超过一千万的预算，12家机构的密切合作，将近900个工作人员，提前一年半就开始的创意酝酿……一向以营销制胜的宝马MINI想让自己的产品发布效果超越乔布斯。

文｜CBN记者 王泓超
图｜陈理杰

　　当你为自己钟意的座驾一掷千金的时候，是否想过真正影响自己做出购买决定的原因是什么？
　　通常的情况是，如果一个豪华汽车品牌发布产品，就会做一个场面奢华的发布会。但这就够了吗？如果大家都知道“豪华品牌就需要豪华的发布会”，那你要如何将自己与其他品牌区别开来？事实是，真正有创意的营销和品牌塑造绝不仅仅是做表面文章，而是要让消费者在内心深处建立一种认同感。
　　2月下旬，厦门正迎来一年中最好的天气，600多位客人在2月24日这一天同时被MINI请到这里参加一场特殊旅行。所谓旅行，其实是MINI专门为家族新成员COUNTRYMAN举行的一场特别的上市活动。
　　用文字很难向不在现场的人形象地描述这场发布会，但用数字就要容易得多。简单地说，这场活动耗资超过千万；花一周时间搭建起来的场地只为了一个晚上；与活动直接相关的筹备和执行花了5个月时间，有12家公司受雇参与其中；包括场地搭建的工人、餐饮服务人员和司机在内共有超过800人为此工作，比当天到场的观众数量还多；上市活动持续了一个多小时，而最核心环节是一段12分钟的主题演说。
　　汽车公司一向不吝啬在产品营销和品牌形象上投入大量资金。高档品牌更是喜欢营造出一种类似于奢侈品品牌派对的气氛，2010年4月，奔驰汽车包下了北京著名的前门23号举办了一场品牌之夜活动，为了追求完美，这家公司专门配置了活动场所的所有家具，并且将《阿凡达》主题歌的演唱者LeonaLewis请到现场献唱。在这之前，奔驰还在太庙进行过新S级的发布，张艺谋率一众演员在现场上演了歌剧《图兰朵》。2010年9月，大众汽车旗下的新辉腾同样也在太庙举行了一场隆重的发布活动。
　　但MINI一直以来给人的印象就是愿意尝试任何营销手段。它通常喜欢宣传一些独特的价值观，愿意为符合这种价值观的微小成就做广告。例如去年一家经销商打破了MINI装人世界记录，在一辆MINI Cooper中塞进25人。MINI中国马上为此专门投放了平面广告。COUNTRYMAN上市项目负责人、MINI中国市场经理范力说营销的秘诀就是价值观认同。“顾客觉得你懂他，还能给他惊喜，他就会喜欢这个品牌。”
　　在公司内部，COUNTRYMAN有个代号叫R60。为了保密，每一款车型都会有一个这样的代号。2009年上市的敞篷车代号是R57，更早上市的CLUBMAN是R55。因此当他们对某款车的营销方案进行讨论时，很少会用到正式名称。
　　作为MINI首款跨界车，COUNTRYMAN个头比以往的车型都大，配有宽大的轮胎和四驱系统，看起来就是一台超小型SUV。MINI中国品牌总监朱江说，上市活动是一款新产品市场定位的开端，如果定位不清或者没制造出足够的影响力，就会给未来发展带来困难。“这并不仅仅是做一个上市活动那么简单，还是对品牌的重新塑造。”他也是主题演说的演讲 者。
　　如果说张震岳的现场演唱是为了活跃气氛的话，朱江当晚的12分钟演说就是直白地宣扬R60所代表的价值观，MINI称之为“GETAWAY 开溜”，大概可以解释为鼓励人们跟随内心的指引，摆脱固有观念束缚。
　　用演说来推销新产品，捕获消费者的热情，在这方面恐怕没有人比苹果公司CEO乔布斯更在行，他在苹果大会上的演说可能是这种营销方式最成功的范例。这看起来容易，实际上每个细节都需要精心安排。乔布斯曾经用整整两天的排练、数百小时的准备换来5分钟完美的舞台演示。有一次一家游戏软件供应商在彩排时早上台了几秒钟，让乔布斯颇为恼火。
　　MINI最初就是受到了乔布斯的启发，但它们需要更时髦的表现方式。于是最终方案变成了用四块更大的屏幕播放配合演讲的动画视频。
　　搭建四块7米高 、57米宽的超大投影幕布给搭建公司制造了个小麻烦，更大的挑战则来自于动画与演讲的精确同步。在去年的一个发布会上，朱江第一次尝试主题演说，当时视频的主要作用是让大屏幕不会显得太空，与演讲还谈不上密切配合。而这一次范力希望动画元素能够精确到与每句话、甚至是一些关键词匹配。这意味着无论朱江说什么，无论语速快还是慢，哪怕是跳过一个段落，大屏幕上都会有相应的视觉表达。从技术上讲，这会让动画制作的工作量成倍增加，用钱来衡量的话，这些工作大约值100万人民币。
　　这已经是MINI与德国特效制作公司Pixomondo的第二次合作。后者最著名的作品是电影《2012》里长达40分钟的特效，洛杉矶、梵蒂冈教堂被摧毁以及飞机在雪地坠毁的镜头都出自他们之手。
　　起步工作只是按部就班。在把演讲稿做成分镜头脚本后，Pixomondo首先要考虑的是图片来源和动画的整体风格，接下来的制作过程则要考虑不同元素的布局以及在屏幕上出现的方式。与演讲的配合要靠在动画中设置提示点来实现，这个步骤非常关键。一共有90个提示点，要靠技术人员在电脑上用一个叫做Watchout的软件控制它出现的时机。这是一款常用的大屏幕拼接播放软件。
　　由于大屏幕不是标准尺寸，动画制作完成后还需要按照标准比例切割成11部分，每部分用一台电脑播放，11台电脑通过Watchout连接，再通过22台投影仪投射出完整的动画。
　　Pixomondo花了三周半时间完成动画制作，有10位设计师参与，他们中的大部分在北京办公，还有一些在法兰克福。首席运营官寒洋表示与制作电影不一样，商业项目需要更多沟通。对于他们来说，MINI恐怕也是一个特别的客户，不仅非常关注细节，还提供有用的图片素材和点子。
　　范力拿出大约100张自己在旅行中拍摄的照片和一些有趣的冰箱贴，其中一个写着“We don't remeber days,we remeber moments”，他提议把这句话以手写体用到动画当中。还有一本被称为“宝书”的剪报集，制片人开玩笑说没有这本宝书他们简直无从下手。
　　灵感通常以一闪而过的方式出现，但你很难以同样的方式得到它。范力从大学三年级就开始搜集有关广告创意的剪报，到现有的20多本。被称作宝书的剪报集是专门为R60项目搜集的，里面全是能够给范力带来某种灵感的报道，从Monocle杂志的设计特辑封面到冰岛总理送给比约克的Ellidaey岛，从巴西里约热内卢狂欢节到设计师访谈，还有讨论汽车生活方式的专栏文章。一篇介绍豪华旅行公司乐趣集团（Abercrombie＆Kent）的报道用粗体写道：“在遥不可及的地方，提供出乎意料的舒适。”或许有点奇怪，但这的确让人觉得与R60的主题有某种契合。
　　抛开技术环节不谈，与艺术和创意人士一起工作称得上轻松有趣，这一点从他们开会的气氛上就可略知一二。例如距离发布会还有三周时的一次“棒棒糖沟通会”，当时是要讨论图片的版权问题，每个人手里都有一份脚本，上面对图片做了标注，绿色点代表可以免费使用，粉色点代表版权来源复杂。之所以叫棒棒糖沟通会，是因为在场的8个人中有6个人一边含着棒棒糖一边讨论。还有一次是在Pixomondo新装修的小型放映室里，大家一边分吃巧克力豆一边观看刚做好的动画。
　　但是为了保证最好的想法最终能够实现，必须有人去做那些不太有趣的工作，搞定繁琐恼人的细节。如果以参与的人数和所花的时间来衡量，动作制作只能算筹备工作中很小的一部分。场地搭建、灯光影音设备支持、邀请嘉宾、流程管理、所有台词的撰写、线上线下推广以及制作开场音乐，这些工作虽然看起来没有那么酷，却是保证活动顺利进行的基 础。
　　比如光是敲定活动举办的时间就至少要确认以下四件事：这一天在黄历上是不是好日子；宝马集团高管当天是否有空；同集团的宝马在前后一周是否有活动；展示车和试驾车什么时候能运到—首批30辆车从生产线一下来就被空运到中国。另外还要考虑到批量生产的新车是否能在上市活动之前全部运到每一家经销商展厅。
　　这些工作最早的在10个月前就逐渐展开，与活动直接相关的策划和执行则始于去年9月。第一项就是将全球宣传主题GETAWAY译成中文，整个R60上市活动都是围绕这个主题展开。然后是构思平面广告和演讲稿。“别说你爬过的山只有早高峰”是三条广告标题中最搞笑的一个，另外还有近百条备选被放弃，修改一直持续到今年1月份。
　　很少有公司会为一次活动雇佣9家主要代理公司，并且与每一家都直接沟通。但范力认为这样做可以更好地控制效果和进度。就拿动画来说，Pixomondo是与一家制片和一家创意代理公司协作完成的。通常的做法是通过比稿选出一家代理公司，再由它去找各个环节的供应商。
　　2000封电子邮件或许可以从另一个侧面说明这种工作方式的繁琐程度。范力的同事杨阿娜主要负责活动的执行部分，她要与其中几家代理公司频繁沟通，除了2000多封邮件往来，每到一个阶段还得与他们一起对活动的细节逐项确认。这种会通常一开就是半天，最多的时候有来自五六家代理公司的30个人参加。开会前有些人会不约而同地聚到二楼的星巴克，花10分钟吃份三明治，再来一杯咖啡确保大脑随时可以开工。
　　信息传递的及时和准确也是个挑战。有时候一个环节的信息不准确，就会影响到相关的工作。Pixomondo就遇到过这种情况，大屏幕的尺寸是一早就确定下来的，但在沟通过程中出现了一点误会，他们需要在几个相差不大的尺寸间反复确认，以避免画面超出屏幕或无法填满。
　　但是好的想法和高质量的执行也会给别人带来灵感，这种互相激发的状态在团队工作中很难得。有一次录完张震岳的出场旁白后，配音演员兴奋地走出录音棚说台词太给劲了，读着就过瘾。这是当天录得最快的一段，只用了两遍。
　　2月22日，在距离活动开始还有两天的时候，倒计时开始启动。当时场地搭建工作已经全部完成，灯光和影音硬件也做了初步的调试。大家都等着看彩排效果，尤其是演说部分。不料第一次彩排的效果非常糟糕。范力看起来有些担忧。动画与演说的配合完全乱了套，开场音乐的音量太小，灯光效果也无法令人满意，幸好23日还有一次彩排。从德国总部来的一位同事安慰说，以她的经验，彩排越糟糕，正式活动效果就越好。
　　大约晚上11点，MINI团队与几家代理公司聚在现场控制台附近开会，商量如何解决彩排中出现的问题。Pixomondo在会展中心旁边的酒店里对动画做最后的修改，因为需要对画面重新进行渲染，时间变得非常紧张。不少人在那一夜工作到凌晨4点，第二天一早又赶去参加最后一次筹备会。
　　杨阿娜坚持到凌晨3点，各种事情在脑子里像过电影一样。她说越临近活动开始就越忙，但发布会才是神经最紧张的时刻。“直到把客人开开心心地送上回程的飞机，一口气才算松下来。然后就会突然觉得头疼。”过去六年她都是这样工作的，之前是在阿尔斯通，去年3月份跳槽到MINI。这让她养成了一个习惯，睡觉的时候准备一个本子，想到什么就记下来，否则一夜都睡不好。最近又改成记到手机里了。
　　R60上市是MINI进入中国市场以来投入最大的一个活动，未来一两年恐怕也不会有更大的了。一千多万的投入对于MINI这样一个小规模品牌来说也不是小数目。
　　范力说：“只要有钱和时间，任何想法都可以实现。”但更大的预算其实意味着更大的责任和信任，这种信任要靠举办活动积累而来。去年MINI在上海举办的叫做“重装上阵”的活动，在很多方面都是为R60上市预演，当时的反响也让MINI敢于为R60投资更多。
　　时间和创意则来自于一个叫做A Team的小组。这是MINI内部一个专门管理市场营销创意的跨地域团队，由总部的市场总监、创意和产品经理以及代表6个国家和全球其它地区的9位代表组成，每年不定期在慕尼黑开四次会。它至少提前一年对所有全球级别的营销把关，从新车型的市场定位、上市宣传策略、广告到游击营销。
　　范力第一次代表中国参加A Team会议是2009年，议题正好是关于R60的，当时距离R60在中国上市还有一年半。他们要在两个概念里选出一个作为全球营销概念。概念A是The getaway car，概念B是Coming to town。MINI全球创意公司BSUR在每个概念下都准备了三条电视广告和大约20条平面、户外广告，还有游击营销点子，向A Team成员解释这些概念可以带来什么样的效果。最终包括范力在内只有两票投给概念B。
　　概念A虽然胜出却绝非完美。它的延展性更好，主题演说能够实施便得益于此，但听起来却有点土。概念B带着一点调侃的味道，有些成员对此念念不忘。后来A Team又开了一次电话会议， 决定把概念A简化成GETAWAY。
　　提前一年半确定营销主题则让范力和他的同事有足够时间去构思并实现各种各样的想法。“组成一个品牌的元素不仅仅是价格、产品、广告，其实最关键的，是客户对这个品牌的感受。” 朱江说，“重要的并不在于我们是谁，而在于客户认为我们是谁。”

联系编辑：[email protected]