百安居现在è¦è¯æ˜Žï¼Œå®Œå…¨æœ¬åœ°åŒ–并ä¸æ˜¯è·¨å›½é›¶å”®ä¼ä¸šåœ¨ä¸å›½å”¯ä¸€çš„出路。
文|CBN记者 商勤硕
图|CBN摄影记者 è‚–å—
  3月28日,对百安居ä¸å›½æ¥è¯´ï¼Œæ˜¯ä¸€ä¸ª“决定命返的日å。
  百安居ä½äºŽæµ¦ä¸œé“¶éœ„路的ä¸å›½æ€»éƒ¨åœ¨è¿™å¤©è¿Žæ¥äº†ä¸€æ‰¹æ¥è‡ªè‹±å›½çš„客人,为首的是其æ¯å…¬å¸ç¿ 丰集团国际业务总è£Peter Hogsted。他们在ä¸å›½è¶³è¶³å‘†äº†ä¸€å‘¨ï¼ŒæœŸé—´ä¸åœèµ°è®¿é—¨åº—,与员工交æµã€‚
  对这次访问,百安居ä¸å›½ä¸Šä¸Šä¸‹ä¸‹çš„神ç»éƒ½ç´§ç»·ç€—Peter Hogsted和他的åŒä¼´ä¼šè¯„估从2009å¹´åˆå¼€å§‹å®žæ–½è¢«ç§°ä¸º“Transformation”计划(以下简称Tè®¡åˆ’ï¼‰é—¨åº—çš„æ”¹é€ æ•ˆæžœã€‚è€Œä»–ä»¬çš„ç»“è®ºå°†å†³å®šç¿ ä¸°é›†å›¢åˆ°åº•è¦ä¸è¦åœ¨ç™¾å®‰å±…ä¸å›½èº«ä¸Šç»§ç»ä¸‹é‡æ³¨ã€‚
  4月å‰è¿™ä¸€å‘¨é‡Œï¼ŒPeter Hogstedå°ç»„得出的结论终于让百安居ä¸å›½æ¾äº†å£æ°”—Tè®¡åˆ’æ”¹é€ åˆæ¥æˆåŠŸã€‚ç¿ ä¸°é›†å›¢å†³å®šå¯¹ç™¾å®‰å±…è¿½åŠ æŠ•èµ„ï¼Œç™¾å®‰å±…ç›®å‰åœ¨ä¸å›½å¸‚场的41家门店得以ä¿å…¨ã€‚在这之å‰ï¼Œ2010财年第四å£åº¦è´¢æŠ¥æ˜¾ç¤ºï¼Œç™¾å®‰å±…ä¸å›½å·²ç»å¼€å§‹ç›ˆåˆ©ï¼Œå¹´åº¦äºæŸé¢è¾ƒä¸Šä¸€ä¸ªè´¢å¹´å‡å°‘了近80%,百安居预测,2011年全年都能实现盈利。而它们的竞争对手家得å®ï¼Œè¿™å®¶ä¸–界最大的建æ零售超市,已ç»åœ¨ 3年里由原æ¥çš„12家门店收缩至7家,并且在2011å¹´2月退出了北京市场。
  虽然比家得å®å¹¸è¿ï¼Œä½†è¿™å®¶æ¬§æ´²å¤´å·å»ºæè¿žé”超市的ä¸å›½ä¹‹è·¯ä¹Ÿå ªç§°åŽå·ã€‚起先,百安居在ä¸å›½åŠ¨ä½œè¿Ÿç¼“,用了4年时间æ‰å¼€å‡ºäº†6家门店。在2002å¹´å«å“²å°±ä»»ç™¾å®‰å±…总è£ä¹‹åŽï¼Œä¸ºäº†å–å¾—è§„æ¨¡æ•ˆåº”ï¼Œä»–é€‰æ‹©äº†å¿«é€Ÿæ‰©å¼ çš„æˆ˜ç•¥ï¼Œé—ªç”µæ”¶è´å¾·å›½æ¬§å€å¾·å…¬å¸ï¼ˆOBI)在åŽçš„13家店。4年时间,å«å“²åœ¨è‡ªå·±çš„任期内让百安居的店é¢æ•°é€¼è¿‘60家。
ã€€ã€€ä½†è¿™ä¸€æ‰©å¼ æ˜¯ä»¥ç‰ºç‰²ç›ˆåˆ©èƒ½åŠ›ä¸ºä»£ä»·çš„ï¼Œå«å“²æ²»ä¸‹çš„百安居并未找到åˆç†çš„盈利模å¼ã€‚仅仅在2008年第三å£åº¦ï¼Œç™¾å®‰å±…在åŽäºæŸå°±è¾¾åˆ°1700万英磅(折åˆäººæ°‘å¸çº¦ä¸º1.8亿元)。巨大的资金缺å£è®©ç™¾å®‰å±…ä¸å ªé‡è´Ÿï¼Œä¸ºè¿½æ±‚ç›ˆåˆ©ï¼Œç™¾å®‰å±…å¯¹ä¾›åº”å•†æ”¶è´¹è¿‡é«˜ï¼ŒåŠ ä¸Šè´¦æœŸç®¡ç†æ··ä¹±ï¼Œè¿™å¯¼è‡´é›¶ä¾›å…³ç³»æžåº¦ç´§å¼ —最终åŒæ–¹çš„矛盾在2007年到2009年间陆ç»çˆ†å‘,百安居被å·å…¥å’Œé›…迪尔ç‰å余家供应商的åˆåŒçº 纷,颜é¢æ‰«åœ°ã€‚2006年底,å«å“²çš„继任者波兰人马立æ€ä»¥æ•‘ç«é˜Ÿå‘˜çš„身份上任。到了2009年上åŠå¹´ï¼Œä¸ºäº†æ¢æŸï¼Œä»–一å£æ°”å…³åœäº†24家效益ä¸ä½³çš„门店,超过在åŽ65家门店的1/3。
  至æ¤ï¼Œç¿ 丰集团和百安居ä¸å›½éƒ½èµ°åˆ°äº†ä¸€ä¸ªåå—è·¯å£ã€‚对å‰è€…æ¥è¯´ï¼Œ2008年以åŽï¼Œå®ƒå—ç»æµŽå±æœºæ‹–累,在英国本土的主è¥ä¸šåŠ¡æ€»é”€å”®é¢åŒæ¯”下é™è¶…过5%,ä¸å¾—ä¸å°†å…¶æ——下零售å“牌Castoramaçš„æ„大利业务以4.4亿英镑出售用于å¿è¿˜å€ºåŠ¡ã€‚对于长期äºæŸçš„ä¸å›½ä¸šåŠ¡å¦‚何å–èˆï¼Œç¿ 丰集团CEO Ian Cheshire认为ä¸å›½å¸‚场始终是个机会,“但公å¸æ²¡æœ‰èƒ½ç»™äºˆä¸å›½è¶³å¤Ÿçš„管ç†æ”¯æŒ”—他决定为ä¸å›½ç™¾å®‰å±…找到一个新的ç»è¥æ¨¡å¼ï¼Œä»¥è§‚åŽæ•ˆã€‚
  之åŽï¼Œç¿ 丰集团连ç»å¢žåŠ 对ä¸å›½åŒºç®¡ç†å˜é©çš„投资,在2010å¹´åˆï¼Œä»–ä»¬åˆ›çºªå½•åœ°è¿½åŠ æŠ•å…¥8000万美元。这笔投资至少有一åŠéƒ½è¢«ç”¨åœ¨T计划ä¸ã€‚截至2011å¹´4月,百安居一共选å–了现å˜çš„41家门店ä¸çš„17家进行店é¢æ”¹é€ —它们主è¦é›†ä¸åœ¨åŽä¸œåŒºä»¥åŠåŒ—äº¬åœ°åŒºã€‚è¿™äº›é—¨åº—æ”¹é€ åŽçš„盈利和ç»è¥çŠ¶å†µå°†ç›´æŽ¥å†³å®šè‹±å›½äººå¯¹ä¸å›½å¸‚场的å–èˆã€‚
  Peter Hogstedå°ç»„为百安居ä¸å›½è¿™17家店打出“åˆæ ¼”的分数åŽï¼Œåœ¨ç¿ 丰集团制定的2011年计划ä¸ï¼Œç™¾å®‰å±…ä¸å›½å°†è¦æŠŠT计划è½å®žåˆ°å¦å¤–çš„19家门店上去,其ä¸åŒ…括æˆéƒ½ã€é‡åº†åŠåŽå—地区的门店。到2011年年底,百安居的41家门店ä¸å°†æœ‰36家被纳入Tè®¡åˆ’æ”¹é€ ã€‚
  Tè®¡åˆ’çš„æ ¸å¿ƒæ˜¯å°†é¡¾å®¢ä½“éªŒå®Œå…¨æ¬§æ´²åŒ–—ç¿ ä¸°é›†å›¢ä¸ºæ¤é›†åˆäº†åå‡ å由欧美零售专家组æˆçš„å°ç»„在ä¸å›½è€ƒå¯Ÿæ•°æœˆï¼Œåœ¨æ³•å›½é¢†å¯¼ç¿ 丰集团在建æ超市项目上大获æˆåŠŸçš„集团规划å‘展总监Joe Riordon是该专家组的å¬é›†äººã€‚他们最åŽæ‹¿å‡ºäº†ä¸€ä¸ªæ¿€è¿›çš„é—¨åº—æ”¹é€ æ–¹æ¡ˆï¼Œä¸ºæ¤ï¼Œç™¾å®‰å±…å‚与Tè®¡åˆ’çš„æ ·æ¿åº—ä¸æƒœå…³åœä¸€æ®µæ—¶é—´ï¼Œæ”¹é€ 费用æ®ç§°é«˜è¾¾1000万元人民å¸ã€‚
  在T计划实施之å‰ï¼Œä¸å›½å·²ç»è¢«è¯æ˜Žæ˜¯ç™¾å®‰å±…èµ°é欧洲都没有é‡åˆ°è¿‡çš„å¤æ‚å¸‚åœºã€‚åœ¨è¿™é‡Œï¼Œä¼ ç»Ÿå»ºæ市场控制ç€ç»å¤§å¤šæ•°çš„市场份é¢ï¼Œå®ƒä»¬ç§Ÿç»™å»ºæç»é”€å•†æ‘Šä½è®©å…¶è‡ªå·±å¼€åº——顾客早已ç»ä¹ 惯了在å„个å“牌店里æ¥å›žå¥”èµ°ã€‚å¦‚æžœåœ¨é¡¾å®¢ä½“éªŒä¸Šè¿‡äºŽæŽ¥è¿‘ä¼ ç»Ÿå»ºæ市场,百安居å¯èƒ½å½»åº•æ²¦ä¸º“ä¸è¢«éœ€è¦çš„人”。
  实施了Tè®¡åˆ’æ”¹é€ åŽçš„百安居从原ç†ä¸Šçœ‹æ›´åƒä¸€ä¸ªå–建æ的大尺ç 宜家—Peter Hogsted本人在被百安居挖角之å‰ä¸€ç›´åœ¨ä¸ºå®œå®¶è‹±å›½æ•ˆåŠ›ã€‚百安居在内部陈设上完全推翻了ä¸å›½å¼çš„以å“牌æ¥åˆ’分区域的陈列方å¼ï¼Œè½¬è€Œä»¥å“ç±»æ¥åŒºåˆ†ã€‚一个选è´æµ´å®¤ç“·ç –的消费者ä¸ç”¨åƒä»¥å‰é‚£æ ·è¿›å…¥ä¸åŒå“牌店内比价。他们åªè¦æ‰¾åˆ°å«æµ´ä¸“区,就会å‘现å„个å“ç‰Œçš„ç“·ç –éƒ½è¢«æŽ’åˆ—åœ¨ä¸€èµ·ï¼Œä»·æ ¼ã€è´¨é‡ä¸€ç›®äº†ç„¶ã€‚å’Œå®œå®¶ä¸€æ ·ï¼Œä¸ºäº†æ¿€å‘顾客的è´ä¹°æ¬²ï¼Œé—¨åº—里设置了大é‡æ ·æ¿é—´ï¼Œè®¾è®¡äººå‘˜ä¸ºå®ƒä»¬æä¾›èŠ±æ ·ç¿»æ–°çš„å…·æœ‰æ¬§æ´²é£Žæ ¼çš„è£…ä¿®æ–¹æ¡ˆï¼Œè®©é¡¾å®¢èƒ½çœ‹åˆ°å„ç§ç“·ç –地æ¿çš„组åˆæœ€ç»ˆèƒ½å½¢æˆä»€ä¹ˆæ•ˆæžœã€‚
  这ç§é—¨åº—陈列的改å˜ï¼Œç‰¹åˆ«å®¹æ˜“在高端å“牌的销售上看到æˆæ•ˆã€‚“去年我们在上海10家百安居门店里的销é‡å¢žå¹…超过30%。”æ±‰æ–¯æ ¼é›…çš„å†…éƒ¨é”€å”®äººå‘˜å‘Šè¯‰ã€Šç¬¬ä¸€è´¢ç»å‘¨åˆŠã€‹ï¼Œè¿™æ˜¯ä¸€å®¶é”€å”®é«˜ç«¯å«æµ´äº§å“的德国å“牌。它们在百安居特别推出的1599元的浴室五金件三件套æžå—欢迎。
  “舒适的è´ç‰©çŽ¯å¢ƒå’Œç›´è§‚的产å“比较更有利于销售。”å«æµ´å“牌科勒的工业设计师林çªè¯´ã€‚在æ¤ä¹‹å‰ï¼Œç¾Žå›½å®¶ç”µé›¶å”®å•†ç™¾æ€ä¹°æ›¾ç»å› 为åšæŒå°†å„个å“牌的产å“排列在一起而失去顾客。但和家电ä¸ä¸€æ ·ï¼Œæ´å…·ã€åœ°æ¿ç‰äº§å“在功能性上差异ä¸å¤§ï¼Œé¡¾å®¢çš„消费倾å‘更多å–决于外形ã€è‰²è°ƒç‰å› ç´ ã€‚æŠŠå„å“牌放在一起比较,大å“ç‰Œæ›´å®¹æ˜“å‡¸æ˜¾ä¼˜ç‚¹ã€‚åœ¨æ ·æ¿é—´é‡Œï¼Œæ¶ˆè´¹è€…ä¹Ÿæ›´å®¹æ˜“å¿½è§†ä»·æ ¼ä¸Šçš„å·®å¼‚è€Œè¿›è¡Œé€‰æ‹©ã€‚æ®ç™¾å®‰å±…æ–¹é¢çš„统计,在å«æµ´å“牌ä¸ï¼ŒTOTOã€ç§‘å‹’ç‰é«˜ç«¯å“牌2010年在百安居实施T计划的店ä¸çš„销售é¢éƒ½æœ‰ç€æ˜¾è‘—的增长,科勒甚至达到了两ä½æ•°ã€‚
  这ç§åšæ³•å‡ 乎ä¸å¯é¿å…地会让一些产å“线ä¸å¤Ÿä¸°å¯Œï¼Œé 价廉物美å¸å¼•é¡¾å®¢çš„ä¸å°åž‹å“牌å—到挤压。一家å«æµ´ç»é”€å•†æŠ±æ€¨è¯´ï¼Œè¿‡åŽ»çš„百安居对他æ¥è¯´æ˜¯ä¸€ä¸ªå“ç‰Œå±•ç¤ºæ¸ é“,它å¯ä»¥åœ¨å–场区域里贴招贴广告,让自己的å“牌抓ä½æ›´å¤šçœ¼çƒã€‚但是在百安居打乱了å“牌区域划定以åŽï¼Œä¸ºä¿è¯é™ˆåˆ—效果,展示区域ä¸å…许å†æœ‰é—¨å¤´å’Œæ‹›è´´ã€‚“这让我们入ä½ç™¾å®‰å±…的价值大打折扣。”è¿™ä½ç»é”€å•†è¯´ã€‚他的产å“被拿去和大å“牌直接比较,也让公å¸çš„销é‡å‡ºçŽ°äº†å°å¹…下滑。
  这使得百安居很自然地选择与那些高利润和高质é‡çš„大å“牌åˆä½œã€‚æ ¹æ®é—¨åº—内部测算,在æ´å…·ã€ç“·ç –ç‰å“ç±»ä¸æŽ’åé å‰çš„全国性或国际大å“牌在店内销售排行榜上å 有ç»å¯¹çš„优势。对那些区域性的ä¸å°å“牌,百安居ä¸ä½†æ¡æœ‰ä¸»åŠ¨æƒï¼Œé€‰æ‹©ä¹Ÿå分慎é‡ã€‚
  但T计划并éžä¸€å¸†é£Žé¡ºï¼Œä¸ºäº†æ‰“ç ´å„个å“牌å„自为政的局é¢ï¼Œç™¾å®‰å±…ä¸æƒœæŠŠçŽ°æœ‰1/3的自有员工比例æ高到2/3æˆ–è€…æ›´é«˜ã€‚ç™¾å®‰å±…çš„å‘˜å·¥è§£é‡Šè¯´ï¼Œè¿™ä¸€ä¸¾æŽªè™½ç„¶å¢žåŠ äº†å•åº—æˆæœ¬ï¼Œ“但能让门店摆脱对供应商的ä¾èµ–,为顾客æ供更好的æœåŠ¡ã€‚”2009å¹´3月,上海普陀区的百安居作为首家T计划试点门店é‡æ–°å¼€ä¸šæ—¶ï¼Œé™¤äº†æ©±æŸœã€è¡£æŸœç‰å‡ 类需è¦å®šåˆ¶çš„产å“ä½¿ç”¨äº†ä¿ƒé”€å‘˜å¤–ï¼Œå…¶å®ƒçš„äººå‡ ä¹Žéƒ½æ˜¯è‡ªå·±çš„å‘˜å·¥ã€‚ä½†è¿™ä¸€åœ¨æ¬§ç¾Žé›¶å”®ä¸šå†…è¢«ç§°ä¸º“æ— å·®åˆ«æŽ¨è”的销售模å¼è¢«è¯æ˜Žåœ¨ä¸å›½æ— 法实现。百安居的员工回忆说,当他们试图通过自有员工å‘顾客推è产å“时,这一åšæ³•å‡ 乎é到了全体供应商的åå¯¹ã€‚æ— è®ºé”€é‡æ˜¯æ¶¨æ˜¯è·Œï¼Œä¾›åº”商都拒ç»å°†é”€å”®æƒäº¤åˆ°ç™¾å®‰å±…手里—他们担心竞争对手会“拿下”é—¨åº—çš„å‘˜å·¥ï¼ŒæŠŠæ— åå‘å˜æˆåå‘性æžå¼ºçš„导è´ã€‚ç§ç§çŒœå¿Œç»ˆäºŽåœ¨11月以åŽé›†ä¸çˆ†å‘,百安居最终åªèƒ½å‘ä¸å›½ç‰¹è‰²çš„促销政ç–屈朗çŸçŸä¸€ä¸ªæœˆå†…,近10家实施T计划门店内的大厂商就将自己的促销员é€å›žäº†å–场,ä¸å°å“牌也纷纷效仿。
  这还ä¸æ˜¯ç™¾å®‰å±…对ä¸å›½å¸‚场的最åŽä¸€æ¬¡å¦¥å—2009年底,法国人æœåšåŽé¡¶æ›¿é©¬ç«‹æ€æˆä¸ºç™¾å®‰å±…ä¸å›½åŒºæ€»è£ã€‚æœåšåŽåœ¨å®¶ä¹ç¦å·¥ä½œçš„时间超过了30年,历任家ä¹ç¦ä¸å›½ã€æ—¥æœ¬å’Œå°åº¦æ€»è£ã€‚æœçš„行事作风以æžå¼ºçš„实用主义著称。他的åšæ³•æ˜¯æ‰©å……产å“线:ç¯å…·ã€å®¶å…·ã€å‚¨ç‰©æ”¶çº³ç‰è½¯è£…潢开始陆ç»è¿›å…¥ç™¾å®‰å±…。æ®ç™¾å®‰å±…门店æ供的数æ®ï¼Œåœ¨æ”¹é€ åŽçš„17家门店ä¸ï¼Œè½¯è£…潢产å“比例é€æ¸è¶…过了30%。
  å¦å¤–,自有å“牌也是æœåšåŽé™ä½Žæˆæœ¬çš„工具之一。百安居的国际采è´ä¸å¿ƒæ¯å¹´ä¼šä»Žä¸å›½é‡‡è´è¶…过10亿美元的建æã€äº”金ç‰æ料为自有å“牌贴牌。æœåšåŽä¸€æ¥å°±åŠ 强了和百安居国际采è´ä¸å¿ƒçš„åˆä½œï¼ŒæŠŠè‡ªæœ‰å“牌引入ä¸å›½é—¨åº—。百安居在全çƒä¸€å…±æ‹¥æœ‰10大自有å“牌,覆盖å–场所有产å“19个分类ä¸çš„18个。在上海闸北店ä¸ï¼ŒæœåšåŽå·²ç»å¼•è¿›äº†5个自有å“牌å°è¯•ç€ç»è¥ã€‚
  “在这家店ä¸å‘生的å˜åŒ–有å¯èƒ½æ ‡å¿—ç€ç™¾å®‰å±…未æ¥çš„å‘展方å‘。”一ä½å‘˜å·¥è¯´ã€‚
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