è¥é”€ä¸ï¼Œæˆ‘们总是想把商å“å–给更多的人。其实,我们如果能把商å“å–给更少的人,也许获利更大。
《商业价值》æ‚å¿— 刘梅|文 韩英钊|摄
2007å¹´6月到2008å¹´12月,IBM对旗下æŸæ¬¾äº§å“é‡‡ç”¨ä¼ ç»Ÿè¥é”€ä¸Žè‡ªåŠ¨åŒ–è¥é”€ï¼Œå¹¶è¿›è¡Œæ•ˆæžœå¯¹æ¯”。在一年åŠæ—¶é—´å†…,IBMç”¨ä¼ ç»Ÿè¥é”€æ–¹å¼å…±å‘é€äº†463137份电å邮件,最终åªæœ‰8ä½å®¢æˆ·ç¾å•ï¼›è€Œé‡‡ç”¨è‡ªåŠ¨åŒ–è¥é”€ï¼Œåœ¨åŠå¹´å†…å‘é€äº†100409份邮件,å‘é€æ•°ç›®æ˜¯ä¹‹å‰çš„1ï¼4,最终ç¾å•çš„客户有61ä½ï¼Œå‡ ä¹Žæ˜¯ä¼ ç»Ÿæ–¹å¼çš„8å€ã€‚
“我们就是è¦ç”¨æ›´æ•é”çš„æ–¹å¼äº†è§£å®¢æˆ·çš„需求,让è¥é”€å˜å¾—更主动ã€æ›´ç²¾å‡†ã€‚这是IBMå¸‚åœºéƒ¨è½¬åž‹çš„ç›®æ ‡ï¼Œæˆ‘ä»¬è¦ç»™è¥é”€è‰ºæœ¯æ³¨å…¥ç§‘å¦çš„åŸºå› ã€‚”IBM大ä¸åŽåŒºå¸‚场和ä¼åˆ’ä¼ æ’部副总è£ç½—振邦(Jon Robison)对《商业价值》记者说。
世界在å˜ï¼Œè¥é”€è¦è½¬
è¿‘3å¹´æ¥ï¼ŒIBMå…¬å¸ä¸€ç›´åœ¨æ€è€ƒå¦‚ä½•ç”¨æ›´åŠ ç»æµŽçš„æ–¹å¼æ‰§è¡ŒIBMå…¨çƒçš„转型计划,促进公å¸è¥æ”¶çš„增长。“这个压力æ¥è‡ªäºŽæˆ‘们的è€æ¿ã€‚” 罗振邦笑言。2008年, IBM董事长兼首å¸æ‰§è¡Œå®˜å½æ˜Žç››åœ¨ç¾Žå›½åŽå°”è¡—å‘布了IBM 2010å¹´å‘展路线图。在这个路线图ä¸ï¼Œæ¯ä¸ªéƒ¨é—¨éƒ½è¦ä¸ºIBMè¥æ”¶å¢žé•¿è´¡çŒ®åŠ›é‡ã€‚æ— ä¸€ä¾‹å¤–ï¼ŒIBMçš„å¸‚åœºéƒ¨ä¹Ÿè¢«èµ‹äºˆè¿™æ ·çš„ä»»åŠ¡ã€‚“我们必须能够快速å“应市场å˜åŒ–ï¼Œå¹¶é€šè¿‡æ›´åŠ ç²¾å‡†ã€ä¸ªæ€§åŒ–çš„è¥é”€æ´»åŠ¨è„±é¢–而出。” 罗振邦说。
如何帮助公å¸å¯»æ‰¾æ–°çš„市场机会?是åšæ›´å¤šçš„活动,还是å‘更多的邮件?“è¿™äº›ä¼ ç»Ÿçš„è¥é”€æ‰‹æ®µï¼Œå·²ç»ä¸èƒ½æ»¡è¶³å®¢æˆ·éœ€æ±‚了。” 在IBM看æ¥ï¼Œç”±äºŽå¸‚场的激烈å˜åŒ–,尤其是互è”网和社交网络的兴起,越æ¥è¶Šå¤šçš„人倾å‘于通过æœç´¢å¼•æ“Žã€SNSã€æ‰‹æœºç‰æ–¹å¼èŽ·å–ä¿¡æ¯ã€‚“我们在æœå¯»æ½œåœ¨å®¢æˆ·ï¼Œå®¢æˆ·å…¶å®žä¹Ÿåœ¨ä¸»åŠ¨æ‰¾æˆ‘们,这是一个åŒå‘的交互。市场部需è¦è½¬åž‹ï¼Œéœ€è¦ä¸Žå®¢æˆ·èµ°å¾—更近。” 罗振邦说。
为了贴近客户,IBMå°è¯•è¿‡æœç´¢å¼•æ“Žè¥é”€ï¼Œå°†é‚£äº›ä¸»åŠ¨äº†è§£IBM产å“ä¿¡æ¯çš„客户å¸å¼•åˆ°IBM网站上,并利用网上工具记录客户信æ¯ã€‚这些数æ®ç»è¿‡3-5个星期åŽæ‰å˜åˆ°æ•°æ®åº“,å†è¿‡3-5个星期,æ‰ä¼ 给呼å«ä¸å¿ƒã€‚当呼å«ä¸å¿ƒçš„人员把电è¯æ‰“给客户时,已ç»è¿‡åŽ»äº†6个星期。“这些都是人工æ¥å®Œæˆçš„,除了å应迟缓外,æˆå•çŽ‡ä¹Ÿæžä½Žã€‚” IBM大ä¸åŽåŒºå¸‚场部总监å´ç«‹ä¸œæ— 奈地说:“æ›´å¯æ€•çš„是,ä¸åŒçš„市场活动产生的这些数æ®å››å¤„分散,包括IBM客户信æ¯æ•°æ®åº“ã€IBM.comæ•°æ®åº“ã€å¥¥ç¾Žã€å¸‚场公关æœåŠ¡å…¬å¸ç‰ã€‚这些数æ®å˜å‚¨å½¢å¼ä¹Ÿå®Œå…¨ä¸åŒï¼Œä»Žæ ‡å‡†åŒ–çš„æ•°æ®åº“到Excel到TXTæ–‡ä»¶ä»€ä¹ˆæ ·çš„éƒ½æœ‰ã€‚å†åŠ 上我们的活动是按å£åº¦æ¥æ›´æ–°ï¼Œå„ç§å˜åŒ–éžå¸¸è¿…é€Ÿã€‚ç›®æ ‡å®¢æˆ·çš„å馈信æ¯çº·ç¹å¤æ‚ï¼Œæ ¹æœ¬æ— ä»Žæ•´ç†ï¼Œæ›´ç”æ挖掘了。”
由于没有一个系统能够真æ£åœ¨åº•å±‚将客户信æ¯æ供出æ¥ï¼ŒIBM一直苦于ä¸èƒ½å¯¹æ¯ä¸ªå®¢æˆ·åšé’ˆå¯¹æ€§çš„市场è¥é”€ã€‚“我们需è¦ä¸€ä¸ªç»Ÿä¸€çš„æ–¹å¼æ¥æ•´åˆå¹¶æŒ–掘这些客户信æ¯ã€‚”ç»è¿‡ä¸€ç³»åˆ—激烈讨论åŽï¼ŒIBMå…¨çƒå¸‚åœºéƒ¨æ ¸å¿ƒå›¢é˜Ÿç»ˆäºŽè¾¾æˆå…±è¯†——为进一æ¥è´´è¿‘市场ã€è´´è¿‘用户的兴趣点,他们迫切需è¦å¼•å…¥ä¸€ä¸ªæ›´ç§‘å¦ã€æ›´ç³»ç»Ÿçš„方法到日常的市场è¥é”€ç®¡ç†ä¸ã€‚
è¥é”€è‡ªåŠ¨åŒ–
2008年,IBM与è¥é”€è½¯ä»¶å¼€å‘商UNICAåˆä½œï¼Œè¿ç”¨åŽè€…的自动化工具æå‡å¸‚场部的工作效率(UNICAå…¬å¸ä½äºŽç¾Žå›½é©¬è¨è¯¸å¡žå·žï¼Œä¸»è¦æ供广告用户自动匹é…æ–¹é¢çš„软件。2010å¹´8月,IBM从UNICA的用户å˜æˆå¯¹å®ƒçš„拥有者,以约4.8äº¿ç¾Žå…ƒä»·æ ¼æ”¶è´UNICA,将其整åˆè¿›IBM软件解决方案部门)。罗振邦在大ä¸åŽåŒºå¸‚场部的一项é‡è¦å·¥ä½œï¼Œå°±æ˜¯å¸®åŠ©è½å®žUNICA在大ä¸åŽåŒºçš„部署。“我希望能得到UNICA使用的å馈,亲眼看到它的æˆæžœã€‚”罗振邦说。
å´ç«‹ä¸œç»åŽ†çš„市场部战略转型从2009å¹´4月1å·å¼€å§‹ã€‚当时IBM实行了“Country First”战略,将原æ¥æ€»éƒ¨å†³å®šçš„事情全部挪到本土。为了é…åˆè½¬åž‹ï¼ŒIBMå…¨çƒå¸‚场部对其组织架构åšå‡ºå¾ˆå¤§è°ƒæ•´ï¼Œå°†é¡¹ç›®å¸‚场ç»ç†ï¼ˆProgram Marketing Manager)ã€æ•´åˆè¥é”€éƒ¨ï¼ˆIMC)和数æ®åº“团队整åˆåœ¨ä¸€èµ·ã€‚“三个团队æ在一起,我并没有看到在æµç¨‹ä¸Šæœ‰ä»€ä¹ˆé£žé€Ÿçš„å˜åŒ–。”最开始,å´ç«‹ä¸œå¯¹ç½—振邦的举措大为ä¸è§£ã€‚罗振邦对她解释:“æˆ‘ä»¬æ˜¯èµ°å¾—å¾ˆå¿«ï¼Œä½†æ˜¯ä½ å°†ä¼šçœ‹åˆ°ä¸€ä¸ªé‡è¦çš„å˜åŒ–,就是UNICA。”
2009年下åŠå¹´ï¼ŒIBM北美和英国开始部署UNICA。2010年第3å£åº¦ï¼ŒIBMä¸å›½å¼€å§‹æ‰§è¡Œã€‚转型是一个很痛苦的过程,市场部也ä¸ä¾‹å¤–。刚开始推UNICA的时候,ä¸æ˜¯æ‰€æœ‰äººéƒ½æ„¿æ„用。“ITå‘展这么长时间,很多部门都已ç»è‡ªåŠ¨åŒ–了,市场部是最åŽä¸€ä¸ªã€‚从没有IT到有IT,å¦ä¹ 的过程很辛苦。”å´ç«‹ä¸œè¯´ã€‚她将这个过程分æˆé˜¶æ®µæ€§ç›®æ ‡æ¥å®žçŽ°ï¼šç¬¬ä¸€é˜¶æ®µç›®æ ‡ï¼Œè®©å¤§å®¶çŸ¥é“什么是UNICA。市场人员ä¸éœ€è¦åšä»»ä½•æ”¹å˜ï¼Œåªæ˜¯æŠŠåŽŸæ¥çš„项目设计放进UNICA,让它开始è¿è½¬å°±å¯ä»¥äº†ã€‚å‡ ä¹Žæ‰€æœ‰çš„éƒ¨é—¨éƒ½é€‰å‡ºä¸€äºŒä¸ªæ¡ˆä¾‹åšæµ‹è¯•ï¼Œç†Ÿæ‚‰UNICA的过程。目å‰ï¼Œè¿™ä¸ªé˜¶æ®µæ€§ç›®æ ‡å·²å…¨éƒ¨å®žçŽ°ã€‚ç¬¬äºŒé˜¶æ®µçš„ç›®æ ‡æ˜¯ï¼Œé¼“åŠ±æ¯ä¸€ä¸ªå¸‚场部人员åšå‡ºæ›´å¤šçš„最佳实践,把UNICA的功能和自动化è¥é”€çš„优点完全å‘挥出æ¥ï¼Œå¹¶å¯¹UNICA的产å“功能进行完善。
2010年第4å£åº¦ï¼ŒUNICA开始在IBMä¸å›½å¤§è§„模部署。应用UNICA展开自动化è¥é”€åŽï¼Œå´ç«‹ä¸œæ„Ÿè§‰è¿™ä¸ªå·¥ä½œåƒåœ¨å†™ç¨‹åºï¼Œéœ€è¦ä»Žå¤´åˆ°å°¾æŠŠä¸€å¥—è¥é”€æµç¨‹éƒ½æƒ³å¥½åŽï¼Œå†åˆ°ç³»ç»Ÿé‡ŒæŠŠå®ƒä»¬ç”»å‡ºæ¥ã€‚比如,让UNICA推é€3次eDM,æ¯ä¸ªeDM里é¢æ”¾ä»€ä¹ˆå†…容客户æ‰ä¼šæ„Ÿå…´è¶£ï¼Œè¿™äº›çŽ¯èŠ‚都è¦æ¸…楚。å´ç«‹ä¸œè¯´ï¼š“我们æ¯ä¸ªå£åº¦åœ¨è®¾è®¡UNICAçš„æµç¨‹æ—¶æŒºæœ‰æŒ‘战的。一旦å¯åŠ¨åŽï¼Œæ¯ä¸ªèŠ‚点环环相扣,牵一å‘è€ŒåŠ¨å…¨èº«ã€‚ä½ ä¼šå‘现æ¯ä¸€ä¸ªçŽ¯èŠ‚都必须æå‰è€ƒè™‘到并且准备好,而ä¸åƒä»Žå‰ï¼Œæ€»æ˜¯æƒ³åˆ°å“ªé‡Œåšåˆ°å“ªé‡Œã€‚”
从模糊到精准
没用多久,UNICA的好处就开始显现。一些å¦å¾—快的人体会到了UNICAçš„“有æ„怔之处。å´ç«‹ä¸œçš„æ„Ÿå—是:“它能把广告ã€Webæ•°æ®ä»¥åŠå¸‚场活动信æ¯ï¼Œç”¨æŠ€æœ¯çš„æ–¹å¼ä¸€æ¥æ¥åœ°è¿žèµ·æ¥ã€‚”
å´ç«‹ä¸œè¿˜ç”¨æœç´¢å¼•æ“Žåˆ—举一个虚拟案例。å‡å¦‚一个客户希望了解云计算解决方案,当他们输入这些关键è¯æ—¶ï¼Œå°±ä¼šä»Žæœç´¢å¼•æ“Žä¸Šçœ‹åˆ°IBM解决方案的信æ¯å’Œé“¾æŽ¥ã€‚点击åŽï¼Œä»–们就会æ¥åˆ°IBM相关产å“的网页上,网页上æ供了产å“的演示ã€ç™½çš®ä¹¦ä»¥åŠå®¢æˆ·æ¡ˆä¾‹ã€‚如果客户有兴趣下载白皮书,系统就会è¦æ±‚他填写个人信æ¯è¿›è¡Œæ³¨å†Œã€‚
上述的æµç¨‹ä¸Žä»¥å‰å®Œå…¨ä¸€æ ·ï¼Œè€ŒæŽ¥ä¸‹æ¥ï¼Œå°±æ˜¯è§è¯UNICA奇迹的时刻了。客户一旦填写完个人信æ¯ï¼Œè¿™äº›æ•°æ®ä¼šè‡ªåŠ¨æµåˆ°UNICAæ•°æ®åº“ä¸åŽ»ã€‚UNICAä¸ä½†è®°å½•äº†è¿™ä½å®¢æˆ·å¯¹ä»€ä¹ˆä¿¡æ¯æ„Ÿå…´è¶£ï¼Œè¿˜åœ¨æ‚„悄地为他打分,“注册信æ¯å®Œæ•´ï¼ŒåŠ 2分”ã€“ä¸‹è½½ç™½çš®ä¹¦ï¼ŒåŠ ï¼’åˆ†”ç‰ç‰ã€‚更难得的是,这些分数还能与IBM相关活动的数æ®è¿›è¡Œæ•´åˆï¼Œæ¯”如,“å‚åŠ è¿‡2011 IBM论å›ï¼ŒåŠ 10分。”
一周åŽï¼Œè¿™ä½å®¢æˆ·æ”¶åˆ°äº†ç”±UNICA主动推é€çš„云计算æˆåŠŸæ¡ˆä¾‹ã€‚当他打开邮件,下载了æˆåŠŸæ¡ˆä¾‹åŽï¼ŒUNICA在系统ä¸åˆä¼šè®°å½•“下载æˆåŠŸæ¡ˆä¾‹ï¼ŒåŠ 5分”。
10天åŽï¼Œå®¢æˆ·å†æ¬¡æ”¶åˆ°äº†ç”±UNICA推é€çš„第2å°é‚®ä»¶ï¼Œæ˜¯å…³äºŽäº‘计算解决方案更深入的信æ¯ï¼Œä»–å†æ¬¡è®¤çœŸé˜…读并下载了相关的资料。“ä¸‹è½½ç›¸å…³èµ„æ–™ï¼ŒåŠ 5分”,UNICAåˆè®°å½•ç€ã€‚
15天åŽï¼Œå®¢æˆ·æ”¶åˆ°UNICA推é€çš„第3å°é‚®ä»¶ï¼Œè¿™ä¸€æ¬¡æ˜¯å…³äºŽäº‘计算产å“的促销大礼包。客户收到邮件åŽé©¬ä¸Šæ‰“开,并点击了相关信æ¯ã€‚“ä¸‹è½½ä¿ƒé”€å¤§ç¤¼åŒ…ï¼ŒåŠ 10分”〓客户积分已超过预设积分,转交呼å«ä¸å¿ƒã€‚”UNICA一边记录,一边将数æ®æµè½¬è‡³å‘¼å«ä¸å¿ƒã€‚
20分钟åŽï¼Œè¿™ä½å®¢æˆ·æŽ¥åˆ°äº†IBM呼å«ä¸å¿ƒçš„电è¯ï¼Œå¹¶ç¡®è®¤äº†å¯¹äº‘计算的采è´éœ€æ±‚。1天åŽï¼ŒIBM销售åšç™»é—¨æ‹œè®¿ã€‚
对上述案例,å´ç«‹ä¸œè§£é‡Šè¯´ï¼Œå®¢æˆ·çš„决ç–过程是一æ¥ä¸€æ¥çš„,开始åªæ˜¯æœç´¢ç›¸å…³ä¿¡æ¯ï¼Œä¸é—´æ…¢æ…¢åšè¯„估,直到最åŽè´ä¹°ã€‚在这个过程ä¸ï¼Œå‰æœŸæ²¡æœ‰IBM的人员å‚与,åªæœ‰UNICAä¸æ–地推é€ç›¸å…³çš„产å“ä¿¡æ¯ï¼Œä¹Ÿèƒ½è¾¾åˆ°åå¤æ²Ÿé€šçš„效果。这让åŽæœŸå‘¼å«ä¸å¿ƒçš„电è¯è·Ÿè¿›æ›´åŠ 有针对性,更容易é”定客户的需求。
“熟悉了UNICAåŽï¼Œä½ 会å‘现它ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªå†·å†°å†°çš„æµç¨‹ï¼Œæ°æ°ç›¸å,它能够给我们带æ¥æ›´å¤šçš„价值。”罗振邦说。è¥é”€æµç¨‹çš„自动化解放了市场人员的åŒæ‰‹å’Œå¤§è„‘,他们能够有更多的时间去æ€è€ƒå®¢æˆ·åˆ°åº•éœ€è¦ä»€ä¹ˆã€ä»€ä¹ˆæ ·çš„ä¿¡æ¯æ›´èƒ½ä¸ºå¸‚场所接å—ã€å…¬å¸çš„产å“å’ŒæœåŠ¡çœŸæ£èƒ½å¤Ÿç»™å®¢æˆ·å¸¦æ¥çš„价值ç‰è¿™äº›æ›´å…·ä»·å€¼çš„事情。他补充é“,“其实就好åƒäººåœ¨å¼€è½¦ï¼Œåªè¦å¼•æ“Žå¼ºæ‚,我们è¦åšçš„就是指引方å‘,强大的动力会推动我们往å‰ï¼Œè€Œä¸éœ€è¦æˆ‘ä»¬æŠŠç²¾åŠ›æ”¾åœ¨åŠ æ²¹ã€æ¢è½®èƒŽã€ä¿®å¼•æ“Žè¿™äº›äº‹æƒ…上。”
“UNICA自动记录这些看似ç碎的客户细节,å´å¯¹æ•´ä¸ªå¸‚场部带æ¥å·¨å¤§çš„ã€é¢ 覆性改å˜ã€‚我们由原æ¥é¢å¯¹æ¨¡æ¨¡ç³Šç³Šçš„一群人,到现在å¯ä»¥çŸ¥é“到底是哪些客户æµéœ²å‡ºå¯¹æˆ‘们产å“的兴趣,å¯ä»¥å¯¹ä»–们展开精准è¥é”€ã€‚” å´ç«‹ä¸œéš¾æŽ©å…´å¥‹åœ°è¯´ï¼š“以å‰æˆ‘ä¸€ç›´åœ¨é—®è‡ªå·±ï¼Œæˆ‘ä»¬åˆ°åº•æœ‰å¤šå°‘å®žå®žåœ¨åœ¨çš„å¸‚åœºæœºä¼šä¼ é€’ç»™é”€å”®ï¼ŸçŽ°åœ¨ï¼Œæ€»ç®—æœ‰ä¸€ç‚¹ç‚¹ç”案了。当然,我们还有很多继ç»åŠªåŠ›çš„空间,需è¦ä¸æ–探讨ã€ä¸æ–完善,把UNICA的功能å‘æŒ¥æ›´åŠ å®Œç¾Žï¼Œä¸ºæˆ‘ä»¬å¸‚åœºè¥é”€è¿™é—¨è‰ºæœ¯æ€§çš„工作注入更为科å¦çš„åŸºå› ã€‚”
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3802.html