在行业环境不佳的情况下，一家原创动漫公司如何苦苦寻找生存的出路？

文｜CBN记者  刘翔

　　“你们还活着啊！”每次去参加动漫行业会议或者展览，“乐乐熊”系列动画片的出品方重庆享弘数字影视公司（下称享弘影视）创始人张炼红总能得到同行这样的问候。这听上去有些不友好，但并非一句玩笑话。
　　作为一家年收入近6000万的原创内容动漫公司，享弘影视至今仍未摆脱行业环境不佳带来的危机感，而这正是目前国内动漫行业的真实生存状况。
　　“国内动漫行业流行这样一句话，做原创的找死，搞加工的等死。”张炼红对《第一财经周刊》说。据广电总局2月发布的一组数据显示，2010年，国内6000多家动漫公司共生产出了385部电视动画片和18部动漫电影，总时长达到22万分钟，但只有约8万分钟在各级电视台播出。
　　这意味着，仅去年就有大约有2/3的动画片还未播出就遭淘汰。中国动漫集团有限公司副董事长李扬在最近的一个动漫节上称，目前国内90％的动漫企业都是小、散、弱、差，很多动漫公司都是奔着政府补贴而一味做大时长。
　　“这让动画片进入一个恶性的生态系统中。”张炼红说，这也是中国绝大多数动漫公司都饱受“产量高质量低”的批评，并深陷“烧钱不挣钱”的怪圈的原因所在。
　　这个境况是张炼红7年前决定进入动画片制作领域时未曾想过的。“我当时看到的是中国动画片缺口巨大。”张炼红说。在她放弃拍摄传统影视剧之前，曾与CCTV和几家省市电视台有过深入的调研，得到的数据是中国的三档电视台（CCTV、省级电视台和市级电视台）的动画片需求量在26万分钟以上，而国内只有4万分钟的生产能力，市场缺口几乎全被进口片占据。
　　“当时国产动画片非常少，很多搞电视剧的制作公司不愿作动画片，主要是因为动画片的投入产出比相比电影电视剧而言，少了几十倍。动画片很难卖出一个好价钱。”但张炼红判断，就像电视剧一样，内容好、制作质量高的动画片，迟早会被市场追捧。“如果我们能制作出一部深受中国少儿喜欢的动画片，极有可能迅速走红并成为市场领先者。”
　　张炼红很快就付诸了行动。她从北京、重庆等地找到一批懂动画制作的年轻人，做出了几十个卡通形象，有熊猫、金丝猴等中国特有的动物，也有常见的兔子、猫和狗等形象，然后放到重庆的几家幼儿园和小学，让小朋友挑选，最后，熊猫形象最受欢迎。于是她将主角选定熊猫，并给它取了一个好听的名字：乐乐熊。
　　2004年8月，享弘影视的第一部木偶动画片《乐乐熊》制作完成，而且一出就是365集，总时长接近4000分钟。这部片子与后来走红的《喜羊羊与灰太狼》，算是当时中国动画片的大制作。
　　乐乐熊并没有喜羊羊那样的好运气。在制作完成后，张炼红便凭借其10多年的传统影视剧制作经验，四处约电视台看片，参加各类评奖和国家级、省级优秀动画片作品申报。然而，得到的结果并不如意。
　　从乐乐熊出生到2005年底长达1年多时间里，只有41家省市电视台愿意播出这部讲述一个活泼可爱、聪明勇敢、乐于助人、有责任心的熊猫和它的伙伴们在森林中勇斗黑恶势力的365集动画木偶片。更困难的是，省市电视台并不能像CCTV一样给出每分钟1000元到2000元的版权交易价格。“最高的一家报价也不到100元/分钟，最低的一家报价只有10多元。”张炼红说。
　　当时动画片制作商为了让自己的产品进入电视台播出，不惜采用降价甚至零价格出让给一些省市电视台，以此来博得一定的曝光度，从而借助片中动漫形象的衍生品（如童装、玩具等）来获取收入。
　　张炼红在制作《乐乐熊》的同时，便与一家美国投资商合作组建了一个名为乐乐熊卡通动漫发展公司的衍生品运营企业，制造乐乐熊童装和玩具。            
　　张炼红试图通过这种类似于迪士尼的内容制作加衍生品销售的模式，为境况不佳的版权销售业务提供支撑。
　　迪士尼、皮克斯等美国动漫公司，收入中有30%来自版权销售，有多达70%出自衍生品销售和公园收入。“当时有一个专家进行过测算，说是如果中国的26万分钟动画片需求，能像美国一样带动衍生品产业（如玩具、服饰、主题公园等）的繁荣，至少可以创造150亿美元的市场。”张炼红说。
　　然而，现实让张炼红不得不寻找新的出路。
　　尽管乐乐熊成了一个不大不小的荧幕明星，但版权销售所获的800多万元还不足投资成本的一半，更为糟糕的是被寄予厚望的、作为公司收入主要来源的衍生品销售情况很不好—乐乐熊卡通动漫公司在重庆、杭州等地开设的乐乐熊专卖店销售糟糕，不仅未能弥补公司在版权销售上的损失，自身还出现了几十万元的亏损。靠着从文化部、当地政府拿到几百万的政策补贴，张炼红才让享弘影视逃离了破产境地。
　　2005年底，张炼红暂停了乐乐熊衍生品业务。“以当时的乐乐熊知名度，还无法引起市场的共鸣。”张炼红认为，衍生品没能做起来的另一个重要原因，是自己对衍生品生产和销售太不熟悉了，“没想到盗版是那么的疯狂。”
　　享弘影视只剩下版权销售盈利一条路了。
　　这次挫折也让张炼红明白了一个道理：如果没有足够好的动画内容和深入人心的卡通形象，衍生品也不可能热卖。
　　事实上，米老鼠、唐老鸭之所以被追捧，是因为迪士尼将触角延伸到衍生品市场之前，这些卡通形象已经存在30多年，并随着动画片和电影的热播而家喻户晓。而变形金刚系列玩具，也是因为《变形金刚》电影的大获成功后才出现畅销。
　　张炼红开始把全部精力都花在乐乐熊形象打造和内容制作上。她没有像其它动漫公司一样制造更多的卡通形象，而是把所有笔墨都集中在乐乐熊身上。与此同时，她淡化了乐乐熊系列动画片的模仿美、日痕迹，把中国传统文化大量融入故事当中，给动画片配上中国民族风情的服饰以及民族歌曲。
　　在2006年初推出的乐乐熊系列动画片第二部—《魔盒与歌声》中，乐乐熊带领一个小团队去拯救一个被黑暗占领的王国，乐乐熊要历经艰难地搜集到中国56个民族的歌声才能获得胜利。在这部动漫中，共有81首原创儿童歌曲和许多民族舞蹈。
　　这个向主旋律方向的转变很快得到了电视台和主管部门的认可。《魔盒与歌声》登上了广电总局的优秀动画片推荐名录，入选了第四届中国国际动漫节“美猴奖”长篇提名，并因此顺利地进入了中央电视台和全国100多家省市电视台的视野。
　　吃过亏的享弘影视并没有像第一部那样以销售版权的形式出售手中的片源，而是选择以贴片广告的运营模式，即以片源换广告时段。“贴片广告获得的收入要远远高于与电视台进行版权交易获得的现金收入。”张炼红说。享弘影视的做法是，将从电视台换来的广告时段以一个相对优惠的价格（通常只有广告价值的一半左右）打包卖给一家专业的广告公司，以此获得相对稳定的收入。
　　去年，随着《乐乐熊奇遇记》、《玩具王国》、《米拉历险记》等总计1000多集乐乐熊系列动画片的先后播出，乐乐熊的形象出现在了120多家省市电视台的黄金时段。
　　但是随着2009年《喜羊羊与灰太狼》动画片伴随着一部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的大红大紫，以及湖南的宏梦卡通获得了红杉资本等VC的多轮注资后，刚刚有所起色的乐乐熊的境况又开始变得紧张起来。
　　资本的介入改变了市场的格局。2010年，浙江卫视播出《喜羊羊与灰太狼》的时长达到1031小时，四川卫视共351.7小时，河北卫视共346.2小时，广西卫视192.9小时……“在喜羊羊、蓝猫、宏梦卡通等几家动漫公司快速崛起之前，我们还算是日子过得比较好的。”张炼红说。
　　去年，享弘影视从阿拉伯、非洲、东欧、意大利等30多个国家国家的电视台和片商手中获得了超过150万美元的版权交易合同—这可以排到民营动画公司自营出口的第二位。去年排名第一的中南卡通的海外版权销售收入500万美元。但张炼红也承认海外市场要想做大，可能比国内市场的困难还要大。
　　4月，享弘影视从北京新安财富创业投资有限责任公司和北京欧方德立投资中心获得了2000万元投资（付出20%股份的代价）。张炼红计划利用融资制作更多的动画片内容，并藉此拓展盈利渠道。“如果不能凭借版权交易实现良性运营，中国动画片市场很难走向正轨。”她说道。

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