在电影行业，影院这“最后一公里”是个极其残酷的竞技场。而只有理解“在影院看电影”这个应用场景的用户需求，进而在这个产业链条层面打造符合需求的产品，才是让影院不再残酷的唯一解决办法。
《商业价值》杂志 赵杏｜文  韩英钊｜摄
    当电影院里的灯光暗下，银幕亮起，好戏即将开演，观众做好暂时逃离现实的准备。而在这神奇的造梦术背后，在贩卖欢笑、泪水、谩骂的黑漆漆的放映厅之外，另外一部发家史或血泪史在同步上演——那就是片方期待的票房捷报，或是不愿面对的一败涂地。
    电影院是电影投资最终揭晓成败之地，就好像经过漫长的组局、洗牌、发牌，直至终于翻出底牌，然后各自拿钱走人。电影兜售的是理想、梦想、幻想，但电影院干的却是真金白银的买卖。而“电影即商品”这句话，在电影院里表现得最为贴切。
    所以，影院对于片方来说，是个残酷之地。人们都说电影院是直接接触市场的环节，也是影片与观众相隔的“最后一公里”。但作为电影的零售终端，电影院要获利就要靠上座率，一切关系、面子在商业利益面前都显得那么不合时宜。之前有坊间传闻，说是制片人要“一杯酒、一个拷贝”的死磕影院经理以获得更多排片支持，但被辟谣说子虚乌有，因为喝了也没用；而我们看见的，是影院经理因为放映故障而向观众下跪，乞求谅解。这一捧一贬之间，就看出影院经理更怕得罪的是谁。
    因为影片在进入电影院后需要面对的，是一群用脚投票的观众。好在不用管他们观影后是笑着出来还是骂着出来的，否则导演、制片可能连竭尽全力跑完这“最后一公里”的勇气都没了。但残酷的电影院也会教给大家一些东西，让你时刻记得自己是在为谁拍电影。
    商业利益高于一切
    电影产业是文化创意产业的支柱，但影院作为产业链上的一环，却有着更为朴素的属性——它是服务业，是零售商。当电影作品通过种种创作、生产环节，终于到了流水线的末端，被搬上了货架，它就变成了电影院为观众提供的快速消费品。这里没有为了艺术创作而争论不休、辗转难眠的桥段发生，也没有媒体朋友帮着交口称赞，大肆宣传。因为电影院是个很简单的地方，它只纯粹地谈钱。
    之前有很多电影导演、制片人在抱怨“票房失利是因为影院排映场次少”，一肚子“我也没辙”的委屈。但在影院经理心中，却自有一套判断标准——那就是上座率。同档期8个片子，这一场排给谁上座率最高，我就排给谁，就是这么简单。在影片公映前，院线会组织下属影院经理进行看片会，放映影片成品，映后做简单交流。交流会上只讨论一个问题——预计票房会怎么样？
    北京博纳国际影院投资管理有限公司的金波进一步解释道：“大家心里都了解自己影院在全国市场所占的票房份额比。举个例子，比如说我这影院占全国票房的5‰ï¼Œé‚£å¦‚果要是1000万元票房的话，我们影院就只能卖5万。基本上是这样一个推算过程。大家都会这样做。”
    其实，大家交流的目的主要是用票房来给影片定位。几部同档期的片子看完之后，大概票房一估，就能排出这个档期主力推荐，或者是说主力经营影片的前3名。在这种情况下，影院阵地广告的位置、排片场次的倾向、包括给多少黄金场次，甚至影院电话总机播放推荐影片的次序都会为重点影片提供支持。其实，只要确定了主推影片的搭配战略，后面一系列的战术就跟着配套。
    影院追求的是利用有限的影片场次实现利益最大化。其他一切的一切，都以这个作为指导思想进行配置。所以有人说，影院最是“势利眼”。强势的片子影院会帮着一起站脚助威，摇旗呐喊；而对于弱势的片子，则莫怪影院无情。所以这“最后一公里”的冲刺，基本上是靠前99公里的努力和投入才能换来外力相助的加速度；否则这“最后一公里”，只能是残忍的代名词。
    目前有的影片“影院一日游”，“三日游”，恨不得当天上画当天下画，确实是因为市场表现不好。“投资200万～400万元的影片不算少，也没有电影宣传帮助寻找目标观众。你如何去跟几千万元、过亿元投资的影片竞争档期？”金波对此也表示同情，“因为作为观众来说，他自己心里会有一个预期，花同样的钱，我是看几千万元的大制作，还是看二三百万元投资的小制作？观众有时候心理就会不平衡。”
    虽然电影是艺术创作的产物，却不得不面对商业是否成功的检验。其实这二者并不矛盾，只要能把握观众的需求，市场的走向，而能够告诉这些信息的最佳老师就是处在市场最前沿的影院经理。
    听影院经理说
    影院经理每天其实也在参与“赌博”，赌的是电影场次安排与观众需求的匹配程度。赢了，就多赚几万元到几十万元票房；输了，就是本该得的票房没得着。所以影院经理需要靠自己的经验去预测和揣摩观众的观影需求和心理。
    “我总说影院其实是与观众的立场最接近的，因此我们得投其所好。”星美国际集团有限公司副总裁袁鑫正苦于没有私人时间多看几部自己喜欢的电影。“要上映的这些都看不过来，有些只能看半个小时。但几年前《疯狂的石头》我是真的好好看全了。”
    2006年押宝押对了《疯狂的石头》的影院经理很少，“当时特别明显的一个感觉是，刚开始大家都不看好，所以排映的场次特别少，可能第一周一天也就排4场。到第二周就发现观众的需求量开始增大，当时已经换到大厅做全天排映了。而且很多业外的朋友也开始给我打电话说这部片子好，我才意识到，这部片子的的确确是有口碑的。”袁鑫也有些后悔当初排片太谨慎，但毕竟这是少数情况，并且影院有时间做出相应调整。
    但对于片方来说，制作电影就意味着孤注一掷，没有犯了错再改，上映了再调的任何可能，所以更要号准观众的脉。而很多成功电影人具有的市场触觉实际上是来自于他和信息源的有效沟通，和对于外部力量的借用。
    “冯小刚导演成功不是偶然的。首先他不光站在导演的角度，也站在观众的角度。还有最重要的一点，他有影院的角度。他跟院线的关系非常好，经常一起聊天吃饭。而他的这种信息收集实际上决定了他的能力。”袁鑫十分希望将影院终端获得的信息与上游制片方进行分享，这样才会有更多市场定位准确、营销到位的影片出现。
    首先从影片类型上看，惊悚片一直是国产电影的弱项，但拍好了很容易四两拨千金。惊悚片适合影院暗灯环境、大银幕观看，而且有其他观众形成的观影氛围。搞笑和恐怖这两种情绪是最适合放在大银幕上观看的，因为它能有效放大感官的反应。“但国内大牌导演一般不愿意拍，因为惊悚片多是小成本即可完成。在目前同类型电影精品缺乏的时候，档期选择好，绝对是高回报的项目。”袁鑫也很期望再出现一些像《疯狂的石头》那样的类型片黑马。
    而另一个让人感到惋惜的现象是，文艺片一直未在大银幕上取得完全的商业胜利。很多文艺片被安排在早场，并很快下画，导致即使有观众想看也无法抽出时间。但对于这种评论，从影院收集到的数据反馈来看，其实与观众的自身感受还是有很大差异。“蒋雯丽导演的处女作《我们天上见》，很多人都说片子如何如何好。我们也安排了较长的上映期。但从现场反映的报表来看，真的是差距特别大。”影院经理是看数字说话的，口碑是为电影加分的。由于上座率不佳，导致排片被放到非重点场次，而场次安排又导致上座率继续下滑，由此造成了“小片越小”的恶性循环。
    但《观音山》凭借档期选择和到位的前期宣传，在3、4月份的电影淡季异军突起。电影院不是不欢迎文艺片，但为了影院的商业利益和自身票房回收，文艺片也应该有商业化的运作，否则影院经理也无法出手相救。
听影院经理的，片方可以了解市场动向。但随着电影市场发展的如火如荼，影院市场虽未饱和，却也变得越发“残忍”。影院终端作为稀缺资源的日子即将过去，影院也该听听市场的。
    “内容为王”与“渠道为王”的博弈
    人们总以为电影院是个旱涝保收的生意，一次性投资，然后就等着坐收渔利，若干年回本。事实远非如此。对于并没有房地产背景的电影院来说，首先在选址上就有一定的困难。抛开商业地产价格的迅速上涨，地产商在开发时往往没有预留出电影院的空间，导致层高、柱距和坡度等建筑条件都无法满足。“如果是6000～8000平方米的影院，光结构改造可能就需要1500万～2000万元。这还算是额外附加的。正经的内饰装修，设备采购，又得2000多万元。”金波这笔账算下来，做影院的首次投入就高达四五千万元。
    而房租现在也借鉴了时髦的“分账”模式，从占影院票房收入的10%到最高25%不等。“给房地产打工”是各行各业的普遍现象，但对于万达、金逸这种有房地产背景的影院投资公司则相对容易。外加自组院线，采用资产链接型的组织方式直接领导管理各下属影院，能够形成更为强力有效的集团军。
    然而，即使面对投资如此巨大的项目，“拍电影不如建影院”、“炒房地产不如炒电影院”的理念还是迅速招来一批有着各色身份的投资者。影院眼下的情况是，拿到票房50％左右的分账，交5%的电影基金，缴3.3%的税，给业主15%，剩下30%左右的票房。这还没算完，一年电费100多万元，折合成原始票房就是360万元；员工开支一年将近200万元，折算成原始票房约600万元；这两项就近千万元。所以，一个票房1000多万元的影院能有多少盈利，这还没有算每月的耗损折旧。面对这种情况，影院对于电影排片残忍，也是无奈。
    如今，热心的电影观众都能背出那一长串数字——中国银幕数量6200余块，每20万人拥有1块；美国银幕数量4万余块，约8000人拥有1块。这是事实。不过，按照每天新增4.2块银幕的发展速度，中国的银幕数量突破1万块指日可待。而与此同时，影院也面临着来自同行与新媒体环境的竞争与挑战。
    电影院经营具有非常强的地域性，基本属于社区辐射，但现在在城市中心地带，同一社区内的电影院密度也越来越高，所以一些更为短、平、快的影院营销方式也开始出现。“很多新开的电影院，利用低票价做团购。效果可以说非常好，10多块钱，20多块钱看电影，一下能卖几万单。”袁鑫很佩服这些影院的魄力，“但这样吸引到的并非是目标客户，可能为图便宜，观众跑到距离所在地很远的影院看一次，但长期观影肯定还是就近消费。”
    另一个影院需要面对的问题是，如何将观众从电脑屏幕前拉到大银幕前。当看电影成为一种应用场景，“一云多屏”的到来却在不断压缩和争夺电影院的生存空间。盗版内容和互联网的免费环境培养了观众更为挑剔的影片审美，网络电影将观众对于非优质内容的容忍度一降再降，却把观众的兴奋点越抬越高。这就给大银幕电影的内容创造提出了更高要求，因为互联网改变了用户的观影习惯。
    而影院拥有的优势是，更为高级的试听享受以及在电影之外的社交功能。电影观众买票入场之后，极少数人会像关掉网络浏览器窗口一样中途走人，但观众对于影片内容也是自有判断。面对网络电影越做越精的趋势，影院也在呼吁更多优质内容，且能体现影院试听效果的电影出现。
    当内容变成稀缺资源，多年来影院终端在票房分账比例上占优的格局可能发生改变。2009年初，片方的分账比例从35%～38%上调到了43%，而影院原本享有近60%的份额被下调到了50%左右，另7%归发行方所有。这一变化就是影院终端越来越普及带来的结果。当大量的渠道资源建立，却没有足够多的优质内容去填充时，那么内容将会取代放映终端成为稀缺资源，而比例或将发生倾斜。
    现在就已经有人开始着手备战了。影院数量的增加将使得市场细分成为可能，不光在地域区隔上，甚至放映影片的类型都将成为影院的品牌风格。而作为目前北京仅有的艺术影院，东直门当代MOMA电影院就是百老汇电影进行的路线探索。“传统的电影市场划分可能会分一线城市、二线城市，但我们想按照电影的类型划分也是行得通的。当代MOMA就是我们的一次试水。”百老汇电影（香港百老汇戏院有限公司中国区）总经理姜伟如是说。国外的艺术影院一部片子可能会常年放映，小众内容带来的长尾效应得到充分体现。
    而在科技迅速发展的今天，3D电影层出不穷，全息影像技术也呼之欲出，人们甚至无法想象未来的电影院会是什么样子？ 当看电影作为一种体验消费，电影院里也许还将有站着看、能够互动的全息电影，或许观众席将变成环形排列也未尝不可。
    但无论对于片方而言，还是对于影院本身，理解“在影院看电影”这个应用场景的用户需求，进而在这个产业链条层面打造符合需求的产品，或许才是让影院不再残酷的最好解决办法。

    原文链接：http://content.businessvalue.com.cn/post/3877.html