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徕卡加速扩张
媒体来源: 中国媒体博克

   

徕卡终于找到了自己适应世界的办法—不再把自己局限在“专业”中,而是让自己成为相机界的奢侈品,并加速扩张。

文|CBN记者 王雅 实习记者 潘博
图|CBN摄影记者 肖南


  两年来,徕卡(Leica Camera AG)一直在把专卖店迅速地开到全世界。
  现在,除了在欧洲、日本的持续扩张之外,徕卡也加快了其中国的开店速度:包括2010年5月开幕的第一家香港专卖店在内,不到一年的时间里,这家公司在大中国地区已经开设北京、澳门、台湾及上海等7家专卖店;北京东方广场精品店即将于4月20日开幕;广州店也将于年内开张。
  “中国对徕卡来说非常重要,”徕卡亚太区董事总经理桑奈尔·考尔(Sunil Kaul)在回复《第一财经周刊》的邮件中说,“不仅是因为产品销售。”
  四年前,桑奈尔曾在中国国际影像器材与技术博览会上称自己“不想现在拿中国和其他欧洲、北美市场比,因为中国我们过去几年没做什么事情”。现在,徕卡正努力在中国把品牌与“历史和文化”结合起来—而不是成为摄影器材店里的“历史”。
  赠送杨利伟定制相机;赠送梅葆玖印有贵妃醉酒图的定制相机,并邀请他参加国贸店开业剪彩;频繁举办摄影展,展出徕卡相机拍摄的经典;与豪华汽车厂商奔驰、路虎等合作,针对“高端消费群”举办产品使用讲座;与大众汽车集团合作推出售价19万人民币的钛金属特别版M9相机—把广告投放范围从专业摄影媒体扩大到时尚综合类,对这家公司来说还是太不够主动了。
  “内地市场这几年是非常好的机遇。基本考虑点,就是文化与影像结合。”兴华拓展北京有限公司总经理洪欣说,“五年前,大家不一定了解我们品牌。”兴华拓展是徕卡在中国的总代理,负责其包括澳门、台湾在内的大中华地区事务。他表示,自几家专卖店开张后,中国市场销量的“增长率在全球是前几位”。
  在专卖店开张之前,徕卡相机的销售有三个渠道:传统的摄影器材店;百货公司;IT、家用电器卖场。尽管设有店中店,但除了比较专业的摄影爱好者之外,“关注度不高,品牌知名度不高”。
  它开始明确自己高端相机或者奢侈品的形象。“专卖店则是我们把徕卡独立经营的形式。”洪欣说,“新开的,无论专卖店还是精品店体系,都要按照徕卡选定的日本设计师来设计。所有徕卡的专卖店都是相同的风格。”
  开设专卖店,是徕卡强调自己是“相机中的奢侈品”并加速扩张的其中一个方式。桑奈尔认为“就是买莱卡不是因为从它的技术内容角度出发的,或者是买感觉的,莱卡本来就是买一个品牌”。各种限量版成为了这个品牌强调自己身价的方式。
  2008年时,该公司推出了中华人民共和国成立60周年的纪念金机。2009年,徕卡发布了一款与爱马仕合作的“奢华联名相机”,限量100台;2010年,又与奥迪的汽车设计师Walter de’Silva共同打造了徕卡M9钛金版,全球发售仅500套。就像所有的奢侈品一样,全部的徕卡相机都附有“血统证明书”。
  “徕卡有奢侈品的品质。”洪欣说,“徕卡产品卖点在于品质,用户都是有选择能力的群体。我们做广告,一是针对他喜欢摄影,二是有消费能力。中国内地徕卡的消费群体,大多数受过良好的教育。”
  徕卡花了差不多四十年才重新找到了自己的方向—技术不再是重点,它早已失去了技术领先的主动权。当数码相机时代开始时,这家公司曾经因反应迟钝,以至于花了十年的时间才适应市场。 转折是从2007年开始的。该年,奥地利的私人股权公司ACM从法国爱马仕手中收购了36.2%的股份,从而控股徕卡。
  这家公司开始研究包括奔驰、诺基亚、苹果以及松下等公司,“有些人可能希望比如莱卡的相机象素多高,还有一些人觉得我这个相机的设计样子很有趣,不一定很贵,但很有趣我就买了。”桑奈尔说,“我们会设计一些样子很时尚、很怪异或者很有趣的产品。我们会满足不同的市场需要。”
  同年,徕卡开始把注意力转向具有消费能力的年轻人市场,与松下合作,推出了几款时尚消费型相机。因为“老一代人可能对一些很传统的东西感情会更深厚些,但是毕竟他们可能会离开我们。所以我们要注重新的一代人怎么来接上我们这个产品,为了接上这个产品,我们生产的产品要更多地适合年轻一代的人。”
  到2009年,徕卡开始快速增加新产品的推出,并在全球开设专卖店。2009-2010年,这家公司全年总共发布了10款新产品—其中包括针对日本年轻人市场的“樱桃小丸子限量版”。该年,该公司终于摆脱亏损,利润增加至740万英镑。
  尽管洪欣表示,目前专卖店最大的问题是“缺货”。但这家一贯以“贵”见长的相机公司并不打算降低成本,更不打算扩大其产量及速度。
  “像法拉利才产多少,或者一些其他高端品牌的车,他们产的非常少,就是因为大家完全走不同的路线。”桑奈尔说,“作为莱卡这样一个消费群体,他们有支付高品质产品的支付能力。对大多数莱卡的消费者,可能他考虑的重点不会说因为你降低价格,而是他的使用感受和他的品味。”


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