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VIA 来了
媒体来源: 中国媒体博克

每杯要8块钱的速溶黑咖啡?!星巴克想在酷爱甜味、习惯低价的速溶咖啡消费大国里做点不一样的事。

文|CBN记者 昝慧昉 杭晓琳


  从4月6日开始,凡是踏进星巴克门店的顾客都有机会试试店员送来品尝的一种新咖啡,VIA—它是目前星巴克家族里最受瞩目的成员。2009年,VIA初入市场,几乎从不在媒体投放广告的星巴克甚至为它首次制作了电视广告。
  VIA的特别之处可以归结为两点,一是在星巴克40年的历史里,手工现场制作咖啡是他们的招牌。即使在财报最不好看的2008年,CEO霍华德·舒尔茨仍然坚持给门店添置新的滴滤咖啡机以提升咖啡质量—尽管这样做会增加运营成本,并且让店员在制作过程中耗费更多时间。而VIA却是星巴克有史以来推出的第一款速溶咖啡,一包均价1美元,和卡夫、雀巢等食品公司的速溶咖啡产品发生竞争,也对麦咖啡推出的1美元一杯的免煮咖啡形成威胁。
  二是VIA同时也是星巴克历史上最受争议的产品。它是星巴克在2008年全年净利润同比下滑超过50%后想出来的自救办法之一。星巴克希望增加收入,所以决定进入有210亿美元规模的速溶咖啡市场。但VIA刚问市时,从消费者市场调研数据看,有62%的人反对它,认为“这是星巴克在自毁品牌”—那些喝惯现场制作咖啡的人怀疑速溶咖啡的低价形象和口感会拖垮星巴克体验。为此,星巴克不得不反复保证说,VIA由高级阿拉比卡咖啡豆使用微细研磨技术制作,它最重要的卖点就是“能与店里新鲜手制的滴滤咖啡口味媲美。”
  “一包VIA冲泡出的是一杯和星巴克门店里提供的‘每周精选咖啡’类似的黑咖啡。”一位已经尝过VIA咖啡的星巴克中国门店员工形容说,“VIA的口感和滴滤咖啡相比,只有细微差别,风味损失不大。”
  目前将在包括中国内地、香港和台湾的800家门店出售的VIA咖啡有两种口味,哥伦比亚风味和意式烘焙,每小袋2.3克。顾客有两种包装形式可供选择:3支装或12支装,售价分别为人民币25元、88元。
  在美国门店推出不久后,人们对VIA质量和口味的质疑渐渐变少,它靠“和星巴克手工咖啡味道一样”的定位吸引那些星巴克爱好者们,他们可以在没有时间泡咖啡馆的时候买VIA回家喝。在美国,去年8月的一项调查结果表明,VIA的购买者中,55%在家饮用、25%在工作时饮用、其余20%在外出时饮用。有近40%受访者表示,在购买VIA的同时,他们还会在星巴克门店喝咖啡—星巴克希望VIA带来的是市场增量,而不是冲击门店的生意。
  VIA现在成了星巴克中国的店长们的工作重点。为顾客做咖啡品尝或糕点试吃,一直是星巴克推行新品最有效和最常用的方法。在VIA之前,星巴克门店集体推广的是可可卡布奇诺,大受喜欢口味香甜饮料的中国顾客欢迎。
  “如果反应良好,VIA很快将进入国内零售渠道。”星巴克中国传播部高级经理励静说。据说,VIA将通过经销商进入国内一些重要的零售卖场。而家乐福上海方面的卖场已经收到经销商与他们商谈VIA进场销售的要求。
  “目前超市里的速溶咖啡品类几乎被卡夫和雀巢两家独占,”一位家乐福员工说。其中,雀巢至少占有60%的市场份额。在速溶咖啡这个品类里,有七八年都很少出现新产品—雀巢在2010年全年只推出过一款“早餐咖啡”。“没有新品进入,这个品类的销售量很难提升。”这位家乐福员工说,“我们当然希望星巴克能进来。”
  但VIA的定价可能会成为它销售的最大障碍。卡夫的高端产品麦斯威尔典藏咖啡100克的售价是72元,100克雀巢金牌咖啡售价是88元,而VIA现在不到30克就卖到88元。在美国,对VIA的部分质疑也集中在价格上,一杯VIA咖啡接近 1 美元,与只需数十美分便可购买的家庭现煮咖啡相比,价格上缺乏竞争力。
  “VIA的质量再好,但在中国很少有人能分辨出咖啡的好坏。”它的竞争对手卡夫的销售人员说。
  即使对雀巢和卡夫来说,中国也是一个让人摸不准脉的市场。欧美国家平均每人每年咖啡消费量为500杯以上,中国人均年消费量仅有4杯,消费量最高的上海也只达到25到35杯。国际上,速溶咖啡并非主流产品,焙炒咖啡销量占咖啡总销量的80%。但在中国,速溶产品销量占到了咖啡整体销量的80%以上。
  “中国人普遍把咖啡当成了一种提神醒脑的功能性饮料。”这位卡夫的销售人员说。有数据显示,在中国,速溶咖啡的主要消费人群是年轻人,中低价位的咖啡最受欢迎。每年学校期中期末考试的时段,是各大卖场速溶咖啡销售的高峰期。“因为中国人非常不喜欢咖啡的苦味,雀巢和卡夫才会在这个市场上力推混合型咖啡,加入奶精和糖调节味道。”
  “而8块钱一包的VIA冲出来却是黑咖啡。”这个价格是普通速溶咖啡的8倍,超过雀巢高端产品近4倍。
  雀巢和卡夫的高端咖啡在中国的销售始终不理想。有数据显示,2009年,雀巢咖啡在上海市场的销售额接近4亿元,但高端产品销售额只有3000万元,不足一成。“高端咖啡在我们这里的销售额始终只有中低价位速溶咖啡产品的10%左右。”家乐福的员工说。
  在美国,VIA一开始是通过户外用品零售商 REI 公司和办公用品零售巨头欧迪办公用品公司经销。然后星巴克说服了部分航空公司采购了VIA。好事多(Costco)、塔吉特(Target)等大超市加上杂货店系统的渠道销售了近 2/3的VIA咖啡。自2009年下半年正式推出后,一年多时间,VIA的销量达到了2亿美元。
  “但VIA在美国这种依赖大卖场和杂货店的销售模式可能未必适合中国。”卡夫的这位销售人员说。
  “雀巢目前把高端咖啡的消费者定位在大城市的白领身上,这些人的年纪在30至45岁,能接受每杯高出普通速溶咖啡两倍的价位。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。他们在推从日本进口的两款最新高端产品,香味焙煎咖啡和铂睿咖啡时改进了营销方式:不做电视广告,转而通过目标销售群更容易接触到的杂志和网络做宣传;初期只在中国内地最成熟的咖啡市场—上海销售;并且将产品销售全部交给一家懂咖啡的经销商代理;除经销商的自有高端渠道外,它选择仅在高档酒店和高端超市铺货。
  现在,还没有人能预测VIA在中国的命运。
  “VIA是否讨中国人的喜欢,门店会最先知道。”一位星巴克员工说。


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VIA是星巴克近年来推出的最重要的新产品

2009年1月
进入美国西雅图和芝加哥试点。为推广VIA,几乎不在媒体投放广告的星巴克首次制作了电视广告,在门店反复播放。
 
2009年9月
进入全美及加拿大。标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进入速溶咖啡市场。
 
2010年3月
进入英国市场。消费者可在超过2300家超市中购买到 VIA,总销售点达2900余家。
 
2010年4月
进入日本。在日本推出后的短短5个月内,门店销售额就突破了1000万支。
 
2011年4月
进入中国。星巴克在中国门店推出了哥伦比亚和意式烘焙两种口味,供消费者选择。

    

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