文｜CBN记者 王雅 刘荻 冯一萌

　　现在我们面前有一个叫做“郎朗”的人。1月19日晚上，他刚在美国总统奥巴马款待中国国家主席胡锦涛的国宴上弹奏了一曲《我的祖国》。
　　贴在他身上的标签，除了“钢琴明星”，可能还有“青年才俊”、“成功人物”、“夸张表演”、“旺盛精力”、“好胜心”、“表现欲”、“商业头脑”等等等等。
　　为什么他会成为话题人物？显然没有那么多人是真正的古典乐迷，我们大多数人可能根本就不大会听。
　　在招商银行眼中，郎朗的标签除了上面那些，可能还要增加“高雅”、“国际声誉”、“事件营销可操作性强”……当这些标签合在一起的时候，“郎朗”这个名字就有了他的价值—一个“形象可销售”的产品。
　　我们为这个产品制作了一份“产品说明书”å’Œ“使用手册”，这也是他得以区分于其它钢琴艺术家的根本所在。与他齐名的李云迪，同样得过若干大奖，同样与全球最知名的交响乐团合作，口碑也可能更低调更淡雅。艺术造诣我们并不是很懂—但找到郎朗代言的那十几家公司，可能对这种高雅音乐的理解与我们没有什么两样。为什么要选择郎朗，而选择李云迪相对要少？
　　而这些公司在找到郎朗做代言之后的发展，都表现不错。例如招商银行的营销团队因之获得了“中国十大商业最佳案例奖”—你觉得他的表演有点做作？没关系，他用激情的方式传递出来的这些信息，足以为公司带来好的品牌回报。
　　李宁说，这个“钢琴超人”的价值在于“当今世界乐坛最富炫技色彩又极具音乐深度，饱含激情又充满细腻。”李宁是郎朗经纪团队的中国区经理。如今他和郎朗一样一年365天忙碌不停。他要实现郎朗的价值，让这款可以代言的产品保持价值最大化。
　　过去一年，“郎朗”品牌维持了近年的“被使用”频率，大约每三天一场演出。作为联合国儿童基金会的国际亲善大使，他还参与了十几场公益演出和慈善活动。
　　你是不是也有兴趣尝试一下这款产品？邀请他演出、代言，或者做他的贴身助理……都摇头？那至少也可以买张他的唱片听听。当然，记得先看看产品说明书。

产品说明书

01 生产日期
1999å¹´8月，代替因病临时缺席的钢琴家安德烈·ç“¦å…¹ä¸ŽèŠåŠ å“¥äº¤å“ä¹å›¢åˆä½œæ¼”出，开始成为公众人物。
1982å¹´6月14日，郎朗出生于沈阳。他3岁开始学钢琴，9岁时和父亲一起以全部精力在北京拜师学琴。直到1997年入学美国柯蒂斯音乐学院，他才第一次被教导：对第一名的追逐会妨碍对音乐本身的感受。然而后来的事实却证明，郎朗在事业上所获得的成功与荣耀果然远远地超越了“钢琴演奏家”这个称号本身。

02 核心成分
他被冠以多个“第一”的标签，比如：“第一位与世界所有主要乐团长期合作，并在世界所有主要音乐厅举办过独奏会的中国钢琴家”ï¼›“第一位在美国白宫举办专场独奏会的中国钢琴家；第一位被英国皇室直接邀请参加纪念已故英国女皇音乐会，并演奏特别创作的《献给女皇》钢琴协奏曲”。他还被称为“当今世界最年轻的钢琴大师”，傅聪称之为“一百年才出一个的天才”，《纽约时报》2007年在一篇文章中称之为“古典音乐界中最闪亮的明星”。

03 外观
郎朗的演奏风格激烈、热情澎湃（反感的人会认为做作），国家大剧院演出部副部长任晓龙评价其“活力澎湃、精力超常”。但是这种活力和表现力的演奏风格与时尚年轻、阳光健康的外表相得益彰。

04 特性
古典钢琴本身的高雅属性使郎朗具备良好的形象，参与一些公益演出又使得他树立起社会责任形象。同时，他也应和了东方式教育里“望子成龙”的期待，使之成为教育并获得成功的典范。

1 出产日期：
1999年8月

2 核心成分：
国际著名钢琴家、偶像明星

3 外 观：
年轻俊朗、激情张扬、表现力强

4 特 性：
国际声誉、古典高雅、阳光健康、积极进取、成功精英、榜样力量

5 保 质 期：
5å¹´

6 主要功能：
唱片发行、现场演奏、广告代言、公益活动等等

7 适用人群：
唱片公司、演出公司以及需要名人代言的商业品牌

05 保质期
明星生涯有其生命周期，年轻的外观将在5年后逐渐失去效力，而无论是对高强度高密度的钢琴演奏还是对诸多商业代言来说，都需要这个重要的元素。此外，随着时间流逝，人们可能习惯于其激烈的表演风格，从而让这一特质逐渐丧失吸引力。另一个不稳定性还在于，其较强的娱乐感和喜感也容易变质或被遗忘。但合理的规划有可能为本产品提供更新的成分与功能并延长其保质期。

06 主要功能
每年约120场演出，基本上是其作为钢琴演奏家的饱和使用状态。其中约20场在中国，约一半为商业性质的演出。唱片发行方面，他的每张音乐专辑都在全球古典音乐排行榜上名列前茅。其最近一张唱片《郎朗金色大厅》在欧洲发行首周就创造了古典音乐唱片首周销量纪录，至2010年12月初在中国已售出2万张。本产品目前正代言8个品牌，此前还与万宝龙、雅培奶粉等7个品牌有过代言或紧密商业合作。
除此三项主要功能外，本产品还可用于各种公益、慈善或是其他活动。例如担任联合国儿童和平基金会“国际亲善大使”；担任上海世博会形象大使、沈阳市形象大使、参演波兰政府为纪念肖邦诞辰200周年拍摄的电影等。与此同时，本产品还出版了两本自传，推出一部音乐励志纪录电影《郎朗的歌》，并规划将钢琴教育作为其下一步将要重点发展的功能。
上述使用功能费用不菲，网络公布的报价为出场费每场100万元、代言费每品牌不低于500万元。

07 适用人群
适合中高端品牌、一线品牌使用，品牌消费人群为中高收入的主流人群，以及家庭型的消费者。这部分消费者日益注重追求生活品质，正处于消费升级阶段，本产品的知名度、可信度、公众喜爱度均可完美契合品牌消费者的上述需要。相比娱乐明星、影视明星，本产品更为新鲜年轻，使用重复度较低。
同时本产品还具有良好的人文文化属性，尤其适合希望将自身形象与人文文化相结合的高端品牌。
本产品表现稳健，保持一定的曝光度，公众形象积极正面并稳步上升，持续保持会有持续的增值，因此适合产品不受季节性波动影响、需要长期可持续发展、稳定前进的品牌进行长期代言。对于产品线较长的品牌或企业，适用于其中的高端产品。

郎朗使用注意事项

A 注意个性气质的契合

使用本产品需要与代言品牌形象契合，最好双方在个性气质上存在相似性，这样能起到互补作用，达到共赢。此外本产品不太适用于为大众消费品、快消品牌进行代言。

用户代表：特仑苏
蒙牛旗下特仑苏品牌于2009年年底邀请郎朗成为代言人，用以倡导高尚、品位的生活方式。使用郎朗代言，有利于将其“古典钢琴家”、“高雅艺术”、“阳光健康”等特性与特仑苏品牌相关联。同时，郎朗作为“琴童榜样”，对众多望子成龙的父母消费者有着相当的吸引力。

用户代表：招商银行
招商银行于2006年签约郎朗担任其品牌代言人，是金融行业中第一家使用代言人的公司。用郎朗的年轻精英形象、国际化声誉，以及充满激情和朝气的演奏风格，来传递招商银行“创新、领先”的品牌个性吻合度较高。但郎朗除了代言招商银行的品牌形象，还代言其包括一卡通、信用卡及金葵花卡在内的一系列产品，如果代言招商银行具体某款高端产品，契合度可能会更好。

B 注意利用整合营销

本产品价格不菲，用户需注重运用多元化传播手段进行整合营销，以使对本产品的利用达到效果最大化。用户需要对本产品的价值深度挖掘，多方面进行开发运用，例如广告形象、媒体投放、公关宣传、活动配合、事件营销等。

用户代表：索尼
这家以电子、游戏和移动通信为主的庞大公司，在2008年签约郎朗作为其全球代言人之时，主要基于两点考虑：一是基于其产品特征，该品牌需要维持和加强其“年轻活力”、“激情创新”形象，二是高速增长的中国市场对索尼的重要性日益加强。
郎朗并非代言索尼单个产品，而是在电子、游戏、移动通讯等领域全面代言索尼品牌。
例如索尼请郎朗为自己的Gran Turismo 5赛车游戏提供钢琴曲配乐，或是借《郎朗的歌》的拍摄推广索尼的高清摄影设备。
与此同时，索尼旗下的唱片公司还借助郎朗代言索尼品牌期间双方建立起来的密切联系，在2010年2月签下郎朗的唱片合约，此前十年该唱片合约一直掌握在环球唱片手中。

C 注意结合专业性与趋势

本产品曾获得多项国际钢琴及艺术大奖，根据《2010年福莱中国名人指数》，本产品在“专业素质综合评价值”一项上排名第24位，适合对代言人专业素质要求较高的说服性产品使用。

用户代表：庞巴迪
郎朗在2010å¹´2月1日成为庞巴迪公务飞机品牌大使。庞巴迪有着“全球最豪华的私人公务机制造商”的称号，随着富豪人数不断增长，中国已成为该公司的一个新兴市场。郎朗年轻成功精英的身份、古典高雅的气质以及国际化的形象有助于该公司与中国富豪建立联系。此外，正如庞巴迪公司所描述，郎朗“对方便、舒适和省时的要求使之成为了追求完美的公务旅行者”。

用户代表：海康保险
2010å¹´12月，郎朗与海康保险公司合作，受聘成为其在华品牌大使。海康人寿同时宣布启用新的品牌标识“实力团队”，重塑品牌定位以助其拓展在华保险市场。通过在广告中为郎朗的演奏解除后顾之忧，海康保险成功传递出其“实力团队”的形象。      

郎朗目前代言的品牌

奥迪 
代言时间：2004年至今
品牌诉求：让消费者维持进取、高贵的情感共鸣
结合点：古典高雅、积极进取、成功精英
代言方式：唱片签售、庆典演出、车主见面会
 
招商银行 
代言时间：2006年至今
品牌诉求： èµ‹äºˆå“ç‰Œé²œæ˜Žè¯†åˆ«æ€§ä¸Žä¸ªæ€§
结合点：成功精英、年轻活力、高雅形象
代言方式：广告、慈善音乐会、少儿钢琴大赛
 
索尼 
代言时间：2008年至今
品牌诉求：强化创新形象，拉动中国市场
结合点：国际声誉、古典高雅、年轻活力
代言方式：发行唱片、游戏配乐、产品推广
 
特仑苏 
代言时间：2009年底
品牌诉求：建立高端形象，摆脱同质化竞争
结合点：古典高雅、阳光健康、榜样力量
代言方式：广告、品牌大使、城市音乐会等
 
庞巴迪 
代言时间：2010.2.1
品牌诉求：打开中国高端富豪市场
结合点：国际声誉、成功精英、古典高雅
代言方式：私人音乐会、富豪音乐聚会
 
可口可乐 
代言时间：2010.11.1
品牌诉求：传达“积极乐观、美好生活”的口号
结合点：积极进取、年轻活力、阳光健康
代言方式：形象大使、慈善拍卖、与张学友合作
 
朗廷酒店 
代言时间：2010.11.1
品牌诉求：塑造古典优雅的五星级酒店形象
结合点：古典高雅、成功精英、国际声誉
代言方式：平面广告
 

海康保险 
代言时间：2010.12.1
品牌诉求：突出“实力团队”的新品牌定位
结合点：专业声誉、积极进取、成功精英
代言方式：电视广告、户外广告、演奏会

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