文｜CBN记者 郭颖哲 实习记者 曾羽丰
《ELLE世界时装之苑》和《时尚·COSMO》这两个竞争了十几年的时尚类杂志老对头可能要面对同一个美国合作者了：美国赫斯特集团（Hearst）。
2005年以前，这两本杂志基本上就是中国时尚杂志的双寡头，直到康泰纳仕旗下的《VOGUE服饰与美容》出现，才形成三足鼎立的局面。《ELLE》目前还是拉加代尔旗下媒体部门Lagardère Active的招牌，这本创刊已有65年的杂志如今在全球发行43个不同的版本，中国版《ELLE世界时装之苑》的读者可能更熟悉桦榭广告这个名字，它是拉加代尔在中国的全资子公司。
在2011年新年前夜，拉加代尔宣布，已就现金出售Lagardère Active海外报刊业务事宜与赫斯特集团进入独家谈判阶段，希望可以在1月30日之前敲定一些最终细节并完成收购。
业界估计，这笔交易涉及金额达7亿至10亿美元，将成为金融危机以来全球出版业最大的一起收购。
但是等一下，拉加代尔身为全球三大出版集团之一，除了《ELLE》还有《Marie Claire》、《CAR AND DRIVER》和《Paris Match》等260余种杂志报刊，翻翻它2009年的财报，来自报刊业务的收入为12.71亿欧元（约16.39亿美元），其中海外市场的贡献就接近10亿美元，现在它的卖价甚至可能不到10亿美元？
对拉加代尔来说，这是件好事。消息公布后，巴黎证交所的拉加代尔股价在新年第一周上涨了12.6%，高盛也把其股票评级从中性上调为买入。
这个曾以报刊作为主要业务的法国传媒巨头正在逐渐放弃报刊行业。传媒历史学家Patrick Eveno在接受法新社采访时表示，“Jean-Luc Lagardère带有前瞻性地创建了一个报业集团，现在他的儿子Arnaud Lagardère看来对深陷危机的报业不是很感兴趣。”自从在2003年接替自己去世的父亲执掌集团，他就已经做出了这个决定。
除了传统报刊行业受到新媒体的冲击，竞争不利或许是另一个原因。在过去十几年里，凭借主攻高端消费者杂志和积极的广告销售，康泰纳仕赶超拉加代尔和赫斯特，成为仅次于时代集团的第二大消费类杂志出版商。尽管牢牢占据着法国报刊市场老大的位置，但无论是在美国还是中国等市场，拉加代尔的海外业务都面临激烈的竞争。《ELLE》早在1988年就成为第一本利用版权合作形式进入中国的国际杂志，而康泰纳仕2005年才进入中国，就迅速占领了一片市场。美国情况更是如此，《ELLE》在1985年进入美国，但始终无法撼动本土作战的《VOGUE》。
其实拉加代尔的海外杂志业务最近几年的势头还算不错。比起行业里接近30%的广告降幅，它在过去两年受到金融危机的冲击并不太大，2009年上半年美版《ELLE》的广告页数甚至在其创刊24年历史里第一次超过《VOGUE》。拉加代尔2010年第三季度的财报显示，它在美国和中国、俄罗斯市场的广告收入都得到两位数的增长，意大利和日本也止住了下滑趋势。而根据美国出版信息署的统计数据，2010年全美杂志行业的广告刊例收入只有3.2％的增长。
这样的成绩并没有动摇拉加代尔的“甩卖”决心，在此次出售前，它已在2009年春天将《American Photo》和《Boating》等5本杂志卖给了瑞士Bonnier集团。除了剥离海外杂志业务，它还打算卖掉自己在空客母公司EADS里的股份。拉加代尔持有7.5%的EADS股份，曾和戴姆勒·克莱斯勒同为EADS最大的法人股东。“出售这两项资产能够筹集到大约20亿欧元资金，”Arnaud Lagardère对路透社表示，“我们已经在体育市场投入了10亿欧元，接下来还会有更多收购。”它之前还退出了汽车引擎业务，并打算在欧洲最大付费有线电视运营商Canal+今年年中IPO后出售自己持有的20%股份。
Arnaud Lagardère希望剥离这些业务后能够重组拉加代尔的业务核心—除了在法国本土占据垄断地位的媒体业务，他更看好体育营销和书籍出版两个领域。拉加代尔在2006年成立体育部门，一连串的收购之后，目前已成为集团成长最快的业务，2009年拉加代尔集团的整体收入下降了3.9%，但拉加代尔体育业务的收入增长了14.2%。在书籍出版领域，拉加代尔先后收购了维旺迪和华纳的出版业务，成为全球第二大书籍出版商。《暮光之城》系列小说自从2005年出版第一部以来，到2010年3月全球销量已经超过1亿册，出版商正是拉加代尔。
相反的，赫斯特显然还很看好传统印刷媒体行业。尤其令人惊讶的是，赫斯特原本打算将这笔10亿美元的资金用于新媒体领域的收购。赫斯特集团CEO David Carey在给员工的新年邮件中说起这起收购：“这充分地表明了我们对杂志这种媒体形式的信心，优质的媒体内容在全球任何地方都是有价值的。”
这位CEO在2010年刚从康泰纳仕跳槽过来，而此次收购完成后，赫斯特又将超过康泰纳仕成为排名第二的消费类杂志出版商。赫斯特旗下已经有《COSMOPOLITAN》、《Harper's BAZZAR》等杂志，美国版《Marie Claire》也由赫斯特与拉加代尔合作出版，《ELLE》等的加入将使赫斯特成为美国最大的女性媒体出版商，而《CAR AND DRIVER》等杂志也可以丰富其目前以《Esquire》为主的男性时尚杂志体系。
但他们需要首先解决《ELLE》编辑控制权的麻烦。拉加代尔已经明确表示希望保留对《ELLE》完全的编辑控制权，以便与法国版《ELLE》保持品牌上的一致性。对于赫斯特来说，买到手的东西还要听别人指手划脚，显然不是件愉快的事情。它还必须处理好这些“新”杂志与自身老杂志的关系，除了编辑风格、公司文化上可能存在的差异，还有竞争问题。
这样的问题在中国市场也同样会遇到，甚至可能更复杂，因为他们有着各自不同的中方合作伙伴。比起桦榭广告实际上完全控制了《ELLE》等旗下刊物的出版运营，赫斯特与中方合作伙伴《时尚》杂志集团并没有太多经营上的合作，只是以购买版权文章的形式进行授权。如果未来赫斯特对自己有话语权并且参与经营的《ELLE》有所偏心而终止版权合作，《时尚》杂志集团的国际大刊形象难免会受到影响。此前曾有传言称《ELLE》中国版有意调整为周刊出版，《时尚》杂志集团会怎么看？
联系编辑：[email protected]
拉加代尔
合作形式：经营合作
原版杂志
《ELLE》
《CAR AND DRIVER》
《PSYCHOLOGIES》
《Woman's Day》
《femina》
《Marie Claire》
中文版名
《ELLE世界时装之苑》《名车志》
《心理月刊》
《健康之友》
《伊周》
《嘉人Marie Claire》
康泰纳仕
合作形式：经营合作
原版杂志
《VOGUE》
《SELF》
《GQ》
中文版名
《VOGUE服饰与美容》
《悦己SELF》
《智族GQ》
赫斯特
合作形式：版权合作
原版杂志
《COSMOPOLITAN》
《Esquire》
《Harper's BAZAAR》
《Good Housekeeping》
中文版名
《时尚伊人·COSMO》
《时尚先生·Esquire》
《时尚芭莎·BAZAAR》
《时尚芭莎·男士》
《芭莎珠宝》
《好管家》
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