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帮宝适:抓住消费者需求的CSR实践
媒体来源: 中国媒体博克

以消费者需求为导向的CSR实践,使帮宝适在创造社会效益的同时,也获得了良好的商业回报。
《商业价值》杂志 杨钊|文 王艳华|采访
    在今年的全国“两会”上,我们看到了这样一份特别的政协提案——全国政协委员、中国农工民主党中央组织部原部长肖燕军建议将每年的3月20日定为“中国婴幼儿睡眠日”,让社会各界从学术研究、科学普及等方面来共同关心婴幼儿睡眠。
    设立“中国婴幼儿睡眠日”这一创意的来源以及提案背后的主要推动者之一,就是宝洁公司旗下的婴幼儿护理品牌——帮宝适(Pampers)。
    帮宝适目前是宝洁公司旗下最大的品牌,其年销售额高达100亿美元,自1999年10月正式进入中国市场以来,帮宝适已经成为中国妈妈首选的纸尿裤品牌之一。在帮宝适的概念里,只要是与宝宝有关的一切都是他们关心的,何况是对宝宝来说如此重要的睡眠。
    关心宝宝的睡眠
    研究表明,新生儿睡眠/觉醒节律是神经系统健全的标志,预示着后来的认知发展。睡眠过程对婴儿的注意力、处理信息和沟通能力等方面具有重要的意义。例如,快速动眼睡眠、非快速动眼睡眠对学习和记忆的发展,保持幼儿早期到孩童晚期甚至随后的成年期大脑的可塑性等方面,都起着极其关键的作用。
    但中国婴幼儿睡眠障碍现象比较普遍。2004年至2005年,针对全国12个省、市睡眠状况流行病学调查结果显示,中国5岁以下儿童睡眠障碍总患病率为20.87%。即便如此,婴幼儿的睡眠问题却并没有得到足够的重视。
    根据帮宝适和摇篮网的联合调查:对于科学判断宝宝睡眠质量的方法,79.66%的妈妈表示“仅仅知道一点”,甚至“完全不了解”。日常生活中,她们仅凭个人感觉来判断宝宝睡得好还是不好。帮宝适之所以大力支持设立“中国婴幼儿睡眠日”的提案,另一方面也是因为这与其所推广的“金质睡眠”活动一脉相承。
    “金质睡眠”活动的核心诉求就是唤起父母对于婴幼儿睡眠问题的重视,进而促进宝宝的健康成长。自2007年起,该活动已经连续3年在全国范围内举行。帮宝适通过组织各类线上线下活动向中国父母普及有关婴幼儿睡眠的知识。3年来,累计近30万父母参与了“金质睡眠”的相关活动并获得了护理宝宝睡眠的有关知识。
    2007年,在帮宝适的资助下,中美两国研究人员共同完成了《使用布尿布和纸尿裤的中国婴儿睡眠质量以及认知行为的比较研究》报告。研究人员通过2年时间,在中国8个城市对约1500个2-9个月的健康婴儿,进行了近6800次临床式家访,这是国内第一次对婴儿睡眠状况全过程进行记录的专业研究。
    报告指出,在参加调研的孩子中,逾3成孩子每晚睡眠时间平均少了1.1小时,算下来,一年缺失的睡眠时间高达400小时。而导致婴儿睡眠时间减少的主要原因是父母在夜间频繁检查宝宝尿湿情况并为宝宝更换尿布。调查还发现,50%穿着传统布尿布的婴儿晚上更换尿布超过3次,其中80%的宝宝会在更换尿布时醒来。而穿着优质纸尿裤的婴儿睡眠平均持续时间比穿布尿裤的婴儿多近20%。
    为了能够更好地了解婴幼儿的需求,提升自身在婴幼儿护理领域的专业知识,帮宝适于2004年发起了“帮宝学者”计划。7年来,帮宝适总计投入超过130万美元,先后资助20多位中国医生前往美国辛辛那提儿童医院进修,而婴儿睡眠正是医生们学习的重要领域之一。此外,帮宝适还连续10年资助国内医院间的交流活动,帮助中小城市的妇幼保健医院学习大城市妇幼保健管理模式;连续4年资助“上海妇幼健康促进论坛”,帮助医院院长交流先进的管理经验,传播妇幼保健成果。这些举动在推动国内医疗发展的同时,也为帮宝适在医生群体间建立了良好的口碑。
    CSR背后的商业逻辑
    帮宝适推出“金质睡眠”活动的背后,其实是对用户需求的精准把握,而这也可以说是帮宝适在品牌运作中最大的特点。“我们试图让妈妈们将我们的产品与最能满足他们的需求联系在一起。” 宝洁大中华区婴儿护理品类总经理于叡豪(Yuri Hermida)告诉《商业价值》。
    这种对于用户需求的关注甚至可以追溯至帮宝适品牌诞生之初。很少有人知道,今天家长们已经习以为常的纸尿裤正是帮宝适发明的,而这项发明还曾被美国《时代》周刊评为20世纪最伟大的100项发明之一。
    1956年,时任宝洁公司开发部主任的维克多·米尔斯(Victor Mills)为自家孙女换尿布的问题十分困恼,于是萌生了生产一种尿布替代品的念头。随后,他在公司成立了一个专门的研究小组,最终开发出了一种吸水性能良好、且佩戴舒适的一次性纸尿裤,宝洁公司最终将之命名为“帮宝适(Pampers)”。
    这种对用户需求的关注在帮宝适50余年的发展历程中一直得以延续,并帮助其成为今天全球排名第一的纸尿裤品牌。在竞争激烈的婴幼儿护理市场,当对手们还在将产品推广的诉求点放在纸尿裤本身上时,帮宝适则跳脱了旧有的思维模式。“它(指“金质睡眠”项目)不再是仅仅关注纸尿裤的干爽,它关注的是在满足这些基本需求之后,还能做些什么。” 于叡豪说。
    睡眠对于婴儿的成长有着重要的作用,纸尿裤产品恰恰能够帮助婴儿获得良好的睡眠。而且,宝宝睡眠质量的提高还意味着家长们也能得到充分的休息,这种附带效果对于许多初为父母、正被宝宝搞得焦头烂额的家长们来说实在是一种福音。
    正是这种对消费者需求的把握,使得帮宝适的产品经得起市场的检验。在帮宝适,消费者的需求主导着产品的创新,通过家访、问卷调查、在线答疑等多种形式的互动,帮宝适能够及时了解用户对于产品的意见。“我们把这些信息汇聚在一起,提交给我们的专家、合作伙伴进行研究,从而推动我们产品的发展。” 于叡豪说。
    帮宝适对用户的建议也并非全盘接受,而是先让专家对这些建议进行评估,吸取其中可行的部分,进而针对这些需求和建议对产品进行设计改良。“我们在北京有非常先进的研发中心,并且还在不断发展壮大。我们在中国也建有生产基地,我们的员工每天都会做大量的测试工作,所以我们产品的安全性很高。” 于叡豪说。
    将用户需求与公司利益相结合,这使得帮宝适的“金质睡眠”项目高效而又可持续。而通过“帮宝学者”计划以及资助国内妇幼保健医院间的交流活动,帮宝适与这些医疗机构间建立了良好的合作关系,使医院能够变身成为帮宝适的销售渠道。“通过医院项目,我们可以接触到大部分的城市妈妈,其中70%是临产妈妈。” 于叡豪介绍。帮宝适会向这些准妈妈们提供免费的试用产品,并且向她们传授育儿知识。“在宝宝成长的前12-18个月,我们会与这些妈妈们在一起,继续向她们提供育儿培训,并且向他们介绍我们的新产品和活动。”
    观察帮宝适的CSR项目,不难发现帮宝适的付出在产生巨大社会效益的同时,也能收获良好的商业回报,这样的良性循环最终使得“金质睡眠”和“帮宝学者”等项目能够持续推进。更可贵的是,“金质睡眠”这个诞生于中国的项目已经被宝洁公司复制到全球其他地区,从而使更多的宝宝和家长获益。当然,这也为公司不断创造着价值。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3832.html   

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