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周鸿祎讲故事
媒体来源: 中国媒体博克

 

“免费”、“中国的Facebook”、“the next big thing”……一家之前备受争议的互联网公司为何受到华尔街的热捧?周鸿祎是如何做到的?

  文|CBN记者 杨轩 徐涛


  周鸿祎必须说服那些个性偏执、喜欢“在鸡蛋里挑骨头”的华尔街投资人。
  3月14日,现在已经是他所创立的奇虎360科技有限公司(Qihoo 360 Technology Co. Ltd.,简称:奇虎360)路演的前一天了,在最后的时刻,他和他的同事决定把PPT中里的“1、2、3”改成“3、2、1”。
  “1”,是说它是中国第一大的互联网安全厂商。
  “2”,是说它是中国第二大的浏览器提供商。
  “3”,是说它是中国第三大的互联网公司(以活跃用户数计算)。
  如果周鸿祎要成功,他必须向投资人讲述一个更出色的中国互联网故事。在中国互联网业,周鸿祎也被看做一个偏执的人,好勇斗狠。
  在路演之日,这份精心修改的PPT成为周鸿祎强调“奇虎360是中国第三大互联网”公司的蓝本。他想要达到这样的效果:淡化奇虎360是家安全公司的印象的同时,让投资人对它的用户规模大吃一惊。“我们仅用了5年的时间就积累了3亿多用户,而腾讯用了10年。”周鸿祎在路演时用并不流利的英语说。他还强调360数项产品的月活跃用户数超过1亿。
  如果这种策略成功,投资者脑海中会把奇虎360看成是一项用户众多、粘性极高的基础性运用,而不仅仅是一家安全厂商。在美国,前者的典型是Facebook,它有5亿用户,估值已是830亿美元;而安全厂商赛门铁克市值为140亿美元。
  3月30日,周鸿祎大获全胜。奇虎360在这天登录纽交所,以高于发行价86.2%的27.00美元开盘,而后股价持续高走,收盘于34美元,较发行价大涨134.48%。以此收盘价计算,奇虎360的市值达39.6亿美元,这时它的市值是盛大的1.5倍、搜狐的1.2倍。
  在这10天之前,还看不出太多奇虎360能取得不错成绩的可能。有太多坏消息放在奇虎面前:它申请上市的数小时之后,日本核危机引发股市暴跌;中国男装制造商左岸服饰(Zuoan Fashion Ltd.)等三家刚在美国上市的中国公司看起来行情冷淡;中国公司大多拥有会计问题的消息在四处流传。
  “美国投资者真正分清楚哪个公司是哪个很难。” Herb Greenberg在CNBC参加节目时这样说。这从某种程度上说,周鸿祎动人的故事后,掩盖了这样的事实:作为一家安全厂商,它有着奇怪的商业模式。
  它是世界上为数不多的提供免费杀毒软件的公司;它用安全作为概念推出浏览器、桌面、压缩软件等产品;它的收入来自于浏览器导航页面上的广告,搜索引擎公司因为在浏览器中内置搜索而向它支付费用。
   “我们通常开始都要用20到30分钟时间向投资者说明我们的独特模式以及实际数字。”周鸿祎说。在2011年春节期间,一家投行曾经拒绝了成为他们的上市承销商,理由是:“你们的模式太复杂,这故事我讲不了。”


免费

克里斯·安德森在所著《免费:商业的未来》中提出免费有三种模式:
第一种是传统的免费产品,它的成本由广告主等第三方来补贴;
第二种免费产品是指以前收费,后来随着成本越来越低,最终成本消失,比如Gmail的免费服务;
第三种免费模式是礼品经济。维基百科、博客、Craigsli等属于这种。


  在2008年之前,奇虎360尚未采用这种商业模式。它向用户提供免费的能查杀各式弹窗和流氓软件的安全辅助软件360安全卫士,并在此基础上通过向用户推荐杀毒软件并以此分成来获得收入。
  这家由周鸿祎的老部下齐向天在2005年创立的公司本来专注社区搜索,当周加入时,这家内部还有四五个相互之间并无关联的项目:做图片分享的“奇库”、一个类似阿里巴巴那样面对中小企业的平台、一个无线产品,360安全卫士只是四五个产品中的一个。
  当时更早推出安全产品的瑞星等公司都是免费试用3至6个月,使用期限到了便会提示付费或者病毒库无法更新。而360安全卫士则以“永久免费”的策略赢得了更多的用户。
  一位与周共事过11年的人士称,因为周“不怕事儿”—而这个性格是周能在安全行业里成事的重要原因。当年那些各式弹窗插件流氓软件并不是只有小公司在做,大公司也同样在做。360安全卫士与同类产品相比,一大特点是全部通杀,而对于不靠查杀流氓来挣钱的安全厂商来说,要不要为此开罪大公司就需要思量。这使得360安全卫士仅仅推出一年之后就成为使用量最高的产品。
  2007年,周鸿祎向董事会提出自己做免费杀毒,理由是奇虎360不能仅仅依靠360安全卫士装机量的提高来存货,一旦他人通过免费的杀毒软件来切入这个市场,奇虎360现有1亿多用户的市场即将不保。
  与当时几大主流杀毒软件厂商的行为相比,这种做法独特而充满未知的风险。当时个人杀毒软件的商业模式都是向用户收费,而第三方杀毒软件的销售分成直到2009年还是奇虎360的核心收入来源。
  想要赚大钱就要颠覆已有规则。当董事会全体反对周鸿祎“免费”的提议时,他这样说。
  2008年7月,奇虎360发布第一版360杀毒时,奇虎360的商业模式开始初现轮廓。它在此之前发布了360安全浏览器,并靠“安全”这一概念以及和360安全卫士绑定的推广方式来提高装机量—这一浏览器的首页是网站导航页面,可以像hao123那样卖位置广告,地址栏的搜索功能则与Google合作,Google为由此获得的流量而付费。
  “周鸿祎当时说,如果360杀毒做不成,我们都完蛋了。”一位已经离开奇虎360的员工说,当时他参与了奇虎360第一版免费杀毒的项目中。
  第一版360杀毒效果并不好,被同行讥笑为“以为会放个卫星,结果放了个哑弹”。到360第二次发布免费杀毒产品时,已经时隔1年零3个月。但免费带来的用户增加数惊人。在2008年,杀毒行业看起来还是一个饱和的、不可能让后来者进入的领域,但到2009年底,360杀毒的活跃用户数已占到中国网络用户的29%,超过了杀毒市场的老大瑞星;到2011年这个数据已经到达了63.5%。
  这的确是让人讶异的商业模式,在此之前并无安全厂商采用过这种模式。这甚至会让诸多安全厂商气恼,因为这种类似搅局者的行为让它们的用户尽失,甚至一定程度上摧毁了它们此前的商业模式。作为自己这一决策正确性的佐证,当克里斯·安德森的《免费:商业的未来》一书出版之后,周鸿祎把它作为了逢人就送的一本书。
  除了免费之外,周鸿祎将自己的产品定位给那些不懂也懒得去弄懂电脑的人用,这也为他赢得了诸多用户。360的第二版免费杀毒产品推出时,打开界面只有快速扫描、全盘扫描、指定位置扫描三大按钮,与以专业形象示人的传统杀毒软件相比使用更简单。
  当时的周鸿祎也是个会讲故事的人。只是当时的听众是用户而非投资者。

 

平台
Facebook通过开放平台形成生态链,使得自己成为Google最有力的挑战者。奇虎360把自己比作中国的Facebook,它也把自己视为是腾讯即时通讯平台的一个潜在对手。


  周鸿祎要做的就是让投资者们相信,奇虎360正在做的是“the next big thing”。
  奇虎360依靠浏览器广告获得商业模式并不新鲜,这种通过免费杀毒软件将流量导入浏览器,又将流量引向广告的模式并无颠覆之处。不过,通过浏览器带来的广告点击这是奇虎现在重要的收入来源之一。浏览器收入目前占到了360总收入的50%以上。
  和Google以及Facebook等能够针对用户进行精准营销的广告相比,奇虎360的广告则显得太过传统且不具有想象力。
  周鸿祎明白这一点。他说互联网行业的“big thing”都是那些人人都需要的基础服务,如门户、搜索引擎、Facebook、Twitter,而这些服务最终会成为互联网的入口。“安全作为一种日益重要的普遍服务,一直被行业所忽视,现在360发现了它。”在路演中,周鸿祎向投资者这样述说。
  为了确保他表述得足够精确,他还问了好几遍身边的人“颠覆性”这个词最贴切的英文是什么,因为他要跟投资人们强调,免费的安全服务就又“颠覆”、又基础—360就是下一个big thing。
  360向投资人提供的数据显示了这家以安全为基础的公司已经拥有多个重要入口:360 安全卫士有3亿用户,360杀毒有2.5亿用户,360安全浏览器有1.7亿用户。
  “数款产品活跃用户过亿,这让投资人的眼睛放光。”作为奇虎的早期投资方,高原资本合伙人涂鸿川参加了多场上市前的路演。
  周鸿祎必须让奇虎产品的用户数保持增长和粘性。一旦这两点没有做好,奇虎360作为广告平台的价值就会丧失。而这一点在腾讯推出类似安全和杀毒产品之后显得更为紧迫——这意味着腾讯可以借助用户对QQ客户端的粘度而使得QQ的安全产品轻松替代奇虎产品—这也是2010年秋“3Q大战”的原因之一。
  开放平台对那些拥有巨大用户群的公司无疑是最诱人的路径。2007年5月,Facebook推出开放平台,让第三方软件开发者可以通过Facebook给予的应用程序接口(API)开发在Facebook网站运行的应用程序。一年之后,Facebook平台上应用增加了1000多个,对用户的粘度大为增加;除此之外,由此形成的生态链使得作为小公司Facebook被视为Google最有力的挑战者。现在,Facebook与其说是个社交网站,却更像是互联网的基础设施—Facebook的ID成为各种应用的通用ID,如果一个应用没有分享至Facebook的功能,它一定会被美国用户所抛弃。
  2010年底,周鸿祎开始借鉴Facebook的做法在奇虎内部研发开放平台。2011年2月,奇虎360推出360团购开放平台。在奇虎360的大事记中,这被称为“标志着奇虎360公司正式启动了2011年开放平台战略”;3月,奇虎360发布了整合了应用开放平台的安全桌面客户端,并将其应用程序命名为webapp;4月7日,在奇虎360登录纽交所一周之后,其360极速浏览器又宣布开放应用平台,允许第三方能通过API开发插件。即将开放API的产品还有360安全浏览器。
  这样的确构成了一幅美好的图景:凭借庞大的用户群和开放平台,让用户和程序开发者在奇虎360越来越多互动,并且形成良性循环,使得奇虎360最终成为不可或缺的互联网基础应用。
  “我们正在开发开放平台……通过与第三方合作伙伴进行收入分成,奇虎360的开放平台可以实现有效的盈利模式。”奇虎360在招股说明书中这样说。
  这是除了用户之外让投资者血脉贲张的另一点,尽管周鸿祎一再否认自己将奇虎360比作Facebook,但这种描述的确会使得那些不熟悉中国互联网行业的美国投资者联想到Facebook。
  但奇虎360的开放平台和Facebook差距甚大,当Facebook能轻松将平台上的用户转化成第三方应用的用户时,奇虎360事实是在打造数个新的平台。
  除了360极速浏览器之外,其余两个平台都是新产品。但即使是极速浏览器,其上线时间也不到1年。
  而且这些平台并无太大新意。
  “奇虎360的团购开放平台和我们的模式并无区别,都是向团购网站开放API,我们来进行索引。”一位团购导航网站的创始人说,“只是他们在提炼产品概念上有着更丰富的经验。”
  安全桌面客户端借鉴了苹果iPhone手机上AppStore的概念,以期用户会将之作为各种应用程序下载和进入的接口。但由于奇虎360并不像苹果那样拥有操作系统,因此这一客户端看上去更像是其安全卫士中软件管家的桌面。
  极速浏览器开放API则像是在模仿Chrome对开发者的开放。巧的是,极速浏览器使用的正是Chrome的内核,因为后者是一款开源软件。
  无论如何,这些产品是否成功都有赖于奇虎360能成功地将原有产品的用户导入这些新的平台。这像是在此之前奇虎360不断重复的模式—将流量从一个产品导入另一个产品。这并不会像开放平台之后的Google Map或是Facebook那样带来更多的信息和数据,也不会像为开发者提供API接口的iPhone那样允许用户调用更多的硬件功能,甚至基于它并非社区的属性因此不会产生一种新的社交互动形式。而所有这些才是开放平台令人激动的地方。
  “作为安全厂商,不可能去建立(类似Facebook)这样的生态链,但我们可以加入这个生态链。”金山网络CEO傅盛说。
   “接下来呢,奇虎在走钢丝,任何一个失误都会给投资者带来损失。”独立分析师Francis Gaskins说。

 

创始人
极客是美国俚语“Geek”的音译。随着互联网文化的兴起,这个词含有智力超群和努力的语意,又被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人。周鸿祎是中国互联网一个特立独行的怪人,奇虎360的商业模式也充满了争议。


  也许奇虎360能顺利走过钢丝。即使是竞争对手也不得不承认周鸿祎对中国互联网的了解和作为商人的顽强。
  1998年,周鸿祎创办3721,通过强制安装插件的方式,把握住了网络实名的机遇,他此后也因此被称为“流氓软件之父”;此后,3721因为与 CNNIC(中国互联网络信息中心)的竞争而被发难,他的口无遮拦和强悍与好勇斗狠让3721存活了下来,2003年周鸿祎1.2亿美元把3721卖给雅虎;此后他从雅虎中国离开加入奇虎,首先拿自己创立的3721开刀,为360安全卫士的迅速成长打开一片市场。
  他也是一个聪明和讲究策略的人。在奇虎最初的几年,周鸿祎对金山和瑞星等杀毒软件厂商明确表示自己不会进入杀毒领域,以避开竞争对手的锋芒。到2007年8月奇虎360推出保护网游、网银等帐号安全的“360保险箱”时,周鸿祎又在公开场合再次强调:“奇虎不会正式进入杀毒领域。”他把360定义为“安全类辅助软件”,以期和杀毒软件共存。
  周鸿祎还是个“懂产品的人”。他自诩是业内最好的产品经理,一度他未设产品总监一职,自己直接管理产品经理。他在各种场合提倡“微创新”,并乐于谈论互联网的趋势。
  但奇虎360面临的风险远不止是在创新上的惊险一跃,还在于它此前蛰疼的那些竞争对手。在风险条款中,奇虎360列出了一长串可能会给他们带来诉讼麻烦的竞争对手,这些对手曾被奇虎360免费杀毒的模式和推广手段给惹恼过。
  风险提示中,奇虎360还特意提到了腾讯,“作为中国用户最多的两大客户端,我们和腾讯可能时常因争夺用户而产生摩擦”。
  在这种巧妙的说法中,奇虎360似乎是在暗示它和腾讯有着类似的量级。但这依然没办法改变一个事实:在3Q大战中,奇虎360产品的卸载量急剧上升。
  而且,尽管奇虎360在3Q大战中像是挑战巨人腾讯的勇士,但它的一些作为却和腾讯相差不多。一家做网页游戏浏览器的小公司对《第一财经周刊》称,想要不被奇虎360屏蔽报警,就得先要通过这家公司的认证,而认证并不意味着安全。
  因此,在周鸿祎强调要专注于“微创新”时,这家公司还需要随时应付各种麻烦。
  在登陆纽交所的十多天里,奇虎360的股价在持续往下跌。前著名基金经理、CNBC的评论家Jim Cramer4月7日在节目中说:“我们不推荐这只股票。我们只想buy it for the deal only—现在立刻把它卖了吧。”
  在接下来的很长时间内,周鸿祎必须证明奇虎360的确如他所讲的故事那样:免费,颠覆,面向未来,而且的确值40亿美元。


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