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真æ£éœ€è¦æŒ–掘的媒体价值实际上å˜åœ¨äºŽäº’è”网长尾效应的ä¸åŽç«¯åª’体。
《商业价值》æ‚志胡媛|文
å½“ä½ æ‰“å¼€æµè§ˆå™¨ï¼Œä»Žä¸€ä¸ªç½‘站跳到å¦ä¸€ä¸ªç½‘站,æµè§ˆä¸€ä¸ªåˆä¸€ä¸ªç½‘é¡µçš„æ—¶å€™ï¼Œä½ å¯èƒ½æ²¡æœ‰æ„è¯†åˆ°ï¼Œä½ åœ¨äº’è”网上的轨迹æ£åœ¨è¢«æŸä¸ª“系统”详细记录瀗—ä½ åœ¨å“ªé‡Œä¸Šç½‘ï¼Ÿåœ¨åŠžå…¬æ¥¼è¿˜æ˜¯å¦æ ¡ï¼Ÿæœ€è¿‘登录过哪些网站?åˆåœ¨å“ªäº›è´ç‰©ç½‘站下过订å•?æµè§ˆè¿‡çš„网页都有哪些关键è¯ï¼Ÿæ ¹æ®è¿™äº›æ•°æ®ï¼Œå†ç»è¿‡ä¸€ç³»åˆ—夿‚的计算,“系统”能够大致æè¿°å‡ºä½ 的特å¾ï¼šä½ æ˜¯ç”·æ€§è¿˜æ˜¯å¥³æ€§ï¼Œæ˜¯ä¸Šçæ—è¿˜æ˜¯å¦ç”Ÿï¼Œæ˜¯æ•°ç å‘烧å‹è¿˜æ˜¯æ—¶å°šè¾¾äººã€‚è¿™æ—¶ï¼Œä½ å·²ç»ä½œä¸ºå„ç§æ•°æ®çš„é›†åˆæˆä¸ºæ•°å—世界里的真实å˜åœ¨ã€‚
è¿™ä¸æ˜¯ã€Šéª‡å®¢å¸å›½ã€‹æˆ–ã€Šåˆ›ï¼šæˆ˜çºªã€‹ä¸æè¿°çš„æœªæ¥åœºæ™¯ï¼Œè¿™æ ·çš„æƒ…景就å‘ç”Ÿåœ¨ä½ æ‰“å¼€ç½‘é¡µçš„é‚£ä¸€çž¬é—´ã€‚ä¸è¿‡å¹¸è¿çš„æ˜¯ï¼Œ“系统”并䏿˜¯è¦æŽ§åˆ¶ä½ ï¼Œå®ƒåªæ˜¯è¦ç»™ä½ 推é€åˆé€‚的广告。éšç€æ•°å—æŠ€æœ¯çš„ä¸æ–演进,以åŠäº’è”ç½‘ç‰æ•°å—媒体蕴è—çš„æµ·é‡æ•°æ®ä»¥åŠç¢Žç‰‡åŒ–ã€å¯å¯»å€ç‰ç‰¹æ€§ï¼Œæ–°æŠ€æœ¯å…¬å¸çš„创立æ£åœ¨æ”¹å˜ç½‘ç»œå¹¿å‘Šçš„å”®å–æ–¹å¼ã€‚è€Œé‚£äº›æ‹¥æœ‰æµ·é‡æ•°æ®åº“ã€å¼ºå¤§è®¡ç®—能力的新兴技术公å¸ï¼Œæ£åœ¨é‡æ–°æŒ–掘互è”网赋予广告行业的独特价值。
“技术能够精准地将特定广告投放到特定的人,这æ£åœ¨æ”¹å˜å¹¿å‘Šè¡Œä¸šè¿‡åŽ»ç›¸å¯¹ç²—æ”¾çš„æŠ•æ”¾æ–¹å¼ã€‚”作为广告圈的技术派代表,北京éšè§†ä¼ 媒科技有é™å…¬å¸ï¼ˆä»¥ä¸‹ç®€ç§°éšè§†ä¼ 媒)首å¸è¿è¥å®˜è–›æ™¨è¿™æ ·è®¤ä¸ºã€‚è€Œåœ¨æŠ€æœ¯å…¬å¸æ”¹å˜äº’è”网广告世界的过程ä¸ï¼Œä»–们自己也æˆä¸ºå¹¿å‘Šè¡Œä¸šä¸å¯å°è§‘的力é‡ã€‚
从å–ä½ç½®åˆ°å–å—ä¼—
ç½‘ç»œå¹¿å‘Šå¹¶ä¸æ˜¯ä»€ä¹ˆæ–°åè¯ã€‚从互è”网诞生伊始,网络广告就如影éšå½¢ã€‚由于广告是互è”网最易å˜çŽ°çš„æ”¶å…¥æ¥æºï¼Œç›®å‰ä»ç„¶æ˜¯äº’è”网行业最主è¦çš„盈利模å¼ã€‚而2010年,网络广告市场的çªç„¶æé€Ÿï¼Œåˆè®©è¿™ä¸ªè¡Œä¸šå˜å¾—æ›´ç«çƒã€‚æ ¹æ®DCCIæ•°æ®ï¼Œ2010年,ä¸å›½ç½‘络广告市场增长速度超过30%,达到256.6亿元,而到2012å¹´ä¸å›½ç½‘络广告市场将达到461亿元,并将超越报纸(423.9亿元),æˆä¸ºä¸å›½å¸‚场第二大广告媒体。
ç›®å‰ï¼Œäº’è”网媒体价值å˜çŽ°çš„ä¸»è¦æ¨¡å¼è¿˜æ˜¯ç±»ä¼¼äºŽä¼ 统的平é¢å¹¿å‘Šä»£ç†å•†ï¼Œå³ä¹°æ–æŸäº›çƒé—¨ç½‘站的çƒé—¨ç‰ˆé¢ï¼Œè€Œå¹¿å‘Šä¸»ä¹Ÿä¹ 惯在网站首页按天è´ä¹°å¹¿å‘Šä½ç½®ã€‚然而,越æ¥è¶Šå¤šçš„用户通过æœç´¢å¼•擎ã€å³æ—¶é€šä¿¡å¼¹çª—ã€å¾®åšç‰é€”径直接进入互è”ç½‘åª’ä½“äºŒä¸‰çº§é¡µé¢æµè§ˆï¼Œè¿™äº›åˆ†æ•£çš„垂直网络平å°é›†èšäº†ç›¸å½“一大部分有价值的å—众注æ„力。但是互è”网媒体的“碎片化”,å´ä»¤è¿™äº›“é•¿å°¾”的价值很难å˜çŽ°ã€‚
“真æ£éœ€è¦æŒ–掘的媒体价值实际上å˜åœ¨äºŽäº’è”网长尾效应的ä¸åŽç«¯åª’体。”è–›æ™¨è¿™æ ·è®¤ä¸ºã€‚å¦‚ä½•æ•´åˆäº’è”网长尾资æºï¼Œç›®å‰å›½å†…外最普é的方å¼å°±æ˜¯å»ºç«‹å¹¿å‘Šç½‘络(Ad Network),æœç´¢å¼•æ“Žæˆ–å¹¿å‘Šä»£ç†æœºæž„通过广告系统集åˆé—¨æˆ·ã€åž‚直网站ã€åšå®¢ç‰å„ç§å½¢æ€ç½‘络媒体组æˆåª’体资æºå¹³å°ã€‚这个平å°ä¸€æ–¹é¢ä¸ºå¹¿å‘Šä¸»æä¾›å¹¿å‘Šç®¡ç†ã€å‘å¸ƒã€æ•°æ®é‡‡é›†å’Œåˆ†æžæœåŠ¡ï¼Œå¦ä¸€æ–¹é¢å¸®åŠ©ç½‘ç»œåª’ä½“ã€å°¤å…¶æ˜¯åª’体å˜è´§ï¼ŒæŠŠå…¶åª’体价值充分兑现。
2007å¹´9月,éšè§†ä¼ 媒与百度åˆä½œï¼ŒæŽ¨å‡º“百度TV”视频广告网络。基于百度è”盟超过30万家网站的资æºï¼Œç™¾åº¦TV覆盖ITã€æ±½è½¦ã€è´¢ç»ã€æ•™è‚²ã€æ—…游ç‰28大行业,超过1ä¸‡å®¶ä¼˜è´¨ç½‘ç«™ã€‚å®žé™…ä¸Šï¼Œå¹¿å‘Šç½‘ç»œä¹Ÿå¹¶ä¸æ˜¯ä»€ä¹ˆæ–°æ¦‚念。早在1998年,通过为广告主æä¾›æŒ‡å®šç½‘站的广告投放æœåŠ¡ï¼Œå¥½è€¶å·²ç»å»ºç«‹äº†å›½å†…第一个广告网络。ä¸è¿‡ä¸Žå¥½è€¶ä¹°æ–特定媒体资æºçš„å¹¿å‘Šä»£ç†æ¨¡å¼ä¸åŒï¼Œåœ¨è–›æ™¨çœ‹æ¥ï¼Œå¹¿å‘Šç½‘络的本质其实是网络广告的投放管ç†å·¥å…·ï¼Œå®ƒåº”该是一个“基于技术与数æ®çš„å¹³å°ã€‚”
ç›®å‰ï¼Œå¤§éƒ¨åˆ†å¹¿å‘Šç½‘络公å¸çš„ç»è¥æ¨¡å¼ä¸Žä¼ 统媒体代ç†å…¬å¸ç›¸ä¼¼ï¼ŒåŒ…下广æ’ç”µè§†çš„å¹¿å‘Šæ—¶æ®µã€æŠ¥çº¸æ‚志的广告版ä½ï¼Œå†å”®å‡ºï¼Œä»Žä¸èµšå–差价。åªä¸è¿‡åœ¨äº’è”网上,包下的是ä½ç½®å’Œæ—¶é—´ã€‚但是,éšç€äº’è”ç½‘æŠ€æœ¯çš„ä¸æ–æ¼”è¿›ã€æ–°æ¨¡å¼å±‚出ä¸ç©·ï¼Œè¿™ç§ç®€å•的广告“大盘商”模å¼å¾ˆéš¾å…·å¤‡æŒä¹…竞争力。
互è”网带给广告行业的新规则之一就是,它能够将信æ¯ä¼ é€’ç»™å¤§ä¼—ï¼ŒåŒæ—¶åˆèƒ½ç²¾ç¡®é”定å°ä¼—甚至个人。而åŽè€…ä¸Žä¼ ç»Ÿåª’ä½“ç›¸æ¯”ï¼Œæ˜¯äº’è”网独特的价值所在。在薛晨看æ¥ï¼Œå¹¿å‘Šå°±æ˜¯åœ¨åˆé€‚的时间ã€åˆé€‚的地点将信æ¯ä¼ 递给åˆé€‚的人,“广告应该跟ç€å—ä¼—èµ°”ã€‚ä½†ä¼ ç»Ÿçš„äº’è”网广告投放模å¼ï¼Œå¹¶æœªå‘掘出互è”网真æ£çš„价值。
æ— è®ºæ˜¯é—¨æˆ·ç½‘ç«™è¿˜æ˜¯åž‚ç›´å¹³å°ï¼Œå®ƒæ‰€è¦†ç›–çš„å—ä¼—éƒ½ä¸æ˜¯å•一的。实际上,广告网络真æ£çš„价值在于,通过涵盖ä¸åŒå†…容网站积累的用户数æ®ï¼Œå¯ä»¥å¯»æ‰¾åˆ°è¶³å¤Ÿè§„模的ã€å…·å¤‡åŒæ ·ç‰¹å¾çš„用户。而通过为广告主售喓独立å—ä¼—”,æé«˜å¹¿å‘Šçš„æœ‰æ•ˆæŠ•放,真æ£å®žçŽ°äº’è”网广告的精准è¥é”€ï¼Œè¿™ä¹Ÿæ˜¯å¹¿å‘Šç½‘络相比较独立网站,最大的竞争优势和价值所在。
巴黎欧莱雅曾ç»ä¸Žéšè§†ä¼ åª’æœ‰è¿‡è¿™æ ·çš„åˆä½œï¼šå®ƒå¸Œæœ›å°†å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾ç»™“去过巴黎欧莱雅官网但未下å•的人群”,而通过éšè§†ä¼ 媒的监测å‘现,在之å‰çš„1个月内,符åˆå·´é»Žæ¬§èŽ±é›…è¦æ±‚的独立用户共有190万个,éšè§†ä¼ 媒é”定这190万个用户,一旦这些用户出现在éšè§†ä¼ 媒监测的百度è”盟媒体上,欧莱雅的广告就会立刻呈现。这次投放,欧莱雅的广告最终覆盖的独立用户达到189ä¸‡ï¼Œå‡ ä¹Žè¦†ç›–äº†æ‰€æœ‰æ¬§èŽ±é›…å®šä¹‰çš„ç›®æ ‡äººç¾¤ã€‚è¿™æ ·çš„ç²¾å‡†æŠ•æ”¾ï¼Œæ˜¯ä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šè¡Œä¸šæ— æ³•æƒ³è±¡çš„ã€‚ä»Žå–ä½ç½®åˆ°å–å—众,改å˜çš„ä¸ä»…仅是互è”网广告的投放方å¼ï¼Œå®žé™…上真æ£å‡¸æ˜¾äº†äº’è”网广告的价值。
技术的价值
2010å¹´11æœˆï¼Œä½œä¸ºæŠ€æœ¯å¹³å°æä¾›å•†ï¼Œéšè§†ä¼ åª’ä¸Žå…¨çƒæœ€å¤§çš„ç‹¬ç«‹åª’ä½“ä»£ç†æœåС商安剿–¯åª’体集团(Aegis Media)åˆä½œå¼€å‘了DigiEQ(Digital Equalizer)智能化数å—媒体投资管ç†ç³»ç»Ÿã€‚这套系统å¯ä»¥ä¸ºå®‰å‰æ–¯æ•´åˆç¬¬ä¸‰æ–¹ç½‘ç»œåª’ä½“è°ƒç ”æ•°æ®ã€ç”¨æˆ·æœç´¢è¡Œä¸ºä¸Žç½‘ç»œåª’ä½“é—´çš„å…³è”æ•°æ®ï¼Œä»¥åŠé€è¿‡å¹¿å‘Šæ´»åŠ¨æ‰€ç´¯ç§¯çš„ç½‘ç»œåª’ä½“åŠå¹¿å‘Šç‰ˆä½çš„相关效果数æ®ï¼Œè¿›è¡Œå¤šç»´æ•°æ®åˆ†æžï¼Œä¸ºå®‰å‰æ–¯è¿›è¡Œæ•°å—媒体计划时æä¾›é‡è¦å‚è€ƒä¾æ®ã€‚
åœ¨ä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šé¢†åŸŸï¼Œéšè§†ä¼ 媒的技术优势让它å˜å¾—炙手å¯çƒã€‚é™¤äº†ä¸Žå®‰å‰æ–¯åˆä½œå¤–,早在2009年,éšè§†ä¼ 媒就与全çƒç¬¬ä¸€å¤§å¹¿å‘Šé›†å›¢å®ç›Ÿé›†å›¢åˆä½œï¼Œæˆä¸ºå…¶åœ¨çº¿åª’体平å°åˆä½œä¼™ä¼´ã€‚ä¹‹æ‰€ä»¥èƒ½å¤Ÿä¸Žè¿™äº›æ¡æœ‰å¤§é‡å®¢æˆ·èµ„æºçš„ä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šå…¬å¸åˆä½œï¼ŒåŽŸå› ä¹Ÿå¾ˆç®€å•:éšè§†ä¼ 媒更懂技术。实际上,互è”ç½‘ç‰æ•°å—媒体的兴起,æ£åœ¨è®©å¹¿å‘Šç”±åˆ›æ„ä¸»å¯¼å˜æˆä¸€ä¸ªæŠ€æœ¯æ´»ï¼Œè€Œç±»ä¼¼éšè§†ä¼ åª’è¿™æ ·çš„æŠ€æœ¯å…¬å¸ï¼Œæ£å¥½å¼¥è¡¥äº†ä¼ 统广告公å¸åœ¨æŠ€æœ¯é¢†åŸŸçš„软肋,是他们ç†è§£æ•°å—世界ä¸å¯æˆ–缺的伙伴。
éšè§†ä¼ 媒的技术能力集ä¸ä½“现在一个å«åš“AdMan”的数å—媒体资æºç®¡ç†å¹³å°ã€‚它能针对广告代ç†å…¬å¸ä¸šåŠ¡ä¸çš„儿µç¨‹çŽ¯èŠ‚ï¼Œå®žçŽ°å¹¿å‘Šçš„é›†ä¸ç®¡ç†ï¼Œå®ƒå¯ä»¥æ ¹æ®å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾æ•ˆæžœå³æ—¶ä¼˜åŒ–投放ç–略,确ä¿å¹¿å‘Šç²¾å‡†æŠ•放,以æä¾›å®¢æˆ·æœ€ä½³çš„æŠ•资回报率。AdManè¿˜å¯æä¾›æ›´æ˜“æµ‹é‡çš„广告投放效果,将以往比较ä¾èµ–主观ç»éªŒçš„广告ä½ç½®é€‰æ‹©å˜æˆäº†å‡†ç¡®çš„ç§‘å¦å†³ç–。
在广告行业有一å¥çº¦ç¿°·æ²ƒçº³æ¢…å…‹çš„è€è¯ï¼Œä¸€ç›´ä»¤å¹¿å‘Šäººå分伤感:“æˆ‘çŸ¥é“æœ‰ä¸€åŠçš„广告是浪费掉的,但我ä¸çŸ¥é“是哪一åŠã€‚”而类似AdManè¿™æ ·çš„æ™ºèƒ½åª’ä½“èµ„æºç®¡ç†å¹³å°å¸¦æ¥çš„精准è¥é”€æ—¶ä»£ï¼Œæ£åœ¨è®©è¿™å¥è¯æˆä¸ºåކå²ã€‚
éšè§†ä¼ 媒的技术体系从其基础æ¥çœ‹ä¹Ÿå¾ˆç®€å•。一般æ¥è¯´ï¼Œå½“用户进入æŸä¸ªç½‘站,查看广告或与其互动åŽï¼Œä¼šåœ¨ç”¨æˆ·çš„ç”µè„‘ä¸Šå˜æ”¾ä¸€ä¸ªåŒ¿åCookie(网站å˜å‚¨åœ¨ç”¨æˆ·æœºå™¨ä¸Šçš„å°æ–‡æœ¬æ–‡ä»¶ï¼Œç”¨ä»¥è®°å½•用户IDç‰ä¿¡æ¯ï¼‰ï¼Œä»¥å®žçް釿–°å®šä½ã€‚这个Cookieå¯ä»¥è¢«ç‰¹å®šçš„广告网络或æœåŠ¡å™¨è¯†åˆ«ï¼Œå¹¶åœ¨éœ€è¦çš„æ—¶å€™æç¤ºå¹¿å‘Šç½‘络或æœåŠ¡å™¨ä¸ºè¯¥ç”¨æˆ·æä¾›å¹¿å‘Šã€‚è¿™ç§æŠ€æœ¯å·²ç»å˜åœ¨ä¸€æ®µæ—¶é—´ï¼Œä½†æ˜¯å®ƒçœŸæ£çš„æ½œåЛ崿œ‰å¾…挖掘。
éšè§†ä¼ åª’æ£æ˜¯é€šè¿‡è‡ªæœ‰æŠ€æœ¯äº§æƒçš„Cookieå’Œ Flash Cookieçš„åŒé‡ç”¨æˆ·è¿½è¸ªè¾¨è®¤æŠ€æœ¯ï¼Œè®©ç”¨æˆ·çš„行为å¯è¢«ç²¾ç¡®è¿½è¸ªï¼Œè€Œé€šè¿‡å¹¿å‘Šç½‘络采集用户Cookieå¯ä»¥å»ºç«‹æµ·é‡æ•°æ®åº“ã€‚ä½†æ˜¯ï¼Œæµ·é‡æ•°æ®å¦‚ä½•å¿«é€Ÿã€æœ‰æ•ˆåˆ†æžå’Œå¤„ç†ï¼Ÿå¦‚何将一个个Cookie还原æˆå…·å¤‡æŸç§ç‰¹å¾çš„å—众群体或å•一å—ä¼—ï¼Œè¿™éœ€è¦æŠ€æœ¯å…¬å¸å…·å¤‡å¼ºå¤§çš„è¿ç®—和分æžèƒ½åŠ›ã€‚
利用éšè§†ä¼ 媒的AdMan,广告主å¯ä»¥é€šè¿‡9ä¸ªç»´åº¦å¯»æ‰¾è‡ªå·±çš„ç›®æ ‡äººç¾¤æœ€å¸¸æŽ¥è§¦çš„ç½‘ç«™é¡µé¢ï¼Œå¹¶ä»Žæµ·é‡çš„网络媒体资æºä¸ç›é€‰å‡ºå¹¿å‘Šä¸»æ‰€è¦çš„精准分众;而且éšè§†ä¼ 媒的技术能力å¯ä»¥è·¨è¶Šä¸åŒçš„è”网媒体ã€ç»ˆç«¯ã€æµè§ˆå™¨ï¼ŒæŒ–掘追踪æ¯ä¸ªç‹¬ç«‹çš„媒体å—众,从而é¿å…é‡å¤æŠ•放,有效æé«˜å¹¿å‘Šçš„覆盖率。并且,通过精确计算,éšè§†ä¼ 媒能够控制æ¯ä¸ª“人”收看åŒä¸€ä¸ªå¹¿å‘Šçš„频次。AdMan让广告主å¯ä»¥é¢å¯¹äº’è”网的海é‡ä¿¡æ¯æ—¶åšåˆ°“大海æžé’ˆ”ï¼Œå¹¶ä¸”æ›´æœ‰æ•ˆçµæ´»åœ°ç®¡ç†å¹¿å‘ŠæŠ•æ”¾è®¡åˆ’ã€‚
在互è”网广告行业的创新å°è¯•ä»¥åŠæŠ€æœ¯ä¼˜åŠ¿ï¼Œä¹Ÿè®©éšè§†ä¼ 媒兑现了自己的价值。2010å¹´åˆï¼Œéšè§†ä¼ 媒实现了规模盈利,而且增长势头迅猛。在éšåŽçš„å‡ ä¸ªå£åº¦ï¼Œéšè§†ä¼ 媒以æ¯å£åº¦è¶…过50%的速度æˆé•¿ã€‚2010å¹´6月底,éšè§†ä¼ åª’æ›´æ˜¯èŽ·å¾—æµ™æŠ¥ä¼ åª’é›†å›¢æ——ä¸‹æµ™æ±Ÿæ–°å¹²çº¿æŠ•èµ„æœ‰é™å…¬å¸ã€ä¸œæ–¹æŽ§è‚¡é›†å›¢ç‰æˆ˜ç•¥æŠ•资者5000万元人民å¸çš„æŠ•资。在ç«çƒçš„网络广告市场,éšè§†ä¼ 媒æ£åœ¨äº«å—技术带æ¥çš„æœºä¼šã€‚
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3393.html