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海上争霸
媒体来源: 中国媒体博克

    

蓝天白云水清沙幼……甚至“豪华”、“顶级”这些词已经不足以用来引诱中国游客了。歌诗达、皇家加勒比等邮轮公司为了争夺客户,想尽了办法。

文|CBN记者 宁华


  意大利歌诗达邮轮集团(Costa Cruise Lines)暂时遇到了个“小”问题:2011年4月2日,“歌诗达”号邮轮将改变其5月份从上海出发的行程,避开日本,改为韩国的仁川和济州。
  “我们不会取消我们的航线。我们一直都是邮轮,航线为辅,大家都知道邮轮才是我们旅游的目的地。”歌诗达南中国区销售总监唐丰荣说。
  中韩航线是这家公司专门针对中国市场特设的航线。这家欧洲最大的邮轮公司于2006年进入中国,开始向那些难得搭乘飞机到欧、美享受“豪华邮轮游”的中国人推销自己。因此,尽管一直以来,由于价格偏低,日韩航线并不是个赚钱的业务,但歌诗达希望用以争夺以及培养更多客户。
  在2个月前歌诗达举行的国际颁奖典礼“The Champions of the Sea”上,该公司宣布2012年将增加豪华邮轮“维多利亚号”,在中国运营中短途日韩航线,并开辟新的岸上游目的地:细岛及宫崎、大阪、横滨及歌山等。“我们会继续加大到中国的航线和运力投入,今年就推出了73条不同的亚洲线路,并首次在中国市场尝试短途航线,主要集中在从上海出发的7条日本航线上。”刘晨军说。他是歌诗达中国区总经理。
  “日韩邮轮航线有地缘优势,一直比较受欢迎,”上海环世邮轮网总经理胡卫红说。起初,日韩航线只有歌诗达一家在运营。
  2008年,美国皇家加勒比邮轮公司(Royal Caribbean Cruises Ltd.)进入中国后,也开通了同样的航线。两家邮轮公司开始互相比赛着花钱:歌诗达近3年的运营、推广费用达到了1亿元,皇家加勒比去年的投入也超过了2300万元。
  双方最火爆的一次营销交锋就是发生在2008年。当时皇家加勒比刚刚进入中国市场,在电视、平媒以及地铁车厢内进行密集品牌宣传,还在上海的多家购物中心内举办航线优惠及主题活动。而歌诗达则赞助了冯小刚拍摄的电影《非诚勿扰》,围绕该片进行了一系列营销推广活动。在影片中植入长达6分钟的邮轮展示广告的同时,歌诗达还制作了面向不同消费群体的网络视频,内容是游客在邮轮上的生活和体验,在视频网站进行传播。它还在新浪、天涯论坛、开心网、百度知道等网络平台发起话题,让受众在讨论该影片的同时记住歌诗达品牌。
  在竞争的压力下,这两家邮轮公司都在想方设法了解、迎合中国消费者。
  歌诗达在北京、上海、广州三地进行了市场调查,并根据调查结果调整了运营方式。刘晨军说,中国消费者喜欢的邮轮旅游时间为5天至8天,为此它们在中国主推的航程有8天7晚、6天5晚多个选择;许多国内游客在船上不习惯吃西餐,歌诗达也会照顾这些游客的口味提供中餐,而不是像以前一样只有西餐;中国游客喜欢购物,有自己的娱乐方式,据此歌诗达扩大了船上的免税店、游乐场等设施,当然还有为喜欢打麻将的游客预备的麻将桌。
  皇家加勒比从中国母港出发的航线中有60%至70%的人是中国居民,主推7晚和5晚的产品。皇家加勒比中国区公关部金孜华表示,为了消除中国游客的语言障碍,在中国市场运营的邮轮上,所有设施都配备了中文标识,船员是从旗下的船队中抽调出来的,都会讲中文;船上的娱乐部分也进行了调整,压缩了欧美流行的脱口秀之类的语言节目,增加了肢体表演部分如歌舞,这样可以照顾到英文不是很好的游客;喜爱运动的游客也能找到乐趣,船上设有攀岩墙、迷你高尔夫推杆练习场等。2011年,皇家加勒比还推出了4天3晚的短途航线,主要是针对带薪休假的公司白领,以及商务会议需求。
  在销售终端,歌诗达和皇家加勒比也在延续“比赛”。
  按照有关管理规定,外商独资旅行社不能经营出境游或直接销售旅游产品,这两家邮轮公司都采取与国内旅行社合作的方式销售船票。邮轮行业代理销售的佣金,一般为船票销售收入的5%至15%。为了笼络旅行社,歌诗达给出的佣金要高于行业水准,最低从15%起算。而皇家加勒比除15%的佣金之外还有年终奖励。去年,皇家加勒比在华北、华东、华南市场3家销售业绩第一的旅行社得到奖励,各获得一辆价值20万元的轿车。
  “是个旅行社它们就给至少15%的佣金,这对我们来说不是好事,”一家运营欧洲航线的邮轮公司抱怨说,旅行社销售的产品种类很多,它们不愿意花精>>力了解、推销新产品,倾向于卖熟悉的、价格便宜、量大的产品,歌诗达和皇家加勒比的高佣金策略更是加强了这一倾向。
  “所以我们就成为了第一个来挖金矿的人。我本人坚信这一点。”歌诗达公司主席兼CEO福斯基(Pier Luigi Foschi)说。此前,他曾长期担任美国奥的斯电梯亚太区的高级职务,对中国非常熟悉。
  看上去,似乎效果确实不错。2011年前3个月,环世邮轮网代理了9家邮轮公司的产品,共招徕了7704名旅客,其中约有2/3的人搭乘的是歌诗达和皇家加勒比的邮轮。可是,“到目前为止,我们在中国仍然没有盈利。”2010年6月,在参加歌诗达在天津港的首航仪式上,福斯基说,“我们原本预想在三四年内达到盈利,但现在看需要继续加大投资的力度。”
  在中国,歌诗达并不只有皇家加勒比一个对手—大家都在打高端客户的主意。
  2009年,地中海邮轮公司(MSC Crusis)与上港集团合资成立了分公司,此前它在上海只有一个销售中心。“我们的‘打包’产品约为3万元/人,”黄瑞玲说,“银行的高端客户正是我们的目标客户群。”她是地中海邮轮旅行社(上海)有限公司的总经理。美国公主邮轮中国总代理、上海中旅侨务出入境服务有限公司的陆海峰说,它们与荷兰银行有过类似的合作。去年,这家公司还和苏州的一家游艇俱乐部进行了合作,推广欧洲邮轮航线。
  歌诗达也没放过银行。该公司也曾与交通银行太平洋信用卡中心合作推出刷卡乘邮轮活动,共有近千名信用卡用户赢得搭乘邮轮出游的机会。
  为了应对歌诗达和皇家加勒比挑起的“佣金战”,其他邮轮公司采取了灵活的策略与旅行社合作。地中海邮轮每年根据旅行社的销售业绩来分级,给予不同的待遇:一级代理商的佣金为15%,二级代理商为12%。邮轮船票在全球销售,旅行社为保证舱位会提前订票并支付首付款,然后再销售给顾客。为了打消旅行社的风险顾虑,地中海邮轮将订舱后的全款支付日定为出发前的50天,而不是国外的90天至120天。“因为中国人度假的计划性比较差,订船票一般都比较晚。”黄瑞玲说。
  美国公主邮轮不对分销商分级,给所有合作的旅行社的佣金比例全都一样。陆海峰认为,有的旅行社看重数量,它们会选择每人3000元左右的日韩航线的产品,也有的旅行社更看重品质,每人三四万元甚至更贵的欧洲线路产品也愿意销售,“欧洲航线目前销量不会很大,不过单价都比较高,只要产品能销售出去,旅行社获得的利润也会比较可观”。
  今年3月,波士顿咨询公司在一份最新研究报告中指出,到2013年,中国将成为全球第二大旅游市场。到2020年,中国出境旅游人次将接近美国水平,且国内游市场的价值将达到3.9万亿元。目前,已有十几个国际邮轮品牌在中国设立了机构,或有代理商。
  对于歌诗达和它的对手们来说,中国确实是个好地方。


联系编辑:yangxiaoyu@yicai.com

 

2010年四家邮轮公司旗下品牌在国内的运营状况

歌诗达邮轮

所属集团   嘉年华邮轮集团
国内母港   香港、上海、天津
运营线路   主推从母港出发的航线,主要前往日本、韩国,东南亚地区。
运营数据   在华运营了68个航次,载送国内旅客出境超过10万人次。
推广手段   在贺岁电影中植入,制作网络视频,在社交网站推广。
中国特色服务 主推8天7晚、6天5晚的短途航线;提供中餐;扩大船上的免税店、游乐场等设施,甚至还专门预备了麻将桌。


皇家加勒比邮轮
所属集团   皇家加勒比游轮公司
国内母港   香港、上海、天津
运营线路   主推从母港出发的航线,主要前往日本、韩国、越南、俄罗斯等。
运营数据   去年在华运营了39个母港航次,接待2.5万名中国游客。
推广手段   在传统媒体上投放广告,在高级购物中心举办主题活动。
中国特色服务 新推出4天3晚的短途航线;邮轮上所有设施都配备了中文标识,船员都会讲中文;压缩语言节目,增加歌舞。


地中海邮轮
所属集团   地中海船务公司  
国内母港   无
运营线路   全球运营线路主要集中在欧洲、地中海、北欧、南美。
运营数据   未知
推广手段   与国内银行理财部门合作,吸引高端客户;和时尚、旅游类媒体以文字广告合作。
中国特色服务 对船上设备进行特别设计与改良,增加中文标识、采用中文菜单,任用会讲中文的经理。注重在邮轮上塑造家的概念,有专门为儿童和老人准备的游玩设施。


美国公主邮轮
所属集团   嘉年华邮轮集团
国内母港   无
运营线路   提供7至72天不等的行程选择,航程遍及全球7大洲。
运营数据   去年运载国内游客3000多人次。
推广手段   与银行、游艇俱乐部进行合作,推广欧洲航线。
中国特色服务 国内游客可以付费获得中文船陪服务。

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

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