文｜CBN记者 刘荻

　　全球第二大日用品公司联合利华要把全球最大的牙膏公司收入囊中吗？起码Nicolas Sochovsky是这么说的，他说联合利华已经准备用550亿美元将高露洁棕榄公司（下称高露洁）一举拿下。
　　Nicolas Sochovsky是意大利联合信贷银行的分析师，他在近日公布的投资者报告中称，联合利华很可能会以超出高露洁当前市值50%的价格，即大约550亿美元收购高露洁，目前，高露洁的市值为368亿美元。
　　Nicolas Sochovsky认为，对于联合利华来说，进行并购交易是该公司实现将其营收提高一倍的最快方式之一。他也在报告中写到，收购高露洁“将加快联合利华的产品组合向个人护理产品转变的速度，增强联合利华在新兴市场上的力量，给该公司在美国市场上提供规模效应，以及提高该公司的利润率。”
　　高露洁可是块肥肉。这家公司的经营一向良好，2009年还入选《商业周刊》评选的50家表现最优公司，其牙膏品牌高露洁“没有蛀牙”的品牌形象也深入人心。然而在2010年7月，由于销售表现低于分析师们的预估，高露洁的市值出现了自2004年9月以来最大的6.8%的单日跌幅。
　　“由于运营环境竞争加剧以及汇率变化的影响，高露洁的销售和总利润都令人失望。”美国投资公司Oppenheimer & Co.分析师Joseph Altobello表示。高露洁棕榄旗下的品牌高露洁牙膏、棕榄洗涤剂以及希尔斯（Hill’s）宠物食品近年来都在新兴市场增长迅速，然而这也使公司更多地暴露在汇率波动的影响之下。高露洁自己也并不乐观，认为委内瑞拉货币的大幅贬值导致了2010年每股利润下降15%，而不仅仅是之前预估的最多10%。研究机构Consumer Edge Research执行长Bill Pecoriello指出，委内瑞拉对高露洁的获利贡献度达到9%。
　　根据Sochovsky计算，基于高露洁的当前股价与其EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）计算，高露洁的市盈率不到9倍，是10年来的最低水平。
　　这的确是一个收购的好时机，尤其对于联合利华来说。
　　2009年，曾在联合利华的老对手、全球最大的日用品公司宝洁工作过26年的保罗·波尔曼（Paul Polman）成为了联合利华的CEO。他曾参与宝洁多次重要并购，其中包括在宝洁的产品线中加入潘婷、宝洁对吉列的收购、在宝洁种类繁多的女性产品中增加了男性产品线等大动作。
　　在他上任联合利华CEO之后不久，联合利华便展现出进攻性的市场策略，在买下Sara Lee Corp’s集团的沐浴液和洗涤剂业务之后，又发起了一桩公司9年来最大一笔收购-—37亿美元买来护发产品Alberto VO5的生产商Alberto Culver Co公司。自此联合利华成为全球最大护发产品公司，第二大洗发水、第三大发型造型产品公司。
　　扩张家庭产品以及个人护理产品是保罗·波尔曼心中让公司销售翻倍计划的一部分。
　　事实证明，这些收购也收到了效果。2010年，联合利华表现出了30年来的最快增长。虽然有消费者购买力降低、原料成本上升和价格大战等不利因素，公司收入仍然增加了25%，据《华尔街日报》估计，近期，联合利华有可能实现4%至6%的销售增长率和持续的高收入。
　　然而，牙膏业务一直是联合利华的心头大患。在全球范围内，它并没有拿得出手的品牌可以和宝洁公司的佳洁士相抗衡。在新兴市场，尤其是中国，只能靠收购来的中华牙膏与高露洁和佳洁士竞争。而中国本土企业好来化工旗下的黑人牙膏在中国的市场占有率曾达到14%，甚至超过了中华牙膏。而其他如云南白药、两面针等国有品牌也在挑战中华牙膏的市场地位。
　　更不要提联合利华另一个牙膏品牌洁诺，虽然在意大利和法国销量排名数一数二，但它只在全球不到50个国家中销售，而在中国这样庞大的市场上却早就销声匿迹。
　　没有鲜明的功能品牌形象是洁诺在中国市场失败的主因。牙膏属于技术含量低、市场同质化严重的产品，产品功能诉求准确和认知程度是决定品牌成功与否的关键。高露洁防蛀概念与佳洁士美白概念的成功，都是品牌获得认可的关键；而洁诺似乎从未在中国消费者心目中树立任何功能形象。
　　如此看来，联合利华要想在牙膏市场上有所作为，没有比高露洁更好的收购对象了。这家可以称之为品牌标杆的公司，用单一类产品就成为了跨国市场霸主。高露洁的全效牙膏全球市场占有率可以达到45%，而手动牙刷占有率可以达到31.6%。公司掌控从购买原料到销售等全部生产线，高露洁产品遍布全球200多个国家，而国际市场为公司做出了75%的销售贡献。这也就是为什么公司利润会受到汇率波动如此大的影响。
　　垂涎高露洁的可能不止联合利华一家。2009年11月，《每日电讯报》便有消息称，世界最大家用清洁品生产商利洁时集团将要对高露洁进行收购。当然，在2009年，利洁时公司市值为372亿美元，高露洁则为412亿美元，利洁时以小吞大的事情最终并没有发生。
　　但是高露洁在2010年遇到的麻烦，让投资者对它并不太满意。年初，美林公司（Merrill Lynch）也把它的评级从“买入”降低到“中性”。“与宝洁公司及其他股票相比，我们认为高露洁没有处于上风，”美林公司的报告如是称，“我们认为高露洁今年不会比竞争对手表现更好。”
　　对于联合利华来说，一旦收购实现，无论是全球市场还是新兴市场如中国，高露洁都是击败佳洁士的有力帮手，尤其是其亚非市场占品牌总销售额的17%，而且这个数字还在不断增加。
　　也许Nicolas Sochovsky说联合利华“从食品向个人护理转型”有些言过其实，但后者的扩张是近年来的事实。而对于高露洁来说，单一产品的品牌是否需要加入联合利华，则要看它能否一肩扛起未来牙膏市场的激烈竞争。Sochovsky认为收购之后联合利华将会卖掉希尔斯宠物食品和联合利华自己的口腔护理部门。
　　当然，现在一切都还只是预测。2006年对吉列的并购给宝洁带来了10亿美元的协同效应，联合利华旗下约有25%的产品和宝洁展开正面交锋，近年来，联合利华一直处于下风。此次如果真可以成功收购高露洁，联合利华起码可以在口腔护理市场上争得上游。
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