那些在电子商务领域有着最佳实践的传统企业，共同之处都是以电子商务释放了企业原有的优势。它们证明了对传统企业来说，电子商务不是颠覆，而是解放。
《商业价值》杂志 孙彤｜文  å°šæ–‡ 韩英钊｜摄
    2010å¹´12月11日，在《商业价值》杂志举办的技术商业论坛上，“2010年企业电子商务评选颁奖”的专场论坛格外火爆，会场的椅子一度供不应求。
    在当今这样的时点说电子商务，关注的人早已不仅仅是互联网创业者和VC们，传统企业对电子商务的兴趣和摸索尝试正在掀起一个新的高潮。电子商务对这些传统企业已经不仅仅是一种潮流、一个新的渠道和新的商业模式，它正在逐渐成为这些企业未来竞争力的一个重要基因。
    《商业价值》杂志的“2010年企业电子商务评选”，历时半年多的时间，走进了50多家参选企业，并深入采访了30家企业，最终评选出了10家在电子商务上有杰出创新和实践的企业。这些企业最独特的成就是把传统企业原有优势和电子商务新的基因很好地结合在一起，并且让电子商务进一步改造企业原有的商业模式和发展方向。
曾经，人们觉得互联网是个新世界，但是现在发现互联网就是整个世界；人们曾经觉得电子商务是一个新模式，但是现在，电子商务已经成了所有企业在发展过程中构筑竞争力不可或缺的重要基因。 
    电子商务不是颠覆，而是解放。传统企业不一定在电子商务领域做成最大、最强的，但是可以确认的一点是，在未来，传统企业要发展，要经营一个更创新、更智慧、更可持续的商业模式，就离不开电子商务这个新基因。
    纵观这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们，不难发现，如何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”有机结合，让电子商务成为一种基因贯穿始终，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。
    经过深度采访和分析最终评选出的这10家企业，《商业价值》杂志认为，有3点要素决定着传统企业电子商务的成败：营销成本的控制、IT及供应链的整合、用户的体验。
    说起营销成本的控制，正如美国《快公司》杂志所说的：在未来，营销就和性一样，只有没本事的才需要花钱去获得。显然，砸钱就能办好事的传统时代已经过去。传统企业们也在纷纷改变固有的基因。
    春秋航空无疑是最好的参照。截至2010年，这家从“出生”就以“廉价航空”姿态示人的航空公司，来自于B2C的销售额高达80%，并且电子商务降低了其69%的营销成本。让很多人费解的是，一家原本票价就低的公司，到底是怎么赚钱的？和以代理人为主的销售模式不同，春秋航空直接在自己的官网上卖机票，并且自己有一套订座系统，利用这套系统，促使“99元特价机票”成为春秋航空的营销特色，吸引不少粉丝追着放票，并形成口口相传的效果。
    而对于看不到摸不着又极为复杂的虚拟产品，在线保险营销更要面对重重阻力。泰康人寿经过线上线下的调研，发现网络购物人群对价格和保险品类的敏感程度与线下有所不同，他们当即向产品研发部门提出需求，综合考虑客户定位、风险状况、渠道成本等方面，针对在线市场创造性地推出新品。这些产品价格便宜，客户还可任意进行组合。在区隔线上线下商品的同时，形成差异化的营销策略。
    同样聪明的还有香港中原地产，一个这么“重”的传统企业，如何利用电子商务的“è½»”思维创造新的营销方式？通过整合最新鲜、最真实的数据、地图、新闻，为客户选楼选代理一站搞定，打造了实时更新的平台。目前，他们已经被地产中介行业视为改变了地产代理网上业务的经营模式。
    在电子商务的链条中，更高的段位来自供应链和IT系统的整合。因为传统用户和互联网用户的需求和习惯并不相同，强调供应链的整合确是明智的布局。“打通渠道并实现线上线下的实时控制，只有通过供应链和IT的整合才能实现。”上品折扣对此看得很清楚。利用定制的手持终端PDA，实施单品管理系统。简单地说就是通过实体店里的PDA，随时随地监控每一款商品的数量、颜色、尺码的信息反馈，使库存数量实时与上品折扣网联动。
    而台湾雄狮旅行社也十足是一家E化的酷公司。“想吃透互联网，要先吃透供应链。”雄狮集团董事长王文杰直言不讳。通过B2B2C的模式，将整个流程打通，即便最终消费者在网上预订酒店，整条信息也能直接到达雄狮的上游供应商，成为一个完整的链条，提升了整体服务质量和效率。
    不过，电子商务的竞争归根结底是用户体验的竞争，谁的用户体验好，客户才愿意留下来。但是无论是谁，这都是电子商务最难达到的部分。基于客户跨渠道浏览偏好，满足个性化需求，是营销前端到供应链端的一个系统工程。而更进一步的是，企业对客户真正需求的认识程度，决定着其电子商务能达到的水平。
    李宁公司的电子商务正在实施跨渠道优化，“客户快乐的体验来自于各个渠道之间的无缝穿越”，李宁公司业务整合与创新部总经理黄选锋告诉记者。无论线上、线下、手机还是电脑，为了提升客户便利和业务的便捷性，李宁希望通过打通渠道与渠道之间的缝隙，使平滑的穿越感给客户带来更好的购物体验。
    初衷如出一辙，南航打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络，即从制订旅行计划-订座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱或经济舱)-机舱服务-行李服务-到达酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次制订旅行计划。对每个环节的服务，南航都在进行不断优化。这就是他们所追求的从购票到最后的选择，形成乘机全流程的服务链条。
    总之，把电子商务当作“多卖点儿货”的直线思维显然不怎么性感。对于传统企业而言，它是包括了营销、IT和供应链管理、用户体验的复杂体系。这些习惯了面对经销商的传统企业，必须思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合才行。也希望更多的企业能从下文的10个企业案例中，得到更多启发。

2010年杰出企业电子商务案例
李宁：线上线下一体化
以客户为中心，通过供应链和信息系统的升级，实现跨渠道的无缝转化。
《商业价值》杂志 孙彤｜文
    作为早期试水电子商务的传统企业，上海李宁电子商务有限公司（以下简称“李宁电子商务”）的电子商务之路一直被当作业内典范。2007年底，李宁公司发现在淘宝B2C平台上自发形成了一个产品的互联网渠道，无论从价格、销售策略等维度上，这个渠道都在李宁公司可控的范围之外。也正因如此，2008年李宁公司成立了一个电子商务团队，当时的想法不仅仅是做生意、拥抱互联网，更重要的是对整个互联网渠道进行一定的管理和监控。
    面对多达2万个的“野生渠道”，李宁公司采取的“招安战略”至今为人称道。与此同时，李宁电子商务的定价策略从一开始就与线下同步——新品绝对不打折，库存商品属于清货，可以让消费者拿到很好的价格。“通过这样的价格体系，避免了跟线下渠道冲突，我们成立两年以来，线下渠道对我们从来没有任何投诉。”李宁电子商务总经理林砺这样说。
    而现在，李宁电子商务正在着力发展的策略是实现线上线下的整合。林砺告诉记者，从长远角度来看，李宁的用户未来将获得的体验是：不管在任何时间、空间，凡是有机会接触到李宁产品的地方，都会和终端有很好的整合；不管是在手机上还是在互联网上，用户管理体系和一整套服务体系都协同起来，为消费者提供更好的服务体验。
    但是对两个渠道的整合，是一个系统性问题。林砺说，首先要实现IT系统中B2Bå’ŒB2C的无缝对接，线上订单可以通过线下渠道配送，“上下”渠道可以随需应变、实时更新。
    更重要的环节是供应链的升级。林砺认为，这包含物流和生产两方面。首先是物流，李宁电子商务目前在上海的总仓会将所有订单从上海发往全国各地，如果今后业务扩大，很有可能在上海、广州、北京等地再建几个仓库，这就需要建一个全国零售物流大体系。第二就是生产供应。林砺表示，电子商务的英文缩写为“EC”，起初他们的管理团队只把它理解为Electronic Channel(电子渠道)，就是简单地卖货、销售新品或清除存货；但两年之后，李宁电子商务才真正转化为Electronic Commerce（电子商务）。“这就意味着，整个供应链在往前端移动”——即为互联网渠道量身定做产品——“我可以提需求，比如我需要什么样的产品，你要给我生产什么、什么时候给我等等”，林砺这样解释。
    这需要对消费者的需求有快速响应能力，只有捕获这样一个供应链，才能够满足个性化需求。目前，李宁电子商务正处于线上线下整合的初期，每年都会参加集团的4次订货会，在共享公司新品和库存的同时，网络渠道也变得越来越立体。事实上，最开始做电子商务时，因为手里没货，他们只能大量销售库存，但这个比例正在被迅速稀释，目前库存商品已低于50%。取而代之的是畅销款的加单销售，以延长经典产品的生命周期；还有限量款，可以带领时尚潮流；再就是网络专供款，与线下区隔，并满足用户的长尾需求。
    同时，李宁电子商务还通过合力方式，把淘宝平台、第三方平台以及独立平台对接起来，以减少跟合作方之间的信息断流，通过API交换平台把产品信息、库存信息同步出去，通过不同渠道把订单抓回来，极大地推动渠道推广力度。
    在IT和供应链升级的基础上，林砺还表示，由于他们积累的会员数越来越庞大，线上和线下的整合还包括如何把后台的CRM做好，通过数据分析对消费者进行细分和精准营销。“这是我接下来的工作重点，它需要前台和后台的打通和协作。” 据了解，李宁的B2C官网已经进行了全新改版，更换为IBM为李宁定制的全新系统。

南航：“全行为链”服务的价值
南航利用不断为客户提供精细化、个性化的增值服务，寻求一条突破同质化服务的路径。
《商业价值》杂志 秦丽｜文
    2010å¹´11月上旬，中国南方航空股份有限公司(以下简称“南航”)正式开通国际航线的网上值机业务，乘客可登录南航官方网站提前选取座位并打印登机牌。将网上值机业务由国内航线扩展至国际航线，是南航利用信息技术手段，以电子商务平台为客户提供增值服务、优化用户体验、增加客户黏性的又一突破。
    自1999å¹´2月1日开通国内首家网上购票B2C网站以来，南航一直是国内国有航空公司发展电子商务的领头羊，创造了国内民航信息化建设多个“第一”：第一张电子客票、第一张手机登机牌、第一张护照登机牌等等。2008年，南航电子商务网站(含B2C与B2B)的销售就已跨入百亿元级别，2009年则实现了180亿元的销售额。
“电子商务已经成为南航提高营销服务核心能力的重要手段。”南航总信息师胡臣杰一语中的。
    如今，航空公司正处在微利时代，而航空公司的电子商务也绝不是网上卖机票、建立一个直销渠道那么简单。“航空公司供应链中的信息越透明，旅客选择也就越多。”这个理念让南航认识到单纯以票价产品为导向会很难做电子商务，只有“以客户为中心”，开发差异化产品、提供个性化服务，才能在竞争中脱颖而出。
    为此，南航将旅客旅行过程中的行为进行剖析，并分解出12个关键步骤：制订旅行计划-订座出票-值机-两舱服务(头等舱、商务舱或经济舱)-机舱服务-行李服务-到达酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次旅行计划……南航电子商务部门针对每个步骤都进行了服务的优化和改进，打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络。
    例如在旅行计划制订阶段，国内航空业曾一致认为，中国旅客不习惯提前购票。南航对这句“常识性”定论产生了怀疑，并专门策划了一场“9月寻宝”活动来试探提前营销的可能性和市场空间。活动推出之后，南航网站销量当月就增加了30倍。为了满足旅客对提前销售机票促销信息的需要，南航在2008å¹´11月率先推出了RSS订阅功能，旅客可以在第一时间接收到最新的网上特价、周末促销等信息。
    旅客已经习惯了提前一两个小时到机场排队值机，南航又对这个“常识性”惯例发起了挑战——所有的一切，自动化吧！2005å¹´10月28日，南航在国内首家推出了自助值机服务，之后南航的网上值机、手机电子登机牌、短信值机、二代居民身份证办理电子登机牌、护照登机牌等非现场值机服务接踵而出。2009å¹´4月8日推出的手机电子登机牌则成功实现了订票、支付、值机、安检、登机的全程无纸化。
    在机舱中，南航通过引入客舱PDA应用，整合了至少700万客户的行为数据，乘务员可以在有效识别旅客的情况下，提供个性化服务，改善会员体验。比如会员生日时的一句生日祝福，甚至还为金卡会员送上一份生日礼物等。而在未来，南航的旅客通过PDA还可以实现在飞机上办理入会、通过里程积累实现升舱等。更有意思的是，目前南航正在计划推出“空中社交”——旅客可以自由进行旅伴选择等。
    以前，航空公司在对旅客的接触中，入住酒店一直是一个空白环节，南航创造性地推出了“出行打包”服务，旅客可直接进行“机票+酒店”的打包预订。“可以帮助旅客节约出行的经济成本、减少出行的精力投入。”在目前所有开通机票和酒店预订的国内航空公司中，只有南航能够支持酒店预订的在线支付，真正实现了一体化的打包运作。
    “我们倡导把最适合的产品放在电子商务网站上。”南航市场营销管理委员会副主任黄文强说。

雄狮：全面E化的旅行社
台湾雄狮旅行社不仅发现了新的渠道和营销手段，而且从一家传统旅行社蜕变成为一家完全E 化的酷公司。
《商业价值》杂志 丁娅琳｜文
    经过20年的积累，台湾雄狮旅行社股份有限公司（以下简称“雄狮”）已经打造了自己的E化平台，打通了供应商、票务中心、订房中心、渠道旅行社、旅客的产业链。2009年，雄狮来自电子商务的收入（纯网单）为60亿元新台币，而2010年预计这部分收入将达到70亿元新台币。
    传统旅行社出身的雄狮，目前近50%的票务业务收入来源于电子商务；包装式旅游中高达70%的收入份额由电子商务贡献。这样的比例让其他传统旅行社羡慕不已。
    其实，雄狮曾经是个地道的传统旅行社。
    旅行社每天打交道的是票务、酒店这样的核心资源，而这些资源的信息是零散的、瞬息万变的。雄狮集团董事长王文杰很头痛如何能管理好这些瞬息万变的信息，并把它们用得更好。1990年，王文杰果断引入陈宪祥和裴新佑两位骨干组建IT部门，目的是为了更好地管理这些信息，提升雄狮的竞争力。
    这是雄狮E化的开始。迫切的需求催生了更关键的在线订团、订位系统。1995年，雄狮社成为全世界华人旅行社中第一家可以实现网络下单、网上B2C交易的旅行社。雄狮兼营直销与分销，50%的收入来自直销，50%则来自下游旅行社和经销商。台湾2000多家中小旅行社是雄狮的下游企业，通过雄狮来购票、订酒店。
    自上世纪90年代末开始，雄狮的下游旅行社也可以直接上雄狮的在线订位、订团系统来查询出票、出团的情况。此外，雄狮在台北地区的几百家下游旅行社基本上每家都拥有雄狮旅游的网络账号。这样一组专属的账号和密码，可以登录雄狮的B2B网站，查看出团的具体情况，价格、人数等细节也都一目了然，再也不用互相打电话，反复更新、确认，极大节省了沟通的成本和时间。
    如果说在线订团、订位系统是雄狮对传统旅行社人工作业模式的首次颠覆，那么针对各类客户（下游经销商、个人客户、企业客户）的分类深化应用催生出来的B2B、B2Cå’ŒB2E模式，则是雄狮对传统旅行社业务的再次颠覆。
    鉴于雄狮的分销和直销业务各占半壁江山，雄狮有的放矢地针对3类电子商务进行差异化运营：B2B专注于经营管理——涵盖网站上架管理、流量管理、业务进度管理、教育训练管理等；B2Cå’ŒB2E则聚焦服务每一位旅行者。
    有意思的是，雄狮打造的B2B延伸至B2B2C，也是旅游业里全球首创的新模式。以往是最终消费者会告诉经销商，经销商再告诉雄狮，才能完成一次预订。在这样断裂的流程里，信息在周转中常常发生丢失或者失误。而B2B2C则将整个流程打通，即便最终消费者在网上预订酒店，整条信息也能直接到达雄狮的上游供应商，成为一个完整的链条，加速了整个旅游产业链条的运作，提升了整体服务质量和效率。
    雄狮还用Web2.0与电子商务相融合发展。现在的旅行者出门之前，大部分都会利用网络做充足的准备工作，在互联网上寻找相应景点的旅行博客、帖子。一些知名旅行达人的博客、帖子往往有很大的影响力。雄狮就是利用Web2.0来匹配电子商务的发展，精准瞄准顾客。
    2010年圣诞节前夕，雄狮官网上新推出的“Magic达人带路”栏目格外火爆。 “达人带路”是雄狮经营多年的成功品牌之一。这类特殊的精致小团人数设定不会太多，每团约15-20人左右，价格也较高。精品小团通过雄狮的电子商务平台、雄狮达人的网络社区，以及达人自己的博客与粉丝互动等方式来发出号召。因为定位精准、一呼百应，达人一出手，很快就吸引了对应旅行者的心。
    过去3年，雄狮电子商务的业务平均增长率超过15%，而2009-2011年，电子商务业务的平均增长率预计会达到20%以上。在电子商务的发展道路上，雄狮不仅仅是发现了一个新的渠道和营销手段，还真正从一家传统旅行社脱胎成了一家完全E化的酷公司。

海通国际：打造服务竞争力
证券行业的激烈竞争，让海通国际通过电子商务的思路，以服务为核心，从危机中找到良机。
《商业价值》杂志 周应｜文
    2003年，海通国际证券集团有限公司（原香港大福证券集团有限公司，以下简称“海通国际”）开始设立电子商务部在网上买卖股票时，香港证券行业还很少有券商可以进行网上交易，网上业务平台被当时的大福证券视为创新的商业模式和服务渠道。从2003年到2010年，网上业务平台占其业务比例由7%上升为65%，成为其主要的收入来源，它在服务模式上创造了多个第一，也使电子商务成为现在的海通国际区别于同行的核心竞争力。
    2003年，现任海通国际网上业务主管应德信接手电子商务部，当时网上买卖股票的客户不多，网站建设又投入巨大，电子商务部1年亏损2000万港元。作为香港证券行业电子商务发展的领头羊，应德信让海通国际电子商务部首先向所有的客户、员工和经纪人开放电子商务平台，并进行了大量的电子商务营销培训，消除客户对网上操作的恐惧感。另外，他主导了电子商务平台与香港28家银行进行后台联结，使客户可以方便安全地在银行和自己的证券账户之间调配资金。
    “现在，证券行业的佣金竞争越来越厉害，到了一个地步基本上是零，内地是万分之三。”应德信感慨道。
在整个香港资本市场里面，专业法人投资占70%，相反内地法人投资大概是30%。另外在电子交易结算系统上发展基础很好，香港联交所会推出新一代交易系统，容量比以前大应该10倍以上。但是香港跟内地不同的是实时看行情系统是要收费的，申请挂牌整个成本也比较高。
    由于激烈的市场竞争，海通国际从危机中寻找良机，率先提出了VIP客户制度，后来逐步发展成为以客户为中心的一站式服务模式。电子商务平台功能设计要求客户参与，定期交流。2005年，海通国际与和记黄埔、SUN公司合作，在证券行业第一个推出3G电子商务平台服务，应德信在此基础上进行了渠道整合，客户可以通过手机、电脑、电话、PDA等多种渠道登录海通国际的电子商务平台进行证券交易。
    对产品进行整合，也是海通国际借助电子商务平台提供一站式服务的重要举措。客户只要登录海通国际的网站，就可以管理其在全球范围内的所有投资，这包括40多种期货产品、全球各种股票、黄金等。基于后台整合的电子商务平台，不仅可以为客户提供一站式服务，对于海通国际来说，他们也可以从客户投资组合的角度帮助客户经营投资，而不像以前那样，只看到单种投资品种而难以顾及整体投资风险，丢掉盈利机会。
    2004年，在对后台系统和渠道进一步整合的基础上，海通国际针对证券市场竞争激烈的情况，在业内率先提出了网上综合电子服务平台的概念。综合服务平台为客户一站式提供包括电子邮件、独家新闻、投资月结单、投资组合管理等多种服务；同时，服务平台还进一步个性化，客户登录自己账户后看到的网站版式、关注的股票信息，都由客户自己定制。在后台，电子商务平台对原有的企业资源进一步整合，与证券交易系统、香港行情系统、银行等全部打通，以客户为中心提供一站式服务。
    电子商务平台服务体系的逐步完善，也改变了海通国际的业务模式，以前其业务主要是由经纪人来帮助客户处理交易，现在则主要由网上综合服务平台来为客户提供自助服务，而经纪人转型提供私人银行服务，服务更高端的客户。现在，电子商务平台已成为海通国际65%以上的收入来源渠道，而未来应德信的目标是90%以上。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/3084.html