《商业价值》杂志 胡玮炜|文

    社会效益：大众汽车引进最先进的发动机技术，降低油耗节能减排，同时关注安全驾乘，拍摄“大众安全路”系列教育宣传片，使交通安全意识深入人心。

    企业竞争力：通过应用环保技术、推行安全教育和环保教育，探索出一条以技术创新和环保教育来提高企业竞争力、提高品牌商业价值的商业模式。

    大众集团(中国)有限公司(下称大众（中国）)坚持了5å¹´çš„“大众安全路”系列教育传播，同时在2010年超额完成降低油耗20%的节能减排计划。虽然德国大众在几年前还给人以刻板的形象，但是在大胆引进新技术，关注环保，关注安全驾乘上，他们是绝对的先行者。

大众（中国）副总裁杨美虹认为，企业要履行的很多责任要先于社会责任。首先，企业不能生产有问题的产品，要保证产品的安全。其次，企业要给员工提供安全、良好的工作环境和生活保障。只有做到这些，企业才能不断成长，才会有能力为社会创造财富，让一个亏损的企业去践行社会责任基本是奢谈。

    “企业的社会责任要融入到企业的核心价值观层面。”杨美虹认为，不断推出新产品，提高产品质量是企业最为重要的核心使命。在此之外，企业如果还有能力，就要去承担相应更大的社会责任。“所以大众在2005年刚刚实现扭亏为盈后，立即投身于安全教育和环境教育的CSR项目。” 杨美虹说。

    老百姓对汽车社会最头痛的三个问题是：交通拥堵、事故率和环境污染。因此大众（中国）CSR的重点便从事故率和环境污染切入，与公司战略层面深入结合。

    节油减排先行者

    “你引导什么，你倡导什么，决定你是什么样的企业，承担着什么样的社会责任。”杨美虹表示。

    2005年，大众汽车在中国做了一个很重大的决定——将大众汽车最先进的发动机技术引入中国，进行本土化生产，并搭载在所有大众在中国的合资公司产品上。比如TSI这种涡轮增压缸内直喷的技术，能提高燃油经济性，同样排量的发动机能够直接降低20%的油耗。

    这项技术的引进，让大众（中国）全系列车型降低油耗20%的计划在2010年超额完成。而从2007年大众（中国）发动机工厂建成以来，已经几次扩建，并且只要是搭载了TSI发动机的产品，都成了畅销车型。

    据大众（中国）前任CEO范安德事后回忆，当时发布这一大胆战略后，市场上竟然没有一个跟进者，这让他们心里直打鼓。直到2010年发动机小型化以及缸内直喷技术不断的被大家提及，并有很多汽车品牌将此作为未来的战略后，才真正显示出了大众（中国）在节能环保战略布局的前瞻性眼光以及技术上的先发领先优势。

    “大部分原因来自对环境问题的焦虑。”杨美虹对当时的决定如是解释。在欧洲，排放法规制定的非常严厉，所以大众（中国）判断节能减排必定是汽车厂商未来的趋势，而且环保问题是永远无法回避的。正因如此，大众（中国）成为孤独的先行者，一方面教育用户关于发动机节能减排的技术，一方面则积极探索发动机新技术的本土化，并实现了90%以上发动机本土化生产。

    “企业的商业价值最重要的是企业竞争力，而竞争力主要由技术、创新和商业模式决定。”杨美虹认为，“环境问题虽然不可能在短期内解决，但必须要为此做出切实可行的长远计划。”

    潜移默化安全知识

    2011年，中国孩子的苦难和交通事故有很高的关联度，每当看到这样的新闻，为人父母想到的第一件事情是一定要提高孩子的安全意识，因为这一件是自己能够积极主动去实现的。

    每年“3·15”，媒体都会收到很多汽车的事故投诉，但是很多案例都让记者深感无奈——事故和汽车产品本身没有关系，而是与安全驾驶及乘车意识有诸多关联。比如，中国汽车用户的儿童安全座椅的安装率极低，儿童在没有安全座椅的情况下，坐在副驾的位置是非常危险的：一方面，小孩子的身体相比成人更加脆弱；另一方面，一旦发生碰撞，安全气囊弹出的撞击力对儿童是致命的。这些安全知识的重要性，并没有引起中国汽车用户的足够的重视。而且，目前市面上也缺乏一套成体系的教材或故事书，来讲给孩子及家长听。

    “中国每年的交通事故增长率非常快，虽然这和汽车的普及率的高速增长有一定关系，但看一看全球汽车保有量第二大的德国，它们在高速不限速的情况下，事故率却是全球最低的。杨美虹介绍，“在德国，30-40岁年纪的人，他们小时候都看过一部电视台会每天播放的交通安全教育电视剧《第七感》，德国对交通安全的教育开始于20世纪60年代。”

    这个思路引起了大众（中国）的兴趣，他们请来当年《第七感》的制作团队的相关人士，结合当年的素材，用讲故事的方式制作了一套安全意识教育视频——《大众安全路》。“兴奋的创意却碰了一鼻子灰。” 杨美虹说。虽然公益片中没有任何大众汽车的Logo，只是在片尾出现了一处大众汽车相关的镜头，但很多电视台认为这是部广告片，播出费要按照广告费收取。最终因为费用原因，大众（中国）制作的这部安全意识教育视频只在地方台播出过。

    播出受阻并没有浇灭大众（中国）不断坚持拍摄交通安全教育片的热情。在坚持到第三年时，他们在视频网站上寻找到第一个突破口，到了第四年已经有28家网站媒体答应免费进行视频传播，并且与用户形成了非常良好的互动。甚至有媒体给拍摄内容提出了很多好的拍摄建议。而第五年的时候，很多地方台已经要求主动播出，因为其内容的可看性增加了电台的收视率。

    2011年，《大众安全路》宣传片的主题开始关注儿童行车安全。欧洲有车内儿童安全座椅的法律，如果发现儿童在车内没有坐在儿童安全座椅上，驾驶员要承担法律责任。但是中国没有这部法律，儿童又是交通事故中最为脆弱的受害者。因此，大众（中国）不仅拍摄了宣传片，还制作了系统传播儿童交通安全的漫画书，从科学的角度解释了孩子眼球发育的情况，和他们在反应速度和视线范围的缺陷等问题。

    在拍摄的过程中，大众（中国）员工和家属都积极参与进来，最终大众（中国）员工的80多个孩子进行了交通安全驾乘的竞赛。这段视频在优酷的点击量，停留三分钟以上的已经过百万。杨美虹表示，希望以这样的方式影响身边的每一个人进行口碑传播。同时她认为，对安全的意识的教育是一件潜移默化的工作，不是一年两年能够做成的事情，是一个长期的持续的工作。大众（中国）还利用经销商渠道来扩大这种影响力，买大众车，送《大众安全路》的光盘和书籍。“道路交通驾乘安全不是新鲜话题，但是要用新的形式不断去推进，去持续的做。” 杨美虹说。

    绿色课堂传播

    除了安全教育宣传，大众（中国）也非常重视环保教育，他们除了对中小学生进行环保理念宣传的同时，还在环保部门和教育部命名的全国一万多所绿色学校开设环保课，对老师进行培训，并资助环保部门宣教中心编辑环保教材，开设中小学环保课堂。

    “中国的环保教育最多是划分在自然科学里面，没有成体系的教材和独立课程。因此我们开设绿色课堂，同时对讲授绿色环保课的老师进行轮训。” 杨美虹说。

    大众（中国）还带着绿色学校的学生进行课外讲课，比如到森林里讲物种多样性，在湖泊讲鸟的迁徙。他们还请环境学专家参加夏令营，为学生讲述各种小制作和环保创新的方式，启发孩子们的兴趣和动手能力。不仅如此，大众（中国）还设计了专门在网上征集环保课件的环保课教具网站，最终从几千个课件里选出一百多个优秀的课件作为对环保老师培训的教材。

    对于未来，大众（中国）的CSR还将继续关注安全和环保，并进行形式上的创新，加强经销商渠道上的传播和教育，而环保课堂和安全意识传播未来也可以相互融合。“对CSR，我们就像做品牌一样坚持，我们已经做了5年了，越来越有信心。”杨美虹说到未来大众（中国）的CSR项目非常坚定。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/5645.html