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ä¾é 买手团队和新å“ç–略,走秀网解决了在线奢侈å“业内最大的瓶颈—è´§æºã€‚
文|CBN记者 陈æ—
  2009年,37å²çš„é¦™æ¸¯äººç½—å¯æ¢æŽ¥åˆ°äº†çŒŽå¤´çš„电è¯ï¼Œé‚€è¯·ä»–作为全èŒä¹°æ‰‹åŠ å…¥æ·±åœ³ä¸€å®¶æˆç«‹åªæœ‰ä¸€å¹´çš„奢侈å“åœ¨çº¿é”€å”®ç½‘ç«™èµ°ç§€ç½‘ã€‚ç½—å¯æ¢å½“时是澳门新八佰伴(New Yaohan)女装和化妆å“部门负责人。æ¤å‰ä»–有近20年的零售行业ç»éªŒï¼Œåœ¨Polo Ralph Laurenå’ŒGucciç‰å“牌负责过管ç†å’Œé‡‡è´å·¥ä½œã€‚
  “我对电åå•†åŠ¡è¿™ä¸ªè¡Œä¸šå¾ˆæ„Ÿå…´è¶£ï¼Œä¹Ÿè§‰å¾—å¾ˆæœ‰æŒ‘æˆ˜æ€§ï¼ŒäºŽæ˜¯åŠ å…¥äº†èµ°ç§€ç½‘ã€‚”ç½—å¯æ¢å¯¹ã€Šç¬¬ä¸€è´¢ç»å‘¨åˆŠã€‹è¯´ã€‚ç½—å¯æ¢ç›®å‰æ˜¯èµ°ç§€ç½‘çš„é¦™æ¸¯ä¹°æ‰‹è´Ÿè´£äººï¼Œä¸»è¦æ˜¯ä¸Žåœ¨é¦™æ¸¯çš„国际å“牌洽谈工作,也包括少é‡ä¸å›½å“牌。
ã€€ã€€èµ°ç§€ç½‘å¦‚ä»Šå·²ç»æˆä¸ºå›½å†…最大的在线奢侈å“销售网站之一。æ®èµ°ç§€ç½‘创始人纪文泓æä¾›çš„æ•°æ®ï¼Œ2010å¹´ï¼Œèµ°ç§€ç½‘å®žçŽ°äº†è¥æ”¶2亿多元,和2009å¹´4000ä¸‡ç›¸æ¯”æ˜¯ä¸€ä¸ªçˆ†å‘æ€§çš„增长。
  走秀网的高速æˆé•¿å¾—ç›ŠäºŽæœ€è¿‘å‡ å¹´ä¸å›½å¥¢ä¾ˆå“市场的爆å‘å¼å¢žé•¿ã€‚麦肯锡3月å‘布的《崛起的ä¸å›½å¥¢ä¾ˆå“市场》报告显示,2010年国内奢侈å“市场规模达到800亿元,2015年规模将达到1800亿,将å 到全çƒå¥¢ä¾ˆå“市场的20%还多,超过日本æˆä¸ºå…¨çƒæœ€å¤§çš„奢侈å“市场。
  纪文泓称,目å‰èµ°ç§€ç½‘在线销售超过2000个å“牌,其ä¸å…¨çƒé¡¶çº§å¥¢ä¾ˆå“å“牌超过120个,奢侈å“å 到总销售é¢çš„15%,其他更多是二三线的时尚å“牌。
  1992年从对外ç»è´¸å¤§å¦æ¯•业åŽï¼Œçºªæ–‡æ³“æ¥åˆ°æ·±åœ³åšå›½é™…贸易,业务以æœé¥°å’Œéž‹çš„进出å£ä¸ºä¸»ã€‚那时他ç»å¸¸æ‰“交é“的是一些åƒReebokã€Columbiaè¿™æ ·çš„æ—¶å°šè¿åŠ¨ç±»å“牌,éšç€ä¸šåŠ¡çš„æ‰©å¤§ï¼Œä»–å¼€å§‹å‚与到这些å“牌的设计ã€ä»£å·¥ã€å“牌管ç†ã€å®šä»·ä½“ç³»ç‰çŽ¯èŠ‚ã€‚è€Œé•¿å¹´çš„æµ·å¤–å•†åŠ¡æ—…è¡Œï¼Œä¹Ÿè®©ä»–å¾—ä»¥ä»¥æ›´å¹¿æ³›çš„è§†é‡Žè§‚å¯Ÿå›½é™…å“牌的æµè½¬ã€‚
  他å‘现,很多世界级的å“牌一大部分是ä¸å›½åˆ¶é€ 的,但由于百货业æ€çš„ä¸åŒ—海外百货公å¸è‡ªå·±æŒæœ‰è¿™äº›è´§å“,ä¸å›½ç™¾è´§å…¬å¸åªæ˜¯å‘å“牌商出租柜尗以åŠä¸å›½æµé€šæˆæœ¬çš„é«˜æ˜‚ï¼Œå®ƒä»¬çš„ä»·æ ¼å¾€å¾€æ¯”åœ¨ä¸å›½æœ¬åœŸå–得便宜。他在æ„大利看到一个Gucci包åˆè®¡çº¦1000欧元,回到国内å‘çŽ°ç›¸åŒæ¬¾å¼çš„包è¦å–1300欧元。
  与æ¤åŒæ—¶ï¼Œä»–还看到一些二三线的国际å“牌也很想进入ä¸å›½å¸‚åœºï¼Œä½†è‹¦äºŽæ²¡æœ‰ä¾¿åˆ©çš„æ¸ é“。“有一个爱尔兰水晶商找到我想进入ä¸å›½å¸‚场,它们在ä¸å›½çš„å“牌知å度å¯èƒ½ä¸å¦‚æ–½åŽæ´›ä¸–奇,但是在欧洲也是比较知å的。”çºªæ–‡æ³“è®¤ä¸ºå¾ˆæœ‰å¿…è¦æŠŠè‡ªå·±çš„èµ„æºåšä¸€ä¸ªä¼˜åŒ–,电å商务是一个最佳的切入点。
  纪文泓决定也åšä¸€ä¸ªå”®å–ä¸é«˜ç«¯å¥¢ä¾ˆå“的网站。在美国,类似的电å商务网站已ç»è¿è¥äº†10年。2009年,Neiman Marcus百货官网ã€Macy’s百货官网这些以时尚消费å“为主的网站销售é¢éƒ½æŽ’在B2C领域的å‰20ä½ã€‚
  一开始,他曾想过è¦åšä¸€ä¸ªåž‚直类网站,这个想法很快被å¦å®šï¼Œå› ä¸ºè¿™æ ·ä¸€æ˜¯ä¼šé™·å…¥åˆ°ä»·æ ¼ç«žäº‰ä¸ï¼ŒäºŒæ˜¯æ— 法满足消费者è´ä¹°è¿‡ç¨‹ä¸çš„交å‰éœ€æ±‚。2008年,走秀网上线,商å“以æœé¥°ä¸ºä¸»ï¼Œå…¼å–化妆å“ã€åŒ…和鞋åï¼Œå…¶ä¸æœé¥°çš„æ¯”例约为30%。
  和所有的电å商务网站相似,奢侈å“网站的销售秘诀ä¾ç„¶æ˜¯ä»·æ ¼—åœ¨å›½å¤–ä»¥è¿‡å£æŠ˜æ‰£ä¸ºä¸»ï¼Œå“牌和知åè®¾è®¡å¸ˆå®šåˆ¶ç‰¹ä»·ä¸ºè¾…ï¼›åœ¨å›½å†…ä»¥è¿‡å£æŠ˜æ‰£ä¸ºä¸»ï¼Œæµ·å¤–ä»£è´æ–°å“差价折扣为辅,主æµç½‘è´ç”¨æˆ·å¾ˆéš¾æŽ¥å—没有折扣的奢侈å“。
ã€€ã€€èµ°ç§€ç½‘ä¸€å¼€å§‹ä¹Ÿæ˜¯èµ°è¿‡å£æŠ˜æ‰£çš„è·¯çº¿ï¼Œä½†æ˜¯ä¸ä¹…纪文泓就å‘çŽ°ï¼Œè¿‡å£æŠ˜æ‰£è™½ç„¶æœ‰ä»·æ ¼å¸å¼•力但ç»å¸¸å‡ºçްæ–ç çš„æƒ…å†µï¼Œé€ æˆå®¢æˆ·æµå¤±ã€‚è€Œè¦æƒ³å¢žåŠ å®¢æˆ·é»åº¦ï¼Œå¿…é¡»å¢žåŠ å½“å£æ–°å“的比é‡ã€‚
ã€€ã€€çŽ°åœ¨ï¼Œèµ°ç§€ç½‘çš„æ–°å“æ¯”例在60%以上,折扣从7折到9.5折ä¸ç‰ï¼Œè€Œè¿‡å£å•†å“的折扣å¯èƒ½ä½Žè‡³2折。
  “之所以能够æä¾›è¿™ç§æŠ˜æ‰£åœ¨äºŽæ‰¹é‡é‡‡è´å’Œè”åˆç»è¥ã€‚”纪文泓称,现在走秀网上有30%çš„å¥¢ä¾ˆå“æ˜¯å’Œå“牌商è”åˆç»è¥ã€‚
  奢侈å“在线销售网站大多采用虚拟库å˜ï¼Œå¹¶ä»¥é™æ—¶æŠ¢è´æ–¹å¼é”€å”®ç»™æœ€ç»ˆæ¶ˆè´¹è€…。这也导致消费者收货周期较长,或者有时候éé‡ç¼ºè´§ã€‚
  走秀网则是以买æ–ç»è¥ä¸ºä¸»ã€‚æ®çºªæ–‡æ³“æä¾›çš„æ•°æ®ï¼Œèµ°ç§€ç½‘ç›®å‰æœ‰70ï¼…çš„äº§å“æ˜¯ä¹°æ–ç»è¥ã€‚ä»–ä¹Ÿå› æ¤åªæŠŠåŒæ ·ä»¥ä¹°æ–ç»è¥ä¸ºä¸»çš„银泰网视为直接竞争对手。
  银泰网CEO廖斌对《第一财ç»å‘¨åˆŠã€‹è¡¨ç¤ºï¼Œå¥¢ä¾ˆå“网站竞争的关键点就在于货æºçš„丰富性。事实上,走秀网一直在这一点上下功夫,纪文泓ä¸å¸Œæœ›èµ°ç§€å› 为缺货而æµå¤±æ¶ˆè´¹è€…ï¼Œå¸Œæœ›èµ°ç§€é€šè¿‡äº§å“æœ¬èº«çš„å“è´¨æ¥å¸å¼•消费者留下。
ã€€ã€€ä»Žä¸€å¼€å§‹ï¼Œèµ°ç§€å°±æŠŠä¹°æ‰‹ä½œä¸ºè‡ªå·±çš„æ ¸å¿ƒç«žäº‰åŠ›ä¹‹ä¸€ã€‚ä¹°æ‰‹æ˜¯ä¸€ä¸ªå¾ˆä¸“ä¸šçš„è¡Œä¸šï¼Œä»Žä¸šäººå‘˜æ•°é‡ä¸å¤šã€‚一般æ¥è¯´ï¼Œå…·å¤‡10年零售行业从业ç»éªŒæ‰å¯èƒ½æˆä¸ºä¸€ä¸ªå¥½ä¹°æ‰‹ã€‚
  现在,走秀网åƒç½—坿¢è¿™æ ·çš„买手还有近20个,分布在纽约ã€å·´é»Žã€é¦™æ¸¯ã€ä¸œäº¬ç‰å个国家的ä¸åŒåŸŽå¸‚。这些买手大多为专èŒäººå‘˜ï¼Œå°‘数是一些时装编辑和设计师兼èŒã€‚ä»–ä»¬çš„ä»»åŠ¡æ˜¯éšæ—¶æŠŠæ¡æµ·å¤–的潮æµè¶‹åŠ¿ï¼Œå‘æŽ˜æ–°é”设计师å“ç‰Œï¼Œå¹¶ä¸”èƒ½æ ¹æ®ä¸å›½æ¶ˆè´¹è€…的需求,组åˆç›¸åº”的货å“ï¼Œç¬¬ä¸€æ—¶é—´ä¼ é€’åˆ°èµ°ç§€ç½‘ä¸Šã€‚èµ°ç§€æ€»éƒ¨ä¹Ÿä¼šä¸æ–把销售信æ¯å馈给买手们,以便他们有侧é‡åœ°ç»„ç»‡è¿›è´§ã€‚äº‹å®žä¸Šï¼Œè¿™äº›ä¹°æ‰‹ä¹Ÿè¿›ä¸€æ¥æ‹“å±•äº†èµ°ç§€ç½‘çš„è´§æºæ¸ é“,还承担了æŸç§æ„义上的公关角色。
  “让å“牌接å—电åå•†åŠ¡æœ€å¼€å§‹å¹¶ä¸æ˜¯ä¸€ä»¶å®¹æ˜“的事情,一些从未å°è¯•过网络销售的å“牌总是担心ä¸çŸ¥é“在网站上应该如何销售。”ç½—å¯æ¢è¯´ã€‚èµ°ç§€ç½‘çš„ä¹°æ‰‹æ”¶å…¥æ˜¯ä½£é‡‘æ”¶å…¥ï¼Œç›´æŽ¥å’Œé”€é‡æŒ‚é’©ï¼Œè¿™ç§æ¨¡å¼ä¸ä»…é™ä½Žäº†äººåŠ›æˆæœ¬ï¼Œè¿˜æé«˜äº†ä¹°æ‰‹ä»¬é€‰æ‹©å¥½è´§å“çš„ç§¯æžæ€§ã€‚ç›®å‰é¦™æ¸¯çš„è´§æºå 到走秀整个国外货æºçš„20%。
ã€€ã€€å¯¹äºŽè¿›è´§æ¸ é“ï¼Œèµ°ç§€å¤§å¤šæ˜¯å›ºå®šçš„ä¸‰ä¸ªæ¥æºã€‚一个是å“牌商本身,一个是å“牌授æƒçš„ç»é”€å•†ï¼Œè¿˜æœ‰ä¸€ä¸ªæ˜¯å¤§åž‹ç™¾è´§å…¬å¸ã€‚å…¶ä¸ç»é”€å•†çš„è´§æºæ¸ é“å 到40%å·¦å³ï¼Œå¦å¤–ä¸¤ä¸ªæ¸ é“ä¸ç›¸ä¸Šä¸‹ã€‚“其实æ¯ä¸ªå¥¢ä¾ˆå“网站的货æºç»“构都ä¸ç›¸åŒï¼Œä¸åŒçš„网站有ä¸åŒçš„独特资æºã€‚”纪文泓称走秀网的优势在于自己åšå›½é™…贸易时积累的一些国际å“牌ç»é”€å•†å…³ç³»ã€‚
  但é¢å¯¹ä¸€äº›æ¶ˆè´¹è€…对货å“真å‡çš„疑惑时,走秀的客æœäººå‘˜é™¤äº†è§£é‡Šè¿›è´§çš„ä¸‰ä¸ªæ¸ é“,并强调所有货å“都是æ£è§„å¤–è´¸æ¸ é“外,并没有更直接的方法供消费者判别。
  “有一些人嘴上ä¸è¯´ï¼Œå¯èƒ½å¿ƒé‡Œä¼šæƒ³æˆ‘们的东西是真是å‡ï¼Œæˆ‘们其实很关心这些人,想怎么æ‰èƒ½èŽ·å¾—ä»–ä»¬çš„ä¿¡ä»»ã€‚”纪文泓说。
  为了建立信誉,纪文泓尽é‡åŽ»é¿å…é›·åŒºã€‚å¦‚æ›¾ç»æœ‰å›½å†…一些å“牌的代工厂商直接找到他谈åˆä½œï¼Œä½†æ˜¯éƒ½è¢«ä»–æ‹’ç»äº†ã€‚“å…¶å®žä¹Ÿæ¸…æ¥šå›½å†…æ¸ é“è¿›è´§çš„æˆæœ¬æœ€ä½Žï¼Œä½†æˆ‘想以æ£å¼è°ˆåˆ¤çš„æ–¹å¼åœ¨æœªæ¥è§£å†³è¿™ä¸ªé—®é¢˜ã€‚”纪文泓说。
  对于现阶段,他能åšåˆ°å°±æ˜¯åœ¨æ¯ä¸€ä¸ªçŽ¯èŠ‚ä¸Šåšå¥½ä¼˜è´¨æœåŠ¡ã€‚åœ¨æœ€åŽçš„快递环节上,在创立走秀网之å‰ï¼Œçºªæ–‡æ³“曾花时间比较了在国内有业务的å‰å‡ 大快递公å¸ï¼Œæœ€åŽå†³å®šé€‰æ‹©è”邦快递。他å‘现è”邦的投诉率éžå¸¸ä½Žï¼Œä½†æ˜¯ä¼šè´µä¸€äº›ã€‚对于250元以上消费就包邮的走秀æ¥è¯´ï¼Œé€‰æ‹©è”邦就æ„å‘³ç€æ¯ä¸ªåŒ…裹多支出了2至3元。“但è”邦快递的æœåŠ¡æ›´æœ‰ä¿éšœï¼Œå’Œæˆ‘们å“牌与客户定ä½ç›¸åŒ¹é…。”纪文泓说。
  éšç€é”€å”®é‡çš„æ”€å‡ï¼Œä¹°æ–ç»è¥ä¸ºä¸»çš„走秀网é¢ä¸´ç€è¶Šæ¥è¶Šä¸¥é‡çš„èµ„é‡‘é“¾åŽ‹åŠ›ï¼Œå› ä¸ºæµ·å¤–è¿›è´§éƒ½æ˜¯æå‰æ”¯ä»˜è®¢å•ï¼Œæ²¡æœ‰å¸æœŸã€‚一旦资金有了压力,货æºå°±å¾—ä¸åˆ°ä¿éšœã€‚2011å¹´3月,凯é¹åŽç›ˆå¸¦æ¥çš„2000万美元èžèµ„,让纪文泓æ¾äº†ä¸€å£æ°”。
  对于一家B2Cå…¬å¸ç‰¹åˆ«æ˜¯æœ‰å›½é™…贸易的B2Cæ¥è¯´ï¼Œä¾›åº”é“¾ç®¡ç†æ˜¯ä¸€ä¸ªéš¾é¢˜ã€‚è™½ç„¶æŒ‰ç…§çºªæ–‡æ³“çš„è¯´æ³•ï¼Œèµ°ç§€ç½‘å·²è”æ‰‹ç¾Žå›½æ¢…西百货公å¸ï¼ˆMacy's)ç‰å…¨çƒçŸ¥å百货公å¸å’Œä¾›åº”商组建了专业的全çƒä¾›åº”链管ç†ä½“系,但这还远远ä¸å¤Ÿã€‚走秀网下一æ¥çš„æ‰“算是在海外建立一些规范化的仓库。
  ä¸è¿‡æœ€é‡è¦çš„还是商å“。走秀网一开始就决定专注于æœè£…é¢†åŸŸï¼Œå› ä¸ºè¿™ä¸ªç»†åˆ†å¸‚åœºæ— æ³•æ ‡å‡†åŒ–ï¼Œè¿™æ ·æ‰èƒ½å¸¦æ¥ä¸Žä¼—ä¸åŒçš„差异化价值。在走秀网的产å“类型上,一开始海外å“牌的比é‡å 到一åŠä»¥ä¸Šï¼ŒåŽæ¥çºªæ–‡æ³“å‘现太陌生的å“牌国内消费者一下å并䏿ޥå—,åˆé€æ¥æé«˜äº†å›½å†…å“牌的比é‡ï¼Œä½†çœŸæ£å¥¢ä¾ˆå“的比é‡ä¸€ç›´ä¸å˜ï¼Œçºªæ–‡æ³“认为奢侈å“还是属于å°ä¼—人群。
  事实上走秀网也一直在弱化自己奢侈å“è´ç‰©çš„æ ‡ç¾ã€‚按照规划,走秀网的产å“ç±»åž‹ç†æƒ³çš„æ¯”例应该是15%奢侈å“ã€25%海外知åå“牌以åŠ60%的国内知åå“牌的组åˆã€‚
  “未æ¥èµ°ç§€ç½‘会æä¾›æ›´å¤šåŒºåŸŸæ€§çš„å“牌,或者二三线的国际å“ç‰Œï¼Œæˆ–è€…æ˜¯ä¸€äº›å¸¦æœ‰è®¾è®¡å¸ˆé£Žæ ¼çš„å“ç‰Œï¼Œä»¥æ¤æ¥æ»¡è¶³æ›´å¹¿æ³›äººç¾¤çš„多元需è¦ã€‚对走秀网最准确的æè¿°åº”该是时尚精å“è´ç‰©ç½‘站。”纪文泓说。
è”系编辑:[email protected]
如何在奢侈å“网站è´ç‰©
01 å¦ä¼šæŠŠæ¡æ—¶é—´ç‚¹ã€‚一般æ¥è¯´ï¼Œè¿‡å£çš„æ—¶é—´è¶Šé•¿ï¼ŒæŠ˜æ‰£è¶Šå¤§ï¼Œä½†å”®ç½„的速度也就越快。
02 一定è¦å¼€ç®±çœ‹äº§å“,然åŽäº²æ‰‹è§¦æ‘¸ï¼ŒæŒ‰ç…§ç½‘上的多ç§è¯†åˆ«å‡è´§çš„Tips进行验货。
03 纪文泓自己识别å‡è´§çš„ç»éªŒæ˜¯ï¼Œå¦‚æžœä¸€ä»¶å•†å“æ‰€æœ‰çš„ç ã€æ‰€æœ‰çš„色都有的è¯ï¼Œé‚£è‚¯å®šæ˜¯å›½å†…生产出æ¥çš„å‡è´§ï¼Œè€Œä»Žå›½å¤–回æ¥çš„æ£å“,ç 色跟ä¸å›½ä¸é‚£ä¹ˆåŒ¹é…çš„ã€‚ä½ å¦‚æžœå‘现一件商å“çš„ç 色很适åˆä¸å›½ï¼Œé‚£è‚¯å®šæ˜¯åœ¨ä¸å›½ç”Ÿäº§çš„èµå“。