文|CBN记者 常怡
  新年新气象,人们喜欢穿新衣,大公å¸ä»¬åˆ™å–œæ¬¢æ¢Logo。星巴克ã€ä¸‰æ˜Ÿã€æ‘©æ‰˜ç½—æ‹‰éƒ½é€‰æ‹©äº†åœ¨æ–°å¹´ä¼Šå§‹å®£å¸ƒæ–°çš„æ ‡è¯†ã€‚ä¸åŒçš„是,ä¼ä¸šçš„æ–°æ ‡è¯†å¾€å¾€æ„味ç€å…¶åœ¨è¥é”€ç”šè‡³è‡ªæˆ‘定ä½ä¸Šéšä¹‹è€Œæ¥çš„一系列改å˜ã€‚
  2011å¹´1月5日,星巴克(Starbucks Corpï¼‰å±•ç¤ºäº†è‡ªå·±çš„æ–°æ ‡è¯†ï¼Œä¸€ä¸ªæ‹¿æŽ‰äº†“Starbucks Coffee”å—æ ·çš„ç¾Žäººé±¼ã€‚æ–°å•†æ ‡å°†ä»Ž3月份开始æ£å¼å¯ç”¨ã€‚星巴克表示,æ¢æ ‡æ˜¯ä¸ºäº†çºªå¿µè¯¥å…¬å¸æˆç«‹40周年,æ„味一个全新的开始。
  Starbucksçš„åå—æ¥è‡ªäºŽã€Šç™½é²¸è®°ã€‹ä¸Pequodå·ä¸Šé‚£ä½çˆ±å–å’–å•¡çš„å¤§å‰¯ã€‚è€Œå®ƒçš„æ ‡è¯†å°±æ˜¯æ ¹æ®è¿™ä¸ªåå—,å–自一幅16ä¸–çºªæ–¯å ªçš„çº³ç»´äºšçš„åŒå°¾ç¾Žäººé±¼æœ¨é›•ç‰ˆç”»ã€‚æ ‡è¯†çš„é¦–æ¬¡ä½¿ç”¨æ˜¯åœ¨1971å¹´3月29日。
ã€€ã€€æ ‡è¯†ä¸æ‹¿æŽ‰äº†“Starbucks Coffee”的星巴克æ£è¯•å›¾è„±ç¦»å’–啡给自己带æ¥çš„å±€é™ï¼Œè€Œå˜å¾—æ›´åŠ å¤šå…ƒåŒ–ã€‚å®ƒä¸å†æ„¿æ„仅仅开咖啡店,而是希望将自己æˆæ‰¹é‡ç”Ÿäº§çš„å’–å•¡ã€è›‹ç³•ã€å†°æ·‡æ·‹ç”šè‡³ä¸Žå’–å•¡å®Œå…¨æ— å…³çš„ä¸œè¥¿æ‘†åˆ°è¶…å¸‚çš„è´§æž¶ä¸Šã€‚è¿™ä¹Ÿæ˜¯40å²çš„星巴克新的战略é‡ç‚¹ã€‚
  “虽然我们曾ç»æ˜¯ã€å¹¶ä¸”å°†æ¥ä¹Ÿä¼šä¸€ç›´æ˜¯ä¸€å®¶å’–å•¡å…¬å¸å’Œé›¶å”®å•†ï¼Œä½†æˆ‘们也有å¯èƒ½ç”Ÿäº§å…¶ä»–ä¸æ˜¯å’–å•¡ä½†æœ‰æˆ‘ä»¬å•†æ ‡çš„äº§å“。”星巴克首å¸æ‰§è¡Œé•¿èˆ’尔茨(Howard Schultz)说,“当然,我们ä¸ä¼šæŠŠå•†æ ‡è´´åœ¨å‰Šå¼±æ˜Ÿå·´å…‹è´¨é‡çš„东西上。”
ã€€ã€€å’Œæ˜Ÿå·´å…‹ç›¸æ¯”ï¼Œæ‘©æ‰˜ç½—æ‹‰æ ‡è¯†çš„å˜åŒ–ä¸å¤§ã€‚ä¾ç„¶æ˜¯ç»å…¸çš„“M”é€ åž‹ï¼Œä½†é™¤äº†åŽŸæœ‰çš„è“è‰²æ ‡è¯†ï¼Œè¿˜å¢žåŠ äº†çº¢è‰²çš„“M”。
  就在1月4日,摩托罗拉公å¸åœ¨ç»åŽ†äº†é•¿è¾¾ä¸¤å¹´çš„准备之åŽï¼Œç»ˆäºŽæ£å¼æ‹†åˆ†ä¸ºä¸¤å®¶ä¸Šå¸‚公帗摩托罗拉移动(Motorola Mobility)和摩托罗拉解决方案(Motorola Solutions)。新公å¸å½“然è¦æœ‰æ–°çš„Logoï¼ŒäºŽæ˜¯æ‘©æ‰˜ç½—æ‹‰ç§»åŠ¨é€‰æ‹©äº†æ›´åŠ çƒæƒ…的红色“M”,而摩托罗拉解决方案延用了原有的è“色“M”。
  拆分计划始于摩托罗拉手机业务严é‡ä¸‹æ»‘的历å²æ—¶æœŸï¼Œè¿™å®¶å…¬å¸å¸Œæœ›æ”¹å¤´æ¢é¢ï¼Œå€ŸåŠ©æ–°ä¸šåŠ¡å¼¥è¡¥æŸå¤±ã€‚åŒæ—¶æ‘©æ‰˜ç½—拉希望,拆分能使ä¼ä¸šæ›´å°æ›´çµæ´»ï¼Œä½¿ç›¸å…³å†³ç–æ›´åŠ è¿…æ·ï¼Œé«˜æ•ˆã€‚
  拆分åŽçš„摩托罗拉移动公å¸å°†è´Ÿè´£æ™ºèƒ½æ‰‹æœºå’Œæœºé¡¶ç›’业务,而摩托罗拉解决方案公å¸åˆ™å°†ä¸ºä¼ä¸šæ供解决方案。
  éšç€Android在智能手机ä¸çš„地ä½ä¸æ–上å‡ï¼Œæ‘©æ‰˜ç½—拉的移动业务已ç»é‡æ–°èŽ·å¾—了更多关注。从开市当天的股价波动也å¯ä»¥çœ‹åˆ°æŠ•èµ„者对两家新公å¸çš„期许,移动公å¸å¼€ç›˜å½“日股价上涨了7.1%,解决方案公å¸å而有所下跌。
  手机业务åŒæ ·é¢ä¸´ä¸‹æ»‘的三星也希望用æ¢æ ‡æ¥è½¬è¿ã€‚1月1日,三星手机宣布告别它的“Anycall”时代,在ä¸å›½å¸‚场å¯ç”¨ä¸‰æ˜Ÿç”µåçš„å…¨çƒå“ç‰Œæ ‡è¯†“SAMSUNG”。“Anycall”是三星手机在ä¸å›½çš„专用别称,以用于区别水货。三星希望通过全çƒç»Ÿä¸€å“ç‰Œï¼ŒåŠ å¤§æŠ•å…¥åŠ›åº¦ï¼Œè¿›ä¸€æ¥æ‰©å¤§æ‰‹æœºä¸šåŠ¡ã€‚
  其实æ¢æ ‡é£Žæ½®æ—©å·²å¸å·ä¸å›½å¤§åœ°ã€‚
  为了å¸å¼•90åŽæ¶ˆè´¹äººç¾¤ï¼Œ2010å¹´6月,20å²çš„国内è¿åŠ¨å“牌æŽå®ä¹Ÿé€‰æ‹©äº†æ¢æ ‡æ¥æå‡å“牌形象的时尚感。原æ¥çš„Låž‹æ ‡å¿—æ¢æˆäº†æ‰€è°“çš„æŽå®åŽŸåˆ›çš„“æŽå®äº¤å‰”动作的抽象表现。调查显示,æŽå®æœ‰50%的消费者年龄为35至40å²ã€‚他们ä¸çš„大多数并ä¸åƒå¹´è½»äººé‚£æ ·æ³¨é‡è®¾è®¡å’Œæ—¶å°šï¼Œåè€Œå¯¹æ€§ä»·æ¯”æ¯”è¾ƒå…³æ³¨ã€‚ä¸ºäº†å¡‘é€ å“牌的高端形象,而ä¸ä»…仅把注æ„力放在二三线市场,æŽå®æ€¥äºŽå¸å¼•80åŽã€90åŽè¿™äº›æ›´æœ‰æ¶ˆè´¹æ½œåŠ›çš„新一代消费者。
ã€€ã€€è€Œåˆšåˆšæ‘†è„±ä¹³ä¸šé£Žæ³¢çš„ä¼Šåˆ©ï¼Œä¹Ÿæ€¥äºŽç”¨æ–°æ ‡è¯†é‡å¡‘形象。12月20æ—¥å®£å¸ƒçš„æ–°æ ‡è¯†åœ¨ä¿æŒäº†åŽŸå…ˆæ ‡è¯†çš„三原色基础上增添了阳光和天地弧线,以表示伊利走出低谷。åŒæ—¶ä¼Šåˆ©ä¹Ÿç”±ä¸€ä¸ªä¹³å“ä¼ä¸šè½¬åž‹ä¸ºå¥åº·é£Ÿå“集团。
ã€€ã€€è™½ç„¶æŽ¨å‡ºæ–°æ ‡è¯†æ˜¯ä¸ºäº†èµ‹äºˆä¼ä¸šæ–°çš„å«ä¹‰ï¼Œæˆ–是为了摆出“一鼓作气解决以å‰çš„问题”的姿æ€ï¼Œç„¶è€Œæ¢æ ‡ä»¥åŠå…¶èƒŒåŽçš„ä¼ä¸šè½¬åž‹åˆ™æ˜¯ä»¶é«˜é£Žé™©çš„事。
ã€€ã€€æ˜Ÿå·´å…‹æ–°æ ‡è¯†ä»…ä»…æŽ¨å‡ºäº†å‡ ä¸ªå°æ—¶ï¼Œæ˜Ÿå·´å…‹å…¬å¸ç½‘站上就有许多人对æ¤ä½œå‡ºè´Ÿé¢è¯„价。“æ˜¯ä½ ä»¬è¥é”€éƒ¨é—¨é‡Œçš„哪个笨蛋出的主æ„,è¦æŠŠä¸–界闻åçš„‘Starbucks Coffee’å—æ ·ä»Žæ–°å•†æ ‡ä¸æ‹¿æŽ‰ï¼Ÿ”è€Œæ˜Ÿå·´å…‹æ‰€æœŸå¾…çš„å°†é›¶å”®æ¸ é“掌æ¡åœ¨è‡ªå·±æ‰‹é‡Œçš„新战略也并ä¸é‚£ä¹ˆé¡ºåˆ©ã€‚2010å¹´12月6日,12å¹´æ¥ä¸€ç›´ç”¨è‡ªå·±çš„æ¸ é“推广星巴克产å“çš„å¡å¤«ï¼Œæ£å¼å°†æ˜Ÿå·´å…‹å‘Šä¸Šæ³•åºï¼ŒåŽŸå› 是星巴克æ出与其解约。而早些时候,星巴克已ç»ä¸Žç™¾äº‹å¯ä¹è§£çº¦ï¼Œç™¾äº‹å¯ä¹è‡ª2007年就一直帮助星巴克销售瓶装星冰ä¹å³é¥®å’–啡饮料。放弃了åˆä½œä¼™ä¼´çš„星巴克ä¸ä»…é¢ä¸´ç€å¤§ä¸¾æŠ•å…¥è‡ªå»ºæ¸ é“而且还è¦ä¸ºä»¥å‰çš„åˆä½œä¼™ä¼´å‡†å¤‡å·¨é¢èµ”å¿é‡‘。
  然而和æŽå®ç›¸æ¯”,星巴克已ç»ç®—幸è¿äº†ã€‚æŽå®åœ¨åˆšåˆšç»“æŸçš„2011年订货会上公布,按照批å‘出货计算,æŽå®äº§å“2011年第二å£åº¦çš„订å•é‡‘é¢è¾ƒ2010å¹´åŒæœŸä¸‹é™çº¦6%。
  æŽå®çŽ°åœ¨é¢ä¸´çš„销售å±æœºï¼Œä¸Žæ¢æ ‡åŽçš„å“牌战略ä¸æ— 关系。新战略显示出æŽå®æ£åœ¨è¯•å›¾æ‘†è„±æ—©å‰ä½œä¸ºè·¨å›½å“牌廉价代替å“的形象,å‘一个更高端的å“牌转å˜ã€‚为æ¤æŽå®å¼€å§‹è°ƒæ•´å®šä»·ç–略,é€æ¸ç¼©å°ä¸Žè€å…‹ã€é˜¿è¿ªè¾¾æ–¯è¿™äº›ä¸€çº¿å›½é™…å“ç‰Œä¹‹é—´çš„ä»·æ ¼å·®è·ã€‚最近一次订货会显示,æŽå®åœ¨2010年三å£åº¦çš„鞋类订å•å”®ä»·åˆä¸Šæ¶¨äº†11%。但æŽå®äº§å“在æä»·åŽï¼Œé”€å”®å¢žå¹…呈é€æ¥ä¸‹é™è¶‹åŠ¿ã€‚å…¬å¸2010年三å£æŠ¥æ˜¾ç¤ºï¼Œ2010年三å£åº¦å“牌åŒåº—销售收入增速4%,而2010年第一å£åº¦å’Œ2010年上åŠå¹´åŒåº—销售增速分别为5%å’Œ4.6%。
  巨大风险伴éšçš„就是巨大的机会。如果æ¢æ ‡æˆåŠŸï¼Œæ–°æ ‡è¯†ä¼šåœ¨çŸæœŸå†…刺激市场份é¢æå‡ï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿä¼šå¤§å¤§é¼“舞公å¸å†…部员工的士气。
  早在2003å¹´2月,å¯å£å¯ä¹ä¹Ÿæ”¹å˜äº†å…¶23年没有å˜åŒ–çš„ä¸æ–‡æ–°æ ‡è¯†ï¼Œåœ¨å…¶çº¢è‰²èƒŒæ™¯ä¸åŠ 入了暗红色弧线,åŒæ—¶ï¼Œæ–¯å®¾ç‘Ÿå—ä½“ä¹¦å†™çš„ç™½è‰²è‹±æ–‡å•†æ ‡å¥—ä¸Šäº†ä¸€å±‚é“¶è‰²è¾¹æ¡†ï¼›åŽŸæ¥å•ä¸€çš„白色波浪形飘带演å˜ä¸ºç”±çº¢ã€ç™½ã€é“¶è‰²ç»„æˆçš„多层次多颜色的飘带;原æ¥å•†æ ‡ä¸Šçš„弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”,ä¸æ–‡å—体则采用了香港著å广告设计师陈幼åšè®¾è®¡çš„å…¨æµçº¿å½¢ä¸æ–‡å—体。
  当年,æ¢æ ‡åŽçš„å¯å£å¯ä¹åœ¨ä¸å›½å¸‚场的å 有率就æ高了近3个百分点。广州市场的å˜åŒ–尤其典型,新包装推出之åŽï¼Œå¯å£å¯ä¹åœ¨å¹¿å·žçš„销售é¢å±…然åŒæ¯”增长28%。å¯è§ï¼Œé€‚æ—¶æ¢æ ‡å¯ä»¥èµ·åˆ°å¹¿å‘Šã€ä¿ƒé”€ç‰å…¶ä»–è¥é”€æˆ˜æœ¯èµ·ä¸åˆ°çš„作用。
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æ¢æ ‡æ€Žæ ·æ‰èƒ½æˆåŠŸï¼Ÿ
01 设计很关键。一个设计æ°å‡ºçš„ã€ç¬¦åˆå“牌ç†å¿µçš„æ ‡å¿—ï¼Œä¼šå¢žåŠ å“牌的信赖感和æƒå¨æ„Ÿï¼Œåœ¨ç¤¾ä¼šå¤§ä¼—的心目ä¸ï¼Œå®ƒå°±æ˜¯ä¸€ä¸ªç»„织或å“牌的代表。
02 ä¸è¦ä¸ºäº†æ¢æ ‡è€Œæ¢æ ‡ï¼Œä¸èƒ½åªæ˜¯é‡‘玉其表,转型è¦è¿Žåˆæ–°çš„消费需求,有实实在在的新ç»è¥æˆ˜ç•¥åšæ ¹åŸºã€‚
03 精致的推广。全新的ä¼ä¸šå½¢è±¡å½“然è¦è®©æ¶ˆè´¹è€…åŠ æ·±å°è±¡ã€‚但肯定有人ä¸ä¹ 惯,è¦æ‡‚å¾—æ€Žæ ·è§£é‡Šå’Œä¼ è¾¾æ–°æ ‡è¯†çš„è®¾è®¡å’Œå†…æ¶µã€‚
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