从“批发模式”到“批零结合”，众信的前端业务也已经构建起一套从产品、服务到多渠道营销的成熟体系。
《商业价值》杂志 孙彤 |文 韩英钊｜摄
在中国的旅游市场，有这样一组数据：出境旅游已经是我国三大旅游市场（国内游、入境游、出境游）中增长最快的部分。中国国家旅游局最新出炉的数据显示，2010年中国出境旅游人数5739万人次，相比2009年增长20.4%；而到2015年，中国将成为世界最大出境旅游客源地，输出游客的人数将接近1亿。
在这个过程中，政策的开放、消费的升级和行业的商业模式，市场中的各个变量都积累到了一定程度，行业内的玩家都在酝酿一场庞大的变化。
北京众信国际旅行社股份有限公司（以下简称众信旅游）就是这个市场上一个最大的变量。这家以前长期做出境游批发生意的公司曾经是个低调的产业巨头，但是从2007年开始，随着其零售业务的拓展，这几年其正在成为出境游市场越来越引人注目的力量。
“现在，我们的批发与零售的比例是8:2，未来3年希望做到5:5拉平”众信旅游总经理冯滨说。2010年，专做出境游的众信旅游的营业额达到11亿元人民币，输送游客近10万。这也就意味着，作为国内出境游市场的最庞大的一股力量，众信将继续深化从单纯做批发业务（B2B）转为 “批零结合”（B2B+B2C）的模式。在未来，这个巨大的批发体将保持从后端向前端的持续推移。
当然，其原有的海外旅游资源对零售业务也形成了强大的支撑。最典型的例子就是在国庆和春节等黄金旅游假期，众信旅游经常是连续一个星期每天都可以出团，这与大部分旅行社一般假期出2-3个团的常态形成了鲜明对比。
实际上，3年多的时间，众信旅游在零售业务已经构建出一套从产品到服务、再到渠道整合的“前端体系”。更多的期待还来自于，这家公司还接受了九鼎投资等多家资本的关注和投资，上市的步伐如箭在弦。
旅游的产品思维
在旅游行业，创新的产品始终是保持市场份额的首要方法。但是和很多旅行社不同的是，众信的“产品”，经历了基于商业模式的转变。
冯滨透露，众信旅游之前是做“旅游批发商”。而当时大的环境背景是，在众信起家的时候，出境游对于中国来说，还是一个宣传和外交的窗口，行业的政策限制非常多，比如必须是国有的。直到今天，旅行社都是个特许行业，出境部分也是2005年才逐渐成熟。
与此同时，众信也发现，作为出境旅游批发商，由于和各方合作多年，自己的优势只在于机票、签证及与国外地接社的关系，但他们既不占有航空、饭店等服务资源本身，又不占有终端客户资源，只是充当一个资源整合者的角色，不确定风险很多。而明确地向零售延伸，实现批零一体化是最恰当和有效的方式。
脱胎于传统的批发模式，这个原本的“批发高手”开始感受到新模式的重重益处，“批零一体化，既能制造很好的产品，以创造后端业绩；又能直接和前端消费者接近，听取意见促进创新。”
现在，转向零售的众信非常重视终端产品的竞争力。“和国营旅行社有所不同，比如一个广告，中青旅可能会打牌子，而我们会打产品。”那么如何打造出适合消费者口碑的产品？
在冯滨的思路里，“一定要在产品中植入内涵，让人有美好的想象”。其实，经常旅游的人都知道，经典的目的地就那么几个，关键是能否掌握好目的地的周期变化，挖掘出全新的内涵并重新进行排列组合。“比如澳新一线，年轻人每天在都市压力大，喜欢自然，基于‘自然’，可以走大堡礁卧龙岗等地；而老年人往往偏爱城市的人文历史，‘爸妈的行程’显然不能错过悉尼。”
“对产品的理解程度，一定要比普通消费者高。” 产品的制作就是让旅行人性化。一个产品出来以后，出境游的产品都不便宜，要能抓住消费者的心态。
2011的春天你想去哪？按照众信的逻辑，春天——鲜花盛开——日本樱花、荷兰郁金香，基于这个思路来设计产品。冯滨告诉记者，比如荷兰除了漫山遍野的花，还有什么好去处？而且在春节过后这段时间，谁更有机会去荷兰看花？老人显然比年轻人更合适。
季节、人群、内涵、人性化、个性化等等无一不是众信制作细分化产品的参数，在此之上，又可分为主题游、深度游、半自助、自由行等形式，而后根据不同的细分化产品制定价格。冯滨透露，美国的旅行社市场早已进入产品极度细分化的竞争，仅仅是滑雪，就有无数种，甚至包括残疾人怎么滑雪。他认为，细分化也是未来的竞争趋势。
冯滨更加希望的，是公司能在市场上“率先”推出与众不同的产品，“这就更加要求产品团队的反应速度和创新能力”。在众信，一套完整的产品起码要经历3个月的提前运作才能完成，而一个好的产品要更久的时间和优化才能产生。“不能只让一小撮人享受”，他说，要让很多人能享受，才是旅行社的作用。
服务的精神和体系
冯滨坦言，2011年的春节公司“损失”了200多万元。
“即使买头等舱的票，也要让游客今天必须离开凯恩斯。”放下冯滨的电话，领队拿起所有客人的护照直奔机场。排了3个小时的队，终于买到了最后一趟飞往布里斯班的机票。这是澳大利亚昆士兰州暴雨登陆的前夜，当所有人深夜2点坐上满员的最后一趟航班时，大家都很激动。
这只是2011年春节期间，他处理的“三件事”之一，此外还有欧洲多国持续强降雪以及埃及政变导致当地动乱，这些同样让旅行社面对了“非系统性风险”。众信选择的处理方式是果断通知客人，“为了您的安全，我们全额退款”。
似乎冯滨并不怕做“赔钱”的买卖，比如坐夜班机到新加坡，第二天早晨还要做船，8点之前，“不如找几间房，让老人妇女孩子可以休息一会儿”。这样一来，维护客户的成本顶多从1200元变成1220元，但用户的感受却千差万别。“把问题想到客人前面，让消费者从心理上感到服务的人性化。”他说。
另以众信旅游的经典产品邮轮为例。2007年邮轮刚刚在国内兴起，都是全国的几个旅行社一起做，而独立包船包邮轮还是整个中国旅游行业的先例，是众信引领了这股潮流。而且邮轮产品对现金流的要求很高，需要80%的预付款。据透露，当时从前期到最后，销售每个邮轮客户的都要亏1000多元，但冯滨认为这些都是必要的积累。其实消费者很大一部分是不信任旅行社的，认为旅行社没有诚信。“但是对客人好，让他感受好的服务，日后总有回报。”
“而且产品，也不再是唯一的竞争力。”冯滨说。
在全世界的范围内，一个显而易见的趋势是，现在的游客更趋向散客化和个性化，这些旅游者越来越不满足于传统地“跟个团”，而是追求符合个性化的旅游服务。
而这种来自旅游者的差异化，就意味着旅游服务商必须从标准化的服务转向面对单个的个体。更直接地说，服务的质量已经取代了价格，成为未来行业打造品牌的竞争要素。
冯滨认为，和其他行业不同，旅游行业所有的事情都是终端对人，因此要根据这个特点，把其他行业好的模式与旅游的特点结合，从而建立行业的新模式和体系。
为此，众信内部引进了“流程管理”的机制——尽管这在很多行业并不稀奇，但是对于旅游行业来说，众信的做法算是非常少见。在众信流程管理部门的文件夹里，记者看到无论是产品的制造、突发事件的申报和处理方法，都有规范图表和步骤可循。
冯滨希望在这套机制下，形成顾客从出行之前的各项手续到顺利归来，一直有细致的流程管理来规范，将失误率降到最低。“微笑服务只是基础，真正需要的是流程管理。”
多渠道迂回营销
除了产品和优质的服务，在建立一体化的体系中,基于前期“批发商”的庞大体量，众信未来的“批零的配比由二八到未来的持平”, 注定在渠道打通上会有更大的投入，“还要通过多渠道的营销策略强化和辅助”。
后端积累的巨大批发资源开始传递优质的能量。目前，众信旅游在全国拥有4000多个渠道商，在冯滨的眼中，“资源到处都能发掘。和三夫（户外）、和汽车（自驾游）、和佳能（影像结合）、和电影（随着电影去旅行）都能合作,要懂得渠道迂回。”
中国旅游业的批零环境较为固定，零售对终端、批发做关系。在批零结合的模式下，冯滨指出，其实在把产品赋予意义的同时，会有更多的方法可以打通。
“我们的南、北极产品就是多渠道的模式。”冯滨尝试到渠道带来的巨大作用。在别家旅行社很难做成的事，众信的南极团2天内就满了。其实，冯滨只是把产品送到了大公司的高管手中。“北极选择跟佳能相机、三夫户外合作，还有一个国际的高端旅游俱乐部合作。而南极是跟《国家地理杂志》、《摄影家》等合作。打通渠道的同时，在旅行的过程中，赋予合作方更多的意义，大家都很愿意。”
“可能银行也会来，问我们是否需要贷款。”这个旅游行当，最终呈现的是一个综合的链条，比如和银行合作，能促进对方持卡人的消费，“我甚至想过，去和便利店合作，真希望有一天，让旅游变成一种快消品，让大家享受并触手可得”。
多渠道的营销策略不仅如此。为了向终端靠近，更直接地体验到服务和产品，“开店”也是传统行业出身的冯滨的重要思路之一。
起初，众信按照一年开两个店的速度，进入实体门店。后来发现，由于自身产品不够丰富（当时只有欧洲产品），并没有那么多客人去门店采购。“加上我们也不愿意去采购其他公司的产品，那就先把后台的事干好吧。”在拥有5家店面的时候，他选择停下来。过程中，实体店还遇到了“加盟店”的管理困扰——一些加盟店为了收益，背后也偷偷做别的旅行社的生意。“显然，两个心眼的事做不成。”冯滨因此坚决收回加盟店，全部以直营的方式统一经营。
做线下的店面，是为了让消费者更信任。现在，冯滨考虑的问题是，怎么通过店面的渠道展示更多的商品？要用什么形式去做店面？门店、旗舰还是总店？门店的销售方式，还要向房地产业学习。目前，众信在北京的店面一共有10家，包括最新设立的两个旗舰（中关村和亦庄店，有200-300平方米）和大型店，“这么大型的店，在北京算首创，希望到2013年的时候店面增加到50家”。冯滨感到，很多来自店员的培训和管理上的问题，都必须经过艰苦历练，才能积累起来。
不过和在线旅行社相比，作为传统出身的“重公司”，网络营销手段，众信并不那么擅长，IT和互联网的运用一直是众信旅游较为单薄的环节。目前他们的网站只担负产品信息展示的功能，“正在全力改版”。据冯滨透露，这样的现状将在4月有所改善，他们需要有影响力的信息平台帮助他们提高影响最终用户的能力。在未来，自建的IT系统将承担更多产品推广和电子商务的功能，形式上也许将会是一个把产品拆分供旅游者DIY打包的个性解决方案集会地。
这一切的改变，众信的“新旅程”似乎才刚刚上路。