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LG反击
媒体来源: 中国媒体博克

    

在转投Android阵营后,因为之前押宝微软而陷入巨额亏损的LG开始显露出复苏迹象。这种复苏能够持续下去吗? 

 

文|CBN记者 张晶

 

  饱尝了大半年的亏损之苦后,LG手机业务终于有了复苏的迹象。近日LG方面透露,去年下半年上市以来,其高端智能手机Optimus One已经卖出了300万台。而《华尔街日报》在1月31日就报道称,LG电子进入Android手机市场的时间虽然较晚,但势头强劲。2010年四季度亏损的LG公司受旗下Android手机Optimus One销售数据提振,销售额呈现复苏迹象。
  这是这家全球排名第三的手机制造商决定不再蹉跎于Windows Phone、走出操作系统阴影以来最好的消息。
  它刚刚度过了史上最难熬的一年。2010年7月28日, LG手机业务宣布破纪录亏损,第二财季手机业务亏损1.1亿美元,而2009年同期还盈利5.53亿美元。
  韩国和美国是LG销售的前沿阵地,LG本计划在2010年第四季度增加5%到10%的销售额,2011年第一二季度扭亏为盈,但这很快就又被难看的财务数字给淹没了。其2010年第四季度的净亏损为2.29亿美元,而一年以前的利润为3.23亿美元。整个2010年LG的全年利润下降了93%。
  LG大中华区移动通信事业部总裁李长和将LG的失误归结于“进入智能手机领域比较晚”。或者,更准确地说,是它押错了宝,以至于未及时推出有竞争力的智能手机产品,它一度太倚重微软的手机操作系统Windows Phone了。
  把过多的时间耗在与微软的合作上使LG错失了时机。2009年2月,LG电子和微软签署了一项协议,协议约定, LG电子将在其出产的大部分智能手机中采用Windows Phone系统,LG当时计划推出50款WP手机。
  LG认为当时Windows Phone看上去还是有潜力的。对于很多程序员来说,它比Android易用,而且普及度更高一些。Windows Phone当时在智能手机市场排名第三,在Symbian和BlackBerry(黑莓)OS之后。
  而在此之前的2007年到2009年都是LG的好时光,它成功地超过了摩托罗拉。彭博称4年来这家手机制造商规模翻了3倍。这源于这家手机制造商的时尚设计定位,明星手机“巧克力”热卖,而一系列中低端价位的“曲奇”系列巩固了其市场地位。
  事实上,在2010年中期报亏的时候,LG就意识到了自己的战略失误。此前一年,它没有预见到Andriod的崛起,而是选择跟微软合作,采用Windows Phone系统,这让它吃尽了苦头。它的风头迅速被老对手三星、摩托罗拉等盖过了。
  醒悟之后,它开始转向Andriod阵营,推出自己的智能手机和平板电脑品牌Optimus。在拉丁语中,Optimus是“最好”的意思。
  但是对LG来说,它还是进来得太晚了。英国CCS Insight的分析师Geoff Blaber说:“LG的难处在于,被低端制造商华为和高端品牌夹在中间。我觉得LG已经败下阵来,它现在只不过在收拾残局。”
  在2010年这个LG最为黯淡的年份,手机市场已经发生了翻天覆地的变化。
  似乎就在转眼间,手机这两个字的内涵已经被苹果和谷歌这两家公司重新定义。智能手机成了市场的主流,在这个市场,iPhone的压倒之势不言而喻,摩托罗拉已经归来,诺基亚和微软联合着求生存,还有来自台湾的HTC—市场研究机构NPD数据显示,2010年第四季度,HTC在美国市场份额超过苹果和RIM(黑莓)成为第一大智能手机厂商。
  它没想到Android手机会迅速崛起。同样来自韩国,世界第二大手机制造商三星迅速跟上了智能手机的浪潮。其旗舰智能手机Galaxy S据称在韩国首月销量超过iPhone,而这时LG股价下跌到最低点。当然,跟LG同样倒霉的还有世界第一手机制造商诺基亚,其利润同比下降了40%。
  2010年11月,LG的市场份额进一步缩小。美国市场研究机构Gartner的数据显示,第三季度LG销量虽然仍然排名全球第三,但市场份额已经从2009年10.3%下降到6.6%,而排在第四位的苹果业绩仍然高歌猛进。
  而根据ComScore公司的数据,2011年1月Android已经超过BlackBerry OS成为北美市场份额最大的操作系统。LG竞争对手基本押宝Android,尽管三星、摩托罗拉和索尼爱立信都有自己的Windows Phone手机,但仅占其产量的一小部分。
  LG像老大诺基亚那样落伍了,那些曾经使用它的巧克力手机的女孩子现在都换上了iPhone 4。
  而且,LG计划中的WP手机的推出也不顺利。李长和称,这是由于微软对于Windows Phone的研发和宣传有自己严格的规定和步调,急于推出产品的LG则有自己的需求。2011年1月,LG营销战略和规划团队主管James Choi则表示,“从行业角度来讲,我们有很高的期望,但是从消费者反应来看,结果达不到我们的预期,消费者对Windows Phone手机的反应让人感到失望。”
  James Choi说,一旦Windows Phone 7手机从中低端起步,市场份额就会增长,但现在由于它只是进入高端市场,这限制了它的增长。
  李长和说,Android系统则更具开放性和灵活性,能够让LG按照自己想要的方式迅速定制。
  在转向Android阵营的同时,LG还进行了其它一系列的改变。
  整个2010年,LG都打算通过在北美和韩国销售智能手机增加营收来源。在2010年推出的智能手机中,Android手机占一半,另一半为Windows Phone手机。
  LG还决定投入更多的资金用于研发和投资,其用于投资和研发的资金比2009年增加了1/3。
  它决定在它新推出的高端智能手机上采用刚刚时兴的裸眼3D技术,而且还为它们中一部分配上双核的处理器。同时,它还有着自己一直以来的优势—时尚化的设计。
  为加强执行力,LG还进行了管理层重组。2010年9月,LG集团宣布从10月1日起,具本俊取代南镛成为新任CEO,具本俊是LG集团董事长具本茂的弟弟。这也波及到了中国。据一位LG的合作伙伴透露,LG的高管更换了一半,中国区移动通信事业部总经理任伟光也于2011年1月离开LG加盟竞争对手HTC。
  2010年11月,LG迎来了一个好消息;发布了一个多月的旗舰智能手机Optimus采用了双核处理器和Android系统,这款高端产品成为公司第一款销量过百万的智能手机。
  在中国这个智能手机最大的新兴市场,它也>>开始进行一系列的改变。4月6日,LG在中国发布了4款Optimus系列产品,包括3款旗舰手机及一款平板电脑,从而将其高端智能手机引入中国。
  在中国,自2009年开始,LG花费10亿元用于市场推广,希望依靠持续提供中低端时尚新品胜出。这让LG的中国市场份额达到5%。但很快,这一份额就开始萎缩。
  但它在中国的步伐还是来迟了一步。Optimus系列双核智能手机4月初才登录中国市场,同时上市的还有Optimus Me,定位中低端。与之相比,同样定位于中低端的三星的Galaxy Mini已于3月初上市,这是款定价为2000元左右的中端手机。
  LG想要努力加快自己发布新品的速度。北京西单大悦城是各个手机品牌大建体验店的地方。三星和黑莓都在这里有专门的体验店。在6层手机商城可以看到,HTC和夏普都更新了展台。LG和三星柜台比邻,但是规模小得多,也比较陈旧。不过就产品而言,上市速度已经在加快。销售员告诉《第一财经周刊》,今年LG和三星都上市了3款智能手机新品。
  LG方面称,2011年将在中国推出50至60款新品,其中智能手机所占的比例为40%。与其他Android手机相比,它的卖点是,双核、裸眼3D,加上时尚化的设计。
  但是对LG中国而言,事情并不乐观。
  3D手机现在显然还难以成为一个超越性优势,因为这取决于其是否有足够的3D内容支持。
  而且,对LG而言,仅有产品是不够的,就算新产品阵线形成,智能手机也已经不像过去那样能够有很高的利润,因为竞争太激烈了。只不过,在中国,除了自成体系的苹果,它在Android阵营中最强大的竞争对手不是HTC,而是摩托罗拉。
  摩托罗拉移动在CEO桑杰·贾(Sanjay Jha)的领导下发展迅速,业务大幅好转。市场研究公司Strategy Analytics的数据显示,摩托罗拉移动全球手机市场份额仅为2.8%,但中国内地这个全球增长最迅速的市场,摩托罗拉已经占据了Android手机市场领跑者的地位,份额超过50%。
  在中低端市场,则有市场渗透力极强的本土手机制造商华为和中兴。看看运营商补贴的手机型号就知道这两家本土公司行动多么迅速。它们已经在海外市场对LG、三星造成了威胁。
  LG也意识到了利润率比手机出货量更为重要,LG在中国的策略也在随之转变。以前LG是主推中低端机型,讲求设计,依靠一两款明星机型畅销不衰,利润不高,追求的是销量,现在则要主推利润率较高的高端机型。但高端机型就意味着销量下降。为了解决这个问题,LG采用频繁推出新机型的策略来弥补高端机销售一段时间后就得降价的弊病,同时又能够在总销量上和过去基本持平,但利润却会上升。
  高端手机被视为LG手机业务部门扭亏为盈的关键。李长和说,目前来看,智能手机主要的盈利突破点还是Optimus 2X。
  营销策略也随之改变。李长和在接受采访时还提到,今年LG智能手机会采取比往年不同的、更接近消费者的推广方式。
  但是LG更需要在智能手机生态系统中占据优势,这包括在Android的基础上定制出差异化的系统和为用户提供丰富的应用等。易观国际分析师路里滨在接受《第一财经周刊》的采访时说,就算没有Android Market和App Store,摩托罗拉和三星在操作系统和软件商店上的尝试也比LG走得更远。
  摩托罗拉已经推出名为Blur的定制版Android操作系统,整合社交网站;完全由三星研发的BADA智能手机系统比较广泛地应用在其高端触屏手机中,以华丽的操作界面和网络社交功能为卖点。三星称其软件商店App乐园上线不到一年,累计应用超过1.3万款,目前三星App Store仅仅在英国、法国、德国和新加坡等地推出,接下来的目标便是巴西和中国。
  不过目前三星支持软件商店的手机仅是Omnia家族,其中包括三星i900 Omnia、三星I8000 Omnia II等,除了软件商店,用户也可以通过PC套件来下载程序,比如三星Kies就是一款非常好用的PC套件程序,软件以人民币计费。
  在操作系统上的犹豫让LG也浪费了很多时间。一个例证是2009年7月LG就推出了自己的App软件商店,仅支持Windows Mobile平台。一年后LG才将软件商店全面升级,加入了更多的Android平台软件应用,在33个国家推出。
  与操作系统有关的一个最新的消息是,英特尔MeeGo智能手机操作系统团队成员Valtteri Halla表示,MeeGo获得了中兴通讯、中国移动和LG等厂商的青睐,最近LG加入了MeeGo开发的团队。
  但是MeeGo已经是被诺基亚弃用的系统。
  因此很难想象在这些竞争对手的夹缝中,LG在挽回市场份额之后上升的空间能有多大。


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LG手机业务纠结史

 2008年
LG超过摩托罗拉,成为全球第三大手机制造商

2009年2月
LG电子和微软约定,LG大部分智能手机将采用Windows Phone系统

2010年7月28日
LG手机业务宣布破纪录亏损

2010年第三季度
LG开始推出采用Android系统的智能手机,并推出智能手机和平板电脑品牌Optimus

2011年4月初
LG高端智能手机Optimus One已经卖出了300万台

2011年4月中旬
有消息称,LG将加入MeeGo开发者团队

媒体来源:[文章]






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