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不一样的雅诗兰黛
媒体来源: 中国媒体博克


看这个高端化妆品世界的巨头如何将美容产品做成了有门槛的行业。
《商业价值》杂志 杨钊 王艳华|文
    世界上最了解女人的是谁?这个问题的答案千百年被引用得最多的是两个字:男人。可现在看起来这也许并不是事实。有几位男士会知道东京的女士刷睫毛膏的次数与法兰克福的女士相比,有什么不一样?巴西女性消耗最多的美容产品是什么?为什么日本女士喜欢用的是粉饼,而并不是大多数人知道的粉底液?
    这些问题的正确答案与性别并无关联,它来源于我们对于商业世界的了解。当全球各大化妆品公司将这门生意当成一门技术在研究的时候,最了解女士的无疑是这些从“美丽”这个无人拒绝的话题身上赚钱的人。当他们在全球各地设立研发中心并从研发中心走到女士们的镜子后面去观察、发现各个国家和地区的女士有什么不一样时,男士们也不得不俯首称臣。至少,男士们可以相信如果用这些俏丽之品换女人一个欢心,是绝不会失望的事情。
    雅诗兰黛(Estee Lauder)是其中一位。这个在化妆品世界里拥有传奇色彩的集团,已经走过了60多个年头。当创始人雅诗·兰黛夫人在皮肤科医生叔叔的影响和帮助下开始研究如何让“每一个女人都可以永远拥有美丽”时,她所创造出的产品就注定是个女人的倾心之物。雅诗兰黛的拥趸都会知道那个全世界每7.5秒就售出一瓶的世界上第一款精华素—Advanced Night Repair(特润修护露),这个雅诗兰黛集团于1982年推出的产品(当时产品名为“夜间修护露”),2010财年在全球售出将近400万瓶,而且配方一直都在改进,更推出了包括眼霜在内的ANR家族系列。当它要在全球推出限量版或是纪念版时,为她着迷的女士绝对会蜂拥而上。那个劲头,与男士们冲向苹果店彻夜排队守着苹果产品发布没有什么两样。
    男士们得承认女人为它疯狂是有理由的,因为它能告诉你,日本女性更喜欢粉饼而不是粉底液,是因为日本的天气更湿润;巴西女性是全球最大的指甲油消费者;而中国人会认为“白就是美”,这与古语所说的“一白遮百丑”是差不多的意思,所以在中国市场,美白与防晒产品是各大护肤品公司的翘楚……
    与其他护肤品公司不一样的是,雅诗兰黛这个品牌只是雅诗兰黛集团旗下的众多品牌之一。雅诗兰黛集团旗下拥有29个品牌,目前有9个在中国销售。这个在美容帝国中最年轻的巨头,玩的从来都是两个字:专业。
    雅诗兰黛的产品情结
    “Chanel(香奈儿)是低调的奢华,Givenchy (纪梵希)是华丽的派对,只有雅诗兰黛是专业的。”业内人士这样定义在男士们看起来几乎是同质化的产品。这能从它们最直接的外包装中得到佐证:Chanel永远是黑金配,就像它对准的那个人群,卖给知性的富人;Givenchy的包装总是很灿烂、颜色激烈,它属于派对上的明星,而对于雅诗兰黛来说,大家对它的依赖在于“小棕瓶真的让我的黑眼袋消失了!”雅诗兰黛的魅力在于,它能一次次给自己的粉丝触手可及的美丽和信赖。
    这与雅诗兰黛的“出身”有关。1946年,当兰黛夫人创立雅诗兰黛这个以她名字命名的美容品牌时,美国的美容市场还是伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)和赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)的天下,这两家同样以创始人名字命名的公司几乎垄断了当时全部中高端市场,而中低端市场则由查尔斯·瑞福森(Charles Revson)创立的露华浓(Revlon)公司牢牢把持。
    兰黛夫人此时所面对的是一个近乎饱和的市场,但坚韧的她却依然在这几个人的眼皮底下为自己分得了一杯羹。其制胜的第一个法宝,就是产品与生俱来的专业性。也正是这种实实在在的产品效果帮助兰黛夫人在创业早期,在美容发廊中赢得了第一批顾客的信赖。在另外一则广为流传的故事中,雅诗兰黛的面霜帮助一位萨克斯百货公司的职员治愈了脸上的伤疤,这帮助当时雅诗兰黛这个还名气不大的品牌在这间高档百货中站稳了脚跟。
    在这个第五大道上著名的百货公司开设专柜,也成为了兰黛夫人事业新的起点。此后的15年中,雅诗兰黛凭借两款里程碑式的产品,奠定了在中高端市场的地位。
    一个是1953年上市的Youth Dew(青春露),是雅诗兰黛推出的第一款香氛产品。虽然青春露是作为香水被开发出来的,但是在上市之时,雅诗兰黛并没有将其定位成香水,而是将其归为沐浴油。这无疑是兰黛夫人充满智慧的一笔,她发现当时的美国女性使用香水的频率很低,并未养成使用香水的习惯,而泡澡则是女性每天必不可少的一项活动,因此她决定以沐浴产品作为自己的切入点。这也有效地避开了与赫莲娜和伊丽莎白·雅顿统领的香水世界直接面对面竞争的状态。青春露上市后,其良好功效以及亲民的价格迅速吸引了大量的消费者,雅诗兰黛的品牌第一次为众多美国女性所知晓。也借此举,雅诗兰黛打破了法国香水一统天下的局面,使得高档香水不再是少数贵妇才能使用的奢侈品,雅诗兰黛因此被贴上了创新和优质的标签。
    如果说是青春露让雅诗兰黛公司在商业上初获成功的话,那么Re-Nutriv(白金系列)则让雅诗兰黛第一次跨进了高端美容产品的行列。在白金面霜推出的上世纪50年代末,雅诗兰黛还只是个大众品牌,旗下大多数产品的售价不过5美元左右,而白金面霜的定价却高达115美元。之所以价位如此之高,除了其产品质量达到了很高的水平外,最重要的原因则是兰黛夫人过人的胆识以及对消费者心理的准确把握:对于上流社会的消费者来说,他们需要有匹配自己身份的产品,而价格无疑是最好的标识,将高端消费人群与普通消费者区隔开来。此外,高价格使得消费者很自然地将雅诗兰黛品牌与高品质联系在一起,从而极大提升了雅诗兰黛的品牌形象。
    事实上,兰黛夫人最著名的一句话是:“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力,而且在生意场上也是营销高手。至今,在化妆品营销领域最经典的两个营销方式都来自于她的衣钵:一个是购买产品的时候,顾客可以获得同一品牌的赠品。这些方式至今被众多化妆品公司采用;另一个是免费派发小包试用装,因为兰黛夫人相信“好产品会为自己说话”。
    大多数人都只把这当成是一种高明的营销方法,但是派发试用装的背后是雅诗兰黛对于产品的绝对自信,“专业”的气质对于这个从实验室里走出来的品牌是流淌在其血管中的血液。上世纪80年代初,推出的ANR更是以其在修复方面的神奇功效,将雅诗兰黛护肤的理念推到了极致。雅诗兰黛品牌始终坚信只有品质卓越的产品,才能从真正意义上给女性的肌肤带来益处。这一理念,作为雅诗兰黛家族始终坚定不移的品牌精神,被一代又一代传承下去,深深地影响了雅诗兰黛至今整整60年的产品研发方向。
    通过30年的不懈努力,兰黛夫人终于获得了与当时赫莲娜、伊丽莎白·雅顿同等的地位,成为了美国高端女性品位与身份的象征。甚至到了今天,雅诗兰黛的品牌影响力已经远远超越她的两位前辈。1998年,兰黛夫人被《时代》周刊评为20世纪最有影响力的20位商业奇才之一,并且是其中唯一的女性。2004年4月24日,一手创建雅诗兰黛的兰黛夫人在曼哈顿的家中去世。舆论紧跟其后的评价是:一位至死不肯透露年龄的女士。
    多品牌战略的信心由来
    1995年,雅诗兰黛公司在创立50年后,终于完成了上市,即便如此,兰黛家族并未因此失去对公司的绝对控制,兰黛家族拥有公司46%的股份和86%的投票权。这样的股权结构为雅诗兰黛在此后15年时间里保持高速成长奠定了基础。
    与母亲天生对于“美丽”有近乎执著的热情和天分不一样,莱纳德是一个商业天才。坦白说,即使在兰黛夫人掌权的时代,如果没有莱纳德的智慧和勤奋,公司不可能在那样凶险的竞争环境中生存下去的。从母亲手中接过执掌雅诗兰黛的重任之后,莱纳德开始按照自己的思路规划公司的未来。当然,上市只是第一步。这位沃顿商学院的高材生深知资本的重要,他需要利用资本的力量改造这家已经略显老态的公司。
    其实,一直到上世纪90年代初,雅诗兰黛旗下也仅仅只有5个品牌。在倡导时尚的美容行业,品牌的历史积淀固然重要,但是更为重要的是需要让品牌时刻保持活力,此时已经50岁的雅诗兰黛品牌显然已经不再年轻,公司需要新的“元素”来吸引“喜新厌旧”的消费者,而这些“元素”在莱纳德看来,就是要为雅诗兰黛公司引入新的品牌。
    同样是采用多品牌战略,雅诗兰黛与其他玩家不一样的是,它并不是按照高端、中端、低端的思路来布局自己旗下的品牌,而是将目光锁定在中高端市场,在这个黄金市场,引进不同的品牌,满足这个领域不同人群的需要。雅诗兰黛集团收购或是引入新的品牌,有自己的一套标准。比如,这些品牌或公司必须带来独特的商业机会,而且与公司现有品牌形成互补而不是削弱的关系;它们必须专注于质量和创新;它们必须具有全球发展的潜力,能为雅诗兰黛集团的发展贡献力量。
    比如,雅诗兰黛和倩碧都是偏重护肤保养的品牌,目标消费群是都市白领;收购走影视、后台等专业渠道的芭比波朗(Bobbi Brown)和M.A.C,则拓展了公司的产品线,帮助公司更好地进入化妆品的垂直市场;而将海蓝之谜(LAMER)收入囊中则是为了吸引更为高端的消费群。
    除此之外,与欧莱雅或宝洁等其他玩家更注重产品的“血统”、强调产品隶属于同一集团不一样的是,雅诗兰黛集团努力让每个品牌都保持自己独特的气质。具体到产品层面上,每个品牌也都有着自己的优势产品,正是凭借品牌间的细微差别,雅诗兰黛巧妙抓住了不同消费者的需求,达到了拓展市场的目的。理由很简单,只瞄准中高端市场的雅诗兰黛很了解它的客户心理,中高端女性对个人、个性关注度更高,她们独立而坚持,对每个品牌有自己的想法和理解,传统的价格和口碑对她们来说并不太重要。对于这群女性来说,她们在很多个柜台之间流连忘返,艰难取舍抉择。对于雅诗兰黛集团来说,这意味着消费者只是在雅诗兰黛的手掌心里面转了个圈。
    比如,普通消费者很少会意识到在高档百货的专柜通常相隔甚远的雅诗兰黛和倩碧会系出同门;标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升装面霜,也很少有人知道它是出自雅诗兰黛集团的手笔,因为即使在产品的发布会现场,大家所能见到的也是无处不在的海蓝之谜的Logo和宣传,雅诗兰黛集团经常是退居幕后。
    采取多品牌战略的另一个好处是,可以帮助公司内部形成一种竞争的氛围,更好地促进公司的成长。“我们最会做的事情,就是经营有价值的品牌,这也是我们公司的核心竞争力。”雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅说,“我们在世界各地寻找与我们公司整个发展方向相同并且对我们现有平台有互补价值的品牌。”
    让雅诗兰黛一直有信心如此坚持的原因是,雅诗兰黛集团对于研究和开发的投资,使得它多年来在技术上一直处于领先地位。有数据显示,雅诗兰黛集团在1年里的1/3的销售量是由前3年研究开发出来的产品销售产生的。研发涉及生物物理科学、产品开发、顾客评估、法规事务和工序开发方面的基础研究等各个领域,拥有大约几百位一流的化学家、生物学家、微生物学家和物理学家。在纽约州的梅尔维尔、比利时的奥埃维尔、日本的东京、安大略省的马克姆、明尼苏达州的布雷恩和中国上海设有研发中心。
    1995年-2000年,雅诗兰黛先后收购和引进了7个品牌,而这种众多品牌的策略并没有随着莱纳德的退任而停止。时至今日,雅诗兰黛旗下已经汇聚了各类品牌29个,而公司的营收也从上世纪90年代初的20亿美元增长到2010年的78亿美元。
    莱纳德与母亲有一点很一样,他也是个天生的推销高手;同时,他也是个对中国市场未来发展有感觉的人。
    2010年,雅诗兰黛集团起用第一个给维多利亚秘密走秀的亚洲模特儿刘雯为自己代言。这不是简单的巧合。在所有奢侈品巨头都在向东看的时候,聘请亚洲人熟悉的面孔为品牌代言,显然是个不错的主意。“中国市场对全世界所有的公司都是很重要的,毕竟中国市场的体量这么大,它代表了一个高速成长的机会点,谁能够抓住这个机会,大家就要各比本事。”雅诗兰黛集团中国区董事总经理沈祥梅告诉《商业价值》,“中国的消费者越来越成熟,今天的中国消费者几乎已经是在世界潮流之上,而随着资讯越来越通畅,这个融合的速度只会更快。”
    据沈祥梅介绍,在不到10年时间里,雅诗兰黛中国区由集团内部排名靠后一跃成为公司继北美、英国和日本之后的全球第四大市场。雅诗兰黛集团在2010年的财报中预测,未来10年内,中国的高端美妆产品市场规模将会与美国相当。显然,雅诗兰黛相信,属于他们的传奇还将在这片土地上继续。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3670.html    

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