当人们对跑步的认知从强身健体过渡到精神享受，才会有更多人愿意为此买单。
《商业价值》杂志特约作者王乐｜文
    和下馆子、听小曲儿、旅游、购物比起来，参加长跑运动（比如马拉松），绝对是个痛苦的过程，为此还要花钱、费力、搭时间，真可谓“痛苦消费”。可就是有这么一群人，不避寒暑，天南海北地坐着飞机到各地参加长跑比赛，乐此不疲。想来“痛苦消费”里面也有甜头，也有享受。
    当村上春树谈跑步时，我们在干些什么？
    1987年，美国首次出版的跑步图书《Running & Being》连续14周登上《纽约时报》畅销书排行榜，2007年国际文化出版公司引进了此书的中文版，译名《跑步圣经》。因为不自信，封面上还特意醒目地标注了这样一些推荐语——“全球跑步爱好者的哲学圣经，陪伴5000万美国人一生的精神读本，美国前总统克林顿力荐，《纽约时报》畅销书，第20版纪念版”。生怕国内读者不知道此书之大有来头。记得当年此书卖得中规中矩，远远谈不上“畅销”，彼时阅读跑步书籍的读者绝对是小众人群，有不知情者把它当作《圣经》的另一版本购买也说不定呢。 
    2007年，日本作家村上春树的小说《当我谈跑步时，我谈些什么》火爆发行，迅速在日本刮起跑步风潮。2009å¹´1月，中文版引入，首期印量即达到10万册，这在一本以跑步为话题的图书中堪称翘楚，更难能可贵的是，多次再版加印。村上春树说他不善交流，默默跑了近30年，可他单靠文字就产生了超过数万跑步者对周边人群的影响力，说他将跑步文化的推广加速了若干年也不为过。在中文版引入的2009年，北京奥运会刚刚结束，全民健身风头正劲，《当我谈跑步时，我谈些什么》一书的出版带动了大批“村上迷”进入跑步领域，也让大量跑步者变成“村上迷”。
    到了2010年，本土体育杂志《全体育》开辟一个新栏目“全酷跑”来介绍跑步运动。至此，空白的跑步类杂志才算实验性地进入中国，而在世界范围内，一本名为《跑步者世界》（Runner’s World）的杂志，早已流行10几年，并在多个国家发行不同版本。在跑步这件事上，我们与欧美、甚至日本的差异都是显而易见的。细细想来，诸多发达国家的人们都去跑步，想必跑步的好处也应该是显而易见的，但事实并非这么简单。
    什么人在跑步？
    我所提到的跑步，主要指业余爱好者从事的长跑活动，竞技体育是另一范畴。如果对跑步人群的社会角色做一下分类，你会发现根本无从下手，那个跟你一同跑步的也许是位库房保管员，也许是位工程师，也许是位局长，也许是位CFO，也许是大学教授，或者，他就是那个可以3小时44分跑完马拉松全程的美国前总统小布什。
    跑步者的社会角色无法分类，进入跑步领域的动机却有规律可循。比如有人因为身体状况差，用长跑来增强体质或者治疗慢性疾病；有人则是靠锻炼身体预防疾病；有人是出于减肥的目的；有人则纯粹是认为跑步很时尚才涉足其中；有人开始跑步是为了排解压力，还有少部分人主动通过跑步来磨炼意志。不管跑步者的成分多么复杂，经由何种途径走进长跑领域，能够坚持下来的人一定都找到了他所需要的东西，这种东西更多的来自于肉体和精神的双重收获。
    在国内，出于强身健体目的的跑步者还是大多数。在建国初期物质匮乏的年代，“发展体育运动，增强人民体质”的口号耳熟能详，突然间养生节目的核心话题就转移到营养过剩和不良生活习惯上了，还高声疾呼人类在追求物质文明的同时不要忽略了高级动物的动物性——需要适量运动。
    一时间排解压力和磨炼意志的跑步者开始增加，这部分人的特征都是看中了跑步和精神相关联的内涵。长跑是为时间所验证过的排解压力的有效途径。在美国，治疗抑郁症的处方可能会包括每周跑上几十公里。去年为大家所熟知的被困井下的智利矿工，就是在井下坚持跑步排解压力，等到了成功救援。另一种选择磨炼意志的人多有超前意识，此类人即使不选择跑步，也会选择其他运动来磨炼自己。他们是积极主动承受痛苦的人，多属社会精英，对于孟子“劳其筋骨，饿其体肤”的名言应该不陌生。这部分人是跑步文化最深入的挖掘者，村上春树当属于此种类型。出于时尚目的的跑步者则更关注装备，他们看中的是跑步——这项在国内还算小众的运动——所引领的潮流趋势。
    再把目光投向发达国家，跑步已经形成产业集群。前不久，一位旧金山的朋友回国度假，和我聊起了美国的长跑现状：美国马拉松人口（常年训练参与比赛的跑步者）大约有200万人，在任何一个中等城市，每年举行的长跑活动都有十几个，并且很多比赛都和旅游项目相关。以马拉松的名义去旅游只是诸多跑步产业中极其微小的一支，只要这个目标群体数量足够多，开展任何经济文化活动都是顺理成章的。
    国内那些因为需要排解压力和磨炼意志走上跑步道路的人，或许就是中国的跑步先驱者，他们慢慢会把这项“痛苦消费”提到一个更有文化特征的高度。对跑步的认知必将从简单的健身需要过渡到精神需求。
    “痛苦消费”之我见
    记得我第一次参加马拉松的时候，同事在MSN上跟我说“你是个神人”，另一位同事则在他的基础上加了几个字“你是个神经病人”。其实这样说也不错，在某些人眼里，我们这些运动狂热分子的行为确实蛮奇怪的，放着舒坦的生活不去享受，却一次次把自己推到挣扎与痛苦的边缘。
    世界著名的耐力跑选手Dean Karnazes曾这样描述他的比赛：“对于一些人来说可能难以理解，但实际上在我们这个发达社会，人们经常认为如果没有伤痛、如果生活舒适，我们就会快乐。但从很多方面来说，尽管我们生活无忧，我们却不感觉到幸福。因为我们的生活中已经没有了疼痛，没有了挣扎和努力，一切都来得那么容易。我从未像参加长距离跑步时，从疼痛中如此强烈地感受到自己的存在。我和其他一些跑步爱好者，都可以告诉你：那些疼痛和挣扎蕴含着神奇。”
    在此处引用大师的话不是怂恿你像他那样参加动辄上百公里的耐力跑，我想表达一种观点，那些充满挑战的运动，除了表面上可见的艰辛之外，还包含许多值得为之付出的东西，而且这种苦乐交换的结果是幸福的，能够支持你再一次去获得它，这就是“痛苦消费”的价值。
    业余跑步者完成马拉松全程，对很多人来说已经是个奇迹，但对另一些人可能仅仅是入门。条件最艰苦的恶水（Bad Water）超级马拉松赛，从死亡谷至惠特尼山，全程共135英里，是世界上最严酷的极限跑步比赛，每年都吸引大量长跑爱好者投身其中，奖金并不多，甚至根本没有奖金。奇怪的是所有这些让人崩溃的比赛都充满诱惑，这不是物质上的，只关乎于精神领域。当地球人的物质越来越富有的时候，一些探索生活意义的需求就会慢慢出现，有人出去远行，有人在宗教中找寻安宁，有人则投身到了不断超越的各种极限运动中来。
    比起容易做到的花天酒地“欢乐消费”，“痛苦消费”的境界更耐人寻味。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/3196.html