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看这个高端化妆å“世界的巨头如何将美容产å“åšæˆäº†æœ‰é—¨æ§›çš„行业。
《商业价值》æ‚å¿— æ¨é’Š çŽ‹è‰³åŽï½œæ–‡
世界上最了解女人的是è°ï¼Ÿè¿™ä¸ªé—®é¢˜çš„ç”æ¡ˆåƒç™¾å¹´è¢«å¼•用得最多的是两个å—:男人。å¯çŽ°åœ¨çœ‹èµ·æ¥è¿™ä¹Ÿè®¸å¹¶ä¸æ˜¯äº‹å®žã€‚æœ‰å‡ ä½ç”·å£«ä¼šçŸ¥é“ä¸œäº¬çš„å¥³å£«åˆ·ç«æ¯›è†çš„æ¬¡æ•°ä¸Žæ³•å…°å…‹ç¦çš„女士相比,有什么ä¸ä¸€æ ·ï¼Ÿå·´è¥¿å¥³æ€§æ¶ˆè€—æœ€å¤šçš„ç¾Žå®¹äº§å“æ˜¯ä»€ä¹ˆï¼Ÿä¸ºä»€ä¹ˆæ—¥æœ¬å¥³å£«å–œæ¬¢ç”¨çš„æ˜¯ç²‰é¥¼ï¼Œè€Œå¹¶ä¸æ˜¯å¤§å¤šæ•°äººçŸ¥é“的粉底液?
这些问题的æ£ç¡®ç”æ¡ˆä¸Žæ€§åˆ«å¹¶æ— å…³è”ï¼Œå®ƒæ¥æºäºŽæˆ‘们对于商业世界的了解。当全çƒå„大化妆å“å…¬å¸å°†è¿™é—¨ç”Ÿæ„当æˆä¸€é—¨æŠ€æœ¯åœ¨ç ”ç©¶çš„æ—¶å€™ï¼Œæœ€äº†è§£å¥³å£«çš„æ— ç–‘æ˜¯è¿™äº›ä»Ž“美丽”è¿™ä¸ªæ— äººæ‹’ç»çš„è¯é¢˜èº«ä¸Šèµšé’±çš„人。当他们在全çƒå„åœ°è®¾ç«‹ç ”å‘ä¸å¿ƒå¹¶ä»Žç ”å‘ä¸å¿ƒèµ°åˆ°å¥³å£«ä»¬çš„镜ååŽé¢åŽ»è§‚å¯Ÿã€å‘现å„个国家和地区的女士有什么ä¸ä¸€æ ·æ—¶ï¼Œç”·å£«ä»¬ä¹Ÿä¸å¾—ä¸ä¿¯é¦–称臣。至少,男士们å¯ä»¥ç›¸ä¿¡å¦‚果用这些ä¿ä¸½ä¹‹å“æ¢å¥³äººä¸€ä¸ªæ¬¢å¿ƒï¼Œæ˜¯ç»ä¸ä¼šå¤±æœ›çš„事情。
雅诗兰黛(Estee Lauder)是其ä¸ä¸€ä½ã€‚这个在化妆å“ä¸–ç•Œé‡Œæ‹¥æœ‰ä¼ å¥‡è‰²å½©çš„é›†å›¢ï¼Œå·²ç»èµ°è¿‡äº†60多个年头。当创始人雅诗·å…°é»›å¤«äººåœ¨çš®è‚¤ç§‘医生å”å”的影å“å’Œå¸®åŠ©ä¸‹å¼€å§‹ç ”ç©¶å¦‚ä½•è®©“æ¯ä¸€ä¸ªå¥³äººéƒ½å¯ä»¥æ°¸è¿œæ‹¥æœ‰ç¾Žä¸½”æ—¶ï¼Œå¥¹æ‰€åˆ›é€ å‡ºçš„äº§å“就注定是个女人的倾心之物。雅诗兰黛的拥趸都会知é“那个全世界æ¯7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精åŽç´ —Advanced Night Repair(特润修护露),这个雅诗兰黛集团于1982年推出的产å“(当时产å“å为“夜间修护露”),2010财年在全çƒå”®å‡ºå°†è¿‘400ä¸‡ç“¶ï¼Œè€Œä¸”é…æ–¹ä¸€ç›´éƒ½åœ¨æ”¹è¿›ï¼Œæ›´æŽ¨å‡ºäº†åŒ…括眼霜在内的ANRå®¶æ—系列。当它è¦åœ¨å…¨çƒæŽ¨å‡ºé™é‡ç‰ˆæˆ–是纪念版时,为她ç€è¿·çš„女士ç»å¯¹ä¼šèœ‚拥而上。那个劲头,与男士们冲å‘苹果店彻夜排队守ç€è‹¹æžœäº§å“å‘å¸ƒæ²¡æœ‰ä»€ä¹ˆä¸¤æ ·ã€‚
男士们得承认女人为它疯狂是有ç†ç”±çš„ï¼Œå› ä¸ºå®ƒèƒ½å‘Šè¯‰ä½ ï¼Œæ—¥æœ¬å¥³æ€§æ›´å–œæ¬¢ç²‰é¥¼è€Œä¸æ˜¯ç²‰åº•æ¶²ï¼Œæ˜¯å› ä¸ºæ—¥æœ¬çš„å¤©æ°”æ›´æ¹¿æ¶¦ï¼›å·´è¥¿å¥³æ€§æ˜¯å…¨çƒæœ€å¤§çš„æŒ‡ç”²æ²¹æ¶ˆè´¹è€…;而ä¸å›½äººä¼šè®¤ä¸º“白就是美”,这与å¤è¯æ‰€è¯´çš„“一白é®ç™¾ä¸‘”是差ä¸å¤šçš„æ„æ€ï¼Œæ‰€ä»¥åœ¨ä¸å›½å¸‚åœºï¼Œç¾Žç™½ä¸Žé˜²æ™’äº§å“æ˜¯å„大护肤å“å…¬å¸çš„翘楚……
与其他护肤å“å…¬å¸ä¸ä¸€æ ·çš„æ˜¯ï¼Œé›…诗兰黛这个å“ç‰Œåªæ˜¯é›…诗兰黛集团旗下的众多å“牌之一。雅诗兰黛集团旗下拥有29个å“ç‰Œï¼Œç›®å‰æœ‰9个在ä¸å›½é”€å”®ã€‚这个在美容å¸å›½ä¸æœ€å¹´è½»çš„巨头,玩的从æ¥éƒ½æ˜¯ä¸¤ä¸ªå—:专业。
é›…è¯—å…°é»›çš„äº§å“æƒ…结
“Chanel(香奈儿)是低调的奢åŽï¼ŒGivenchy (纪梵希)是åŽä¸½çš„æ´¾å¯¹ï¼Œåªæœ‰é›…诗兰黛是专业的。”ä¸šå†…äººå£«è¿™æ ·å®šä¹‰åœ¨ç”·å£«ä»¬çœ‹èµ·æ¥å‡ 乎是åŒè´¨åŒ–的产å“。这能从它们最直接的外包装ä¸å¾—到ä½è¯ï¼šChanel永远是黑金é…,就åƒå®ƒå¯¹å‡†çš„那个人群,å–给知性的富人;Givenchy的包装总是很ç¿çƒ‚ã€é¢œè‰²æ¿€çƒˆï¼Œå®ƒå±žäºŽæ´¾å¯¹ä¸Šçš„æ˜Žæ˜Ÿï¼Œè€Œå¯¹äºŽé›…诗兰黛æ¥è¯´ï¼Œå¤§å®¶å¯¹å®ƒçš„ä¾èµ–在于“å°æ£•瓶真的让我的黑眼袋消失了4雅诗兰黛的é…力在于,它能一次次给自己的粉ä¸è§¦æ‰‹å¯åŠçš„美丽和信赖。
这与雅诗兰黛的“出身”有关。1946年,当兰黛夫人创立雅诗兰黛这个以她åå—命å的美容å“牌时,美国的美容市场还是伊丽莎白·é›…顿(Elizabeth Arden)和赫莲娜·é²å®¾æ–¯å¦ï¼ˆHelena Rubinsteinï¼‰çš„å¤©ä¸‹ï¼Œè¿™ä¸¤å®¶åŒæ ·ä»¥åˆ›å§‹äººåå—命å的公å¸å‡ 乎垄æ–了当时全部ä¸é«˜ç«¯å¸‚场,而ä¸ä½Žç«¯å¸‚场则由查尔斯·ç‘žç¦æ£®(Charles Revson)åˆ›ç«‹çš„éœ²åŽæµ“(Revlon)公å¸ç‰¢ç‰¢æŠŠæŒã€‚
å…°é»›å¤«äººæ¤æ—¶æ‰€é¢å¯¹çš„æ˜¯ä¸€ä¸ªè¿‘乎饱和的市场,但åšéŸ§çš„她å´ä¾ç„¶åœ¨è¿™å‡ 个人的眼皮底下为自己分得了一æ¯ç¾¹ã€‚其制胜的第一个法å®ï¼Œå°±æ˜¯äº§å“与生俱æ¥çš„ä¸“ä¸šæ€§ã€‚ä¹Ÿæ£æ˜¯è¿™ç§å®žå®žåœ¨åœ¨çš„äº§å“æ•ˆæžœå¸®åŠ©å…°é»›å¤«äººåœ¨åˆ›ä¸šæ—©æœŸï¼Œåœ¨ç¾Žå®¹å‘廊ä¸èµ¢å¾—了第一批顾客的信赖。在å¦å¤–一则广为æµä¼ 的故事ä¸ï¼Œé›…诗兰黛的é¢éœœå¸®åЩ䏀ä½è¨å…‹æ–¯ç™¾è´§å…¬å¸çš„èŒå‘˜æ²»æ„ˆäº†è„¸ä¸Šçš„ä¼¤ç–¤ï¼Œè¿™å¸®åŠ©å½“æ—¶é›…è¯—å…°é»›è¿™ä¸ªè¿˜åæ°”ä¸å¤§çš„å“牌在这间高档百货ä¸ç«™ç¨³äº†è„šè·Ÿã€‚
在这个第五大é“上著å的百货公å¸å¼€è®¾ä¸“柜,也æˆä¸ºäº†å…°é»›å¤«äººäº‹ä¸šæ–°çš„起点。æ¤åŽçš„15å¹´ä¸ï¼Œé›…诗兰黛å‡å€Ÿä¸¤æ¬¾é‡Œç¨‹ç¢‘å¼çš„产å“ï¼Œå¥ å®šäº†åœ¨ä¸é«˜ç«¯å¸‚场的地ä½ã€‚
一个是1953年上市的Youth Dewï¼ˆé’æ˜¥éœ²ï¼‰ï¼Œæ˜¯é›…诗兰黛推出的第一款香氛产å“ã€‚è™½ç„¶é’æ˜¥éœ²æ˜¯ä½œä¸ºé¦™æ°´è¢«å¼€å‘出æ¥çš„ï¼Œä½†æ˜¯åœ¨ä¸Šå¸‚ä¹‹æ—¶ï¼Œé›…è¯—å…°é»›å¹¶æ²¡æœ‰å°†å…¶å®šä½æˆé¦™æ°´ï¼Œè€Œæ˜¯å°†å…¶å½’ä¸ºæ²æµ´æ²¹ã€‚è¿™æ— ç–‘æ˜¯å…°é»›å¤«äººå……æ»¡æ™ºæ…§çš„ä¸€ç¬”ï¼Œå¥¹å‘现当时的美国女性使用香水的频率很低,并未养æˆä½¿ç”¨é¦™æ°´çš„ä¹ æƒ¯ï¼Œè€Œæ³¡æ¾¡åˆ™æ˜¯å¥³æ€§æ¯å¤©å¿…ä¸å¯å°‘çš„ä¸€é¡¹æ´»åŠ¨ï¼Œå› æ¤å¥¹å†³å®šä»¥æ²æµ´äº§å“作为自己的切入点。这也有效地é¿å¼€äº†ä¸Žèµ«èŽ²å¨œå’Œä¼Šä¸½èŽŽç™½·é›…顿统领的香水世界直接é¢å¯¹é¢ç«žäº‰çš„状æ€ã€‚é’æ˜¥éœ²ä¸Šå¸‚åŽï¼Œå…¶è‰¯å¥½åŠŸæ•ˆä»¥åŠäº²æ°‘çš„ä»·æ ¼è¿…é€Ÿå¸å¼•了大é‡çš„æ¶ˆè´¹è€…,雅诗兰黛的å“牌第一次为众多美国女性所知晓。也借æ¤ä¸¾ï¼Œé›…è¯—å…°é»›æ‰“ç ´äº†æ³•å›½é¦™æ°´ä¸€ç»Ÿå¤©ä¸‹çš„å±€é¢ï¼Œä½¿å¾—高档香水ä¸å†æ˜¯å°‘数贵妇æ‰èƒ½ä½¿ç”¨çš„奢侈å“ï¼Œé›…è¯—å…°é»›å› æ¤è¢«è´´ä¸Šäº†åˆ›æ–°å’Œä¼˜è´¨çš„æ ‡ç¾ã€‚
å¦‚æžœè¯´æ˜¯é’æ˜¥éœ²è®©é›…诗兰黛公å¸åœ¨å•†ä¸šä¸ŠåˆèŽ·æˆåŠŸçš„è¯ï¼Œé‚£ä¹ˆRe-Nutriv(白金系列)则让雅诗兰黛第一次跨进了高端美容产å“的行列。在白金é¢éœœæŽ¨å‡ºçš„上世纪50å¹´ä»£æœ«ï¼Œé›…è¯—å…°é»›è¿˜åªæ˜¯ä¸ªå¤§ä¼—å“牌,旗下大多数产å“的售价ä¸è¿‡5美元左å³ï¼Œè€Œç™½é‡‘é¢éœœçš„定价å´é«˜è¾¾115美元。之所以价ä½å¦‚æ¤ä¹‹é«˜ï¼Œé™¤äº†å…¶äº§å“è´¨é‡è¾¾åˆ°äº†å¾ˆé«˜çš„æ°´å¹³å¤–,最é‡è¦çš„åŽŸå› åˆ™æ˜¯å…°é»›å¤«äººè¿‡äººçš„èƒ†è¯†ä»¥åŠå¯¹æ¶ˆè´¹è€…心ç†çš„准确把æ¡ï¼šå¯¹äºŽä¸Šæµç¤¾ä¼šçš„æ¶ˆè´¹è€…æ¥è¯´ï¼Œä»–ä»¬éœ€è¦æœ‰åŒ¹é…自己身份的产å“ï¼Œè€Œä»·æ ¼æ— ç–‘æ˜¯æœ€å¥½çš„æ ‡è¯†ï¼Œå°†é«˜ç«¯æ¶ˆè´¹äººç¾¤ä¸Žæ™®é€šæ¶ˆè´¹è€…åŒºéš”å¼€æ¥ã€‚æ¤å¤–ï¼Œé«˜ä»·æ ¼ä½¿å¾—æ¶ˆè´¹è€…å¾ˆè‡ªç„¶åœ°å°†é›…è¯—å…°é»›å“牌与高å“è´¨è”系在一起,从而æžå¤§æå‡äº†é›…诗兰黛的å“牌形象。
事实上,兰黛夫人最著å的一å¥è¯æ˜¯ï¼š“我生命ä¸å·¥ä½œçš„æ¯ä¸€å¤©æ— ä¸æ˜¯åœ¨æŽ¨é”€ã€‚”她ä¸ä»…å¯¹æ—¶å°šè¶‹åŠ¿æœ‰ç€æ•é”的洞察力,而且在生æ„场上也是è¥é”€é«˜æ‰‹ã€‚至今,在化妆å“è¥é”€é¢†åŸŸæœ€ç»å…¸çš„两个è¥é”€æ–¹å¼éƒ½æ¥è‡ªäºŽå¥¹çš„衣钵:一个是è´ä¹°äº§å“的时候,顾客å¯ä»¥èŽ·å¾—åŒä¸€å“ç‰Œçš„èµ å“。这些方å¼è‡³ä»Šè¢«ä¼—多化妆å“å…¬å¸é‡‡ç”¨ï¼›å¦ä¸€ä¸ªæ˜¯å…费派å‘å°åŒ…è¯•ç”¨è£…ï¼Œå› ä¸ºå…°é»›å¤«äººç›¸ä¿¡“好产å“会为自己说诔。
å¤§å¤šæ•°äººéƒ½åªæŠŠè¿™å½“æˆæ˜¯ä¸€ç§é«˜æ˜Žçš„è¥é”€æ–¹æ³•,但是派å‘è¯•ç”¨è£…çš„èƒŒåŽæ˜¯é›…诗兰黛对于产å“çš„ç»å¯¹è‡ªä¿¡ï¼Œ“专业”的气质对于这个从实验室里走出æ¥çš„å“ç‰Œæ˜¯æµæ·Œåœ¨å…¶è¡€ç®¡ä¸çš„血液。上世纪80年代åˆï¼ŒæŽ¨å‡ºçš„ANRæ›´æ˜¯ä»¥å…¶åœ¨ä¿®å¤æ–¹é¢çš„神奇功效,将雅诗兰黛护肤的ç†å¿µæŽ¨åˆ°äº†æžè‡´ã€‚雅诗兰黛å“牌始终åšä¿¡åªæœ‰å“è´¨å“越的产å“,æ‰èƒ½ä»ŽçœŸæ£æ„义上给女性的肌肤带æ¥ç›Šå¤„。这一ç†å¿µï¼Œä½œä¸ºé›…诗兰黛家æ—始终åšå®šä¸ç§»çš„å“牌精神,被一代åˆä¸€ä»£ä¼ 承下去,深深地影å“了雅诗兰黛至今整整60年的产å“ç ”å‘æ–¹å‘。
通过30å¹´çš„ä¸æ‡ˆåŠªåŠ›ï¼Œå…°é»›å¤«äººç»ˆäºŽèŽ·å¾—äº†ä¸Žå½“æ—¶èµ«èŽ²å¨œã€ä¼Šä¸½èŽŽç™½·é›…é¡¿åŒç‰çš„地ä½ï¼Œæˆä¸ºäº†ç¾Žå›½é«˜ç«¯å¥³æ€§å“ä½ä¸Žèº«ä»½çš„象å¾ã€‚甚至到了今天,雅诗兰黛的å“牌影å“力已ç»è¿œè¿œè¶…越她的两ä½å‰è¾ˆã€‚1998年,兰黛夫人被《时代》周刊评为20世纪最有影å“力的20ä½å•†ä¸šå¥‡æ‰ä¹‹ä¸€ï¼Œå¹¶ä¸”是其ä¸å”¯ä¸€çš„女性。2004å¹´4月24日,一手创建雅诗兰黛的兰黛夫人在曼哈顿的家ä¸åŽ»ä¸–ã€‚èˆ†è®ºç´§è·Ÿå…¶åŽçš„评价是:一ä½è‡³æ»ä¸è‚¯é€éœ²å¹´é¾„的女士。
多å“牌战略的信心由æ¥
1995年,雅诗兰黛公å¸åœ¨åˆ›ç«‹50å¹´åŽï¼Œç»ˆäºŽå®Œæˆäº†ä¸Šå¸‚,å³ä¾¿å¦‚æ¤ï¼Œå…°é»›å®¶æ—å¹¶æœªå› æ¤å¤±å޻坹公å¸çš„ç»å¯¹æŽ§åˆ¶ï¼Œå…°é»›å®¶æ—拥有公å¸46%的股份和86%的投票æƒã€‚è¿™æ ·çš„è‚¡æƒç»“构为雅诗兰黛在æ¤åŽ15å¹´æ—¶é—´é‡Œä¿æŒé«˜é€Ÿæˆé•¿å¥ 定了基础。
与æ¯äº²å¤©ç”Ÿå¯¹äºŽ“美丽”æœ‰è¿‘ä¹Žæ‰§è‘—çš„çƒæƒ…和天分ä¸ä¸€æ ·ï¼ŒèŽ±çº³å¾·æ˜¯ä¸€ä¸ªå•†ä¸šå¤©æ‰ã€‚å¦ç™½è¯´ï¼Œå³ä½¿åœ¨å…°é»›å¤«äººæŽŒæƒçš„æ—¶ä»£ï¼Œå¦‚果没有莱纳德的智慧和勤奋,公å¸ä¸å¯èƒ½åœ¨é‚£æ ·å‡¶é™©çš„竞争环境ä¸ç”Ÿå˜ä¸‹åŽ»çš„ã€‚ä»Žæ¯äº²æ‰‹ä¸æŽ¥è¿‡æ‰§æŽŒé›…诗兰黛的é‡ä»»ä¹‹åŽï¼ŒèŽ±çº³å¾·å¼€å§‹æŒ‰ç…§è‡ªå·±çš„æ€è·¯è§„划公å¸çš„æœªæ¥ã€‚å½“ç„¶ï¼Œä¸Šå¸‚åªæ˜¯ç¬¬ä¸€æ¥ã€‚è¿™ä½æ²ƒé¡¿å•†å¦é™¢çš„高æç”Ÿæ·±çŸ¥èµ„本的é‡è¦ï¼Œä»–需è¦åˆ©ç”¨èµ„æœ¬çš„åŠ›é‡æ”¹é€ 这家已ç»ç•¥æ˜¾è€æ€çš„å…¬å¸ã€‚
其实,一直到上世纪90年代åˆï¼Œé›…è¯—å…°é»›æ——ä¸‹ä¹Ÿä»…ä»…åªæœ‰5个å“牌。在倡导时尚的美容行业,å“牌的历å²ç§¯æ·€å›ºç„¶é‡è¦ï¼Œä½†æ˜¯æ›´ä¸ºé‡è¦çš„æ˜¯éœ€è¦è®©å“ç‰Œæ—¶åˆ»ä¿æŒæ´»åŠ›ï¼Œæ¤æ—¶å·²ç»50å²çš„雅诗兰黛å“牌显然已ç»ä¸å†å¹´è½»ï¼Œå…¬å¸éœ€è¦æ–°çš„“å…ƒç´ ”æ¥å¸å¼•“喜新厌旧”的消费者,而这些“å…ƒç´ ”在莱纳德看æ¥ï¼Œå°±æ˜¯è¦ä¸ºé›…诗兰黛公å¸å¼•入新的å“牌。
åŒæ ·æ˜¯é‡‡ç”¨å¤šå“牌战略,雅诗兰黛与其他玩家ä¸ä¸€æ ·çš„æ˜¯ï¼Œå®ƒå¹¶ä¸æ˜¯æŒ‰ç…§é«˜ç«¯ã€ä¸ç«¯ã€ä½Žç«¯çš„æ€è·¯æ¥å¸ƒå±€è‡ªå·±æ——下的å“牌,而是将目光é”定在ä¸é«˜ç«¯å¸‚场,在这个黄金市场,引进ä¸åŒçš„å“牌,满足这个领域ä¸åŒäººç¾¤çš„需è¦ã€‚é›…è¯—å…°é»›é›†å›¢æ”¶è´æˆ–是引入新的å“ç‰Œï¼Œæœ‰è‡ªå·±çš„ä¸€å¥—æ ‡å‡†ã€‚æ¯”å¦‚ï¼Œè¿™äº›å“牌或公å¸å¿…须带æ¥ç‹¬ç‰¹çš„商业机会,而且与公å¸çŽ°æœ‰å“牌形æˆäº’è¡¥è€Œä¸æ˜¯å‰Šå¼±çš„关系;它们必须专注于质é‡å’Œåˆ›æ–°ï¼›å®ƒä»¬å¿…须具有全çƒå‘展的潜力,能为雅诗兰黛集团的å‘展贡献力é‡ã€‚
比如,雅诗兰黛和倩碧都是åé‡æŠ¤è‚¤ä¿å…»çš„å“ç‰Œï¼Œç›®æ ‡æ¶ˆè´¹ç¾¤æ˜¯éƒ½å¸‚ç™½é¢†ï¼›æ”¶è´èµ°å½±è§†ã€åŽå°ç‰ä¸“ä¸šæ¸ é“çš„èŠæ¯”波朗(Bobbi Brown)和M.A.C,则拓展了公å¸çš„产å“çº¿ï¼Œå¸®åŠ©å…¬å¸æ›´å¥½åœ°è¿›å…¥åŒ–妆å“的垂直市场;而将海è“之谜(LAMER)收入囊ä¸åˆ™æ˜¯ä¸ºäº†å¸å¼•更为高端的消费群。
除æ¤ä¹‹å¤–ï¼Œä¸Žæ¬§èŽ±é›…æˆ–å®æ´ç‰å…¶ä»–玩家更注é‡äº§å“çš„“血统”ã€å¼ºè°ƒäº§å“隶属于åŒä¸€é›†å›¢ä¸ä¸€æ ·çš„æ˜¯ï¼Œé›…诗兰黛集团努力让æ¯ä¸ªå“ç‰Œéƒ½ä¿æŒè‡ªå·±ç‹¬ç‰¹çš„æ°”质。具体到产å“层é¢ä¸Šï¼Œæ¯ä¸ªå“牌也都有ç€è‡ªå·±çš„优势产å“ï¼Œæ£æ˜¯å‡å€Ÿå“牌间的细微差别,雅诗兰黛巧妙抓ä½äº†ä¸åŒæ¶ˆè´¹è€…的需求,达到了拓展市场的目的。ç†ç”±å¾ˆç®€å•,åªçž„准ä¸é«˜ç«¯å¸‚场的雅诗兰黛很了解它的客户心ç†ï¼Œä¸é«˜ç«¯å¥³æ€§å¯¹ä¸ªäººã€ä¸ªæ€§å…³æ³¨åº¦æ›´é«˜ï¼Œå¥¹ä»¬ç‹¬ç«‹è€ŒåšæŒï¼Œå¯¹æ¯ä¸ªå“牌有自己的想法和ç†è§£ï¼Œä¼ ç»Ÿçš„ä»·æ ¼å’Œå£ç¢‘对她们æ¥è¯´å¹¶ä¸å¤ªé‡è¦ã€‚对于这群女性æ¥è¯´ï¼Œå¥¹ä»¬åœ¨å¾ˆå¤šä¸ªæŸœå°ä¹‹é—´æµè¿žå¿˜è¿”,艰难å–èˆæŠ‰æ‹©ã€‚å¯¹äºŽé›…è¯—å…°é»›é›†å›¢æ¥è¯´ï¼Œè¿™æ„å‘³ç€æ¶ˆè´¹è€…åªæ˜¯åœ¨é›…诗兰黛的手掌心里é¢è½¬äº†ä¸ªåœˆã€‚
比如,普通消费者很少会æ„识到在高档百货的专柜通常相隔甚远的雅诗兰黛和倩碧会系出åŒé—¨ï¼›æ ‡ä»·1.4万元人民å¸ä¸€ç“¶çš„“LAMERæµ·è“之谜”500毫å‡è£…é¢éœœï¼Œä¹Ÿå¾ˆå°‘有人知é“å®ƒæ˜¯å‡ºè‡ªé›…è¯—å…°é»›é›†å›¢çš„æ‰‹ç¬”ï¼Œå› ä¸ºå³ä½¿åœ¨äº§å“çš„å‘布会现场,大家所能è§åˆ°çš„ä¹Ÿæ˜¯æ— å¤„ä¸åœ¨çš„æµ·è“之谜的Logoå’Œå®£ä¼ ï¼Œé›…è¯—å…°é»›é›†å›¢ç»å¸¸æ˜¯é€€å±…幕åŽã€‚
采å–多å“牌战略的å¦ä¸€ä¸ªå¥½å¤„是,å¯ä»¥å¸®åЩ公å¸å†…部形æˆä¸€ç§ç«žäº‰çš„æ°›å›´ï¼Œæ›´å¥½åœ°ä¿ƒè¿›å…¬å¸çš„æˆé•¿ã€‚“我们最会åšçš„事情,就是ç»è¥æœ‰ä»·å€¼çš„å“牌,这也是我们公å¸çš„æ ¸å¿ƒç«žäº‰åŠ›ã€‚”雅诗兰黛集团ä¸å›½åŒºè‘£äº‹æ€»ç»ç†æ²ˆç¥¥æ¢…说,“我们在世界å„åœ°å¯»æ‰¾ä¸Žæˆ‘ä»¬å…¬å¸æ•´ä¸ªå‘展方å‘相åŒå¹¶ä¸”å¯¹æˆ‘ä»¬çŽ°æœ‰å¹³å°æœ‰äº’补价值的å“牌。”
让雅诗兰黛一直有信心如æ¤åšæŒçš„åŽŸå› æ˜¯ï¼Œé›…è¯—å…°é»›é›†å›¢å¯¹äºŽç ”ç©¶å’Œå¼€å‘的投资,使得它多年æ¥åœ¨æŠ€æœ¯ä¸Šä¸€ç›´å¤„于领先地ä½ã€‚æœ‰æ•°æ®æ˜¾ç¤ºï¼Œé›…诗兰黛集团在1年里的1/3çš„é”€å”®é‡æ˜¯ç”±å‰3å¹´ç ”ç©¶å¼€å‘出æ¥çš„产å“é”€å”®äº§ç”Ÿçš„ã€‚ç ”å‘æ¶‰åŠç”Ÿç‰©ç‰©ç†ç§‘å¦ã€äº§å“å¼€å‘ã€é¡¾å®¢è¯„ä¼°ã€æ³•规事务和工åºå¼€å‘æ–¹é¢çš„åŸºç¡€ç ”ç©¶ç‰å„ä¸ªé¢†åŸŸï¼Œæ‹¥æœ‰å¤§çº¦å‡ ç™¾ä½ä¸€æµçš„化å¦å®¶ã€ç”Ÿç‰©å¦å®¶ã€å¾®ç”Ÿç‰©å¦å®¶å’Œç‰©ç†å¦å®¶ã€‚åœ¨çº½çº¦å·žçš„æ¢…å°”ç»´å°”ã€æ¯”åˆ©æ—¶çš„å¥¥åŸƒç»´å°”ã€æ—¥æœ¬çš„东京ã€å®‰å¤§ç•¥çœçš„é©¬å…‹å§†ã€æ˜Žå°¼è‹è¾¾å·žçš„布雷æ©å’Œä¸å›½ä¸Šæµ·è®¾æœ‰ç ”å‘ä¸å¿ƒã€‚
1995å¹´-2000å¹´ï¼Œé›…è¯—å…°é»›å…ˆåŽæ”¶è´å’Œå¼•进了7个å“牌,而这ç§ä¼—多å“牌的ç–略并没有éšç€èŽ±çº³å¾·çš„é€€ä»»è€Œåœæ¢ã€‚æ—¶è‡³ä»Šæ—¥ï¼Œé›…è¯—å…°é»›æ——ä¸‹å·²ç»æ±‡èšäº†å„ç±»å“牌29个,而公å¸çš„è¥æ”¶ä¹Ÿä»Žä¸Šä¸–纪90年代åˆçš„20亿美元增长到2010å¹´çš„78亿美元。
莱纳德与æ¯äº²æœ‰ä¸€ç‚¹å¾ˆä¸€æ ·ï¼Œä»–ä¹Ÿæ˜¯ä¸ªå¤©ç”Ÿçš„æŽ¨é”€é«˜æ‰‹ï¼›åŒæ—¶ï¼Œä»–也是个对ä¸å›½å¸‚场未æ¥å‘展有感觉的人。
2010å¹´ï¼Œé›…è¯—å…°é»›é›†å›¢èµ·ç”¨ç¬¬ä¸€ä¸ªç»™ç»´å¤šåˆ©äºšç§˜å¯†èµ°ç§€çš„äºšæ´²æ¨¡ç‰¹å„¿åˆ˜é›¯ä¸ºè‡ªå·±ä»£è¨€ã€‚è¿™ä¸æ˜¯ç®€å•的巧åˆã€‚在所有奢侈å“巨头都在å‘东看的时候,è˜è¯·äºšæ´²äººç†Ÿæ‚‰çš„é¢å”为å“牌代言,显然是个ä¸é”™çš„主æ„。“ä¸å›½å¸‚场对全世界所有的公å¸éƒ½æ˜¯å¾ˆé‡è¦çš„,毕竟ä¸å›½å¸‚场的体é‡è¿™ä¹ˆå¤§ï¼Œå®ƒä»£è¡¨äº†ä¸€ä¸ªé«˜é€Ÿæˆé•¿çš„æœºä¼šç‚¹ï¼Œè°èƒ½å¤ŸæŠ“ä½è¿™ä¸ªæœºä¼šï¼Œå¤§å®¶å°±è¦å„比本事。”雅诗兰黛集团ä¸å›½åŒºè‘£äº‹æ€»ç»ç†æ²ˆç¥¥æ¢…告诉《商业价值》,“ä¸å›½çš„æ¶ˆè´¹è€…è¶Šæ¥è¶Šæˆç†Ÿï¼Œä»Šå¤©çš„ä¸å›½æ¶ˆè´¹è€…å‡ ä¹Žå·²ç»æ˜¯åœ¨ä¸–界潮æµä¹‹ä¸Šï¼Œè€Œéšç€èµ„讯越æ¥è¶Šé€šç•…,这个èžåˆçš„速度åªä¼šæ›´å¿«ã€‚”
æ®æ²ˆç¥¥æ¢…介ç»ï¼Œåœ¨ä¸åˆ°10年时间里,雅诗兰黛ä¸å›½åŒºç”±é›†å›¢å†…部排åé åŽä¸€è·ƒæˆä¸ºå…¬å¸ç»§åŒ—美ã€è‹±å›½å’Œæ—¥æœ¬ä¹‹åŽçš„å…¨çƒç¬¬å››å¤§å¸‚场。雅诗兰黛集团在2010年的财报ä¸é¢„测,未æ¥10年内,ä¸å›½çš„高端美妆产å“å¸‚åœºè§„æ¨¡å°†ä¼šä¸Žç¾Žå›½ç›¸å½“ã€‚æ˜¾ç„¶ï¼Œé›…è¯—å…°é»›ç›¸ä¿¡ï¼Œå±žäºŽä»–ä»¬çš„ä¼ å¥‡è¿˜å°†åœ¨è¿™ç‰‡åœŸåœ°ä¸Šç»§ç»ã€‚
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