这些怀揣着艺术梦想的导演，终于摆脱了小作坊式的创作，开始真刀真枪地运作一个纯商业的公司。
《商业价值》杂志 孙彤|文
2010年12月31日，当晚的舟山和往常很不一样，一场大型实景演出《印象·普陀》在众多大佬的鼎力支持下，进行了跨年首演。观众席上，不仅有张艺谋、王潮歌、樊跃三位国内顶级的导演，还有马云、虞锋等数位商界大佬，俨然一个艺术+商业的典型组合。
就在半个月前，云锋基金宣布以5000万美元投资大型实景演出系列“印象”。业界都认为，这是在华谊兄弟之后的又一个标志性的文化产业投资。从2003年至今的8年时间，印象系列已经打造了6部大型的实景作品：《印象·刘三姐》、《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》以及最新的《印象·普陀》。
而这一系列实景演出的幕后推手，就是被称作“铁三角”的张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演，以及其背后完全商业化运作的北京印象创新艺术发展有限公司（以下简称“印象公司”）。
艺术家？商业？很多人开始对这场“大戏”充满期待。
前世今生
王潮歌，一个“一辈子只干过导演这一个职业”的女人，但她现在的身份是印象公司的董事长兼CEO，更是印象系列前世今生的灵魂人物。用她的话来说，印象的这8年，是中国文化产业的缩影。
镜头切换到2003年。王潮歌还是一个职业导演，她和搭档樊跃的工作就是接拍一些晚会和舞剧。回忆起来，那时候最标志性的事件就是他们共同导演的舞剧《乘愿再来》在保利剧院的上演。“我至今认为，那部舞剧是我职业生涯中的一个创作高点。”
但是这部“那么精彩”的作品，却成为激励王潮歌创办“市场化演出”的第一个初衷。演出伊始，王潮歌就开始接到电话，无数朋友来要票。“朋友圈里认为，你有这么个戏，要票是给你面子。”于是王潮歌干了一件很多导演都会干的事情——自己掏腰包买票，但是后来她发现，自己贡献的2万多元，结果让大半场都是“圈子里的自己人”，“心情非常难过”，一部这么好的戏，最后只给了一小撮人看。
要让更多人看到好的作品。王潮歌和樊跃开始在广西酝酿一个市场化的演出《欢乐漓江》，“当时，我们就把舞台放在江水里面，山啊水啊，都是我们的布景，也算开创了实景演出的雏形。”
就演了一场，但是却把张艺谋招来了。那似乎是这个“铁三角”艺术梦想和发源地。王潮歌记得，当天看完演出后，张艺谋就要求晚上见面，张艺谋说“这正是他一直在寻找的演出的方法”。一切都是伏笔。
当时的王潮歌和樊跃还有犹豫——张艺谋太有名了。艺术家最忌讳的一种声音就是抱大腿，独立艺术家的功绩都会有张艺谋的光环。但是这之后，张艺谋再次在北京邀请王潮歌和樊跃来到他的工作室，当看到屋子里一个很大的模型，“艺术家的惺惺相惜一下就起来了，直接谈艺术，从那天起，犹豫的话就再也没说出口”。王潮歌说那个模型正是《印象·刘三姐》的起源。
但是铁三角的艺术梦想并非一帆风顺，“开始拍戏的前一年不太好”。王潮歌甚至经常站在观众席旁边盼着“还会有人来吗？”当时的印象也有投资方进驻，眼看着钱都打了水漂，观众根本不买账，这些艺术家第一次注意到了“商业上的危机”。于是他们开始特别认真地问观众，你喜欢我们这个戏么？很多人文化人点评说，没有核心思想，没有故事情节，甚至没有和广西的传说相结合；老百姓说，没有星，也没有腕儿…… 所有的因素放在一起，铁三角开始调整自己的路子。
没有灵感的时候，艺术家的“折腾劲儿”就会上身，艺术总监樊跃的习惯是把屋子里的家具挪一遍。但是8年不断地磨合，印象有了自己的表达方式。在现在的投资人眼中，印象模式最好的一方面就是试图找到当地的文化，和自身的主题真正切合起来。现在，王潮歌每天都看到观众人数在增长，“当上座率到达7成的时候，我看到外乡人的眼泪，山光一打亮，红绸一出现，我听到惊呼声”。
在印象公司里，铁三角也有自己的分工：“被称作有商业天赋”的王潮歌出任CEO，樊跃更多的是做个不折不扣的艺术把控者，而张艺谋的力量更多体现在大局的灵感和建议上。“无论张艺谋在多远拍戏，都会电话追问进度，每个项目他也都会亲自过来指导几次。”王潮歌说。
商业与艺术之间
张艺谋的一句话始终影响着这个团队——“我多出一部电影，仅仅是个数量的变化，而如果能成功运营一家公司，实现艺术和商业的完美结合，这种创新和改变，对艺术家而言才是质的飞跃”。
没有犹抱琵琶半遮面，更没有半推半就，“我就是冲商业来的”，公司创立之初，在张艺谋的支持下，王潮歌和樊跃就做了一个决定，做艺术肯定能挣钱，但我们要放下艺术家的身段，摆脱小作坊式的运作，形成一个真正商业化的公司，今后专心只做好实景演出这一件事。
但艺术家们势必要开始迎接来自商业的挑战。
“刚开始我不懂，其实心里挺排斥别人和我谈商业。”艺术家的习惯影响着王潮歌。投资方进来要谈股份的时候，王潮歌说：“你先别和我谈股份，咱们还是谈劳务费怎么算吧。” 因为在这些艺术家看来，虚无缥缈的股份怎么也不能转化为钱。“当时的商业意识很弱，根本不知道想要产业化，这些都是必要的前提。可是今天回头看，如果你有‘刘三姐’30%的股份，可就发大财了 ……” 王潮歌调侃道。
商业模式的巨大变化，让王潮歌开始操心一些以前从没想过的事。“投资方和我商量，场地可不可以出租，票的定价是不是太贵了——几年之前，印象系列的演出，最低票价是198元，而那时候的桂林米粉才一块七。”这些“七零八碎的东西”也一度让艺术家思维的王潮歌不知所措。
王潮歌开始强迫自己看CCTV-2、看商业类的杂志，“马云虞锋他们都说我有天赋”，她说。慢慢地，她竟然发现自己能听懂了，也能看懂了。
人文气质很浓的樊跃也为了这个项目，跑了好几次迪斯尼、百老汇，希望从中寻找到商业的闪光。“我看到了人家的商业模式，文化经过商业的包装，经过所有的消费链条，以及可以指导世界的消费心理，非常了不起。”
现在，包括运营成本、戏的品质、演员的工资都有控制，王潮歌操作起来轻松了许多。王潮歌说，现在运作公司时的盈利方式，通常有版权费和票房的分成等等，北京的印象总公司和各个地方的子公司合作，有的是股份制，也有票房分成模式，因地制宜。而虞锋总结的盈利模式则是：导演创意费+版税+票房分成+未来衍生品的开发收入。
但是一旦一本正经地谈起商业模式，王潮歌认为，“到今天，他们所有说的模式都和我无关。印象的商业模式是独特的，没有人能指导我和教育我”。
第一次在和IDG融资的过程中，由于对财务、法务不了解，王潮歌对投资方的“鸡同鸭讲”采取了“他们说什么就是什么”的策略，但是大家都感觉效果很差，甚至有投资商认为没有人能和王潮歌合作，因为她心里不服。
王潮歌认定，投资人是有模式的，就是把他们的模式套给你，“我这双鞋（指模式）很多人都穿过，你不行是你的脚有问题”，因为每一个投资人都会问王潮歌，你们怎么可复制，怎么可延展？ “不可以。”现在，王潮歌已经会和投资人说“不”，艺术家是不可能复制的，但是一个作品是可以传世的，“为什么不换一个角度，为什么要用原来的模式套在我身上？”她说，“对不起，请为我定制一双鞋。”而印象这双鞋，才可能也会成为未来中国文化产业的某种商业模式。
虞锋告诉记者，王潮歌的商业天赋还在于，她会主动思考，比如在树立品牌的同时，开发衍生品的计划，她已经有商业设想。“武夷大红袍的茶叶，从茶青开始价格就翻了两番”王潮歌说，从简单的衍生概念开始，一件T恤、一个杯子，但是产业又不仅是这一两个小点，背后还有一条更大的产业链。
事实上，印象系列的8年已经带动了一系列衍生经济——所有演出坐落的地区，周边的一大片地方都会被带动起来。仅以在阳朔为例，这个曾经连电影院和公共汽车都没有的小县城里，现在竟然建立起了超5星级的酒店。在《印象·刘三姐》开演之前，1年从阳朔经过的游客是60万人，平均在阳朔滞留的时间是两个半小时；现在，只是每年《印象·刘三姐》的观众人数就有130万，并且滞留需要过夜，旅行社的线路甚至因此而平均增加1天。据当地政府统计，有10万个人傍生着《印象·刘三姐》生活。
作为第三轮投资人，云锋基金的加入，同样加速了印象的商业逻辑建设。虞锋给印象团队的建议是，商业的运作要透明、要公开、要有专业化的分工和策划，不仅仅是商业的问题，还要考虑艺术表现，要考虑市场开发，包括怎么建立销售系统，怎么运作剧场。
“你看那些美国电影公司、创意公司，任何故事的脚本都是需要一个很好的团队不断创新出来的。”虞锋说，艺术家的商业方向，除了掌控好他的创造力，大量基础性的东西需要严格的体系支撑的。对此，王潮歌很认同，真正的商业化需要把这些做好。
“大佬”印象
每一次首演之后，“铁三角”都会和演出人员合影留个“全家福”，这是印象公司多年的习惯。今年跨年这天的全家福里，多了马云和虞锋的笑脸。
王潮歌一直说，云锋基金很“实”，她经常把虞锋和马云当字典翻。这次云锋基金的加入，更多是让她看到了希望——大佬们的旗帜效应。“一群比猴都精的人认为文化产业行，认为我行，那我们就是行。”
“其实中国的文化产业非常贫乏。华谊兄弟拍了7部电影，已经占据了国产电影30%的票房。演出的市场其实是一个大众需求的东西，现在反而都是小剧团在演出，但是从大的市场环境来说，中国的消费已经积累到了一定程度。”虞锋表示，云锋基金投资印象最终希望中国能产生一个大的演出公司，不仅仅是实景的演出，未来还会有室内的演出，类似百老汇。
在大佬眼中，印象团队会成为中国文化产业新的标杆。“尽管印象公司还有很多不成熟的地方，但是在现有的市场中跑起来了。”云锋基金认为，首先他们有成功的先例，武夷山当年就已经盈利，西湖的市场也越来越好；其次是团队好，张艺谋的名声、奥运开闭幕式的创意能力；更难得的是吃苦精神，王潮歌和樊跃经常在穷乡僻壤，一驻扎就是三四个月，而且拍戏时都在夜间，非常冷。——“艺术家做到这个份上，已经是一种境界。”马云曾这么形容。
但是和艺术家谈生意，虞锋说“其实很难谈”，比如在选址的策略上，投资人的想法是：既然是商业化，就要考虑市场，考虑真正的市场需求点对不对,“《印象·海南岛》的问题上我们双方就有讨论，我们认为海口这个位置，很多游客根本不过夜的，而是很快去了三亚”，而艺术家只会去想，这个地方景色很美很好。
经过不断磨合之后，现在创作团队正在通过内容进行调整和弥补。“后来就形成了专业的东西投资人不碰，但比如我发现澳门有一个演出不错，建议你可以去看看，但最终的决定还在导演。”虞锋说，印象不像电影，它可以不断地变化，所有项目每年都在改进和调整。
有了资本的助力，王潮歌坦言想把产业做得更扎实。2010年,《印象·刘三姐》1年演出400多场，观众流量130万人，丽江155万，西湖60多万人，海口20万人，武夷山50万人。除了海口，其他均实现盈利，仅以最低票价198元来算一个简单的乘法，就知道印象系列“有多赚钱”。“丽江的演出，是整个城市最盈利的项目。净利润七八千万元。”王潮歌说。
资本的几番推动，上市也是不可避免的话题。“用上市证明企业的成功非常幼稚，上市只是生理需要。”王潮歌说。对于上市节奏的把握，她认为，上市完全看企业的需要，需要更多的钱就上。但在她的心里有三个不变的大方向：“一是，中国文化产业的大方向一定会往前走；第二，全世界的诸多范例，好莱坞、迪士尼都是可行的；最后，中国必定有我们自己的方法。” 对于印象系列，以艺术演出来带动大的产业链，是王潮歌心中最大的愿景。
虞锋表示，印象系列上市已经在财务上条件成熟，只是在等待合适的时机。