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影业黑马
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    影业黑马

 

 

横跨广告、电视剧和电影三条业务线,风险控制得力的小马奔腾成为国内影业的最大黑马。

文|CBN记者 刘泽宇欣
图|王卓


  第一次听到小马奔腾名字时,导演宁浩还以为是一家快递公司。2009年,李明穿着短裤、拖鞋开车到三亚机场接宁浩,一路上宁浩没有认出这个不修边幅的司机就是北京小马奔腾影视公司的老板。
  “你们做过电影吗?”“没有。”“跟中影熟吗?”“不认识。”得知李明邀请自己加盟后宁浩心里很没底。
  如今小马奔腾这个刚入行两年的“新人” 已经跟华谊兄弟、保利博纳一起站在了国内影业的第一梯队。2009年,小马奔腾投资3000万元的《越光宝盒》取得1.3亿元的票房收入;2011年,制作投入不到1200万元的《将爱》赢得2亿元票房。
  今年3月,小马奔腾获得了建银国际文化产业基金领投,开信创投、信中利和清科创投跟投高达 7.5亿人民币的融资,这一融资额超过华谊兄弟和保利博纳IPO募资额,成为中国影视业最大一笔融资交易。
  小马奔腾的竞争优势是三条产品线的业务布局,可以让其用成熟业务的稳健来弥补高增长不成熟业务的风险。“小马团队相对保守,会降低回报要求,追求稳健的回报,避免投资失误、亏损。”易凯资本CEO王冉说。易凯资本是小马奔腾最新一轮的融资顾问。
  据小马奔腾集团总经理钟丽芳提供的数据,目前广告、电视剧、电影利润贡献各占小马奔腾集团业务的三分之一,电影是成长最快的业务线。
  北京广播学院摄影专业毕业的李明一直对影视感兴趣。小马奔腾的前身—雷明顿广告有限公司成立于1994年,主要业务是代理中央电视台栏目广告。做广告公司同时,他已经开始做频道包装、纪录片等尝试。
  1998年,小马奔腾进入电视剧制作领域,投拍了《历史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《三国》、《我是特种兵》等反响不错的电视剧。当时,中国电视剧产业在制作、发行、买卖双方市场已经比较完善。但成熟的电影市场尚未成形,进影院观影的人少,项目投资回报率低。
  2008年起国产电影出现了明显转机,票房第一次超过进口片,总票房超过40亿。《长江七号》、《画皮》、《非诚勿扰》等11部影片票房过亿。
  电影市场升温,很多好演员、好导演纷纷转向电影,请他们来做电视剧会导致制作成本越来越高,而电视台的收购价格增长滞后,使得电视剧的利润空间缩水。而且本土电视剧国际化程度低,单纯依赖电视剧投资,上升空间太小。2008 年小马奔腾获霸菱亚洲4000万美元注资后扩张需求紧迫,李明认为此时进入电影业是扩充边界的最好时机。
  最初做电影时,李明把自己做电视剧的一套思路复制过来。“我不懂,我得去找这个行业最懂的人。最懂的是导演,懂市场也懂创作。”
  刚做电视剧时,小马奔腾就将《不要和陌生人说话》的导演张建栋签下。很快还跟中国第一编剧之称的刘恒、《霸王别姬》编剧芦苇、《士兵突击》编剧兰晓龙等金牌编剧签约。当时电视业普遍做法是先选定题材临时聘导演来拍,没人愿花高成本签导演和编剧。李明这一行为许多人觉得是“犯傻”。后来这一做法成为业内大多数公司的选择。
  小马奔腾很快签下了宁浩和吴宇森,采取“FIRST LOOK”的合作方式,即小马奔腾拥有签约导演手头项目的优先选择权,签约导演则每年为小马奔腾完成至少一部影片的拍摄。
  国内的电视剧市场是B2B模式,只要好的剧本、演员、导演、大电视台到位,在运作之前就能大概算出利润。但电影是B2C模式,收入取决于影院售出的每一张影票,单部影片的成功很难复制,风险与收益高度不对称。
  华谊有张艺谋、冯小刚这样的“票房招牌”,李明并不想依靠单个导演来赚取票房,而是用有效的投资管理降低每一部影片的风险。在英国学习风险投资 的钟丽芳就是这方面的行家。
  导演是电影成功的灵魂人物,剧本则是基础。做电视剧时,李明对每个剧本都会认真看提建议。从小在部队大院长大,李明对军旅题材的戏情有独钟,小马奔腾推出的电视剧《历史的天空》、《我的兄弟叫顺溜》、《我是特种兵》和正在拍摄的黄渤主演的《民兵葛二蛋》都跟他的偏好有关。在选电影剧本时,李明刻意淡化自己的“意见”,更倚重导演的把关和对市场受众的研究。
  小马奔腾会定期购买调研公司的数据,分析观影人群偏好、价值观,判断题材的受关注程度和影响力。“购买研究数据的影视公司是不多的,华谊也买,其他的就没听说。”钟丽芳说。另外还要跟院线反复沟通宣传、档期、放映时间等电影播放相关细节。院线专家的评价直接决定了放映厅数量的多少和上片后放映策略的调整。
  为把项目评估做的更专业更准确,小马奔腾还成立了一个专门负责审核项目的评估委员会。评委会成员有公司管理者、财务、制片人、编剧、导演。一方面是看剧本是否适合投拍。编剧将剧本发给评委会的每一个成员,看完之后给回馈,然后大家碰头开会,对不符合市场需要的剧本进行修改,其间有数次投票的过程。另一方面研究如何控制成本。
  为求保险,李明最初跟投了《花木兰》、《机器侠》、《功夫梦》等中影、上影、保利博纳参与的片子。电影宣传与电视剧截然不同。电视剧卖给电视台后,宣传压力都在电视台一方。而电影则要大量资金的投入,要在不同媒体、公交车、地铁站等平台宣传。
  小马奔腾主投的第一部电影《越光宝盒》获得成功,成为导演刘镇伟在内地第一部票房破亿的作品。李明后来分析《越光宝盒》的成功之处是对经典电影的再利用,片名已经有了很好的市场基础。翻拍剧风险较低,此后的《将爱》、《武林外传》、《三国》也延续了小马的这一选择。
  但题材的先天优势一定程度上掩盖了新团队宣传经验的不足,这一缺陷在《剑雨》的发行中暴露出来。吴宇森监制的《剑雨》却成绩不佳,在国内未能突破8000万元上限,不足同期上映华谊出品的《狄仁杰之通天帝国》票房三分之一,后来依靠海外销售才使电影回收成本。
  这使得把电影宣传功夫做足成了李明和张一白的共识。张一白去年年底加入小马奔腾,负责电影的营销业务。
  《将爱》的制作费1700万,除去广告植入,小马奔腾实际投的制作费不到1200万,宣传费用是1000万,这基本上达到好莱坞一部中小成本电影制作与营销比例。钟丽芳称,通常好莱坞一部电影宣传费用占制作费80%以上,国内这一比例在30%左右。
  除了发行、硬广,张一白还利用新媒体营销,借鉴香港导演彭浩翔在微博上宣传《志明与春娇》的经验。研究微博传播特性后,张一白和团队打造了“微情书”、寻找校园情侣、创作“将爱体”、发布影片海报等依托微博营销的活动。王菲演唱的主题曲《因为爱情》更让“将爱”两字成为当时热炒的话题。情人节上映当天4000万的票房就是对张一白营销模式的肯定。
  制作成本在几千万的中等投资规模电影,被小马奔腾看做是风险最高的类型—假如投资到了4000万元,加上后期和宣传等,票房必须在1亿元以上才能保证不赔本。小马奔腾很少碰这种类型的电影。2009年钟丽芳拒绝了投资《决战刹马镇》一片,因为这部片子某些指标超出了小马奔腾的投资框架。
  在李明的计划中,小马奔腾的业务会逐渐向“哑铃”结构演变,两端是广告和院线,中间一根杠杆是影视业务,用两端比较稳定的收入来平衡影业波动的风险。
  跟投的“实习”经历,让李明意识到无论多大成本都得建自己的发行团队,电影公司如果没有自己的发行能力,不仅成本控制不了,实施过程也达不到想要的效果。
  中国电影产业链收入分布在制作、发行、票房三块,院线、影院占到票房营收的半数以上。为平衡风险留住最大利润,小马奔腾已经跟华润万家合作,开始在西安、苏州、珠海等二线A类城市投建院线,基本目标是3年内大概达到360块银幕。
  艺恩咨询公司总裁郜寿智称,作为后进者,小马奔腾面临的竞争激烈。而小马奔腾目前在终端没有优势,在产业上下游资源延展上会面临更高风险。对小马奔腾来说,最重要的是把控业务扩张的节奏。
  “现在电影业还处在春秋战国时期,稍微有点自己的长处就能占领一块地盘。公司第一步是打阵地,品牌建立了,优秀导演也加入了,下一步的任务是守城。”李明希望从成熟的行业外招聘职业经理人组建管理团队为影视业务服务。
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