盛大正在建立的这个集棋牌、电竞、桌游多种业务，10多个品牌于一身的休闲游戏集团，这能整合出更大的价值吗？
《商业价值》杂志 夏勇峰 |文
    2010å¹´9月中旬，业界开始流传一则消息：盛大正在整合旗下休闲游戏资源，杭州边锋网络、浩方在线，再加上之前收购的《三国杀》等桌面游戏资源，合并成立边锋集团。
    这则消息的内容并无错误，只是边锋集团的整合工作并非始于2010年，而是在2009年末就已经展开。
    而在此之前，边锋网络即是在2006年由盛大旗下多家棋牌游戏公司合并成立的，当它与国内排名第一的电子竞技平台浩方在线再次合并，还将中国90%以上的桌游产品也囊括进去，一个成分复杂、用户也相当分散的集团公司就此诞生。
    即便是最专业的管理精英，面对这样一个集团恐怕也一筹莫展，它集合了东方传统的棋牌游戏、西方传统的桌面游戏以及在互联网时代兴起的电子竞技游戏，文化传承各有不同；子公司众多，光知名的品牌就有10多个，每个公司在发展过程中的产品文化与技术累积也有不小差异；活跃用户超过千万，用户分散全国各地，年龄、背景相差极大。
    要将这些公司有效整合在一起就是个难题，而要在整合之后资源互动，沿着一个相同的战略方向前进则更不容易。边锋能成功吗？
    共性
    一些并不为太多人所知的数据或许能从某种程度上回答这个问题：从2005年开始，边锋每年收入都增长迅猛；在整合可以说最激烈的2010年，收入更是成几倍增长。
    或许这要得益于桌游行业，尤其是《三国杀》这一款桌游的快速发展，但边锋集团整合的同时还能成长这么快，依然令人惊讶。甚至可以说，桌游的快速发展直接受益于资源的整合效应，并给予了集团相对丰厚的回馈。
“在盛大的各个公司中，边锋始终都在盈利，表现非常稳健，最近又开始快速成长，潜力不小。”有业内人士说，“因此，今年盛大给边锋的预算据说是没有上限的，一切以发展为重，钱不是问题。”
    显然，边锋集团已经在2010年证明了自己，整合中前进的路线也越来越清晰。那么，三块业务的共性是什么？边锋又如何打通了它们？
    “你可能经常会与三五好友聚在一起打牌，要是一个人在家找不到人，可以上网玩；大学生同寝室的一帮人去网吧打CS，要是人不够，自己上浩方玩玩也行；有些白领周末聚会玩《三国杀》，平常瘾头来了，到桌游吧凑个人头，没有牌友，去online上玩几把也是个选择。”边锋集团CEO潘恩林这样描述了三块业务的三个场景。
    这些场景中有着相同的成分：容易在现实中熟悉的小圈子间进行的“窄社交”游戏，现实与互联网互为补充，游戏有较强竞争对抗性，从获取道具、形成对抗到取得胜利的过程时间较短。
    回到最开始，有趣的是2000年左右创业时，潘恩林一开始想的并不是做基于互联网的棋牌游戏，而是现实中的麻将、扑克“茶馆品牌连锁店”，只是因为自身擅长技术而非实体才作罢。如果他当时选择的是茶馆，想必在2004年或2010年，就会继续向着网吧、桌游吧延伸了。
    由此可见，边锋旗下的业务都有着明确的现实依附点，而不管茶馆、网吧、桌游吧，都是现实社会中的社交场所。
    而这样的社交场所又都以游戏为相互沟通的手段，当游戏被互联网化之后，各种玩法以及基于游戏的社交关系，也会逐渐转化到线上。结合线上、线下互为推动发展，对棋牌、电竞和桌游来说，基本原理是共通的。
    由此看边锋集团三块业务，核心点都是相同的部分：线下支付渠道、线下聚合点、线下活动、线上社交通路、线上支付渠道、线上游戏（聚合点）、线上活动、游戏产品。这8个地方如果每一个都能根据业务的不同特点做到更优化体验，就能把资源、运营经验和技术结构互通并形成强有力的合力。
    这是不同于其他互联网模式的一种生态结构，其各个部分因为社交而联系紧密，因为游戏而不断更新，因为运营空间很大而充满想象。
    可是同时也正因为节点众多，在游戏、互联网、实体乃至移动互联网中“跨界”的部分很多，又没有可资借鉴的模板，边锋集团也需要面临许多挑战。
    差异性
    “传统的棋牌，时尚的电竞，创新的桌游。”潘恩林用三个不同的形容词来表示它们三者之间的区别。在共性之外，这或许就是决定边锋这三块业务发展着力点不同的根本原因。
    棋牌在中国有着上千年的历史，因为种种原因，基于麻将、扑克等相同游戏道具，在各个地区出现了形形色色的游戏规则与玩法。很多时候，换个县城，可能玩法就完全不一样了。这种现实的复杂性决定了线上棋牌游戏平台在中国的推进将无法快速规模化，必须循序渐进。“比如浙江的‘包红星’、‘包红五’扑克游戏，在绍兴、嘉兴、温州等地都很流行，但它们的规则又不太一样，我们就得一个一个地方去研究，扎进去。”潘恩林说，“后来我们在嘉兴做得比较好，绍兴却一般。”虽然棋牌是个“苦生意”，不好做，但相对地只要做透了一个区域垂直市场，用户黏性就会非常高，而且生命周期很长——只要人们还在打牌就会有线上游戏的需求。基于这种特性，边锋在棋牌上采取的策略是静下心来扎实做好，同时各地经常进行线下的竞赛活动，还会找当地报纸、电视台来互动。
    电子竞技又全然不同，因为魔兽世界、星际争霸、Dota、CS等游戏产品覆盖全球，规则都是通用的，很早就诞生了全球范围的联赛（如WCG世界电子竞技大赛）。它非常容易形成规模，单个游戏产品的生命周期短于棋牌、长于其他类型网络游戏，天然适合进行各种大范围活动，其活动主要集中在线上，同时如果在线下进行，对主办者的赛程、比赛规则等的控制力和媒体资源的整合能力要求很高。
    而桌面游戏这一从2009年开始爆发的新生事物，又具有它自己的特点。前年，边锋去游卡桌游谈合作时，潘恩林还完全不知道什么是桌游，但在游卡办公室看到柜子里满满放着各种各样的桌游产品，他感到了一种来自文化上的震撼——如果这种文化和游戏方式能在中国得以普及，将引爆多大的力量？
    桌面游戏最初的流行只是停留在现实中朋友之间，可随着线下渠道、线上游戏以及桌游吧的一步步增多，产品顺着产业链开始分层引爆。在2010å¹´1年间，边锋的桌游团队从几个人迅速达到100多人的规模，而线下全国的桌游吧也从无到有发展到了2000多家。“我们要在桌游上带个好头，相信其他大公司看到我们的成功之后也会跟进，一起将中国桌游这块市场做大。”潘恩林说，“如果生意就在一条小巷子里，你一家垄断也没用。”
    边锋专门有个团队负责国外产品的代理，因为一个桌游吧不可能仅仅《三国杀》这一个产品，会不断有人去尝试新的桌游，甚至边锋自己还在上海开了三四家桌游体验店，在尝试中不断增加经验，以便在未来为所有开桌游吧的人提供更加全面具体的服务。联赛也在有条不紊地计划和进行中，随着桌游人群的增多和影响力增大，它将在不久的将来体现出其重要性。
    边锋在桌游上的创新并没有太多可参照的样子，但因为有着棋牌和电竞的双重经验，摸索之路有迹可循。以《三国杀》为例，在中国市场桌游有着如电竞般的普适性规则，也同样在城市从上到下进行覆盖；它又如棋牌一样不要求过多专业性，因此在用户群和社交层面更有优势。它规模扩大的过程同时，也是链条增长的过程，从线下小范围游戏到线上联网，再到社交聚集点的兴起和活动竞赛的展开，可依附之点越来越多。而最后决定桌游前景的，将是其规模与受众会达到何种程度——虽然目前已经辐射了3000多万用户，但它的未来是现在还无法估计的。
    在棋牌、电竞和桌游的基本共性和差异性之上，在互联网和现实交汇的蓝图上，边锋集团正在找到感觉，逐渐明确自己的方向：从游戏平台到开放休闲竞技平台、再到社交游戏社区；在现有各个环节根据不同业务特性做深做透，并力求以扎实的基础构建新的关系网络，延展更大价值。
    不确定性
    边锋集团的生态系统非常复杂，较难模仿，自身环节也还处于不断完善之中。同时，边锋并不能简单地被看作一个互联网公司，但又与各种连锁性实体企业相差甚大。
    首先，如果说中国的网络游戏产业带动了网吧的兴起，则边锋的三块业务分别与现实中的茶馆、网吧、桌游吧。乃至各种家庭、公司里基于人际的娱乐方式互为带动。它需要许多对各种现实游戏场景更加深入的渗透，需要游戏产品本身极强的可玩性与平衡性以及能不断更新换代的可持续性，需要各种现实资源的结合，高水准的赛事组织能力，线上线下的运营能力。三块业务的用户共通性还不强，哪一块业务的任何一项能力出现短板，都将影响它所能达到的高度，尤其是桌游这一新兴行业。
    其次，更加强有力的商业链条还未出现。虽然三个业务的最高在线人数已过百万，但就目前来看，无论是线上的虚拟道具、广告，还是线下收入，相对用户基数而言并不算高。实体的茶馆、网吧产生的经济效益并不能直接反馈上来，虽然边锋有着盛大强有力的支撑，但要想长期发展、将其做成大生意，还需要在用户体验进步的同时，有着商业链条上的创新。好消息是，在桌游行业，边锋已经开始尝试这么去做了。
    而最关键的一点，在于互联网所带来的两个不确定性：其一，广义地看线上、线下关系，三块业务中的线下社交关系都以同事、亲友等“窄关系”为主，关系链条呈点状分布，而非类似腾讯QQ等结合成面。因此虽然有盛大通行证和对应即时通信工具的支撑，若想由这样的关系结构基础向线上迁移，以构建一个社交群，还有许多关节需要打通。其二，虽然边锋已经形成了较高的行业门槛，但三块业务的创新空间还很大，在潜力大的同时，也给了其他有实力的公司进入的可能性。
    当然，对正在携千万活跃用户浮出水面的边锋集团而言，这是一个很好的时间点。据艾瑞咨询的报告显示，中国中老年网民的增长速度已经超过了青少年网民的增速，涵盖更广网民的中国互联网对在棋牌和桌游上有着很大优势的边锋而言，机会巨大。
    同时，随着娱乐方式的增多，每一项娱乐形式占据普通用户的时间将越来越少，比如在2008年以前，网络游戏的活跃用户每天花6～8小时在游戏上，而现在只有3～5小时。这一趋势对以“短娱乐”见长的边锋三块业务来说，是个不小的利好。
    最后是技术的发展。移动互联网和无线终端的快速发展将毫无疑问会对棋牌、桌游等轻量级客户端和短娱乐游戏形式带来更大可能性。与此同时，智能电视终于从概念中走出，变成苹果、谷歌、索尼等公司推动的重点，边锋集团旗下游戏的特性将帮助它从现实中的聚合点和客厅，走进用户的卧室。
    边锋正在逐步展现出它对互联网和技术的能力，不管是将棋牌平台开放API，吸引开发者根据各地不同游戏玩法研发新的游戏，还是将《三国杀》以各种形式覆盖到PC、Mac、Web、SNS社区和智能手机终端上，边锋都已经走在了前面。
    对边锋集团这个复杂的集合体而言，关键点已经打通，整合的第一步业已完成。接下来所面对的不确定性，考验的将是它是否具备与整合能力相匹配的应变能力。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/3376.html