文｜CBN记者 李娜 实习记者 曾羽丰
图｜Mickey

　　一到节假日，位于深圳福田区农林路的沃尔玛山姆会员店铁定是深圳市人流量最高的场所之一。
　　“2.2万平方米左右的店内挤得水泄不通，”一位员工描述说。就在刚刚过去的2011年春节，他们平均每天的客流量超过2万人次，销售额是平时的3倍，最高时能达到1000万元人民币。
　　这家会员店不动声色地拥有几项引以为傲的全球纪录：2000年沃尔玛全球连锁店最高单日销售奖；连续3年的沃尔玛全球连锁店销售额第一名。据说，在2010年，它的年销售额已经接近20亿元人民币。根据中国连锁经营协会的调查统计，2009年中国连锁百强内资大型超市企业单店平均销售额不到2亿元人民币。在中国，最赚钱的外资连锁超市是家乐福，一家生意兴隆的家乐福大卖场年销售额最多只能达到10亿元人民币。即便在沃尔玛全球748家山姆店中，深圳店的成绩也是一个令人瞠目的数字。
　　它究竟是怎么做到这一点的？
　　一方面，这里有山姆店采用的仓储式销售模式的功劳：顾客支付150元/年的会费成为其会员，然后可以凭此在店里购买大包装或组合包装的低价产品。普通超市每个顾客平均每次采购商品的费用只有几百元。但仓储式销售会用会员优惠价引诱顾客大批量购买，动辄上千元。另一方面，它是深圳人乐于尝试新鲜事物这一消费习惯的受益者。
　　沃尔玛（中国）投资有限公司山姆会员商店副总裁杜丽敏对这点深有感触。1995年，山姆会员店进入深圳，当其他城市还在为中国人是否愿意花钱办会员卡买东西争论不休时，她和同事在门店正式开张前就将150元的会员卡卖出去2万多张。1998年春节，它就创造了当日销售额超过1000万元人民币的纪录。到了2010年，这个店已经有25万会员，其中企业会员的数量是10万人，个人消费者为15万人—这种做法区别于只和企业会员打交道的麦德龙，为它赢得了更多用户。
　　但这仍旧只描述了深圳山姆会员店成功的一个侧面，它还有更多的商业秘诀。

01 寻找更大的免费停车场

　　对于零售行业来说，店铺选址至关重要，因此沃尔玛创始人山姆·æ²ƒå°”顿才会有开着自己破旧的私人飞机四处寻找适合开店的地址的想法。
　　深圳山姆会员店销量真正高速和稳定的增长出现在2006年搬迁以后。1996年，山姆会员店在福田区香蜜湖开业。到了2005年，老店的面积和原有的500多个停车位已经无法满足迅速增长的会员需求，因此沃尔玛决定让山姆店搬家。
　　它最终选中了沃尔玛（中国）的股东深圳国际信托投资总公司（以下简称“深国投”）正在建的深国投广场，这一地点比老店离市中心近了两公里左右。山姆会员新店不但把营业面积从1.4万平方米扩展为2.2万平方米，而且得到了2000多个停车位。这2000多个免费停车位成了它日后吸引更多客流的关键因素之一—山姆店由此避免了过早走入经营瓶颈。
　　这次搬迁还为山姆店带来更多的客流和更好的客户黏着度。深国投广场中有大量商户、饭馆和今典电影院。山姆店与其中的绝大多数商家建立了合作关系：顾客凭会员卡在反斗儿童乐园里可以六折办理同名会员卡，也能使用会员卡在多数商店、餐馆和电影院中享受打折。在这一商业环境下，沃尔玛未付一分一毫，所得已远超单纯运营一个成功的山姆会员店。

02 提供有限品牌中的有限款式

　　当绝大多数零售商正在以给顾客越来越多的选择为荣时，山姆店在反其道而行之—前者这样做的部分原因是能够从厂商那里收取进场费。
　　不同于其他超市，山姆店的会员不会患上选择恐惧症，因为他们在店里根本找不到那么多的品牌—产品的选择权被移交给了会员店的采购团队，他们只挑那些在某一时段性价比最好和最为畅销的品牌。例如，在山姆店的陈列架上，婴儿纸尿片可能只有三个牌子：帮宝适、妈咪宝贝、好奇。豆浆机则只有美的和九阳两个厂商的产品。山姆店试图给会员灌输一个观念，那就是会员店将充当他们的采购代理，你如果信任它挑选出的品牌，它就会向你提供超低的“会员优惠价”。
　　山姆店采购部会在有限的品牌中再次为会员缩小选择范围。它的一个重要优势在于借鉴沃尔玛购物广场中产品的销售情况。比如，购物广场可能同时销售四五种型号的九阳豆浆机，但山姆店只选择其中最畅销的一到两款产品。店里的8人市场调研小组（以下简称市调小组）也同时监控着那些在竞争对手商场中销售火爆的产品，采购人员可以根据他们的建议撤掉店中的单品，并且寻找更畅销的替代产品。
　　和单品多达3万种的沃尔玛、家乐福购物广场相比，全球山姆店的单品数量都被规定限制在9000种以内。由于深圳山姆店的面积在全球最大，因此它的单品数量略超总部要求，达到了1.1万种。
　　在山姆店里，进口产品的比例被控制在单品数目的20%，这促使采购部精挑细选那些真正畅销和高利润的产品。深圳山姆店里的进口酒类和电子消费产品最受欢迎。在最畅销的进口酒中，700ml装的轩尼诗XO一天最多曾经销售过500多瓶。由于沃尔玛是全球最大的零售商，和全球多数电子消费产品生产商都有合作，因此山姆店能得到最新的流行商品的销售权。例如苹果的iPhone和iPad，他们不但能第一时间上货，而且标出的价钱会比其它零售商低8元。
　

03 两小时监督低价

　　山姆店是残酷的低价竞争最坚定的支持者。由于它的产品种类少，因此必须在这些单品上靠低价赢得顾客。在其他零售商那里，店长可以根据店里的实际情况选择个别敏感产品与周边对手降价竞争。但在山姆店里，明文规定同品质的产品价格要比周边竞争对手便宜，整体价格平均下来要低于竞争对手8%。
　　山姆店由此产生了“两小时监督低价”的机制。它的8人市场调查小组每天随机挑出一些畅销货品，与市场中的其他竞争对手进行比对。一旦发现山姆店的商品比对方贵，小组成员会立刻打电话报告店里。山姆店能够做到在接到市调小组电话两小时之内将产品价格降下来。
　　举例来说，当市调小组发现一款解百纳葡萄酒的价格是88元，竞争对手在搞促销只卖86元时，会立刻通知店长和有关负责人。在店长决定降价的两小时内，店内销售系统中的价格发生变化，并且重新打印新的价格标签，商品上的条形码也会及时更换完毕。如果在做价格变动时遇到困难，店长也可以选择在两小时之内用另外一种商品将其替换掉。
　　除了市调小组，山姆店的管理层也有核查价格的任务，他们需要阅读包括手机短信在内的以各种媒体形式投放的各大卖场的促销信息。在山姆店，无论职位高低，任何员工在平时发现其它商场卖的某样东西比店里的更便宜，都有告之店里的义务。

94 与供应商一起瘦身

　　多数国际大供应商在同种商品上给中国山姆会员店的价格和给沃尔玛购物广场的价格是一样的。但是他们会给鼓励会员大规模购买产品的山姆店提供特殊的大包装。例如，卡夫生产的果珍冲剂在市面上有500克、1000克和1200克三种规格，他们为山姆店只提供后两种规格的果珍。通常，山姆店会与供应商提前沟通，尽量减少重复包装。卡夫也会为其特别制造包装和印刷更为简易的产品，这样能为双方节省成本。
　　因为山姆店中产品种类少，有灵活的变价体系，供应商无须像对待其他零售商那样，派自己的理货员进驻店内组织大型促销和派送样品，这等于无形中为供应商节约了不少人力成本。作为回报，供应商会给山姆店的采购提供不同形式的优惠和促销政策，比如“买十送一”（山姆店进十箱货，供应商送其一箱）等等。这些优惠和折扣最终都会反映在山姆店的低价策略中。
　　但对于那些把生产厂和销售公司放到中国的跨国供应商来说，他们对山姆店的热情远逊于全球总部。卡夫的一位渠道管理人员评价说，即便深圳山姆店销售成绩如此亮眼，但在中国目前总共只有6家山姆会员店，这个数字无法与全球的近800家山姆店相比，因此它们能为中国山姆店制定的特殊政策十分有限。

05 将省钱进行到底

　　山姆店在运营中比最善于控制成本的沃尔玛还要“吝啬”—它的低价策略导致它要从自身的运营中尽量节省成本。山姆会员店少有广告投放和宣传，不设有专门的公共关系人员，新店开张时也难见大量印有促销产品介绍的彩页。除此之外，店长和副店长们并没有固定的办公室—他们大部分时间都在店里巡场。山姆会员店与沃尔玛购物广场之间的采购和物流采用合作形式，这意味着山姆店不但能与购物广场享受同一样的采购价格，还能沾上他们物流配送与仓储的光。
　　此外，由于山姆店的货架高度是4米，主通道宽为5米，楼面层高是9米，货架本身就能充当仓库，贮存一部分货物，所以它的商品所占仓库库存较少。再加上它鼓励会员大规模购买，货物库存周转远快于一般超市。沃尔玛购物广场的大部分货物一年的库存周转低于11次，但山姆店能做到高于12次。高库存周转率能为山姆店节省不少运营成本。
　　由于山姆店中的单品数量少，因此需要的管理人员也要少于一般超市。管理一个1万平方米的大超市，通常需要三四千人，这里还不包括厂商派来的促销员。而深圳山姆店面积为2.2平方米，只有600名全职雇员负责日常运营。由于山姆店是靠每个顾客大规模购买商品来提升营业额，客流量相比购物广场要小一些。山姆店的员工工作环境好于购物广场，员工流动性也比较小。深圳山姆店的600位雇员中有一半的人是工作了10年以上的老员工。他们不但为人力资源部门节省培训新人的费用，还能为顾客提供高质量的服务。

06 非自助服务

　　低价始终不是会员店盈利的主要手段之一。在美国，山姆会员店95%以上的利润来自于会员费。在中国，会员费也被视为利润最直接的贡献者之一。
　　因此，山姆店除去低价外，必须还要为顾客提供不同于一般超市的优质服务，才能使他们心甘情愿缴纳会费。那些在山姆店服务超过10年的员工几乎每个人都是一本关于顾客服务的活字典。由于彼此有着多年的信任感，很多会员会定期直接打电话给自己熟悉的店员，不问价格直接请其帮忙准备货物，然后送货上门。
　　中国的山姆店会员和美国一样，分为个人会员和企业会员两种。但美国的企业会员分为4个等级，缴纳不同费用，享受不同的服务。在中国，为了降低门槛吸引更多会员，山姆店统一采用交纳150元会费的方式，这为他们赢得了10万左右的商业会员。
　　山姆店为进行企业采购的商业会员提供大单室，会员可以直接在电脑上挑选产品，超过2000元以上享受免费送货。对于一些紧急在夜间下单的公司，山姆店的值班店员可以直接凭借买家的商业会员卡号进行交易，把产品从仓库运出来后为它单开一台收银机办理付款，并且保证对方在第二天一早就能提货。为吸引个人会员，与一般超市相反，如果会员购买超过2000元以上的商品并且要求山姆店送货，店里也会照样办理。他们还为个人会员在店内组织各种活动，例如烹饪学堂、品酒会或者去与山姆店合作的有机农场进行参观。这一切都增加了会员的黏着度，并且吸引更多人入会。
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山姆会员店VS麦德龙

由于全球赢利性最佳的仓储式超市好事多（Costco）尚未进入中国，所以山姆会员店在中国唯一的竞争对手是麦德龙。相比后者，山姆店的扩张步伐有些迟缓。

山姆会员店 (Sam's Club)
同时对企业和个人两种会员开放，会员卡150元一张。
拥有9000到1.1万种产品，同类产品比竞争对手平均便宜8%。
1996年进入中国，在4个城市开出6家门店。全球门店数为748家。

麦德龙(Metro)
只针对企业会员，办卡免费，但需要出示公司营业执照副本。
产品种类在2万种以上，在餐饮行业特别有优势。
1996年进入中国，已在32个城市开出48家商场，全球门店数超过670家。

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