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乐视:电影×互联网的营销次世代
媒体来源: 《商业价值》

《商业价值》杂志 刘媚琪

 

浓缩观点

  • 用大数据和O2O完成产品和消费者之间的有效勾连,改变了电影营销渠道,并反哺至电影内容生产端,乐视影业正在用这种互联网思维尝试塑造电影新营销。

  • “大数据对于电影行业目前最有效的方向是精细化运营”,在电影营销环节上,影院所能接触到的观众数据有时候甚至会比产品数据更重要。

  • 电影类型不会直接对电影营销策略产生影响,真正左右营销的是每部电影的目标观众是谁,乐视影业也将电影的产品类型转化成观众类型。

  • 乐视影业的内容营销一体化实则是让营销不着痕迹,并与消费者建立多轮次、交互式沟通。

 

“我曾经拥有梦想,甚至现在也怀揣梦想,站在青春的尾巴上,再不疯狂一次就老了,这一次我们玩大的”,5年之后,王太利和肖央的电影作品《老男孩之猛龙过江》选定五一档重新回归,乐视影业重新诠释了“老男孩”的定义。

如果登录乐视网和微电影《老男孩》最初生长起来的优酷网,“中国老男孩”召集活动正在继续,对着镜头讲一段关于梦想的故事,已经足够打动那些依旧走在梦想路上、徘徊于“而立”与“不惑”之间的80后们。

互联网的营销发行方式已经成为乐视影业的标签。

2012年初,乐视影业仍旧以“乐视娱乐”的身份存在,在电影业里更是不知名的晚辈,但张昭加入之后,乐视影业借助互联网的思路重新改造了电影的营销和发行,乐视影业也迅速追升,2013年则以9部电影发行达10亿票房跻身国内电影公司前三位。

“数据”这个词汇占据了整个2013年的电影市场,在乐视影业的操作下,《小时代》系列也经历了互联网数据为指导的精准营销流程,并将人人网、微博等在线社交平台的讨论量成功导入线下,4.9亿票房超越了同期上映的《超人:钢铁之躯》,而《小时代2》也在三四线城市击败了同档期的《环太平洋》。《我想和你好好的》同样根据“北漂”“都市”“白领”的观众定位举办一系列地面活动,引发“话题”营销。

动画片《熊出没之夺宝奇兵》在2014年贺岁档上映,电视台的少儿频道已足以触及到儿童观众,互联网平台则用来打动成人观众群,与此同时乐视影业的营销也同样延伸到线下,在全国影院展开“嘉年华”,将观影活动转化成一整套娱乐性体验。面对强劲对手《爸爸去哪儿》和《喜羊羊》的同期竞争,《熊出没之夺宝奇兵》成功收获2.5亿票房,进入动画片这一细分领域里。

经历2013年,乐视影业确立了互联网时代的营销发行新思维,并完成团队构建。

 

电影大数据关注的是用户,不是品类

 

在营销战略制定之前,乐视影业并不急于为电影类型做分类,都市爱情片、动画片,抑或好莱坞科幻动作片都不会直接对电影营销策略产生影响,真正左右营销的是每部电影的目标观众是谁,而乐视影业宣传部总经理陈肃所需要做的就是将电影的产品类型转化成观众类型。

数据是乐视影业完成电影观众精准化定位的关键依据。在《小时代》未上映之前(截至2013年6月19日),“小时代”在新浪微博搜索量达到33707713次,然而在人人、微博等社交媒体平台的数据中,提及“小时代”的用户有78%为女性,提及“郭敬明”的女性用户则占70%,在年龄属性上,有70%的90后对“小时代”给出了正面评价。

90后女性群体显然是《小时代》的主体观众群。针对这个群体的触网特点,乐视影业与最契合的平台合作,完成社会化传播与票务预售。例如《小时代》第一轮预售借用搜狗平台,通过小时代嘉年华搜狗抢票页面完成13万张电影票预售,而在第四轮的校园营销中,乐视影业与人人网合作Mini site活动,在人人网毕业季专场页面上,有157万人在线讨论,浏览总量达到521万次。

对于乐视影业来说,无论选择人人网、豆瓣,美丽说,抑或聚美优品,合作的本质都是用户运营,共同为匹配的交集用户提供更好的复合型服务,用户可以在购买化妆品和旅游产品的同时了解《小时代》、《我想和你好好的》等即将上映的电影,并最终导向购买。陈肃认为,“乐视影业更在意电影乘以互联网等于什么,而非单纯的流量覆盖”。

动画片《熊出没之夺宝奇兵》有一些特殊,最初这部电影的目标受众是6?12岁的儿童,也是电视动画片《熊出没》的既有观众群,但新加入的角色“嘟嘟”让原本粗线条的故事细腻丰满了许多,在“李老板”指令下不停工作的“光头强”也击中了许多都市白领。

借助这些元素,《熊出没之夺宝奇兵》脱离了中国动画电影普遍的低幼化,也将这部电影的受众群从儿童扩展到成年人和父母,实现全年龄层覆盖。

“大手拉小手”、“小手拉大手”、“大手拉大手”这是乐视影业为《熊出没之夺宝奇兵》设定的观众组合,乐视影业也通过不同的渠道覆盖不同观众群。儿童的触网率远不如成人那么高,因此乐视影业利用电视动画片《熊出没》强大的广告资源支撑,通过江苏优漫卡通频道、央视少儿频道、卡酷少儿频道等电视栏目渠道打动儿童观众。

相对的,在乐视网、乐视商场、360、微信、百度等互联网平台上,乐视影业会面向成人观众,讲述这部动画片的工艺水准,介绍近600人团队用一年的技术投入研发出的“嘟嘟”角色,从而打动白领和父母观众群。通过互联网平台,乐视影业最终实现了5亿触达量。

当然乐视影业也会根据受众特征决定电影的上映档期,《小时代》所选择的暑期档是90后高中生和大学生们最可能有钱有闲的时间,《熊出没之夺宝奇兵》也变成了一部春节期间可供全家人观看的合家欢电影。

 

电影O2O,看的不仅是电影

 

完成电影主体观众的定位和精准营销之后,互联网也从电影信息的发布平台转向为电影票的导购渠道,协助电影观众完成从线上到线下的过渡。

在过去5年中,有24437000人阅读过《小时代》书籍,而《熊出没》动画片的网络播放量是500亿人次,整体覆盖300万观众,乐视影业也通过各种线下活动,将《小时代》的读者以及《熊出没》的观众群转化成电影院的观众。

在小时代上映之前,“闺蜜纪念册”、“时代姐妹花”、“小时代青春不散场”,这些线上和线下活动都针对女性观众群展开,并随之进行电影票预售。2013年6月26日,《小时代》在全国60个城市提前上映600场,乐视影业的地面发行人员也将影院装点成舞台,可供《小时代》粉丝用Cosplay等方式在影片上映前狂欢。

在《熊出没之夺宝奇兵》的线下推广过程里,乐视影业设计了多场白领专场和父母审片专场,针对抓蝴蝶、火箭炮筒等3D镜头的设计征求父母的意见,甚至在2013年《爸爸去哪儿》引发的亲子热潮下专门设置“小爸爸”专场,巧妙利用当下的流行元素。

儿童对于看电影的期待和认知都不同于成人,成人的电影消费习惯都具有很强烈的目的性,但陈肃认为,“对于小孩子来说,观看电影本身仅仅是电影院内娱乐性体验的一部分,他们更感兴趣的是看电影前后做些什么”。

在这种情况下,乐视影业强大的地面营销发行系统开始发挥作用。在北京以外,乐视影业有近300个员工覆盖了108个城市的1200家电影院,地面发行人员常年在影院内部做社会化营销服务和主题推广活动,《熊出没之夺宝奇兵》的影院地面推广也与观众之间有了更多的互动。

在《熊出没之夺宝奇兵》上映期间,乐视影业做了1200个影院嘉年华,与《小时代》上映时做的嘉年华一样。乐视影业将千余家电影院变成一个个儿童乐园,志愿者会进驻每一家电影院,两个“熊大”卡通人偶会随时与孩子们互动,与孩子们拍照,玩游戏,不时送出奖品。

在电影营销环节上,影院所能接触到的观众数据有时候甚至会比产品数据更重要。陈肃要求地面发行人员正在做的一件事是收集年收入500万以上的影院数据,研究不同影院的主要客户群是谁,影院数据所展现的是观众的细分领域,白领影院或者学生影院都可以进行精细化运营。

在陈肃看来,“大数据对于电影行业目前最有效的方向是精细化运营”,倘若拥有观众数据,乐视影业就可以在每个大区里面进行微创新,为每个影院提供专属和特色化服务。2013年《我要和你好好的》曾在导购上进行重点投放,点映200万张票被抢购一空。

 

营销法则:让营销不着痕迹

 

“一定三导”已经被乐视影业固定为自己的营销法则,给予影片明确的受众定位之后,乐视影业会借助在线“导航”平台与目标观众互动沟通,并依照目标受众的分布确定首轮、次轮、三轮营销推广策略,随后利用乐影客等互联网在线平台完成“导流”并实现电影票预售,最终引导观众完成购买。

乐视影业在营销发行思路上并不趋同于同行电影公司,向上对接资本,向下对接用户,乐视影业更多让观众变成品牌的主人,更多通过互联网的方式了解观众关心什么,喜欢看的是什么,并用社会化的方式,在产品和观众之间建立连接,提高观众的参与感。

陈肃认为,营销的本质是在产品和消费者之间形成勾连,构建以消费者为核心的生态系统,而大数据抑或O2O无非是乐视影业用于勾连产品和用户的方式。乐视影业未来的电影项目甚至会邀请观众参与并开放讨论,这与乐视超级电视千万人研发、千万人参与、千万人使用,最终完成千万人传播的思路如出一辙。

在每部电影放映完成之后,乐视影业都会对电影营销策略进行复盘,例如,在《熊出没之夺宝奇兵》的百度指数中,30?39岁的父母群体在电影指数中排名第一位,10?20岁的儿童和青少年排名第二位,排在第三位的是20?30岁的白领人群,小孩、父母,用微博的白领族群构成了这部电影的主要观众群,与乐视影业最初的受众定位一致。

当然,乐视影业会根据票房增量考核地区投放抑或阵地营销决策。在乐视影业2013年发行的影片中,香港贺岁电影《六福喜事》背后的“喜事系列”已经有20多年品牌积淀,但这部电影在内地市场最终仅收获8000万票房,其中4000万元集中在粤语华南地区,根据这些数据,乐视影业如果遇到同类粤语影片,会自然的减少对于华北地区的投放,完成战略调整。

作为一家平台型公司,对于乐视影业来说,电影票房的成功并不意味着营销策略的成功,而乐视影业所追求的是与同类发行公司相比,乐视影业能够实现的票房增量。

乐视影业的内容营销一体化实则是让营销不着痕迹,并与消费者建立多轮次、交互式沟通。在互联网的去渠道化过程里,用户的关注度也变得越来越碎片化,乐视影业的社会化营销也从单一的影响力平台,转化为通过不同平台推送不同形式的内容,并找到最合适的传播节点。就像陈肃所说,“没有什么电影是真正意义上的好电影,就是看让哪一批人第一时间进入电影院”。

 

原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/30423.html?s=read

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