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中原地产的"虚实"哲学
媒体来源: 中国媒体博克

以网站帮助客户,靠门店黏住客户,中原地产对互联网的应用让其在地产中介行业中开创了新的蓝海。
《商业价值》杂志 潇棋|文  潇棋周应|采访  尚文|摄
    2011年1月1日,深圳中原地产网正式新装上线。打开新网站,可以看到物业资料、小区平面图、楼价走势图、最新放盘信息、成交数据、邻近放盘物业数目、相关片区新闻等,内容之丰富非其他同类网站所能及。而经纪人笋盘博客、中原地图、中原数据三大服务功能可以帮助客户扫除找房的一切烦恼,让客户体会到便捷、高效、贴心、人性化的网上找房体验。
    新网站的亮相,意味着中原集团(以下简称“中原”)将香港网络营销的精细化管理渗透到内地,它与中原内地的传统店面互成犄角之势,不但将成为中原未来的核心竞争力之一,而且将对内地房地产经纪行业发展产生不可小觑的作用。
    “实”与“虚”共进
    1978年成立于香港的中原集团如今业务范围已涵盖房地产代理、二手房、物业管理、测量估价、按揭代理、资产管理等多个领域。作为房地产代理行业及相关服务领域的先行者和市场引领者,自上个世纪90年代初进入内地市场以来,中原在内地近30个主要城市完成网点布局,并迅速实现本土化融合,在各地市场占据重要位置。2010年,中原营业额达83亿港元,盈利13亿港元,员工30000人,分行逾1500间。
    在中原发展过程中,有两大优势不得不提,这就是强大的网络资源优势和品牌资源,在这两种资源互补互动过程中,中原不断延展市场布局和拓宽的业务范围,从而形成了今天的规模。 
    1992年初,邓小平南巡讲话之后,中央向全国传达了《学习邓小平同志重要讲话的通知》,提出加快住房制度改革步伐。海南建省和特区效应也因此得到全面释放。由于看好内地市场空间,那一年,中原进入内地市场,开展为政府土地投资提供调研,为开发商提供全程策划及销售代理,为深港及内地客户提供住宅、写字楼、商铺、厂房租售和银行按揭等服务。在之后的几年里,中原利用香港楼市再狂热之机,大开分行,由20间一下子增至50间,1995年,中原建立了大型数据库及中原方略,开始了中原在信息科技方面的发展。
    就在中原在香港一帆风顺之时,内地的房地产市场迎来了更大的机遇,住宅建设成为了新的经济增长点和消费热点。而随着福利分房的取消,货币分房的出现,房地产运作完全市场化,房产中介应运而生。历史总是有着太多的巧合:同样在1996年的1月,中国公用计算机互联网(ChinaNet)全国骨干网建成并正式开通,全国范围的公用计算机互联网络开始提供服务,中国正式进入互联网时代。
    住宅市场化和互联网时代,给中国普通百姓带来的都是一种新的生存和生活方式。虽然在今天,“水泥+鼠标”的业务模式随处可见,然而在15年前,能把房地产业和互联网业有机结合在一起的却凤毛麟角,因为当本行业在高速发展时,与其他产业的结合与否,对自身业务显得似乎有些微不足道。    
    但就是在1996年,中原开发的第一代中原网在香港推出,它成功创造出包括“中原地图”、“中原数据”等,由于网站内容信息丰富,浏览量高,为中原赢取了多个科技大奖。
    对品牌企业来讲,第一步战略是开尽量多的门店,因为只有门店才能有成交,才能有真实的房源,尽量多地占领市场份额。中原的发展也正是沿着这样的足迹前进。随着内地房地产市场的迅速发展,中原在内地的业务也强劲增长。到2003年,中原已由一间2人合伙组成的小公司发展到一间员工人数达6000人、每年收入超过10亿港元的大企业,建立起了全国品牌形象。
    业绩的急速上升和公司的急速扩张,需要强大的数据网站的支持。于是,2003年,中原数据网站诞生。在上面可以看到物业资料、平面图、楼价走势图、最新放盘信息、成交数据(包括查册资料及中原成交)、邻近物业、相邻分行、CPN短片等等,内容之丰富不是其他网站所能及。数据和地图结合起来之后,地图的浏览量比推出时增加了5倍之多。
    2004年起,房地产业迎来了全面火爆的发展良机。2004年-2007年,众多房产中介公司都在全国各地扩展门店、招聘人员,虽然也有不少房产中介把房源信息发布在行业知名网站上,但却很少有人会想去到网上寻找客源,因为不需要,也没必要。但中原却未雨绸缪,在2003年数据网站基础上,2007年推出了自己的Blog。
    与传统网站不同,Blog具有互动性更强、内容更口语化、能快速把更新内容传递给相关客户,和静态网站相比,频繁的更新令博客在搜索引擎上的排名更高。中原的Blog通过地图和数据,把客户吸引到门店,如果客户可以了解销售人员的资历,选对经纪人,那么也就增加了成交率。在新一代的网上平台,中原成功摸索到了如何利用虚拟网络直接为业务提高营运效益的模式。
    互动的哲学
    “房地产业将会由于技术的进步而发生改变,这种改变已经开始并以极快的速度进行,只有意识到这点并接受它的人,才能在房地产业生存下去。”如果说微软创始人比尔·盖茨在几年前对房地产业做出上述论断还没有引起房地产业足够重视的话,那么2008年的金融危机就给热衷线下的门店上了难忘的一课。
    金融危机让房产中介深刻认识到了网站营销的便利性和低成本优势,互联网营销逐步深入人心。可以说,以2008年为界,房产中介的网络营销进入了一个空前的大爆发阶段,全国各龙头中介纷纷从“触网”转向“布网”。据悉,从2008年7月到2009年11月,就有二三十个房产网站用各种方式给房产中介做推广。而大部分网站的操作方法和盈利模式都很相似,用行话说就叫“做端口”,即由网站把端口开放给中介公司或者经纪人个人,中介付费在网站上发布房源信息。
    面对众多对手,早已在网络营销方面颇具经验的中原却更上一层楼。那时,内地人购房的方式是找新闻上搜房,找房源上安居客,要寻找品牌商才有机会找中原。“从这个过程就知道,中原首先要真正做网络营销,第一步,不是做网络,真正要做第一步是建门店,门店越多,客户认知度越高。门店是解决了品牌的认知问题(所以内地中原在未来可以像香港中原一样不依靠百度、安居客、搜房这些媒体平台),也解决了网站的‘下单’后续服务问题,所以门店先于网站而行。”中原集团网上业务发展总监金珑在接受《商业价值》采访时说:“网络营销与网络门店互动才能产生最大的效益。客户到中原网站来依赖于两点,一是对中原品牌的认可,二是有足够多的真实房源。”这一看起来简单的问题包括两个环节:一是搜索的有效性,二是客户搜索完信息后打电话咨询时,找的是不是有效的经纪人。
    为了把这两个环节有效连接起来并产生更大的效用,从2009年开始,中原开始将网上业务平台由香港向内地推广。通过深圳中原新网站,可以看到中原地图推出的地图找房功能非常强大。打开中原地图网页后,客户可通过搜索楼盘、栋座名称、街道、门牌号码等任一条件来定位自己感兴趣的楼盘,直观地看到楼盘所在地理位置和交通、餐饮、医院、学校、商业等周边配套信息,更可清楚地了解楼盘的基本资料,如户型图、期数、栋座、户数、楼层、楼龄等。
    同时,笋盘博客发布的所有二手房源全部提取自中原公司的房源登记系统,可以保证货真价实。据了解,中原通过一套科学有效的房源积分系统,用多个衡量指标去评估每个房源的质量,只有积分较高的房源才能获得优先呈现的机会。另外,如果是同一房源被多人发布,网站系统还会自动过滤重复房源,只呈现质量最高的房源。
    当客户通过网站完成选房过程之后,给经纪人打电话时,就自然进入传统门店的交易环节,而传统门店比的是交易速度和经纪人专业水平。“与客户谈判,把握客户心态,满足客户的需求,通过客户的资产背景帮他做一个组合,这个是网站永远代替不了的。”金珑说:“从这点上说,任何一个中介都是先以网络门店为主导,网络营销是第二位的。”
    通过笋盘博客功能,客户不仅可以轻松锁定最优质的房源,还可放心挑选优秀的业务员。为此,中原精心设计了科学的排名,中原集团董事(信息服务)曾展良对这个排名有一个很专业的名字——多元加权排列机制。就是根据经纪人上传楼盘的数量、更新频率、笋盘数量、是否独家代理以及Blog的浏览量等一系列的指标来综合排名,让勤奋、优秀的经纪人有机会在网站上露面。“网站上的这些中介代理都有真人照片和详细的从业记录信息,如他们曾获过什么样的奖、代理牌证号码等,这与一些中介网站用一些模糊不清的名字来做销售的做法有本质不同,这也体现了中原品牌的价值,这是一个很重要的区别。”金珑说。
    由于网络营销和网络门店的有机互动,中原牢牢控制住了网络营销的话语权。以前是经纪人自己掏钱在行业网站上做广告,现在是经纪人在自己的网站上树立形象,这不但影响了中介行业的盈利模式,并且对中原而言,一方面把所有客户源全部抓在手里,一方面也提高了经纪人的业绩,调动了经纪人的积极性。
    而这,正是中原绩效最大化的秘密:以网站帮助客户,靠门店黏住客户。如果说以粗放式扩张和利用信息不对称发家的房产中介是第一批淘金者,那么以网络品牌扩张和房屋流通综合服务为基础的品牌中介,才是真正能把握未来的那批人。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3614.html    

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