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揭开价格心理效应
媒体来源: 中国媒体博克


为什么免费的巧克力让我们疯狂?为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火?为什么100万美元带来的愉悦感,400万美元才能让它翻倍?为什么议价时,一定要抢先报价而且一定要“狮子大开口”?
《商业价值》杂志特约作者 谌毅兵|文
    经济学教科书指出,商品的提供者主要根据商品的成本、预期利润等确定销售价格,购买者根据商品的效用决定其购买行为。当两者达成一致时,交易就达成了。
    但很明显的是,现代社会中的诸多实物产品和服务产品、消费行为严重违反上述所谓的价格规律,价格背离了商品的成本,消费者却没有怨言甚至乐意接受。这类现象在奢侈品的销售中尤为突出和明显。除此之外,价格的9尾数现象、整数现象也成普及之势,同样成为商品定价的惯用办法。
    心理与价格的关系
    上述现象揭示的是商品的价格并非一定如教科书般定价,其他的因素甚至比成本和效用更为重要。其中,心理因素成为了关键。
    当商品不再是单纯的用于日常生活消耗的商品时,其附加的功能、作用、价值不断增加,如心理暗示、财富提示、地位象征等。趋利避害的消费心理也使消费者倾向于购买具喜庆色彩的价格的商品。奢侈消费品则通过高价格来体现消费者的财富、文化、地位、尊严等。因此,心理因素成为商品定价的重要因素之一,心理定价法成为定价的重要方法。《无价》就是一本对心理与价格的关系做出全面性、实用性解读的不错的书。
    总体上看,这是一本介于学术性和运用性之间的书,既有学术性的心理学实验、理论及推论,也有通俗性的大众心理剖析。本书主要以涉及买卖双方的价格心理为主要内容,重点解析了购买者价格心理的种种非理性状态,分析了种种商品定价中的奇异现象,揭示了商品定价中正常的“非正常现象”。因而,本书可算是集价格学、经济学、社会学、心理学、行为学为一体的实用性书籍。正如本书的推荐者所说,“如果你是Sales&Marketing,《无价》是你拿得起、放不下的实用指南。如果你是聪明的消费者,通读全书,你就可以避开一个又一个价格陷阱。” 
    不过,本书的一些观点和结论虽然具有很强的实践性、验证性和实用性,但其学术逻辑、理论论证尚显不足,因此还需要在实验上加以科学验证,在理论上加以严密论证。
    定价的规律
    在书中,作者总结了商品定价的一些“规律”或策略,不过并非全部都考虑或涉及心理因素,也就是说,心理并非影响和决定价格的唯一因素。
    在第一部分“价格背后的心理奥秘”中,提出了价格没头脑、价格效应、偏好逆转、锚定效应、我们对价格很愚钝等现象。其中重点指出心理因素对于商家定价的影响,商家利用顾客的心理做出不同的商品定价。但是,值得指出的是,价格的心理效应还受到诸多条件的制约。事实上,如果商品的心理定价法能够畅行无阻的话,则市场经济将失去基本的规则和规律。
    在现实中,商品的心理定价大致取决于几点:一是消费者需具备较高的支付能力,即不需斤斤计较于价格的高低。商品的价格弹性揭示大多数消费者对属于日常消费且大量消费的商品价格的变动较为敏感,而对于奢侈品却不够敏感;二是消费者由于时间、经历等原因,缺乏足够的市场价格信息,市场信息不对称,缺少价格比较而购买商品。这些实际上都与购买心理关系不大。换句话说,如果市场信息被充分披露,消费者能够方便地得到信息包括价格信息,则商家的价格招数难以奏效。以当前网上购物的风行,商品及其价格被充分披露和比较,购买行为日趋理性,其实已经体现出市场信息对商品及其价格的影响。
    关于这种现象,有另一种情形值得关注和重视。很多家庭妇女对各大市场的各种产品及其价格熟稔于心,对价格变化非常敏感,不为价格花招所惑,所谓的心理定价法对她们基本上不起作用。这其实反映出商品的价格及市场并非决定于商家的价格游戏,更反证了心理定价法的缺陷所在。
    价格“骗局”
    在第二部分“魔术般的价格骗局”中,作者解析了商家所惯用的价格“骗局”。比如神奇的数字9、“免费和低价”、房价一定要定得比市价高、折扣券的秘密等。在所有的价格策略或骗局中,既有心理暗示定价法、“托儿”法,也有“套餐”法、赠品法。其实就是抓住消费者贪小便宜、追求吉利、追求地位和名望等消费观念,利用不同的价格策略,拉住消费者甚至使其陷入循环的消费链条。
    在第三部分“挥舞价格的魔棒”中,则综合分析了市场及竞争对手、消费者、定价策略,提出了抢先报出价格、让对手注意力不集中、兜售货币错觉、性别差异定价、“傻瓜蛋理论”、义愤理论等定价策略。很明显,价格具有“魔棒”般的功效,商家使用得当则能够取得超乎寻常的效果。
    作者用超级碗门票价格、海边别墅、房价、啤酒的差异价格等对上述价格策略进行了解析。基本的结论是,商品的价格不一定取决于其效用,甚至会远远脱离其效用,而是取决于消费心理、定价策略。“合适”的商品价格完全可以与其效用无关,但却能够在市场上大行其道。
    不卖的东西影响正在卖的东西
    不过,消费者的多样性、产品的多样性、市场信息的不对称性和心理因素始终存在,价格的招数或技巧也不会落幕。对此,作者以不同的例子来加以阐述。
    比如,“作为定价理论的重要见解之一是,不卖的东西可以影响正在卖的东西”。案例是,“在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯——索拿马厨具连锁店,有一种神奇的烤面包机,售价279美元。后来他们新增的一种稍微大些的型号,售价429美元,结果该款型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的,要一台更大的烤面包机来干吗?”这是否说明了两点:其一是429美元的烤面包机其实部分充当了“托儿”的角色,助推了另一款面包机的销售:其二则说明消费者仍然具有理性的特质,产品的实用性和价格仍然影响着其购买行为。
    再如,作者以美国职业棒球大联盟中的超级碗门票价格说明了定价策略的奇妙之处。大联盟每年以“票面价值”卖出500张超级碗门票,第一届超级碗球票只有10美元,到了第42届超级碗球票的票面价值是700美元,但在出售二手票的网站上,门票值2000-6000美元。对此,背后还有免费门票、电视转播费、广告收入、球迷对门票及其价格的非理性反映等等因素。与此类似,很多具备唯一性的产品,如艺术品、重要体育赛事、歌星演唱会等都体现出这种复杂的价格现象。
    当然,总的看来,如果你是商品的提供者,即定价者,阅读本书可以掌握定价的技巧,多多赚钱。如果你是消费者,即价格的接受者,阅读本书可以知晓价格的伎俩,少花冤枉钱。无论哪种情形,花点儿钱看看这本《无价》的书都应该是物有所值的。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3556.html    

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