图书渠道变革将比数字化出版的浪潮来得更快，更猛烈。
《商业价值》杂志 张鹏 | 文
不久前，京东商城宣布4折销售部分少儿图书的营销举动，引发了与图书出版业的一次激烈冲突。
京东商城这次举措，本质上其实是一次冲击原有图书电子商务市场原有格局，与当当网、卓越亚马逊争抢图书销售份额的价格战。但是，由于其过低的售价触碰了图书传统渠道的利益，更关键的是引发了其竞争对手的集体跟进，进而造成了出版商在传统渠道压力下的集体指责。
如同清末日俄在中国领土上展开的殖民地争夺战，手握巨额资本的京东商城与其电商对手在图书领域的血腥攻守，让出版业非常受伤。但受伤也没有办法。在互联网大规模重塑现实世界的过程中，在新型渠道以资本实力和价格武器招安消费者之后，出版业是绝对的弱势群体，根本无力阻挡列强在自己的土地上彼此攻伐践踏，视自己曾经的“主权”于无物。
过去10年来，图书出版业一直很警惕地看着互联网带来的传播和分发技术的革命。他们的担心在于数字化出版会彻底摧毁自己的价值围墙——因为一旦图书失去了实体化形态的保护，其有可能带来的是内容价值的崩溃。
这种担心是可以理解的。在人类经济体系中，一直存在一个现象，那就是有时候智力的价值要靠物质形态的价值来保护和放大，而图书就是典型代表。今天出版业的价值分配上，实体产品生产、发行和销售的比例可以占到7成，而写书和编辑这样的智力生产价值只有3成。这种把智慧“实物化”的过程，在过去的确保证了智慧的价值，也创造了一个很大的产业。
客观来看，如今国内的数字化出版环境还未真正建立。在这个层面上，读者的需求虽然旺盛，却还没有彻底颠覆传统的图书形态，智慧“实物化”还是一个不可或缺的出版模式。所以，虽然有盛大文学这样的网络出版企业崛起，但优秀的出版社也尚能存活与发展。而这也反过来让很多出版商认为，其实体产品的工业化围墙一旦倒塌，那么在新型出版企业的海量内容模式以及直接对接读者的能力面前，将毫无阵地可守。
现在看来，京东商城等企业的做法虽然属于技术含量极低的价格战，但客观上很可能会大大加速对原有图书价值链条的颠覆。未来出版业占到很大价值比例的渠道形态将首先开始加速变化，而这将是一个比数字化出版还来得凶猛的变革。
实际上，出版商过去是被绑在传统渠道上，其产品销量在电商渠道上的比重上升不是坏事，因为从账期到成本，电商渠道都比线下渠道更有优势。当电商企业拿着大量资本，拉着大量读者，在彼此的价格竞争中大打出手，这必然会摧毁传统的线下渠道。而这也会“倒逼”整个出版业的进一步市场化，让依赖传统渠道和刊号资源、而产品能力薄弱的出版社加速被淘汰，从而让能持续生产优秀内容的新型出版机构，获得在“智慧物质化”进程中渠道端更低的成本。
出版业门口的“野蛮人”是个新的变量，是个比数字化出版更近在眼前的大变量。如何驾驭这群“野蛮人”，如何引导他们冲击出版业传统渠道链条后，形成更有技术含量的、可以与出版商共赢的新价值体系，这才是出版商们应该深入思考和抱团推进的问题。