当营销逐渐成为一种技术，传统广告公司如何改变？
《商业价值》杂志 胡媛｜文
    2010å¹´9月9æ—¥13：28，尚扬互动副总监陈都烨难以抑制住兴奋的心情——就在刚刚结束的梅赛德斯-奔驰旗下微型车品牌smart的淘宝“团购”活动中，200辆售价在13.5万元的smart只用了不到3个半小时就在淘宝上被抢购一空。这是汽车品牌在国内首次在线销售汽车，同时也是淘宝团购历史上售价最高的商品，而如此之快的“成团”速度，超越了所有活动参与者的预期。“最初的心理底线是1个月。”虽然活动已经结束了好几个月，但作为这次项目的负责人，陈都烨仍然对这次“团购”的细节如数家珍。
    实际上，smart能够通过电子商务的方式被“团购”成功，对于国内营销领域的震撼效果已经远远超越活动本身。“类似淘宝这样的电子商务平台同时扮演了3种角色：它既是销售平台，同时也是媒体，还是一个反馈信息的终端。”在分享这次活动经验时，尚扬媒介母公司群邑中国首席执行官李倩玲这样总结。而更令李倩玲倍感压力的是，肇始于互联网的数字化营销浪潮，目前所展现的能量似乎仍只是冰山一角，而它未知的边界正在挑战所有广告人的想象力。
    作为一个受教于经典传播学理论、服务于传统广告公司的资深广告人，李倩玲现在身处变化的中心。不断推陈出新的技术、令人眼花缭乱的数字媒体形式以及与消费者之间日益迫近的距离，曾一度让她感觉到压力。
    数字化革新
    2008å¹´5月，在一次由群邑内部100名中高层经理参加的“佰夫长”会议上，李倩玲用少有的凝重语气告诫大家：“如果群邑还不在数字媒体上有自己的创意，如果还不重视数字业务，那未来只能是死路一条。”李倩玲的这番话，令陈都烨印象深刻。
    作为WPP集团旗下唯一的媒介投资管理集团，群邑旗下拥有凯帝珂、迈势、尚扬、竞立及传立5家代理商，2009年群邑在中国的媒介承揽额超过40亿美元，是中国最大的媒介投资管理机构。在广告行业，媒介代理公司负责制订媒体计划，协助广告主进行各类营销活动。用李倩玲的话说就是帮助广告主找到消费者并通过性价比最高的方式，将产品或品牌信息传递给他们。
    传统4A广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代，那时，广告人醉心于创作30秒、15秒的电视广告，认为一个好创意能够征服世界，而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮刻意保持着距离，并没有投入太多精力。
    传统广告公司对于数字业务的漠视主要是由于市场规模。直到2010年，在中国广告市场，互联网媒体广告占据全部广告市场的份额只有8.8%。在过去很多年，由于数字业务占据广告市场份额较低，大部分传统广告公司并没有自己的创意团队或媒介计划人员，而是选择与第三方公司合作，将数字业务外包。这种方式在李倩玲看来，无异于是将自己的命运掌握在别人手中。
    技术的快速更新，新应用、新模式不断涌现，令人目不暇接，促使李倩玲决定在群邑内部进行数字化革新。“网络绝对不是用电视的策略或平面的策略，这是一个全新的领域。”李倩玲认为，群邑必须放低身段，要跟得上技术发展的步伐，要有独立的数字营销创意，要做掌握“技术”的人。
    在2008å¹´çš„“佰夫长”大会之后，李倩玲开始不遗余力地提高群邑的“技术”含量。她着手组建群邑中国的“技术”团队，成立了搜索、移动互联网、社交网络以及电子商务团队，与互联网公司争夺人才。她还要求每个媒介公司建立自己的数字营销团队，要求他们必须提供有独立见解的数字策略，并且设立了业绩考核指标。李倩玲甚至要求群邑的后勤支持部门必须由过去的传统方式改用网上办公系统，她希望每个群邑员工都能切身感受数字化带来的改变。在群邑中国，数字营销业务被以前所未有的方式重视起来。
    而李倩玲自己也是SNS、微博、LBS、移动互联网等等创新应用的坚定拥趸，她要体验最新的技术和科技带来的可能性，以及作为一个传统广告人，怎样适应这种可能性。
    在李倩玲大力推动下，群邑的数字营销业务开始慢慢起步。对于这块新业务，李倩玲要求服务客户的团队尽可能充分发挥想象力，要有能够“杀出重围”的策略。
    2009å¹´5月，群邑旗下竞立媒介为中粮集团的悦活果蔬汁上市，在开心网策划了“悦活种植大赛”。这是品牌植入营销与社交网络的一次全新尝试。这次种植大赛一共吸引了970万人参与，其中悦活主题包的安装量达到530万，论坛注册人数达到54.1万，网友一共制作了1.86亿瓶悦活虚拟果蔬汁，让悦活这个新品牌成功建立起品牌认知。
    这次活动是中国社交网站营销的第一个成功案例，这种全新品牌植入营销手段开创了社交网站营销的先例。凭借这个案例，群邑赢得了国内外一系列广告大奖。而且，李倩玲发现，当群邑在之后的竞争中赢得深圳发展银行、星巴克等新业务时，“悦活种植大赛”竟然是很重要的加分项。
    现在李倩玲更加坚定地认为，数字化浪潮是不可逆转的。在这个数字新媒体不断出现、传统媒体逐渐数字化的进程中，广告行业的生态环境正在发生前所未有的激烈巨变。而群邑身处其中，李倩玲看到了机会。
    媒介公司的未来
    技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌。从传统的电视、广播、报纸到互联网门户网站、搜索引擎、社交网络、数字电视以及手机，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌。这是一个高度“碎片化”的媒体时代。而在这个时代，群邑面临的竞争环境也更复杂。
    数字新媒体的出现，以及传统媒体数字化正在改变传统的“入侵式”的广告模式。将是否观看广告的主动权最大限度地交给消费者，广告不再是一种让受众被动接受的行为，而更多地是一种可以控制的活动。“以后数字电视大家都不看广告了，我这个卖广告的该怎么办？”李倩玲自问。而绕开代理公司的不仅仅是消费者。2009年，曾经是全球最大广告主的宝洁公司开始回收在中国电视广告投放业务的代理权，这个消息释放出的悲观信息让以电视广告为核心业务的媒介代理公司垂头丧气。
    而在另一方面，新技术公司正在不断涌入，在传统广告公司还在观望时，已经安营扎寨。他们大都出身于互联网或其他新兴领域，凭借对新技术和新模式的理解，已经为自己找到了空间。甚至有国外媒体预言广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。
    实际上，随着IT技术的不断演进，数字化进程不断加剧，“营销”正在成为一个“技术活”，而谷歌、Facebook等互联网公司凭借着强大的技术优势，已经开始直接为广告客户服务，这挤压了传统广告公司的空间。同样的场景也在国内上演，腾讯、百度等互联网公司也已经开始为品牌商提供基于互联网的营销解决方案。
    处于内外交困之中的媒介代理公司未来到底在哪里？但在李倩玲看来，这是一个最坏的时代，但也是一个最好的时代。
    实际上，目前群邑处于这样一个复杂市场的中心，一边是高度碎片化、复杂的媒体环境，而另一边是客户不断提高的对整合营销的需求。如何做出正确的选择？如何管理和评估营销计划，实现媒体投放的有效性，并获得较高的媒体投资回报？在李倩玲看来，处于关键节点的群邑最有潜力回答这些问题。“在这样一个纷繁复杂的市场，广告主需要公正的第三方。”
    其实数字化浪潮已经在改变广告行业原有的生态系统和游戏规则，而新秩序的建立过程中，代理公司的位置正在上升。
    在传统的广告生态链中，占据主导地位的是创意公司，“一个内容走天下”，他们决定广告内容，而媒介代理公司通常扮演“执行者”的角色，只是负责在哪里投放。媒介代理公司在过去很长一段时间被称作“媒介购买公司”，但现在数字媒体带来的丰富广告形态，媒介计划的复杂性和难度大大增强，已经令过去这种单向的相对标准的工作方式被彻底打破。
    陈都烨曾经仔细数过新浪和腾讯首页的广告形式，有40种之多，而很可能一个改版，又会有新的形式出现，这让广告创意公司很难像过去那样按照相对简单的物料标准操作。现在数字媒体的广告业务模式正好相反。由于可选择的媒体种类众多，在进行营销策划时首先需要根据广告主的需求选择媒体，然后根据媒体特性决定传播形式和时间，再决定传播信息的方式和内容。在这个过程中，媒介代理公司的决定权已经由过去只是“接单”、决定在哪里投放扩大到投放的内容和形式。
    在smart淘宝“团购”中，从选择“团购”这种形式，到在淘宝上建立的微型网站内容架构，再到如何在不同的时间点选择哪类媒体去投放何种内容的广告，群邑互动都为梅赛德斯-奔驰中国提供了详尽的策划，这已经远远超越了“媒介购买公司”的概念。
    现在李倩玲更喜欢称呼群邑为“渠道投资管理公司”。“不能再狭窄定义媒介公司或广告公司，名字会限制想象力。”而数字化其实也模糊了广告生态链上各个角色之间的边界。在数字化浪潮推动下，广告行业正在由过去的垂直分工再次走向融合。而李倩玲认为，最了解媒体的那个角色将在融合中占据主导地位。
    广告大变局
    2010å¹´11月16日，在火热而爆棚的“新浪微博开发者大会”上，新浪高层宣布，微博的注册人数已经超过5000万。微博的快速崛起已经引起品牌商以及广告公司的瞩目。但微博上怎样做营销？现在这是包括李倩玲在内的广告人共同的问题。
    “媒介即信息”，今天的世界正在诠释传播学大师麦克卢汉在半个世纪前提出的这个理论。但今天的媒介环境，却又是任何一个传播学者用现有的传播学理论无法理解和阐释清楚的。这不难理解，有关传播学的经典理论大部分形成于上个世纪60年代，在那时，传播学研究的对象是电视、报纸这样的大众传播媒体，所有大众传播理论都是建立在一传百万、千万这样的现实中。但大众传播已经不是今天世界的唯一模式，而在这个转变过程中，太多疑问需要寻找答案。
    改变的不仅仅是信息的传播方式，还有内容的表现形式。今天，技术带来的革新既可以让信息一传百万，又可以实现一对一的精准传播。这时，在不同的媒体，传播什么信息更有效？
    而另一个理论和实践的空白点是有关“信息反馈”。数字化带来的另一个惊喜和困惑是“互动”。企业从未有像今天这样与消费者距离得如此之近、联系如此紧密。但是，虽然在数字媒体发展的许多年间，“互动”是数字媒体标榜的重要优势，但当海量的反馈信息出现时，广告主和媒介公司却都措手不及。如何管理反馈的信息？目前无论是在理论还是实践，仍是一片荒漠。
    传统的媒体也在因技术的变化发生改变。在数字电视、电子书这些新平台上，还能照搬传统电视和平面媒体的广告策略吗？所有这些问题困扰着李倩玲，她尝试寻找解决方案。
    2011年，李倩玲要求群邑旗下媒介公司给客户提出这样一个建议：定期搜集消费者在网络上的各种信息，分类处理。李倩玲尝试建立反馈信息的管理机制，一方面与消费者沟通，另一方面也是根据反馈，不断修正营销计划，提高营销的投资回报率。她还在研究SNS、微博这种“基于关系的传播”如何与搜索引擎营销结合。
    而且，李倩玲还在建立群邑的数据库。在她的设想中，这个数据库可以记录消费者在互联网、数字电视以及移动终端上的轨迹和行为。“谁在未来拥有强大的数据库才能具有更强的竞争力。”李倩玲坚信。
    “面对数字化浪潮，我们不应妄自菲薄。”其实无论技术如何改变，营销的本质并没有改变。“我们的工作就是帮助客户找到消费者。” 李倩玲始终这样强调。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/3144.html