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兴师动众的小众运动
媒体来源: 中国媒体博克


有一天,打着“飞的”去国外参加马拉松赛会是一种时尚吗?那时,就不是沙漠之花的竞争,而是蓝海中的精细化运作了。
《商业价值》杂志特约作者 王乐|文
    在国内,相对乒乓球、羽毛球、登山甚至高尔夫球来说,参与马拉松运动的人算得上小众,少得可怜。然而,组织一场马拉松比赛所需资源却需要用“兴师动众”来形容。就是这样一个费力不讨好的规模赛事,已经潜移默化地吸引了很多手持望远镜的人。
    中国马拉松历史有30年,使用自己的评价标准,分出四大黄金赛事。遗憾的是,“四大”摆上国际舞台,包括最优秀的北京马拉松、厦门马拉松,都无一例外地缺乏国际竞争力。全世界每年有超过800场的马拉松比赛,5个最大的赛事分别为波士顿马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松、伦敦马拉松和柏林马拉松。这5个赛事组成一年两次的世界马拉松系列赛。其他如巴黎、火奴鲁鲁、斯德哥尔摩、雅典、东京、阿姆斯特丹、鹿特丹等都是长跑爱好者的理想去处。
    这些赛事究竟带来了什么?
    从参与的角度讲,跑步运动本身对人有高度的建设性,而在Web2.0讲究互动的年代,马拉松又可算得上最能满足互动需求的活动。首先参与人数众多,平时约三五好友一同训练,顺便聚会蔚然成风,“跑友”就是这个圈子中的固定称谓;其次,马拉松比赛观众众多,绵延42公里,加油呐喊足够振奋神经;最棒的是完成比赛还能收获奖牌和证书,有着其他运动无法比拟的优势,便于日后吹牛;还有一项最关键,马拉松相当公平,任何金钱地位都无法替代实力,必须靠自己努力,也是最能体现个人价值的事情之一。这些要素都给小众一个积累成大众的理由。
    从组织上讲,马拉松赛可以一次性聚集海量人群,其资源消耗巨大,里面蕴含着非常多的商机。一场赛事要消耗的资源有多少?只要看看统计数据就可明白。
    2010年,智利矿工参加的纽约马拉松赛共有4.3万名选手参赛,约250万名观众。赛道穿越5个行政区。比赛起点准备了1694个活动厕所,4.2万根跑步能量棒,9万瓶水和563磅足够做4.5万杯咖啡的咖啡豆。约500名志愿者在比赛后将运动服、睡袋和靠枕都收集起来,清洁后送往慈善机构。这些东西多达10吨,在选手出发后的一个小时内,出发点必须清理干净。还有70台UPS快递公司的车辆,把选手的各种行李送往比赛的终点。
    沿着马拉松赛道,提供62370加仑的水和32040加仑的运动饮料,230万个纸杯。在第18英里赛道处,还备有60000根能量条。在沿途24个补给站,清除了约11吨垃圾,很多是各种纸板、塑料壶和杯子。还放置了137块指示牌和106个计时钟,以便选手掌握时间。比赛期间动用1200台车进行护送,帮助清理赛道,和让那些跑不动的选手上车。还为那些跑到终点的选手准备了5.2万块奖牌,6万条保温毯和5.2万套食物。
    网络让地球扁平化,使我们可以了解到各种大型赛事。如果对任何一届知名马拉松赛加以分析,就会发现这种资源消耗绝不输于任何大型活动。更可怕的是,所有这些工作都是在短时间内突发的,没有哪项运动能够使用超过42公里线路作为工作场地,更别说直接上场的运动员达到数万人。所以,马拉松赛的组织管理是个极其复杂的事情,每一场马拉松背后都隐藏着很深的供应链和价值链。
    细节的力量
    现阶段国内赛事所能辐射的经济范围还很有限,国内有组织马拉松经验的人凤毛麟角,我们与发达国家的差异不是简单的人数关系,参加者的素质、经济能力也有不小的距离。不过,这些差距正在缩小。
    世界范围内的马拉松赛优劣更多是市场选择。评价一个赛事最简单的方法就是看其口碑,从那些赛事“客户接触点”直接判断。
    “客户接触点”一词广泛用于市场营销,是客户在与企业交互过程中体验到的所有内容。对应到马拉松比赛中,选手会从以下细节感觉到赛事水平,进而关联到满意度和忠诚度。
    ★赛事网站。网站是人们获取信息的快捷窗口,直接影响到宣传力度,还有赞助商的热情。国际化水平高的网站一定有多语言版本。
    ★支付方式。在线支付已经非常普及,汇款等人工方式也在并存但正在淘汰,同时也要考虑国际信用卡的支付能力。
    ★马拉松展览会。大的比赛都有大的增值服务和衍生品。马拉松比赛之前的展览会重要程度不亚于赛事本身,很多增值行动都发生在展览期间。
    ★旅行、住宿。交通住宿是否方便,是否考虑了那些以马拉松名义去旅游的人们。
    ★领取物品。很多外地选手都在最后一天抵达比赛城市,容易出现集中领取物品拥堵现象。
    ★参赛指南。这本小册子的编写水平基本可以看作流程是否完善的指标。香港马拉松会详细告知参加者的号码放在第几号存衣车、几点存,并标注详细的地图指示。
    ★比赛当天的秩序。秩序除了场地、安保、志愿者之外,选手素质也是重要的软环境。东京马拉松起点排队,大家前后都会保持半米左右的距离;而笔者在刚刚完成的郑开马拉松起点就像置身北京早高峰的地铁中。
    ★起点卫生间。一小时内几万人的清仓问题。
    ★存衣车。曾经出现过马拉松存衣车提前开走的情况,害得选手背着包跑全程42.195公里。如果留下一个流动存衣车是否更加人性化?
    ★赛道。这是最大的硬指标,也是城市马拉松的差异和魅力所在,维护秩序要靠多部门的的重视与协作。
    ★饮水站。饮料是否专业?水量是否充足?杭州、重庆马拉松都出现过饮料不够的情况。
    ★志愿者。志愿者往往是比赛最大的亮点或者最大的败笔。
    ★观众。我们无法把观众纳入到比赛管理体系中,但是我们可以给观众提供好的观赛环境。
    ★流动卫生间。半路上的关键问题。
    ★摄影服务。提供赛事摄影服务是赛事高级别的硬指标,很奇怪国内很少有人购买数码照片,以至于世界上最大的赛事照片服务商Marathon-Photos退出中国市场,现在由几个国内小团体在做。我们不妨试着从国际化角度考虑,千辛万苦出国参加比赛,居然一张照片都没有留下,总不能亲自带着摄影师吧。
    ★终点打印证书、领取奖牌、退芯片、领取存衣包。刚刚跑完比赛,花多少时间等待自己的纪念品是个重要的感受环节。
    ★人流疏散。陆陆续续的来,能否迅速撤离?笔者参加的首届重庆马拉松,赛后根本打不到车,而对于一个外地选手来说,很难找到合适的公共交通,完赛后走上几公里回酒店是无法想象的。
    ★媒体宣传。虽然选手不太关注,但对于赞助商和赛事组织者非常重要。
    ★其他信息化接触点。自动短信通知成绩、邮件的温馨提示等都是加分项目。
    所有这些接触点,基本就构成了对一个马拉松赛的整体评价,如何在每个环节都做好,需要的资源和组织工作量是巨大的。也正因为如此,这项兴师动众的小众运动,有着很高的组织门槛。这和彼得·林奇投资法则“寻找沙漠之花”有些类似——非热门行业的经营弱者一个个被淘汰出局,能够承揽这些活动的坚持者获得更大市场份额。
    跑步圈“跑友”里地位最高的恐怕就是美国前总统小布什了,现任总统奥巴马也曾经表示希望能够完成一次马拉松和攀登乞力马扎罗山。榜样的力量是无穷的。有一天,打着“飞的”去国外参加马拉松赛会是一种时尚吗?那时,就不是沙漠之花的竞争,而是蓝海中的精细化运作了。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3800.html    

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