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扬基蜡烛:百亿“小公司”
媒体来源: 中国媒体博克


扬基蜡烛并不是在做一种关于蜡烛的生意,它在不断向人们售卖关于香味的家居生活方式,也借助精致的营销和数字手段将生活品质推向极致。
《商业价值》杂志 刘媚琪|文
    木质架子上面摆放各色瓶装蜡烛,幽香四溢,扬基蜡烛(Yankee Candle)的实体店铺就像是一个满是蜡烛的静谧花园,但这里并不只有奇妙的感官愉悦,也有人们想要的生活感受。
    蜡烛总像是一个渐已远去的夕阳产业,但扬基蜡烛却给了它不一样的定义,早在1969年,17岁的迈克·基特里奇将彩色蜡笔融化做成一支蜡烛,并作为圣诞礼物送给妈妈的时候,扬基蜡烛就已经成为可消费的高端礼品。
    香薰蜡烛其实并不是生活必需品,但扬基蜡烛却在这个细微入口处经营了40多年,成为美国最受欢迎的香薰蜡烛制造商。截止到2012年12月29日,扬基蜡烛在北美已设有27800个经销点,而遍布全球的经销商网络也已经在55个国家开设5900家专卖店,扬基蜡烛的网络电商平台也将瓶子里的香薰生活传播到全世界,在2012年完成8.44亿美元销售额。
    因此扬基蜡烛在2006年以16亿美元被投资基金Madison Dearborn Partners收购之后,又一次受到资本市场的关注,4月5日公司已收到多家私募股权公司的收购邀约,贝恩资本、Advent Internationa、以及 Dubilier & Rice等私募股权公司都已通过第一轮招标程序,而扬基蜡烛的估值在20亿美元左右。
    这样一家主打家居生活氛围的小众公司或许从来都没有成为谁的威胁,但资本市场却肯定了它的价值,自知产品本身并非生活所必须,它就选择让顾客对体验和感受着迷,扬基蜡烛也将产品与生活紧密关联,而对于某些生活品质一旦享有就似乎很难再戒掉。

    从蜡烛到生活方式
    为了避免成为可有可无的点缀,扬基蜡烛并不是在做一种关于蜡烛的生意,它在不断向人们售卖关于香味的家居生活方式,分享香味中的丰富感受,也将精致的生活品质推向极致。
    经过几十年的深度挖掘,扬基蜡烛已经开发出4000多款产品,而产品线除家用香氛之外,也延伸至汽车香氛,甚至推出了蜡烛容器及工艺品、烛台等相关配件,而新增的Aroma naturals自然香氛系列则主打香薰疗法,将产品设计定位于高端香薰市场。
    但就像扬基蜡烛市场与创新高级副总裁Rick R. Ruffolo曾提到的,“不论哪种产品线,香味的体验依旧是扬基蜡烛最大的销售驱动因素,这听起来有些像品味上等的葡萄酒”。香味有很神奇的力量,他能唤醒人们美好的记忆,让人兴奋抑或平静,但这些都极为感性而难以把握,扬基蜡烛一直在探索新的持久香味,也不断将点缀转化为一种生活习惯。
    扬基蜡烛的产品研发部每年都会在1000份关于香型的提案中选择30种投入市场,但扬基蜡烛自有一套新产品推出的步调与节奏,在春夏秋冬的不同季节抑或每逢节日,扬基蜡烛都会选择性的推出与当下氛围相符的产品香型,如此一来,一年四季你都会需要它们。
    倘若春意正浓,扬基蜡烛会推出樱花、法国香草和薰衣草香,海洋、蔓越莓抑或薄荷的香味更适于清扫夏季的沉闷与炎热,秋季自然是应景的桉树或枫叶香,而冬季的室内烘炒咖啡和覆盆子奶油的香甜温暖更容易让人难以丢弃。
    但每个季节的新产品推出,扬基蜡烛都会赋予“Yankee式”生活理念,在即将到来的夏季,扬基蜡烛会借助草莓果香、野生百合果的香味将人们再次带入年少时代的夏天记忆,Rick R. Ruffolo介绍道,“在这个夏季,扬基蜡烛想要帮助人们回到无忧无虑的暑假,找回假期中海边玩耍的快乐与放松”。但如果要选择扬基蜡烛作为节日礼物,就像送出某种家居生活场景,在那里有肉桂香味萦绕的圣诞节,也有茉莉香笼罩中更富激情的情人节。
    扬基蜡烛对于产品会像处女座一般追求细节,坚持使用棉灯芯,放弃通常使用的石蜡,而选择从大豆中提取植物蜡,它们更为柔软细腻,燃烧过程平整均匀、无烟且更为持久,22盎司的经典大瓶装可以燃烧110~150个小时,而精油的精准比例也让香味温和而不浓烈。
    当然扬基蜡烛产品设计和研发团队会研究蜡烛的使用场景和用户需求,开发适用于不同场景的新产品和新包装,开放性的客厅、浴室、更为私密的卧房,抑或汽车内部的挂件和通风口用香都有对应的瓶身设计与香型,店面设计也应和消费者的使用诉求,按照使用场景和适用香型做产品陈列。
    扬基蜡烛一直定位于兼具价值与品味的礼物,并保证每一次购买与使用体验,扬基蜡烛CEO Harlan Kent认为,“倘若买到一个不喜欢的香型就像与一个错误的人约会”,因此只要燃烧时间在3小时之内,扬基蜡烛都会做出无条件调换。
    它做的所有事情其实都在将产品转化为一种生活需要,也将购买需求起伏不定的用户培养成自己的粉丝群。在市场研究公司Unity Marketing的2011年的研究数据中,有77%的消费者购买蜡烛是为了作为礼品赠送,而74%的零售客户会将扬基蜡烛排列在其他蜡烛品牌之前。
    让男士们爱上蜡烛
    这样的香薰蜡烛自然会让女性无法抵挡,在市场调查机构Unity的研究数据中,美国蜡烛市场的主要客户群体是25~54岁年家庭收入超过25000美元的女性,甚至在5年之前,扬基蜡烛85%的消费者也都是女性。
    男士与香薰蜡烛,两者似乎完全不属于同一个世界,男士们似乎没有什么理由会需要香薰蜡烛,但全球男士香水市场在2008年到现在的四年中增长了20%,而水袋烟斗的中味抑或焦油质印度大麻的前调都已经让男士们趋之若鹜,男性也成为香薰蜡烛另外一个具有巨大潜力且尚未开发的市场,而扬基蜡烛也适时开始新的尝试。
    2012年扬基蜡烛第一次专门为男士打造“男士蜡烛”产品线,从工作和游戏中获取灵感,木材和麝香混合的“Man Town”极具老男人的性感与阳刚,“Riding Mower”却是强烈夏日中刚割下的青草香,“ 2×4”则用新鲜木材刨花锯末的味道唤起自信与品质,但它们其实功能相同,都可以带男士们逃离到属于自己的洞穴。
    当然扬基蜡烛不会放弃对于细节的把握,甚至连产品的名字都不是随意而得,“Man Town”源于“Man about Town”,而它原本是美国一本男性杂志的名字,“2 x 4”则来源于1998年一部关于男人的美国电影名称。草坪上的棒球、高尔夫球场,篮球比赛所有这些外包装都在消除男士们心里的担忧,让香薰蜡烛也变得男性和阳刚。
    扬基蜡烛选择2012年父亲节期间推出这条产品线,从去年4月开始,扬基蜡烛就在官方网站和Facebook的官方页面上发表公告,“父亲节,为什么不给爸爸送一个蜡烛呢?”在推广产品的同时也向顾客征集期待中的男士蜡烛香型,培根、牛排还是棒球手套,而客户期望香型排行的最高得票选项则在父亲节那天公布。
    根据扬基蜡烛官方统计数据,仅在这一营销举措推出的第五天,扬基蜡烛官方网站上老客户的访问量就比2011年同期相比增加了167%,而新访客的访问量则增加了222%,扬基蜡烛在Facebook官方网页的访问量与3月相比上升了115%,而参与度甚至增长了118%,甚至连Harlan Kent也多次表达了对于这次推广效果的意外惊喜。 
    经过两个月的口碑积累,2012年父亲节期间,有着性感古龙水味道的“Man Town”登上同期所有产品的销量榜首,而在2012年扬基蜡烛的财报中,男士消费者已经上升到整体消费群的40%。

    与新技术同行
    扬基蜡烛已经建立起多渠道分销网络,除零售专卖店、销售网点等传统售卖渠道之外,扬基蜡烛官方网站以及亚马逊等电商渠道已经在2012年贡献了总销售额的50%,当然对于扬基蜡烛,没有什么会比为用户提供良好的购物体验更为重要。
    电子商务渠道的开设让扬基蜡烛与目标用户之间建立起更为直接的沟通。扬基蜡烛公司市场营销总监Todd Soucy介绍道,从2010年开始,如果有顾客在扬基蜡烛的官方网站上将产品放入购物车,但又没有完成最后购买,扬基蜡烛就会发送电子邮件鼓励用户完成购买,而这些用户也会被扬基蜡烛纳入数据系统,用以分析交易失败率和用户喜好,现在扬基蜡烛已经完成了一份50万名用户的数据清单。
    而在交易失败的两天之后,扬基蜡烛会对用户做持续的广告推送,而这个过程会延续60天,但消费者在看到扬基蜡烛文字和图片广告的同时,也能看到当下所提供的产品折扣,数字营销公司Website Publicity的付费搜索专家Holly Sanderson认为,这种营销手段并不仅仅是对于产品的广告,它也是在提供一种折衷的方案,最终吸引用户完成购买,而这一项举措在实施两年以来已经收获了超过400%的投资回报率。
    或许窄众的产品重点会为扬基蜡烛的盈利带来某些风险,但扬基蜡烛垂直整合的业务模式一直是它最大的优势,有效把控从产品开发、生产、营销到销售的整个链条,并始终如一地提供高品质的创新产品,而当下社交媒体以及移动互联网的潮流也被扬基蜡烛发现并为己所用。
    扬基蜡烛会通过Twitter,Facebook和其他线上社交社区的顾客数据进行实时监测,在用户之间分享评论与使用体验。而在Pinterest甚至YouTube迅速成为社交性电子商务平台之后,扬基蜡烛也在YouTube设立了自己的频道,并提供用户点击购买,在刚刚过去的2012年,Pinterest等社交性电子商务平台已经为扬基蜡烛贡献了8000万美元的销售额。
    在市场调研公司ComScore2012年的数据中,移动终端用户花费将82%的时间用于使用App,浏览网页却仅仅用了18%的时间,智能终端的使用也远远超过在电脑上拍摄和分享图片、寻找店铺和产品信息等社交购物活动,扬基蜡烛也将Facebook和Pinterest等应用的移动和社交功能整合到“Yankee Candle Catalog”APP中。
    而现在,这家香薰蜡烛公司为移动终端用户提供独特的购买体验和折扣,也进入到自己的移动2.0时代,但它为五彩的玻璃瓶中每一款香型所赋予的生活理念,抑或所有精致的营销手段,其实都是在原本锦上添花的小众产品做到长久的被需要,而扬基蜡烛也成为生活理念的塑造和引领者,香薰改变家居生活正在成为一种时尚。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/10989.html

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