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韩妆闯中国
媒体来源: 中国媒体博克

    



韩国最大的化妆品生产商爱茉莉太平洋集团,试图用高端产品雪花秀完善自己在中国的布局。

文|CBN实习记者 王清

 

  韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋集团(Amore Pacific,以下简称爱茉莉)现在想凭借一个高端品牌“雪花秀”(Sulwhasoo)在中国市场补足自己产品线上的缺?陷。
  不光是雪花秀在中国市场需要迅速打开知名度,就连爱茉莉太平洋集团这个公司的名字也会让中国消费者感到陌生—但换一种说法也许就大不相同了,爱茉莉太平洋集团成功推出过“兰芝”品牌,后者曾创下在国内专柜3天销售总额超过100万元的纪录。
  尽管雪花秀已经于2010年在纽约的高档百货店波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)开出专柜。但爱茉莉中国公司市场总监管晓晔拿着这套产品拜访各大时尚杂志的美容编辑时,多少还是在为国内是否会有很多人知道这个品牌而忐忑不安。雪花秀一直走高端草本护肤品的线路,最贵的产品接近3000元人民币,定位接近欧莱雅旗下的兰蔻,是在韩国大受欢迎的高端护肤品牌。它的招牌产品精华露曾经在2008年以1分钟卖掉3瓶的速度创造了年销售160万瓶的记录。但这一品牌能否在中国市场受欢迎,还是个未知数。
  在进入中国市场之前,爱茉莉的市场调研人员做了一些消费者调研,发现目前在中国这种强调自己具有草药成分、针对亚洲女性肤质的化妆品实在太多了。另外,一种产自上海的护肤品“雪花膏”曾在1940年代风靡中国,在1980年代之前,它还是中国护肤品的代名词,这导致有些消费者认为雪花秀这个名字听上去有点像本土产品,甚至有人以为它是山寨货。
  “说服人最好的办法就是试用。”管晓晔说。在雪花秀为进入大百货公司与管理方谈判时,对方对这个品牌没有任何感性认识,很不起劲,他们就留了一套雪花秀产品给负责人拿回去试用,没过几天就收到了效果—百货公司的采购很兴奋地给爱茉莉打来电话谈设柜台的事。雪花秀开设柜台的速度已经不算慢了,在2011年3月北京复兴门百盛专柜开张一个月之后,北京新光天地和上海百盛的专柜相继开业。“未来的一个月内,天津会开一家专柜,”管晓晔说,“再下一个专柜则是在上海久光百货公司里。”
  在雪花秀之前,爱茉莉还在2005年引入了一个中低端的“梦妆”品牌。加上雪花秀和兰芝,爱茉莉现在形成了一个全面覆盖低端到高端的完整产品体系:均价100元的梦妆、均价300元的兰芝、均价1000元的雪花秀能满足从金字塔塔基到顶端消费者的需求。
  根据欧睿咨询的报告,2009年中国化妆品公司15强中,只有两个品牌的爱茉莉已经排在了第13名,前3名分别是品牌众多的欧莱雅、宝洁和资生堂—这一成绩兰芝功不可没。2002年,兰芝在上海百盛3层一个并不显眼的位置开设了第一家专柜,至今已在全国拥有约200个专柜。相比之下,和兰芝定位类似的欧莱雅集团的碧欧泉,在百货公司专柜数量只有70至80个。
  “真正帮助爱茉莉太平洋打开中国市场的是兰芝。”管晓晔说:“更确切地说,是兰芝的睡眠面膜。”这是一个罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。
  兰芝的成功并非一帆风顺。爱茉莉于1990年代中期曾在东北地区以“爱茉莉”的品牌名把包括兰芝在内的各个子品牌产品都拿来销售,但效果并不理想—中国的消费者不习惯在一个品牌专柜看到“杂牌军”似的化妆品大集合,这会让她们对这个品牌的档次和定位产生怀疑。因此直到2002年,爱茉莉在中国的发展仅仅止步于东北,并且定位模糊。
  2002年被认为是韩流在中国的开始,之后韩国电视剧《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》在中国迅速流行,婵真(Charmzone)等韩国化妆品品牌纷纷进入中国。爱茉莉的代言人一开始是《大长今》的女主角李英爱。随后,韩国电影《我的野蛮女友》红遍亚洲,爱茉莉选择了女主角全智贤作为兰芝品牌形象代言人,她恰好符合兰芝针对26至32岁年轻女性的目标定位。
  这一时期恰逢补水保湿概念在全球化妆品界大>>热,包括倩碧在内的许多欧美化妆品都在此时推出了主打补水保湿概念的系列产品,兰芝正好赶上了这股潮流—但它之所以能在众多蜂拥而至的补水产品里迅速打开局面,其实是靠着一款单品:睡眠面膜。
  尽管兰芝是否是睡眠面膜的创造者还无从考证,但在中国,兰芝确实是“第一个吃螃蟹的人”。在此之前,虽然如宝洁、欧莱雅、资生堂这样的国际化妆品巨头极为熟悉中国市场,但它们从未想到过将面膜与护肤产品结合起来—兰芝的睡眠面膜恰好填补了这一市场空白。“这个产品凭借全智贤的形象,一上市就给人耳目一新的感觉,”管晓晔说,“而且它一罐200元左右的定价也很容易让人接受。”
  这也是韩国化妆品公司经常运用的市场策略:它们善于通过开发出独特的化妆品品类来抢占细分市场,借此避免同其他国际大牌正面交锋,又让消费者对自己的品牌迅速形成认知,打造品牌忠诚度。过了不到三四个月,多数对兰芝不甚重视的百货公司鉴于睡眠面膜每月会给它们创造出20多万元人民币的销售额,主动将兰芝的柜台从角落中转移到与其他国际一线大牌兰蔻、资生堂等相同的位置上。从此,兰芝牢牢控制住了中国一二三线城市中高档百货公司的销售渠道。
  兰芝的成功给后来2005年进入中国的梦妆带来了极大的便利:梦妆定位中低端消费群体,在进入之初就刻意宣传为兰芝的姊妹品牌;它一开始的大部分的代理商与兰芝完全重叠。梦妆在短短6年时间里扩展到400多个专柜,发展速度甚至超过了兰芝。2008年后,梦妆每年的销售额增长都在50%左右,渠道很快覆盖到四五线城市,甚至是县一级地区。
  但兰芝的成功也为其带来了困扰,其他化妆品公司看到了睡眠面膜里所蕴藏的商机。从国产品牌到进口品牌,无数宣称可以敷着过夜的面膜大量涌入市场。另一方面,高档百货公司每年都在不断引进高端化妆品品牌来吸引顾客,来确保自身定位。七八年前,兰芝算中高端品牌,如今则每天都要面临如何保住这一定位的挑战,继续保住其每年销量两位数的增长需要比过去花费更大的投入。梦妆的情况也不容乐观。随着纯植物、自然主义护肤概念的流行,上海家化旗下的佰草集发展迅速,专营店已经到达1000家,销售额突破5亿元,并且每年保持40%以上的增长。它成了梦妆最强劲的对手之一。据一位业内人士透露,相比兰芝和梦妆对经销商的开放,佰草集在渠道管理方面把控甚严,经销商代理门槛较高,目的在于为了控制整体品牌形象和服务质量。而梦妆和兰芝的经销商在二三线城市往往同时代理泊美、自然堂等品牌,在这种时候,经销商但求利益最大化,不会精心维护某个品牌形象。
  “中国消费者被宠坏了,”管晓晔说,“他们要求不断尝试新的东西。”这迫使兰芝开始大幅加快产品更新的速度。2008年之前,兰芝睡眠面膜的配方大概每3年左右更新一次,从2009年开始,几乎每年都会进行升级。
  引入雪花秀对于维持爱茉莉的中高端形象和保持其利润率有好处。在这三个产品搭建的完整渠道上,如果能顺利引进其他品牌,爱茉莉计划在未来3年进入中国化妆品市场份额前5名。据三星证券公司分析师预测,2011年,爱茉莉太平洋中国市场的销售业绩将提高35%,利润率再提高5%。
  “事实证明,在中国市场的成功也能影响到全球。”管晓晔说。爱茉莉全球的计划是到2015年进入全球15大化妆品品牌之列。为此,集团在2008年将兰芝代言人换成了比全智贤更为国际化的宋慧乔。除去将雪花秀引入美国之外,爱茉莉在1990年代曾经在法国推出过一款名叫lolita的香水—但这并非持续性的成功。兰芝在中国的一个重要销售渠道是丝芙兰。丝芙兰隶属奢侈品公司LVMH(路威酩轩)集团,在全球20多个国家里拥有近1000家店铺。由于兰芝在中国的成功,它也随即进入了丝芙兰在法国和美国等地的店面开始销售。
  “爱茉莉在细分市场上很成功,”一位业内人士说,“但这也是它的局限所在。到目前为止,一些大的化妆品公司,比如资生堂或欧莱雅,还是不会把太多注意力放在这类品牌上。”2010年,爱茉莉在中国市场上的营收约合8.4亿人民币,但欧莱雅中国发布的2010年财报显示,去年在华实现销售90.85亿元人民币。尽管爱茉莉把未来10年的销售额目标定到200亿元人民币,但它也承认,与宝洁、欧莱雅这种产品线极为丰富的公司相比,自己必须在中国寻找到一些更特别的立足点。
  除去引进新品牌以外,爱茉莉寻找的增长点有可能是它在韩国颇为成功的直销模式。2010年,爱茉莉中国拿到了上海地区直销许可证。它正准备从韩国引进一个全新的品牌来做直销,目前该品牌已在注册申报中。“在中国,拿到直销许可证不容易,除去上海地区,其他地区还得一个一个去申请。” 管晓晔说。在中国目前拿到直销牌照销售的化妆品企业不少,包括安利、玫琳凯、雅芳,其中既有成功运作的先例,也有雅芳这样的失败者。“爱茉莉在这方面非常谨慎。”


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