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摩托罗拉艰难归来
媒体来源: 中国媒体博克

    

摩托罗拉希望成为苹果白色世界的一个颠覆者,不过,它必须先过自己这一关。
 
文|CBN记者 王林
图|范永恒

 

  在今年2月7日第45届美式橄榄球超级碗直播中,摩托罗拉移动技术公司(下简称“摩托罗拉”)推出了一则全新的广告。 在15秒广告时间中,摩托罗拉讲述了一个“Breaker”的故事。一个在地铁站里的男子拿着平板电脑XOOM在看《1984》这部小说(小说的寓意是世界被一个老大哥统治,人们思想被麻痹了),周围是带着白色耳机穿着白色套头衫的人们—这象征苹果。直到这个男子把开满鲜花的XOOM递给他心仪的女子,这个世界才改变了颜色。
  对于像摩托罗拉、诺基亚、三星这些老牌手机厂商来说,苹果公司就是一个现实版的“老大哥”,这家公司是规则改变者,也是高端人群的垄断者—它通过革命性的产品和应用赢得了消费者的欢心,而其它几乎所有产品的势头都被白色掩盖。
  摩托罗拉借这则广告来展现自己的雄心,它现在站出来希望自己能够成为这个白色世界的挑战者。这家公司两年前宣布与谷歌(Google)结盟,采用谷歌Android操作系统。它还携手Verizon电信公司,让这家美国最大的移动运营商为其用户提供服务。同时,摩托罗拉与Adobe公司合作,使用其Flash软件—这意有所指,苹果产品并不支持网页视频Flash格式。2010年第三季度财报显示,摩托罗拉终于结束了长达三年的亏损,手机终端部门首次盈利。到了第四季度,盈利还扩大到了8000万美元。2011年初的CES上,摩托罗拉的手机ATRIX与XOOM一举成为了此次展会最大的赢家,获得了最佳设计等诸多奖项。
  “我们找到了对的战略,关键是如何执行它。”摩托罗拉大中国区总裁孟樸对《第一财经周刊》说,他指的战略是摩托罗拉的CEO桑吉·贾在2009年做出的—转投谷歌安卓阵营,大力进攻智能手机市场。
  2011年1月4日,在激进派股东伊坎的倡导下,摩托罗拉终于实现了分拆。分拆完成后,移动终端与家用机顶盒被合并为一个新摩托罗拉,即摩托罗拉移动技术公司。而网络设备相关的业务则出售给诺基亚西门子公司。这让摩托罗拉能够更专注于智能手机市场。
  一切似乎都在朝着好的方向发展。不过,对于这个目前还没有挣脱泥潭的昔日王者来说,这场挑战显然非常艰难。
  这家公司已经病了太久。自从Razr系列手机大获成功以来,摩托罗拉再也没能推出有力的新产品续写神话。过去的几年里,摩托罗拉的销售额持续下降。自2006年以来,摩托罗拉曾经的核心手机业务已丧失了一半的市场份额,全球手机出货量排名甚至一度滑出了前10位,长期陷入亏损当中。
  它至今也没有完全走出财务困境。2011年第一季度,摩托罗拉再度亏损了7100万美元,考虑到这还是在抛掉包袱(分拆剥离了部分债务)后发生的,这样的结果多少让投资者难以接受。
  “第一季度亏损的原因是这是电子消费市场的传统淡季。”孟樸解释说。市场研究机构IHS iSuppli的数据显示,第一季度整体智能手机出货量确实都减少了,环比下降了1.5%,但表现仍优于摩托罗拉—市场份额锐减了16.3%。
  摩托罗拉所瞩目的智能手机市场仍存在着巨大的市场和利润空间。IDC的报告显示,功能机的利润不足10%,智能机则超过了30%。而在2010年第三季度,IDC的分析师弗朗西斯科·杰罗尼莫称,全球智能手机市场上Android已经成功取代了黑莓iOS平台,成为全球第二大操作系统。
  不过,所有的手机制造商现在都跟在苹果后头跑。这家公司让手机厂商在出售手机后还可以通过App Store再次分享收益;而也正是拜苹果公司所赐,手机厂商正考虑把平板电脑的生产线也加入其中。
  摩托罗拉在奋力追赶。据IHS iSuppli的最新数据,第一季度,诺基亚和苹果公司依然占据着全球智能手机市场份额前两位,而摩托罗拉晋升至第六。
  超级碗决赛中摩托罗拉新XOOM广告的标题为《再见1984》,显然是对苹果在1984年超级碗播放的Macintosh电脑广告《1984》的回应—苹果1984年为Macintosh做宣传推出广告片《1984》时,正是IBM台式PC大行其道的年代,现在,摩托罗拉把苹果视作了当年的IBM巨人一样的市场统治者,而自己则希望在智能终端领域扮演那个颠覆者的角色。
  但在雄心之外,这家公司的当务之急还是要为自己的亏损止血以及挽回智能手机市场份额下滑的颓势。
  我们注意到了这家希望重新找回市场辉煌的公司(2006年摩托罗拉还是全球第二大手机厂商,此前它还坐上过头把交椅)存在的一些问题,不理清这些问题,摩托罗拉就无法真正摆脱财务上致命的亏损漏洞,也无法像它希望的那样,重回一线厂商的位置,与智能手机行业的先进入者苹果、RIM竞争,打败同在安卓阵营里的对手三星与HTC。那么,摩托罗拉应该问自己哪些问题?

  

  

问题一:定价过高还是过低?
  摩托罗拉的定价机制不够灵活,这在它最新推出的XOOM平板电脑上表现最为突出。
  XOOM旨在与iPad2对抗,在4月28日发布的第一季度财报上显示,其销量为25万台。
  摩托罗拉全球终端产品和组合管理高级副总裁Alain Mutricy对《第一财经周刊》评价说,考虑到摩托罗拉正式推出XOOM的时间是在2月底,这个成绩已经相当理想了。
  截至2011年2月,苹果公司在平板电脑中的占有率接近99%;同为安卓阵营的三星在去年十月发布的Galaxy TAB的第一个月销量约为60万台。因此XOOM的前景还是十分复杂。
  “它们的定价过高。”Xoom配备有一款英伟达(Nvidia Corp.)公司开发的芯片,该芯片具有双处理器,而苹果公司的Apple A4芯片只有一个处理器。IHS iSuppli的Wayne Lam说,Xoom的动态随机内存(RAM)空间也要大得多,这使它可以同时处理许多运算。这曾被认为是iPad的缺陷所在。“但这样成本就更高了”。
  国际数据公司(IDC)的分析师科沃基安(Susan Kevorkian)也担心XOOM的销量,他认为摩托罗拉至少应该推出一个入门级的产品与售价499美元的iPad入门级产品抗衡,而不是只走高端路线。XOOM在中国的售价为4999元人民币,与iPad2相差无几。而三星刚上市时价格为3500元人民币左右。
  三星Galary的销量证明,消费者对是不是双核配置,是否是专门为平板开发的软件并没有摩托罗拉想象的那么在意。
  与XOOM一同发布的明星手机ATRIX在中国5月份上市的价格是4999元人民币,如果加上高清与PC配件,售价则为7999元人民币。这条产品线被称为摩计算,旨在与未来的iPhone5竞争。
  主推产品售价更高的原因在于它们的配置更高,而更为频繁的广告也会提升产品的定价。
  根据主管中国广告业务的摩托罗拉副总裁刘树基的介绍,5月20日开始,北京的两条地铁线,上海的三条以及广州的三条地铁线将被摩托罗拉全部包下,用以宣传它们的摩计算系列产品。
  “今年的推广费用比2010年增加了100%。”刘树基称。摩托罗拉全球的推广费用都变得更大。此前超级碗的广告是近3年来摩托罗拉不曾尝试的广告形式。预计费用为150万美元,这还没有计入奥美的策划、设计费用。
  广告对新品的推广至关重要,它的成本也可以靠销量更大来摊薄。问题在于,价格体系的问题可不止定价偏高这一个。
  这对中复电讯的店长陈中来说可不是秘密,他称,摩托罗拉似乎还延续着传统手机厂商对待市场的方式:新品高价上市,逐步降价。“你等着看吧,摩托罗拉在高价推出明星产品后不久,就会降价的,”陈中说,因为它们也想要销量。
  可以看看中国市场发生的事情。在孟樸加入后(他也来自高通),中国市场成为了摩托罗拉全球最重要的第二大市场,享有着极高的优先级别,在美国上市的机型通常在一个月后就会在中国上市。
  在2010年5月在中国上市的摩托罗拉明星机型里程碑1的售价为4680元人民币,但现在的售价只有2000元人民币。对于乐意支付4000元以上的价格来购买手机的高端用户而言,陈中认为,这可不是个好事情。在中国广受好评的苹果iPhone4手机可从来没有出现过如此大的价格下降幅度。
  显然,摩托罗拉需要调整它们的传统思路,让产品更有价格吸引力,并且保证消费者为电子产品支付的价钱在短时间内都是稳定的。

 

 

问题二:机型太少还是太多?
  在天津泰达工业区第四大街摩托罗拉那座大约四层高的浅灰色小楼里,最受关注的两种机器是西门子的S60与FUJI的NXT M35,前者可以大幅提高生产线的速度,而后者可实现灵活生产。“我们采用了更多FUJI的机器,M35非常灵活,它可以随时插入不同的配件以应对机型不同的需要。”摩托罗拉移动终端事业部供应链天津运营工程部总监李忠对《第一财经周刊》解释生产线时说。
  速度更快是因为摩托罗拉的出货量较前两年增加迅速,而需要更多的FUJI机型则因为其手机产品线更为复杂。
  摩托罗拉有三条产品线,其中摩计算生产以ATRIX为代表的高端智能机,也包括了XOOM的平板电脑系列,这些通常为摩托罗拉的主推机型,售价在5000元上下;另一条是包括DROID与里程碑在内的智能手机系列售价在3000元至4000元区间;还有便是时尚数码系列,大约为售价在2000元上下的低端智能机。
  2010年财报显示,摩托罗拉在2010年总共推出了23款机型。更多的产品线与更多的机型对生产线要求更高,它们需要为适应不同的产品更换不同的配件(不需要更换生产线)。“一个产品生产线更改的价格在上万元人民币。”李忠称。
  实际上,这个工厂发生的事情便是摩托罗拉价格下降过快的另一个原因。更为快速的更换机型导致了上述摩托罗拉的手机会在短时期内迅速降价。摩托罗拉确实是智能手机里机型最多的厂家,迄今为止,苹果只有四个机型,而HTC在一年内发布的机型也没有超过11个。
  这依然是一家老牌手机厂商的思路:需要有不同的机型覆盖到不同的终端,以免终端间互相竞争。
  “每个人的需求是不一样的,你不能要求人们都使用一款手机,”孟樸解释说,“中国的市场环境也更复杂。”
  但苹果公司iPhone4的推出至今已有超过一年的时间。这一点也没有影响它在中国各级市场的受欢迎程度。在二线城市合肥,手机代理商合肥映红科技有限公司的刘映辰对《第一财经周刊》称,“苹果简直是供不应求,这是这里最畅销的手机。”
  机型更新过快也会对摩托罗拉的推广计划造成困扰。它需要不停地更换宣传方案以应对新的手机的推出,成本也会被抬高。苹果的机型更少,就让苹果在很长一段时间都可以集中资源,强势推广一个手机。
  机型过多导致孟樸在新闻发布会上需要将所有机型的背面贴上细小的标志条,才能保证他不拿错型号,并且能准确叫出机型的名字—事实上,摩托罗拉的内部员工都很难叫全所有的产品名称,这又如何能要求消费者对这些机型都留有深刻的印象?

 

 

  问题三:应用该不该赚钱?
  2011年4月,摩托罗拉在北京万豪酒店举办了摩托罗拉开发者大会,它还在万豪准备了早餐会与午餐会。
  但开发者更多的热情还在于是否可以将他们的产品嵌入摩托罗拉的某款机型,而非如摩托罗拉的想法那样,放在它的软件商城“智件园”上。
  北京易联致远无线技术有限公司高级品牌及战略经理李杰对《第一财经周刊》称,他不太看好智件园的原因在于,摩托罗拉的机型过多会让开发者的成本变得更大,因为需要为不同的机型调整应用的参数设置,“这太麻烦了”,但嵌入某款机型就简单多了。
  事实上,也正是因为有着纷繁复杂的机型,安卓系统下的Android market的营收始终落后于苹果的App Store(前者在2010年为1.02亿美元,后者为17.82亿美元),甚至不如黑莓的App World。
  但摩托罗拉的管理层对在应用上分享收益并不在意。负责应用商城的生态系统高级总监Linda Streb对《第一财经周刊》称,摩托罗拉是一个硬件厂商,它们并没有想在应用上盈利。对此中国区负责应用的副总裁沈斌也多次向记者强调了这一观点。
  问题是,开商店的摩托罗拉都没有赚到钱,那些第三方开发者又怎么能期待自己的盈利呢?
  对摩托罗拉来说,没有承担盈利的任务就很难下多大的力度来推广它。更复杂的是,除了机型更多,摩托罗拉在全球还有不同的应用商城:在美国的Android market,在中国与拉美的智件园,以及巴西墨西哥的ShopApps。Alain称,这样做的原因在于谷歌受到不同市场的政策限制。
  “智件园的应用为2000个,苹果为35万个。在苹果商店里中国用户上传的开发应用可以被推广到全球市场”,李杰称,“现在显然还是把精力放在苹果的iOS平台上。”他周围的一些开发者也持有相近的观点。
  孟樸也认为应用会让每个人的手机看起来各有特色,他使用的机型通常会加入收看新闻这样的应用,在他看来,如果销量起来的话,调整手机的尺寸和规格并没有多大的难度。
  而问题就在于摩托罗拉似乎还是没有一个销量足够打动开发者的机型,纷繁复杂的手机型号、全球标准不一等问题都在考验开发者的热情。

  

  

问题四:用户到底想要什么?
  摩托罗拉今年1月初在国际消费电子展(CES)上大放异彩的ATRIX 4G智能手机与平板电脑XOOM,共同点都是速度极快,它们都采用了双核处理器。号称在网络速度一致的情况下,仍能让用户以比其他产品快近乎4倍的速度来浏览网页或者是看各种视频资料。
  “我们的确更重视速度,”在解释摩托罗拉开发产品的理念时,Alain反问《第一财经周刊》说,“现在还有哪个消费者愿意对着手机屏幕等待呢?”
  Alain负责摩托罗拉所有的产品开发。在他看来,让用户有更快的操作体验是开发产品最重要的一件事情;其次依次是整合产品线,给用户丰富的选择以及让用户可以以更简化的方式来操作电脑或者手机。
  但ATRIX的操作可不简单。这个在CES上获得诸多奖项的新款手机带有一个多媒体物站与一个PC物站,摩托罗拉还为此塑造了一个新概念“摩计算”。用户可以把所有的资料存储在云里,随后ATRIX就变成了一个移动处理器—通过多媒体物站连接任何一块屏幕,比如液晶电视后,可以把液晶电视变成一个临时电脑(此时ATRIX的安卓界面会直接切换成适应键盘的LINUX界面),而如果与PC物站相连,那便是随身携带的一个小型笔记本电脑,PC物站还可以给ATRIX充电。
  “前提是ATRIX的配置极高,并且运行速度更快,它完全可以与普通电脑的运行速度媲美。”摩托罗拉移动副总裁沈斌对《第一财经周刊》评价称。
  ATRIX与XOOM因为速度更快也的确更受技术人士推崇。《华尔街日报》负责手机评测的莫博士专栏称,ATRIX是史上最为强大的手机,而XOOM的运行速度也非常完美。
  摩托罗拉在赢得技术用户上从来都得心应手。据工作人员称,里程碑与DROID一直是网易、百度等中国互联网公司里的工程师最欢迎的机型。但问题在于普通用户对速度有多大的需求。
  曾在2008年被摩托罗拉寄予翻盘希望的V8也是当年市面上处理速度最快的手机,但最后证明并不成功—用户看起来更在意是否有独特的体验。
  此外,摩计算产品的设计也太过复杂了。普通用户很难搞清楚要如何切换,如何实现云存储,并且为什么要把任何一块屏幕变成笔记本电脑。
  更别提还要普通消费者同时适应两个完全不同的操作系统(安卓与Linux)。这条产品线的另一个潜在问题是,ATRIX加PC物站变成带键盘的便携式笔记本电脑会与它推广的XOOM造成冲突,二者面对的都是对移动办公有兴趣的用户。
  摩托罗拉罗设计还是没有摆脱浓重的制造业工程师印记(Engineer曾是去年之前摩托罗拉的产品主题,今年则是Life Empower)。它应该在新奇有趣上多下些功夫。负责产品设计的Alain在描述摩托罗拉的目标用户时称,“他们应该具备一些极客的特性。”
  但普通用户显然并不是技术宅男。他们要的东西是直观、时尚,并且易于上手,最好还风趣幽默。除了更快以外,摩托罗拉还应该发展不同的用户体验,或者干脆就是如V70或者V3一样,用令人惊艳的外观打动消费者(V70是第一个旋转翻盖手机,而V3则做到了极致的薄)。
  摩托罗拉的制造业时代特色可能会制约它轻快地创新。摩托罗拉的员工有15个层级,之上还有管理执行层级,复杂程度堪比IBM(它有13级)。但无论是摩托罗拉推崇的谷歌公司还是苹果公司,在它们基于用户体验的创新背后是更为扁平化的组织架构。
  一名摩托罗拉在杭州的工程师对《第一财经周刊》表示,摩托罗拉显然需要在创新上更下功夫。据他介绍,在中国研究院是以下达行政命令的方式要求各大研究院定期交付一定数量的专利方案。在他所负责的小组,就要求每个季度提出数个专利。“这完全就是完成任务,随后这些专利设想便被束之高阁,”该名工程师称,“但创新不应该是靠摊派任务的方式完成的。”
  渠道商自天音控股向《第一财经周刊》提供的数据称,摩托罗拉在中国最受欢迎的并不是主推机型里程碑、DROID或者ATRIX,而是525机型,这款售价在2800元手机的出货量是每月6万到8万台。这是一款在今年年初上市的三防机型—它拥有的小小创新只是:保证了使用者在洗澡的时候也可以接电话,如果他们想那么干的话。

  价格、机型、应用、用户心理……就是这些问题了—如果摩托罗拉想要真的触底反弹,那么就需要一一解决它们。

  

(应采访对象要求,陈中为化名)

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