韩国最大的化妆å“生产商爱茉莉太平洋集团,试图用高端产å“雪花秀完善自己在ä¸å›½çš„布局。
文|CBNå®žä¹ è®°è€… 王清
  韩国最大的化妆å“å…¬å¸çˆ±èŒ‰èŽ‰å¤ªå¹³æ´‹é›†å›¢ï¼ˆAmore Pacific,以下简称爱茉莉)现在想å‡å€Ÿä¸€ä¸ªé«˜ç«¯å“牌“雪花秀”(Sulwhasoo)在ä¸å›½å¸‚场补足自己产å“线上的缺?陷。
  ä¸å…‰æ˜¯é›ªèŠ±ç§€åœ¨ä¸å›½å¸‚场需è¦è¿…速打开知å度,就连爱茉莉太平洋集团这个公å¸çš„åå—也会让ä¸å›½æ¶ˆè´¹è€…感到陌生—但æ¢ä¸€ç§è¯´æ³•也许就大ä¸ç›¸åŒäº†ï¼Œçˆ±èŒ‰èŽ‰å¤ªå¹³æ´‹é›†å›¢æˆåŠŸæŽ¨å‡ºè¿‡“兰芔å“牌,åŽè€…曾创下在国内专柜3天销售总é¢è¶…过100万元的纪录。
  尽管雪花秀已ç»äºŽ2010年在纽约的高档百货店波é“夫·å¤å¾·æ›¼ï¼ˆBergdorf Goodman)开出专柜。但爱茉莉ä¸å›½å…¬å¸å¸‚场总监管晓晔拿ç€è¿™å¥—äº§å“æ‹œè®¿å„大时尚æ‚志的美容编辑时,多少还是在为国内是å¦ä¼šæœ‰å¾ˆå¤šäººçŸ¥é“这个å“牌而å¿å¿‘ä¸å®‰ã€‚é›ªèŠ±ç§€ä¸€ç›´èµ°é«˜ç«¯è‰æœ¬æŠ¤è‚¤å“çš„çº¿è·¯ï¼Œæœ€è´µçš„äº§å“æŽ¥è¿‘3000元人民å¸ï¼Œå®šä½æŽ¥è¿‘æ¬§èŽ±é›…æ——ä¸‹çš„å…°è”»ï¼Œæ˜¯åœ¨éŸ©å›½å¤§å—æ¬¢è¿Žçš„高端护肤å“牌。它的招牌产å“ç²¾åŽéœ²æ›¾ç»åœ¨2008年以1åˆ†é’Ÿå–æŽ‰3ç“¶çš„é€Ÿåº¦åˆ›é€ äº†å¹´é”€å”®160万瓶的记录。但这一å“牌能å¦åœ¨ä¸å›½å¸‚åœºå—æ¬¢è¿Žï¼Œè¿˜æ˜¯ä¸ªæœªçŸ¥æ•°ã€‚
  在进入ä¸å›½å¸‚场之å‰ï¼Œçˆ±èŒ‰èŽ‰çš„å¸‚åœºè°ƒç ”äººå‘˜åšäº†ä¸€äº›æ¶ˆè´¹è€…è°ƒç ”ï¼Œå‘现目å‰åœ¨ä¸å›½è¿™ç§å¼ºè°ƒè‡ªå·±å…·æœ‰è‰è¯æˆåˆ†ã€é’ˆå¯¹äºšæ´²å¥³æ€§è‚¤è´¨çš„化妆å“实在太多了。å¦å¤–,一ç§äº§è‡ªä¸Šæµ·çš„æŠ¤è‚¤å““雪花膔曾在1940年代风é¡ä¸å›½ï¼Œåœ¨1980年代之å‰ï¼Œå®ƒè¿˜æ˜¯ä¸å›½æŠ¤è‚¤å“的代åè¯ï¼Œè¿™å¯¼è‡´æœ‰äº›æ¶ˆè´¹è€…认为雪花秀这个åå—å¬ä¸ŠåŽ»æœ‰ç‚¹åƒæœ¬åœŸäº§å“,甚至有人以为它是山寨货。
  “说æœäººæœ€å¥½çš„办法就是试用。”管晓晔说。在雪花秀为进入大百货公å¸ä¸Žç®¡ç†æ–¹è°ˆåˆ¤æ—¶ï¼Œå¯¹æ–¹å¯¹è¿™ä¸ªå“牌没有任何感性认识,很ä¸èµ·åŠ²ï¼Œä»–ä»¬å°±ç•™äº†ä¸€å¥—é›ªèŠ±ç§€äº§å“ç»™è´Ÿè´£äººæ‹¿å›žåŽ»è¯•ç”¨ï¼Œæ²¡è¿‡å‡ å¤©å°±æ”¶åˆ°äº†æ•ˆæžœ—百货公å¸çš„采è´å¾ˆå…´å¥‹åœ°ç»™çˆ±èŒ‰èŽ‰æ‰“æ¥ç”µè¯è°ˆè®¾æŸœå°çš„事。雪花秀开设柜å°çš„速度已ç»ä¸ç®—慢了,在2011å¹´3月北京å¤å…´é—¨ç™¾ç››ä¸“æŸœå¼€å¼ ä¸€ä¸ªæœˆä¹‹åŽï¼ŒåŒ—京新光天地和上海百盛的专柜相继开业。“未æ¥çš„一个月内,天津会开一家专柜,”管晓晔说,“å†ä¸‹ä¸€ä¸ªä¸“柜则是在上海久光百货公å¸é‡Œã€‚”
  在雪花秀之å‰ï¼Œçˆ±èŒ‰èŽ‰è¿˜åœ¨2005年引入了一个ä¸ä½Žç«¯çš„“æ¢¦å¦†”å“ç‰Œã€‚åŠ ä¸Šé›ªèŠ±ç§€å’Œå…°èŠï¼Œçˆ±èŒ‰èŽ‰çŽ°åœ¨å½¢æˆäº†ä¸€ä¸ªå…¨é¢è¦†ç›–低端到高端的完整产å“体系:å‡ä»·100元的梦妆ã€å‡ä»·300元的兰èŠã€å‡ä»·1000元的雪花秀能满足从金å—塔塔基到顶端消费者的需求。
ã€€ã€€æ ¹æ®æ¬§ç¿å’¨è¯¢çš„æŠ¥å‘Šï¼Œ2009å¹´ä¸å›½åŒ–妆å“å…¬å¸15强ä¸ï¼Œåªæœ‰ä¸¤ä¸ªå“ç‰Œçš„çˆ±èŒ‰èŽ‰å·²ç»æŽ’åœ¨äº†ç¬¬13å,å‰3å分别是å“牌众多的欧莱雅ã€å®æ´å’Œèµ„ç”Ÿå ‚—这一æˆç»©å…°èŠåŠŸä¸å¯æ²¡ã€‚2002年,兰èŠåœ¨ä¸Šæµ·ç™¾ç››3å±‚ä¸€ä¸ªå¹¶ä¸æ˜¾çœ¼çš„ä½ç½®å¼€è®¾äº†ç¬¬ä¸€å®¶ä¸“柜,至今已在全国拥有约200个专柜。相比之下,和兰èŠå®šä½ç±»ä¼¼çš„æ¬§èŽ±é›…é›†å›¢çš„ç¢§æ¬§æ³‰ï¼Œåœ¨ç™¾è´§å…¬å¸ä¸“柜数é‡åªæœ‰70至80个。
  “真æ£å¸®åŠ©çˆ±èŒ‰èŽ‰å¤ªå¹³æ´‹æ‰“å¼€ä¸å›½å¸‚场的是兰èŠã€‚”管晓晔说:“更确切地说,是兰èŠçš„ç¡çœ é¢è†œã€‚”这是一个罕è§çš„é å•一å“牌和细分市场进入ä¸å›½çš„例å。
  兰èŠçš„æˆåŠŸå¹¶éžä¸€å¸†é£Žé¡ºã€‚爱茉莉于1990年代䏿œŸæ›¾åœ¨ä¸œåŒ—地区以“爱茉莉”çš„å“ç‰ŒåæŠŠåŒ…括兰èŠåœ¨å†…çš„å„个åå“牌产å“都拿æ¥é”€å”®ï¼Œä½†æ•ˆæžœå¹¶ä¸ç†æƒ³—ä¸å›½çš„æ¶ˆè´¹è€…ä¸ä¹ 惯在一个å“牌专柜看到“æ‚牌军”似的化妆å“大集åˆï¼Œè¿™ä¼šè®©å¥¹ä»¬å¯¹è¿™ä¸ªå“牌的档次和定ä½äº§ç”Ÿæ€€ç–‘ã€‚å› æ¤ç›´åˆ°2002年,爱茉莉在ä¸å›½çš„å‘å±•ä»…ä»…æ¢æ¥äºŽä¸œåŒ—ï¼Œå¹¶ä¸”å®šä½æ¨¡ç³Šã€‚
  2002年被认为是韩æµåœ¨ä¸å›½çš„开始,之åŽéŸ©å›½ç”µè§†å‰§ã€Šè“è‰²ç”Ÿæ»æ‹ã€‹ã€ã€Šå†¬å£æ‹æŒã€‹ã€ã€Šå¤§é•¿ä»Šã€‹åœ¨ä¸å›½è¿…速æµè¡Œï¼Œå©µçœŸï¼ˆCharmzone)ç‰éŸ©å›½åŒ–妆å“å“牌纷纷进入ä¸å›½ã€‚爱茉莉的代言人一开始是《大长今》的女主角æŽè‹±çˆ±ã€‚éšåŽï¼ŒéŸ©å›½ç”µå½±ã€Šæˆ‘的野蛮女å‹ã€‹çº¢é亚洲,爱茉莉选择了女主角全智贤作为兰èŠå“牌形象代言人,她æ°å¥½ç¬¦åˆå…°èŠé’ˆå¯¹26至32å²å¹´è½»å¥³æ€§çš„ç›®æ ‡å®šä½ã€‚
  这一时期æ°é€¢è¡¥æ°´ä¿æ¹¿æ¦‚念在全çƒåŒ–妆å“界大>>çƒï¼ŒåŒ…括倩碧在内的许多欧美化妆å“éƒ½åœ¨æ¤æ—¶æŽ¨å‡ºäº†ä¸»æ‰“è¡¥æ°´ä¿æ¹¿æ¦‚念的系列产å“ï¼Œå…°èŠæ£å¥½èµ¶ä¸Šäº†è¿™è‚¡æ½®æµ—但它之所以能在众多蜂拥而至的补水产å“里迅速打开局é¢ï¼Œå…¶å®žæ˜¯é ç€ä¸€æ¬¾å•å“:ç¡çœ é¢è†œã€‚
ã€€ã€€å°½ç®¡å…°èŠæ˜¯å¦æ˜¯ç¡çœ é¢è†œçš„åˆ›é€ è€…è¿˜æ— ä»Žè€ƒè¯ï¼Œä½†åœ¨ä¸å›½ï¼Œå…°èŠç¡®å®žæ˜¯“第一个åƒèžƒèŸ¹çš„人”。在æ¤ä¹‹å‰ï¼Œè™½ç„¶å¦‚宿´ã€æ¬§èޱ雅ã€èµ„ç”Ÿå ‚è¿™æ ·çš„å›½é™…åŒ–å¦†å“巨头æžä¸ºç†Ÿæ‚‰ä¸å›½å¸‚场,但它们从未想到过将é¢è†œä¸ŽæŠ¤è‚¤äº§å“结åˆèµ·æ¥—å…°èŠçš„ç¡çœ é¢è†œæ°å¥½å¡«è¡¥äº†è¿™ä¸€å¸‚场空白。“这个产å“å‡å€Ÿå…¨æ™ºè´¤çš„形象,一上市就给人耳目一新的感觉,”管晓晔说,“而且它一ç½200元左å³çš„定价也很容易让人接å—。”
  这也是韩国化妆å“å…¬å¸ç»å¸¸è¿ç”¨çš„市场ç–略:它们善于通过开å‘出独特的化妆å“å“ç±»æ¥æŠ¢å 细分市场,借æ¤é¿å…åŒå…¶ä»–国际大牌æ£é¢äº¤é”‹ï¼Œåˆè®©æ¶ˆè´¹è€…对自己的å“牌迅速形æˆè®¤çŸ¥ï¼Œæ‰“é€ å“ç‰Œå¿ è¯šåº¦ã€‚è¿‡äº†ä¸åˆ°ä¸‰å››ä¸ªæœˆï¼Œå¤šæ•°å¯¹å…°èŠä¸ç”šé‡è§†çš„百货公å¸é‰´äºŽç¡çœ é¢è†œæ¯æœˆä¼šç»™å®ƒä»¬åˆ›é€ 出20多万元人民å¸çš„销售é¢ï¼Œä¸»åЍ将兰èŠçš„æŸœå°ä»Žè§’è½ä¸è½¬ç§»åˆ°ä¸Žå…¶ä»–国际一线大牌兰蔻ã€èµ„ç”Ÿå ‚ç‰ç›¸åŒçš„ä½ç½®ä¸Šã€‚从æ¤ï¼Œå…°èŠç‰¢ç‰¢æŽ§åˆ¶ä½äº†ä¸å›½ä¸€äºŒä¸‰çº¿åŸŽå¸‚ä¸é«˜æ¡£ç™¾è´§å…¬å¸çš„é”€å”®æ¸ é“。
  兰èŠçš„æˆåŠŸç»™åŽæ¥2005年进入ä¸å›½çš„æ¢¦å¦†å¸¦æ¥äº†æžå¤§çš„便利:梦妆定ä½ä¸ä½Žç«¯æ¶ˆè´¹ç¾¤ä½“,在进入之åˆå°±åˆ»æ„å®£ä¼ ä¸ºå…°èŠçš„姊妹å“牌;它一开始的大部分的代ç†å•†ä¸Žå…°èŠå®Œå…¨é‡å 。梦妆在çŸçŸ6年时间里扩展到400多个专柜,å‘展速度甚至超过了兰èŠã€‚2008å¹´åŽï¼Œæ¢¦å¦†æ¯å¹´çš„销售é¢å¢žé•¿éƒ½åœ¨50%å·¦å³ï¼Œæ¸ é“很快覆盖到四五线城市,甚至是县一级地区。
  但兰èŠçš„æˆåŠŸä¹Ÿä¸ºå…¶å¸¦æ¥äº†å›°æ‰°ï¼Œå…¶ä»–化妆å“å…¬å¸çœ‹åˆ°äº†ç¡çœ é¢è†œé‡Œæ‰€è•´è—的商机。从国产å“牌到进å£å“ç‰Œï¼Œæ— æ•°å®£ç§°å¯ä»¥æ•·ç€è¿‡å¤œçš„é¢è†œå¤§é‡æ¶Œå…¥å¸‚场。å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œé«˜æ¡£ç™¾è´§å…¬å¸æ¯å¹´éƒ½åœ¨ä¸æ–引进高端化妆å“å“牌æ¥å¸å¼•顾客,æ¥ç¡®ä¿è‡ªèº«å®šä½ã€‚七八年å‰ï¼Œå…°èŠç®—ä¸é«˜ç«¯å“牌,如今则æ¯å¤©éƒ½è¦é¢ä¸´å¦‚何ä¿ä½è¿™ä¸€å®šä½çš„æŒ‘战,继ç»ä¿ä½å…¶æ¯å¹´é”€é‡ä¸¤ä½æ•°çš„å¢žé•¿éœ€è¦æ¯”过去花费更大的投入。梦妆的情况也ä¸å®¹ä¹è§‚。éšç€çº¯æ¤ç‰©ã€è‡ªç„¶ä¸»ä¹‰æŠ¤è‚¤æ¦‚念的æµè¡Œï¼Œä¸Šæµ·å®¶åŒ–旗下的佰è‰é›†å‘展迅速,专è¥åº—å·²ç»åˆ°è¾¾1000家,销售é¢çªç ´5亿元,并且æ¯å¹´ä¿æŒ40%以上的增长。它æˆäº†æ¢¦å¦†æœ€å¼ºåŠ²çš„å¯¹æ‰‹ä¹‹ä¸€ã€‚æ®ä¸€ä½ä¸šå†…人士é€éœ²ï¼Œç›¸æ¯”å…°èŠå’Œæ¢¦å¦†å¯¹ç»é”€å•†çš„开放,佰è‰é›†åœ¨æ¸ é“ç®¡ç†æ–¹é¢æŠŠæŽ§ç”šä¸¥ï¼Œç»é”€å•†ä»£ç†é—¨æ§›è¾ƒé«˜ï¼Œç›®çš„在于为了控制整体å“牌形象和æœåŠ¡è´¨é‡ã€‚而梦妆和兰èŠçš„ç»é”€å•†åœ¨äºŒä¸‰çº¿åŸŽå¸‚å¾€å¾€åŒæ—¶ä»£ç†æ³Šç¾Žã€è‡ªç„¶å ‚ç‰å“ç‰Œï¼Œåœ¨è¿™ç§æ—¶å€™ï¼Œç»é”€å•†ä½†æ±‚利益最大化,ä¸ä¼šç²¾å¿ƒç»´æŠ¤æŸä¸ªå“牌形象。
  “ä¸å›½æ¶ˆè´¹è€…è¢«å® å了,”管晓晔说,“ä»–ä»¬è¦æ±‚䏿–å°è¯•新的东西。”这迫使兰èŠå¼€å§‹å¤§å¹…åŠ å¿«äº§å“æ›´æ–°çš„速度。2008年之å‰ï¼Œå…°èŠç¡çœ é¢è†œçš„é…æ–¹å¤§æ¦‚æ¯3年左峿›´æ–°ä¸€æ¬¡ï¼Œä»Ž2009å¹´å¼€å§‹ï¼Œå‡ ä¹Žæ¯å¹´éƒ½ä¼šè¿›è¡Œå‡çº§ã€‚
  引入雪花秀对于维æŒçˆ±èŒ‰èŽ‰çš„ä¸é«˜ç«¯å½¢è±¡å’Œä¿æŒå…¶åˆ©æ¶¦çŽ‡æœ‰å¥½å¤„ã€‚åœ¨è¿™ä¸‰ä¸ªäº§å“æå»ºçš„å®Œæ•´æ¸ é“上,如果能顺利引进其他å“牌,爱茉莉计划在未æ¥3年进入ä¸å›½åŒ–妆å“市场份é¢å‰5å。æ®ä¸‰æ˜Ÿè¯åˆ¸å…¬å¸åˆ†æžå¸ˆé¢„测,2011年,爱茉莉太平洋ä¸å›½å¸‚场的销售业绩将æé«˜35%ï¼Œåˆ©æ¶¦çŽ‡å†æé«˜5%。
  “äº‹å®žè¯æ˜Žï¼Œåœ¨ä¸å›½å¸‚场的æˆåŠŸä¹Ÿèƒ½å½±å“到全çƒã€‚”管晓晔说。爱茉莉全çƒçš„计划是到2015年进入全çƒ15大化妆å“å“牌之列。为æ¤ï¼Œé›†å›¢åœ¨2008年将兰èŠä»£è¨€äººæ¢æˆäº†æ¯”全智贤更为国际化的宋慧乔。除去将雪花秀引入美国之外,爱茉莉在1990年代曾ç»åœ¨æ³•国推出过一款åå«lolita的香水—ä½†è¿™å¹¶éžæŒç»æ€§çš„æˆåŠŸã€‚å…°èŠåœ¨ä¸å›½çš„一个é‡è¦é”€å”®æ¸ 铿˜¯ä¸èŠ™å…°ã€‚ä¸èŠ™å…°éš¶å±žå¥¢ä¾ˆå“å…¬å¸LVMH(路å¨é…©è½©ï¼‰é›†å›¢ï¼Œåœ¨å…¨çƒ20多个国家里拥有近1000家店铺。由于兰èŠåœ¨ä¸å›½çš„æˆåŠŸï¼Œå®ƒä¹Ÿéšå³è¿›å…¥äº†ä¸èŠ™å…°åœ¨æ³•å›½å’Œç¾Žå›½ç‰åœ°çš„店é¢å¼€å§‹é”€å”®ã€‚
  “爱茉莉在细分市场上很æˆåŠŸï¼Œ”一ä½ä¸šå†…人士说,“ä½†è¿™ä¹Ÿæ˜¯å®ƒçš„å±€é™æ‰€åœ¨ã€‚到目å‰ä¸ºæ¢ï¼Œä¸€äº›å¤§çš„化妆å“å…¬å¸ï¼Œæ¯”å¦‚èµ„ç”Ÿå ‚æˆ–æ¬§èŽ±é›…ï¼Œè¿˜æ˜¯ä¸ä¼šæŠŠå¤ªå¤šæ³¨æ„力放在这类å“牌上。”2010年,爱茉莉在ä¸å›½å¸‚åœºä¸Šçš„è¥æ”¶çº¦åˆ8.4亿人民å¸ï¼Œä½†æ¬§èޱ雅ä¸å›½å‘布的2010年财报显示,去年在åŽå®žçް销售90.85亿元人民å¸ã€‚尽管爱茉莉把未æ¥10年的销售é¢ç›®æ ‡å®šåˆ°200亿元人民å¸ï¼Œä½†å®ƒä¹Ÿæ‰¿è®¤ï¼Œä¸Žå®æ´ã€æ¬§èŽ±é›…è¿™ç§äº§å“线æžä¸ºä¸°å¯Œçš„å…¬å¸ç›¸æ¯”,自己必须在ä¸å›½å¯»æ‰¾åˆ°ä¸€äº›æ›´ç‰¹åˆ«çš„立足点。
  除去引进新å“牌以外,爱茉莉寻找的增长点有å¯èƒ½æ˜¯å®ƒåœ¨éŸ©å›½é¢‡ä¸ºæˆåŠŸçš„ç›´é”€æ¨¡å¼ã€‚2010年,爱茉莉ä¸å›½æ‹¿åˆ°äº†ä¸Šæµ·åœ°åŒºç›´é”€è®¸å¯è¯ã€‚它æ£å‡†å¤‡ä»ŽéŸ©å›½å¼•进一个全新的å“牌æ¥åšç›´é”€ï¼Œç›®å‰è¯¥å“牌已在注册申报ä¸ã€‚“在ä¸å›½ï¼Œæ‹¿åˆ°ç›´é”€è®¸å¯è¯ä¸å®¹æ˜“,除去上海地区,其他地区还得一个一个去申请。” 管晓晔说。在ä¸å›½ç›®å‰æ‹¿åˆ°ç›´é”€ç‰Œç…§é”€å”®çš„化妆å“ä¼ä¸šä¸å°‘,包括安利ã€çŽ«ç³å‡¯ã€é›…èŠ³ï¼Œå…¶ä¸æ—¢æœ‰æˆåŠŸè¿ä½œçš„å…ˆä¾‹ï¼Œä¹Ÿæœ‰é›…èŠ³è¿™æ ·çš„å¤±è´¥è€…ã€‚“爱茉莉在这方é¢éžå¸¸è°¨æ…Žã€‚”
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