文｜CBN记者 昝慧昉
图｜谢少杰

　　厦门的第一家星巴克就开在鹭江道，临近去鼓浪屿的轮渡码头。
　　店长梁叶苹来自广州，她已经在厦门呆了一个月。2011年1月5日，在试营业5天后，这家星巴克正式开业了。
　　星巴克的门店开发部门在码头附近选址，却并不打算纯粹招揽游客。鹭江道店靠近国际银行大厦，其中有很多跨国公司，另一侧则是五星级的温德姆和平国际大酒店—这两位“邻居”能为星巴克带来它最看重的传统白领客流。加上总部对厦门消费水平的乐观估计，鹭江道店被建成了目前全国面积最大的星巴克，面积472平方米，店分四层，风和日丽时，人们可以在室外咖啡座上眺望鼓浪屿。
　　运营这个特大号星巴克，需要的人手多过平常。在一线城市，一个面积约为200平方米的成熟星巴克，有经验的店长只要用7个全职店员和6名兼职员工就能把顾客照顾周全。但鹭江道店包括店长梁叶苹在内，共有35名全职店员。他们分成三类：8个来自广州、深圳各店的资深员工—他们在为梁提供一个月的支持后会各自回到原来的店里；7个确定留在梁手下的店员，他们有一些工作经验或仅仅是刚接受培训；剩下的则是两家即将在春节前开业的厦门其他星巴克店的未来店长和店员。
　　梁叶苹的店不但成了厦门市场的风向标，还成了未来这一地区的“黄埔军校”。星巴克华南区总部认为，厦门这样的二线城市，至少能够同时容纳4个星巴克。
　　这一预测被1月5日蜂拥而来的厦门顾客证实了。
　　正式开业当天，等着点单的顾客从收银台排队一直排到店外。销售高峰时，柜台后最多要挤进10个员工一起收银做饮料，才勉强能满足顾客的需求。为了安抚等候的人群，梁叶苹派员工不断给排队的顾客送去小杯咖啡试饮。
　　在一线城市的成熟星巴克里，销售高峰往往只持续两三个小时。但在鹭江道店，销售高峰从上午十一点开始，一直延续到下午四五点钟。“晚饭时分稍微喘了口气，接着又是一拨销售高峰到来，直到关店为止。”梁叶苹回忆说。为此，绝大多数店员都主动留下来加班。
　　正式开业的第一天，鹭江道店的销售额如果换算成咖啡是超过2200杯。这个成绩能够轻松挤进全国星巴克平均每日销售额最高店铺的前十名。
　　之后几天，生意天天如此火爆。
　　梁叶苹对生意好坏的疑虑其实早在试营业时便一扫而空—在12月30日到1月3日的5天试营业中，她们的最高记录是一天卖掉近2000杯咖啡。她在店里遇到一对中年夫妇。这对夫妇在厦门居住了20年，之前在北方做地产生意时就是星巴克的粉丝。他们告诉梁，厦门人喜欢有文化底蕴的品牌。他们怂恿梁在码头竖个大牌子，“最好把星巴克标志性的绿色美人鱼也搬去那里，那样肯定会吸引更多人。”
　　但梁叶苹已经不想再招徕顾客了。鹭江道店每天要做八九百单生意（每单客人有多有少）。每每看到收银台前排起长队，她开始转而为顾客体验焦虑。
　　“我有时候在想，千万不要再来更多的人了。”梁说，“我不想大家觉得星巴克总是挤满了人，显得闹哄哄的。”
　　幸运的是，这个店足够大，有225个座位，目前还没有人需要站着等位。

　　对于接下来打定主意要在中国二线城市里使劲开店的星巴克来说，这种事情已经不是第一次发生了。
　　同样的一幕也在之前的济南店上演过。星巴克方面曾经担心山东人不喜欢咖啡，他们或许更习惯在饭馆里劝酒；再者，30元左右的一杯咖啡对济南人来说也许太贵了。但开业后，济南店之火爆超出预期：它的最高销售记录是一天卖掉近3000杯咖啡—顾客点单的队伍排出店门外绕了几圈，人们在寒风中耐心等待自己想要的那杯咖啡。
　　从2005年开始，星巴克陆续试探性进入过东北等地区的二线城市，但反应平平。内部讨论的结果是品牌号召力不够，所以决定先在北京、上海、广州和深圳这几个一线城市集中开店。到2010年为止，星巴克一共开出400家门店，其中超过70%都集中在这四个城市里—它成功地把自己塑造成了小资、白领和文艺青年的心头好。
　　现在，他们计划用这个“星巴克”征服中国二线城市的消费者。到2015年，星巴克计划在中国增开1100家店，其中大部分的店会开在二三线城市。“相比之下，一线城市开店的增速会放缓。”星巴克华南区营运总监张海龙说，“我们会把大部分资源和精力放在那些过去从未涉足过的二线城市里。”福州、济南和厦门，再加上早一点的长沙星巴克都是这一战略的结果，它们的销售业绩之火爆甚至出乎星巴克内部的意料。
　　这也是1月5日星巴克鹭江道店正式开业时，店长梁叶苹手下忽然多出一名“伙伴”的缘故—在星巴克的语言体系里，同事一律称为伙伴，以示平等的企业文化。这位新伙伴是中国区总裁王金龙。为表对二线城市的重视，他系上绿色围裙，进入柜台亲自动手做了开业的第一杯咖啡，将其送给了一位杂志编辑。此人在鹭江道店12月30日开始试营业那天第一个上门—梁叶苹照相机般记熟客脸的本领正好用上，因此特意请他正式营业这天过来喝咖啡。                >>
　　“中国江浙和东南沿海的很多二三线城市的购买力都很好，”一位奢侈品行业的从业人士形容说，这些地方的消费者正处于对品牌“渴望占有”的阶段—这会让多数知名品牌在进入该市场时开局不错。
　　一位麦当劳的高层将这种购买欲称为“品牌魔力”。麦当劳和肯德基是最早在中国人身上由此受益的跨国公司之一。在过去10年中，麦当劳在二三线城市开出的第一家店曾经出现一天销售额超过30万元的盛况。“但这是品牌消费，”这位高层警告说,“不是我们想要的理性消费”。中国消费者爱新鲜的脾性会在后面的几个月中体现得淋漓尽致—对耳熟能详之物他们的热情飞速衰退。最少4个月，多则一年，那些曾经创造过销售奇迹的麦当劳店销售额最多曾经下跌过40%。
　　“一开始业绩太好会给管理层一个过高预期，从而产生错误判断。”他警告说。更何况星巴克并非麦当劳，前者在多数人眼中只是小资的象征。
　　“一个店开出两三个月以后，客流下降10%-20%是意料中事。”一位星巴克内部人士说。但也有例外，比如2010å¹´9月开出的长沙星巴克店，销售额一直稳定在高位。
　　对梁叶苹这样的二线城市星巴克店长来说，她们目前还是星巴克品牌魔力的受益者—为济南、福州、鹭江道店贡献销售额的人，绝大部分是那种听说过星巴克，或在一线城市旅游时见识过星巴克的本地顾客。她在厦门招聘到的员工也大多是星巴克的粉丝。莆田人陈碧良，曾经在沃尔玛和外贸公司工作过，辞职后去上海玩时对星巴克的感觉很好，回到厦门在网站上找工作，一看到星巴克的招聘启事，立刻就应聘了。她的另外一个员工，23岁的林景铭则是厦门第一医院的药剂师，但因为喜欢星巴克，干脆辞了职跑来加入。
　　这种品牌魔力甚至减少了服务不周到时产生的摩擦。
　　“看来厦门人脾气比广州人好，” 梁叶苹之前在广州一家星巴克店当店长，她能明显感觉到两个城市中的顾客性格差异：广州人生活节奏快脾气急躁，不愿意等待；但厦门顾客中多数人都能对店员的错误一笑了之。在经过了漫长的排队，终于到柜台末端取饮料时，一对情侣眼看着店员手忙脚乱总完不成自己所要的一杯拿铁，反而觉得非常好玩。负责收银的店员因为操作不熟练发生错误，也并未引得人们口出怨言—有几次夜间结算时，店员发现自己多收了顾客的钱。一些客人等不及店员收拾桌子，干脆自己动手，把前一拨客人剩下的餐盘端到一边。
　　但是，这些在二线城市拓展的店长们会时刻提醒自己，这一奇迹般的高销售额和顾客的宽容有一多半是星巴克的品牌效应所带来的。当人们的激情与好奇消退时，如果星巴克给人的印象仍旧是环境拥挤，味道一般，又没有什么服务，那就得不偿失了。

　　这个问题确实是梁叶苹的心病。
　　一位陪两个朋友一起来星巴克的大学老师说，她之前去过北京、上海的星巴克，“但感觉好像不大一样”。可能因为鹭江道店刚开业，来尝鲜的人太多，她现在在店里根本感受不到服务。对此，湖咖啡一条街上的一家咖啡馆经理轻松地评价说，她们才不怕星巴克会抢掉自己的生意，“那里太吵了，哪里像咖啡馆？喝咖啡不就是要清静点吗？”
　　在这些当地的咖啡馆中，它们的咖啡与星巴克相比价格稍贵，店内弥漫着随意悠闲的气氛。老顾客们点一杯咖啡，配上店里手制的提拉米苏蛋糕，动辄在其中消磨几个小时—它们看上去反而更像一般意义上的星巴克。
　　“我第一家工作的店，是广州的一家社区店，气氛非常好，”梁叶苹说，“最忙的时候只要3个人就能搞定，我在闲暇时间看了很多书，学到很多东西，还认识了300多个熟客。”她觉得那是最能代表星巴克气氛的店。后来她工作的店虽然身处闹市，但商业环境十分成熟，店员忙一两个小时，就会有一个慢下来的缓冲期。“这种节奏，忙的时候很HIGH，广东人的说法是‘ç‚’æ¡£’，空下来还可以休息一下，准备迎接下一拨客人。”
　　与现在的忙碌程度相比，梁叶苹甚至希望销售量稍微回落：“其实一天只接700单生意最理想，这种节奏和气氛更适合和顾客交流和训练新店员。”
　　“一睁眼就在工作，一闭眼就在睡觉。”从深圳来支援鹭江道店的段丽琼这么形容自己现在的工作状态，她和几个支援的员工在2日下午3点到达厦门，在附近的如家放下行李就进店工作，直到凌晨3点才回酒店休息。在星巴克新店开业的一个月内，区域总部都会抽调一批经验丰富的老员工来支援。尽管店员们都经过41小时的17项培训，但这与实际操作有天壤之别—像段丽琼们这样负责支援的资深员工们，实际上担任了现场教练的角色。
　　“忙起来的时候，会没有时间仔细教人该怎么做。”来自珠海的吴艳婷看出新手在协调人员方面有问题，想要教给对方怎么做。但对方忙于清帐，两人只好约定第二天再找时间沟通。“星巴克的服务培训里最有效的一招，其实是在现场手把手地示范，做几次就记住了。”

　　“我现在盼着其它两家新店赶紧开业。” 梁叶苹说。星巴克在厦门计划开出4家门店，其中有两家门店会在春节前后开业，一家选址在一个高档写字楼里，另一家则会直接开进湖。
　　事实上，对星巴克这样的连锁企业来说，在一个城市内只有门店数量达到一定规模，才有利于后台物流成本的降低。为尽量节省成本、保证新鲜，星巴克会在本地找合作食品伙伴。梁叶苹店里的糕点是由厦门航空和一个叫黑玫瑰的本地食品供应商提供的。一个门店的糕点用量太少，出于物流成本考虑，供应商两三天才送一次货，梁不得不使用部分冷冻糕点，它们的味道自然比不上新鲜食品。麦当劳一位负责麦咖啡业态（这一业务在国外普遍被认为是星巴克的竞争对手）的管理人员说，他们的糕点都是新鲜的，并且来自星级酒店—30家以上的麦咖啡在上海市场可以靠规模效应能跟对方拿到很好的价格。同样，在厦门市场上，星巴克越多，和食品供应商讨价还价的余地就越大。
　　湖咖啡一条街上的咖啡馆里最受顾客欢迎的食品是提拉米苏和芝士蛋糕，咖啡店主们提供的糕点种类表面上没有星巴克多，但他们多数人自己做糕点，个个有拿手绝活。一位咖啡馆经理转述自己一个朋友对星巴克的评价：“咖啡不好喝，就连糕点也不好吃。”
　　“老实说，我觉得它们和航空公司合作有点不可思议，”这位经理说，“它们做出的食品绝对安全，但你看到过什么人喜欢吃飞机餐吗？”
　　事实上，即使是星巴克最坚定的拥趸，也不认为这里的咖啡是最好喝的，更何况大多数中国人对咖啡味道的好坏并不敏感。一位在北京CBD地区工作的客人说，如果他真想喝到顶级蒸馏咖啡，他会去隐藏在CBD中的一家法国人开的小咖啡店—但他受不了对方的店员总摆出一副“让我来告诉你什么才是好咖啡”的面孔。相比之下，他更喜欢星巴克的气氛，“吃早餐的时候他们知道我喜欢晒太阳，会特意给我留靠窗的位置”，而店员也不会过分干扰他的独处。
　　这才是吸引许多人持续光顾的方法—星巴克著名的熟客文化。但这一服务准则难以言传，每个人都可以有自己的一套。梁叶苹的方法是：第一次只要记住对方的脸和喜好；第二次，对方如果还要同样的饮品，两个人可以就这款咖啡聊上几句，慢慢地，彼此就能熟悉起来。凭借这种方法，她每天能认识一到两个熟客。这些熟客中不少人是周围写字楼的白领，他们的公司还会因此向星巴克订外卖。
　　但这是一种相当微妙的社交天赋。有的店长干脆认为，这是培训不出来的，唯一的办法是从应征者里找出具有这种天赋的员工加以培养—林景铭就是这样的人，他现在是星巴克厦门鹭江道店微博的博主，拥有超过2000名粉丝。林会主动申请去做大堂清洁工作，听到客人对服务有意见，他会上前解释；看到客人排队排到店外很远，他担心客人走掉，还会建议值班主管派送饮料做品尝。　
　　在一个城市里找到像林景铭这样的员工，是星巴克能否获得成功的关键。但无论是一线城市还是二线城市，店长们都面临缺人的难题—他们都想要聪明、外语好、学历高的全职员工，这能保证店里的服务质量和销售业绩。但中国人似乎都认为从事服务业不够体面，很少有父母愿意自己大学毕业的孩子“当服务员”—当然也包括为星巴克。
　　从2011年开始，星巴克每年都要新开出两百到三百家店，店长们只能创造性地解决问题。胆大心细的店长敢于让自己的全职员工和兼职员工比例达到2：3—兼职伙伴在雇员中所占比例越高，人员成本就越低。但同时，店长也要承担使用兼职店员的风险：比如，兼职店员多数是学生，店长在期末考试和假期时排班会比做大学高等数学考卷还要难。也有兼职员工在店里直接被熟客或者竞争对手挖角，留下的空缺难以一时补上。不过，星巴克的店长们都有一种乐观看待问题的天赋—他们会把这些离职店员算作是星巴克未来的熟客。
　　对厦门地区来说，人员匮乏问题会在未来的两个月里表现得特别明显。鹭江道店正在为马上要开的其他两家店训练店长和值班经理—他们现在还在被梁叶苹和资深员工们教导，但很快就要独立去运营自己的门店了。总部为梁派来支援的团队有两批，第一批成员一个月后返回，随后，另一个来自北京的8人团队还会在这里再呆上一个月。
　　在他们全部离开之前，梁叶苹能够让自己店员的服务变得足够标准和熟练吗？她预计需要22个全职员工，再加上六七个兼职。为此，她和那些熟练的老员工可能要付出大量的超时工作来完成招聘和培训。

　　不管怎样，厦门仍旧是梁叶苹职业生涯中的一个重要转折。她在这里遇到了一个店长难得的好机遇：运营着中国面积最大的星巴克；店日销售额目前还保持在1500杯咖啡左右的高位。这一经验有利于她未来的职业生涯，她已经决定在厦门安家。
　　“剩下的问题，比如物流和人的问题，只要假以时日，就能逐渐改变。”梁说，“我经常对自己说，只要能把这个店做下来，就没有什么能难倒我了。”
　　在星巴克的加速扩张中，另外一个类似的例子是一头短发，办事有条理的吴艳婷，她在珠海店工作了3年，是这次被调来支援新店的8个人之一。胜任这一任务的，通常都是星巴克各店的优秀员工—她的晋升将快过其他员工。如果顺利，她会是另一个梁叶苹。 
　　联系编辑：[email protected]

更多精彩请关注：http://www.cbnweek.com/