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麒麟翻身
媒体来源: 中国媒体博克

与在华南拥有销售渠道优势的华润怡宝联合,麒麟能否扭转16年来在中国市场长期停滞不前的颓势?

文|CBN记者 张鑫 邹 杭晓琳

 

  李帆在广州番禺地区最大的清河农贸市场里经营饮料批发业务。整个市场的20多个饮料批发商里,只有他卖麒麟饮料。从2001年至今,麒麟已经陆续推出“午后红茶”系列、直火咖啡系列等8种产品。但李帆只做午后红茶中的奶茶和直火拿铁的生意。他每月销售的50箱奶茶(1箱24瓶)和少量咖啡中,有95%的量用于供应固定客户—番禺的一些日资工厂。
  李帆店里的茶饮料主打的是康师傅红茶和绿茶。午后红茶中的奶茶进货价就要2.8元一瓶,可康师傅绿茶在超市的零售价仅为2.3元—价格高是导致麒麟产品销售量不高的主要因素。另外,与占据中国茶饮料市场50%以上份额的康师傅相比,麒麟无论在品牌推广还是销售策略上都显得不够积极。
  “它们很少降价促销,”李帆说。康师傅这样的品牌会定期给批发商价格优惠,并派业务员下到终端来配合批发商销售。但麒麟在广州的业务员数量有限,很难顾及李这样的小经销商。想卖午后红茶的小经销商需要自己去找麒麟批货。这些做法都导致麒麟产品很难在广州市区以外的小型零售店里铺开。据业内人士估算,它在中国年销售额不会超过5亿元人民币。
  与之形成鲜明对比的是,清河市场里每一家饮料批发店都在卖华润怡宝生产的纯净水。怡宝水“1箱只能赚1元”,听起来并不诱人,但胜在渠道完善,销量可观—它覆盖了全国近40万家零售店。华润创业2009财年的财报显示,其非酒精饮品的营业额达到了15.92亿元人民币,这基本上是怡宝水的功劳。
  2011年1月24日,麒麟控股集团(以下简称麒麟)与华润集团旗下的华润创业有限公司决定建合资公司。华润创业对这个合作的描述是“结合华润创业和麒麟的优势”。说白了,它们是想在华润的渠道中卖高附加值的麒麟饮料。根据协议,麒麟会把北京、上海的两家公司和两家全资制造厂整合进新公司,资产共计近4亿美元。华润则拿出其怡宝水和零帕的资产注入新公司,麒麟和华润的股份比例是4:6。
  在这个交易里,麒麟除去能把销售网络铺向华润怡宝覆盖的40万家零售店外,还能直接进入华润集团自有的3000家超市卖场及便利店。怡宝水也并非一无所得。虽然在广东牢牢占据包装饮用水市场第一的位置,但它在广东省以外的销售只占其总销售额的20%。因此,来自上海普陀区的一位麒麟饮料经销商推测说:“以后,我可能会卖怡宝水。”
  在和华润创业合作前,麒麟已进入中国16年。到2010年,它在中国的发展已近乎停滞。1995年进入中国后,麒麟于1996年与上海锦江集团合资成立上海锦江麒麟食品饮料有限公司。为了拓展北方市场,它又在2004年2月与统一集团合资成立北京统一麒麟饮料有限公?司。锦江集团提供的销售渠道主要集中于下属酒店和一些高端消费场所。2001年,麒麟把在日本畅销的午后红茶系列引入中国后,锦江集团在渠道上的局限性逐步显露,麒麟靠自己的力量只能打通大城市的便利店与大型超市渠道。它的另一个合作伙伴统一集团虽然渠道完善,却也有茶饮料产品,当麒麟想通过统一实现午后红茶系列“城市包围农村”的目标时,与统一茶饮料发生了冲突。2009年1月,统一集团干脆将自身所持50%的股份转让给了麒麟,退出了合作。
  “种种原因使得麒麟在日本最受欢迎的产品午后红茶系列在中国的销量始终有限。”锦江麒麟饮料食品有限公司副总经理张志豪说。午后红茶中的奶茶在2008年年销量达到400万箱后开始出现下滑趋势。该系列的原味红茶则在2004年年销量达到100万箱后就停滞不前。2009年麒麟在中国总计卖出约400万箱午后红茶系列产品,而在日本本土市场的销量高达3788万箱。据Euromonitor International发布的数据显示:中国非酒精饮料市场规模从2001年的1170万吨快速增长到2010年的近4000万吨,每年都保持了10%以上的稳健增长。与日本本土销售额和中国市场的增速比,麒麟在中国的发展显然陷入了困境。
  2009年12月,锦江集团以“饮料非集团核心业务”的理由,减持了合资公司35.38%的股份,基本退出了这个不咸不淡的合作。麒麟决定找一个渠道完善并与自己产品互补的企业合作。此时,华润怡宝正想在渠道里卖高附加值产品。2010年初,它们研发了第一款功能性饮料“0PA零帕”,但市场反应平平。董事总经理刘洪基后来回忆说,是华润怡宝在2010年6月上门找了麒麟—两个互有短板的企业随即一拍即合。
  华润怡宝和麒麟对新公司提出了2015年销售额达到60亿元人民币的要求,这是目前两家公司非酒精饮料销售额总和的3倍。麒麟解释说,45亿元将来自饮用水,茶、含乳饮料及功能性饮料的销售额则为15亿?元。
  即便有了华润怡宝的渠道和麒麟的产品,新合资公司完成这个销售任务所要面临的挑战也仍旧不少。这里面有些问题是麒麟的特殊历史背景所造成的。一位饮料经销商告诉《第一财经周刊》,麒麟直火拿铁在上海便利店里一瓶卖6.5元,比同样来自日本的三得利的利趣拿铁要贵上1.5元,销量只有后者的1/3。
  “如果(麒麟咖啡)能降到三得利这一价位的话,销量可能会很火。”这位经销商说。
  与本土饮料公司不同,麒麟在中国的销售渠道中多了三菱商事这个总代理的环节。麒麟最早是由三菱集团创立,到了中国,基于这层“姻亲”关系,麒麟通过三菱集团旗下的贸易公司三菱商事代理来进行销售。经三菱转手无疑推高了麒麟产品的终端价格,这一问题如何解决,新合资公司尚无定论。
  “为了大幅增加销量,整合后的渠道要卖的产品无论价格和定位都会与之前麒麟针对白领的定位有所差别。”一位业内人士说。这就对麒麟未来的品牌推广提出了挑战—多数白领是因为奥黛丽·赫本的形象而认同了麒麟的午后红茶系列。2005年奥黛丽·赫本的形象使用权到期后,麒麟尚未找到一个让人印象深刻的品牌形象代言人。
  在日本,麒麟的产品线包括果汁、乳酸菌及运动饮料。“日本人开发饮料注重健康概念,但在国内卖得好的饮料都不怎么健康。”刘洪基说。之前,麒麟曾经推出的魔力系列维生素与氨基酸饮料都卖得不好。“因此,新公司不能照搬日本产品,”他说,“我们还要对此进行实验与改良。”

(出于保护采访对象目的,文中李帆为化名)

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