中国媒体博客
ChinaMediaBlog.com
永田晴康:我们创造了一个新名词
媒体来源: 中国媒体博克


永田晴康对中国的了解,更来自于他的国际化背景和对商业本质的深刻认识。
《商业价值》杂志 刘湘明|文  尚文|摄
    索尼(中国)总裁永田晴康虽然已经可以比较熟练地用中文交谈,但距离一个“中国通”的标准显然还差得很远。但是如果有人告诉你,这个日本人发明了一个中文词汇,诞生之初就在百度上有73万个搜索结果,一个月后迅速增加到230万。你会对他刮目相看吗?
    这个词就是“微单”——用来特指那种可更换镜头的数码相机,这个名字远比它的英文缩写ILDC来得顺口得多。“微单”简洁清晰地描述出产品的特性,帮助一个新的产品品类一举立住了脚跟。而且,这个名词还被索尼注册了。从2010年起,索尼开始越来越多地使用简单的中文名字来代替原来洋气但却拗口的英文名字或缩写对产品的命名。因为永田晴康发现,在中国,任何一个品牌的中文名字都要比英文传播得广泛,在索尼重点进攻的三四线城市尤为如此。在黑河、海伦这样的三四线城市,有时能够看到带有巨大索尼中文标识的大篷车在街头巡演。这种把中英文组合在一起共同推广的模式,也是索尼全新的市场策略。
    这仅仅是永田晴康对于中国市场研究的一个成果。作为一个1980年就加入索尼的老兵,永田晴康的大部分职业生涯都是在海外市场度过的。他先后在印尼、新加坡、中国香港、中东和欧洲地区工作。这些丰富的海外经验,使得他能够从一个外部以深刻的视角来解读中国市场,用一些“既不国际、也不中国”的独特手法运作着中国的业务。
    打开三四线城市的新市场,是索尼近年来非常重要的举措。但是索尼进入这些市场的策略,却非常独特。他们按照服务网络的建设优先于销售网络的战略,在两年时间内,将维修站数量从280家扩展到580家。对此,永田晴康的逻辑很简单:“我们会从基础做起。对于三四线城市,第一是维修网点的铺设,第二是索尼品牌在当地的建设,特别是电视产品。如果没有很好的服务网点,就无法形成令人满意的销售。” 
    索尼Cybershot J10是一款针对中国90后用户群开发的相机,连对于产品颜色的描述都充满了90后的时髦口气——威武蓝、淡定黑、有爱橙、浮云白、给力红。更具历史意义的是,不同于以往所有产品先在国外首发,再引进中国市场的流程,J10这款新机是专为中国研发,于中国首发上市后,再登陆其他国家或地区的市场。它的面市,永田晴康起了很大的推动作用。为了了解90后的生活和沟通方式,他利用各种机会接触90后,公司没有90后员工,索尼就特地邀请他们来看新产品和广告。
    在广告和宣传攻势下,永田晴康还大力倡导对用户购买产品后的培训和服务,“我个人认为让用户100%地了解产品和其应用非常重要,甚至比维修站员工微笑迎接用户更重要。” 2010年,索尼举行了5000次以上的售后培训,超过15万的中国用户接受培训。这种貌似对销售意义不大的售后培训却为索尼的产品推广带来了巨大的价值——参加过售后培训的客户很多时候会向朋友推荐索尼的产品。同时,培训、外拍、爱好者联谊会等售后活动,也提升了用户心目中索尼品牌的亲和度,增加了他们再次购买索尼产品的可能性。
    在永田晴康的领导下,2009年金融危机期间,索尼(中国)因为突出的业绩表现获得了总部的“优秀业绩奖”,这个奖项每年只有一个。2010财年,索尼(中国)继续快速发展,消费电子业务销售额增长达到26%。《商业价值》杂志日前走访了永田晴康,和他就中国市场的发展展开了讨论。

    Q2010年,索尼在中国的表现不错。你认为索尼中国做对了哪些事情?
    A不仅是2010年,即便2008年金融危机时,索尼(中国)在索尼全球各市场中都保持很好的表现。我们2009财年还获得了“优秀业绩奖”,索尼集团每年只有一家区域分公司会获得这个奖项。当时情况是经济大环境不景气,我们却大幅提高了运营效率,例如库存管理、信息管理系统等基础设施的水平得到提升。2010年的好成绩可以说是建立在2009年坚实的基础之上。现在,经济环境正在好转,再加上不断增强的索尼产品力,2010年取得更好增长是理所当然的。中国市场的消费电子业务增长26%,要归功于两大方面:首先,2009年打下坚实的基础,现在开花结果;第二,索尼推出了大量有竞争力的产品并开拓更多的产品领域。
    Q日本企业运营水平历来都很高,2009年做了哪些事情去进一步提升呢?
    A我拿流通库存这一领域举个例子吧。当时,我们的重要目标就是要设定“最合适的流通库存水平”。库存对于我们销售环节非常重要。如果库存超出所需水平,会造成潜在风险。中国市场竞争环境非常激烈,变化又很迅速,这些都是很大的挑战。如果流通库存水平不能得到很好的控制,清理库存时就要对经销商进行价格补偿或对产品进行降价。2008年金融危机后,我们做了很大的改善,不管是液晶电视、电脑还是数码相机,都尽量降低库存水平。只有摆脱了库存包袱,固定成本下降了,我们才能够更好地应对市场的变化。电脑产品是我们库存管理做得最好的产品线。我们可以做到这样的水平——某家店面销售了3台VAIO笔记本电脑,第二天就能有3台补充到这家店面。这样的高水平运作也让经销商更加放心,他们只需要根据系统下单、销售,库存会自动补充。我们制定的“基础库存标准”,甚至达到一、两台产品都可以时时补充的精细化。这样做的另一个好处是,在新旧产品换代过程中,旧的产品不需要很高的成本清库存。这是当时非常成功的提升运营效率的一个案例。

    Q索尼在向三四线城市拓展,这样的高运营水平能否覆盖到这些地方呢?
    A这是一个目标。我们不同的产品类别目前执行的状况不是很一样。电脑产品能够实现这一点,电视销售因为还需要批发商的帮助,可能还无法达到这样高的水平。对于三四线城市,正是我们要为未来发展投资的方面,我们正在一家店、一家店的沟通。对于索尼(中国),三四线城市市场当前最重要的话题是服务网络的充实。国产品牌从显像管电视的时代就耕耘这个市场,已经有了一定基础。但对于索尼(中国)来说,服务网络建设必须优先于销售网络建设。两年前,我们在中国有280家维修站,现在是570家。特别是电视产品,如果没有很好的服务网络,就难以实现理想的销售。对于三四线城市,维修站第一!其次,就是索尼品牌在三四线城市的渗透和推广。索尼在大城市已是众所周知的品牌,在三四线城市我们用“SONY”四个字母做过推广,同时也用“索尼”这两个中文字辅助推广。最近我们委托第三方调查公司做的调查发现,虽然“SONY”知名度已经很高,但加上中文后,知名度会更高。在三四线城市里,首先建立服务网络,然后找店面和代理商,再之后是与当地销售商一起进行市场推广。这里值得注意的是,在北京、上海这样的大都市里,我们的标志不会出现“索尼”这两个汉字。考虑到三四线城市的情况,我们还是第一次将“SONY+索尼”一同展示。

    Q索尼同时还有一些产品的子品牌,在三四线城市如何平衡推广这些产品品牌?
    A我们的子品牌与母品牌相比,渗透率还不是特别高。有些子品牌,虽然在全球都很有名,但是如果没有中文的话,还是在推广方面受到一些影响。在去年,我们对单反这样的概念会用中文来沟通,而不是DSLR——像英文直译的“可更换镜头数码相机”,我们专门启用了“微单”这个名称。从搜索引擎上的搜索数量看,“微单”和“单电”(索尼推出的两大数码影像产品门类)都非常高。可以看出,这些全新创造的概念,大家认同得非常快。现在,“微单”还进入了百度百科。作为索尼专门创造的产品领域,我们不仅创新了一个专门的产品概念,也创造了一个新词。微单去年也取得很大成功。除了产品力以外,中文名字也贡献不小。在百度视频中,能搜出各种有意思的关于微单的视频,其中有不少是索尼在日本推出的广告,还没有在中国推广。回到子品牌的问题,包括像Walkman这样有30年历史的子品牌,必须要用中文来加以协助推广。

    Q索尼所处的中国黑电市场,在全球来看都是最激烈的市场,索尼是怎样应对这样激烈的竞争?
    A“索尼为消费者提供品质产品,同时索尼是代表高品质的品牌”,这是我们在竞争中要确保实现的最重要的任务。现在电视市场上,互联网电视、智能电视等概念层出不穷,但“追求最高画质”是不会改变的。画质,不仅仅是面板决定的,处理芯片和半导体都会使画质发生改变。在电视领域,国内国际品牌竞争非常激烈,而画质音质体现了索尼的独特性。

    Q索尼如何应对层出不穷的概念?如何应对价格战?这二者似乎是国内市场最常用的竞争手段。
    A电视产品的价格是不断下行的过程,今年电视价格还会继续下降。改善产品成本竞争力有两种方法,一种是在设计革新方面,索尼一直在推进。另一方面,就是扩大销售规模和生产规模,以降低生产成本和采购成本。所以,一些小的品牌就会被淘汰。在中国市场如果不能取得一定的销量,就会很困难。

    Q我的感觉是索尼基本上维持一个价位不动,然后通过不断推出新的产品去保持这一价格。你们产品更新的规律是什么?
    A首先是技术演变的周期。新的技术、半导体的更新,这些是我们可以预测的。对于产品价格,索尼价格比较稳定。主要是我们在推出新品的时候,希望相对旧产品,能够有技术上和体验上的提升。当然,对于入门级的电视产品,都是根据竞争局势进行价格设定,我们要提供有竞争力的产品给消费者。

    Q索尼是技术领先的公司。现在的趋势是,要从市场需求领域重新看待和整合新技术,你对此怎么看?
    A两个方面,一个是新技术的出现,我们利用新技术开发新的产品;另外一种是在产品越来越同质化或者说难以通过技术实现差异化的时候,我们要根据消费者的需求来定制和设计他们喜欢的产品。
    以前是先开发一种技术,这种技术投入使用了,就会很成功。现在是先观察消费者需要什么体验,我们使用技术提供了这种体验,才会成功。产品开发要根据用户生活环境的变化,比如说目前互联网、SNS、及时通讯的普及,这样的生活环境,10年、15年之前是不是有人预测到了?我们现在就需要预测这种生活环境的变化。从现在技术发展的角度来看,很多厂商会使用类似的技术、开发出类似的产品,这是目前的状况。以用户为中心、开发用户友好的产品是大家都在做的事情,下一步会发生什么呢?应用可能会更加重要,画质、音质、检索这些功能会创造出新的差异化。
    另外就是更个性化的定制,让产品符合每个人的特点。在数码相机这个领域,索尼在提供给消费者差异化产品之外,我们更着重提供售后的增值服务。用户购买产品之后,并不是100%会使用所有的功能,‘用户满意度’这个词每家公司都在使用,我个人认为提升用户满意度的一个重要方面,就是要让顾客100%的理解产品的功能并使用。当然,我们维修站员工能微笑面对顾客也很重要,但不如前者重要。索尼花了很大精力和资金用在对消费者的产品使用培训上。在过去一年里,我们在中国开展了超过5000次的顾客培训活动,有15万人参加。这些用户都是已经购买了产品的用户,在使用过程中发现不满意的地方、不明白的地方,这些问题在培训中都能得到解决,我们也从用户那里知道产品哪些方面需要改进。我们非常高兴地看到参加过售后培训的用户向朋友介绍索尼产品的特色。每个人可能都有这种倾向,如果对自己喜欢的产品了解得更多,使用得更好,他们会向朋友炫耀、介绍和推荐。这是我发现的很有意思的事情。除了产品培训以外,我们还会组织外拍或联谊活动,让这些用户组成小团队,增加他们的认同感和归属感。我相信通过这些活动,用户会在心目中提升对索尼的亲切感,在下一次购买时选择索尼。我们有非常丰富的以用户为中心的活动,比如针对拍摄婚庆的用户、针对孕期妇女的需求,会提供适当的培训和服务。

    Q你现在最大的挑战是什么?

    A挑战不少。比如对中国前景的预期,像通货膨胀这个问题。中国经济一直保持很好的势头,如果消费者对物价上涨担心的话,会影响产品购买意愿,这对我们的业务也会有影响。当然,整个经济状况并不是我们能够解决的问题。我面临的更直接的挑战是如何提升运营水平和运营效率,其次是索尼品牌的提升,一是产品力自身对品牌的推进,二是更加聪明有效地在互联网时代进行广告和宣传。第三点是音视频产品销售网络的完善,我们的品牌店、直营店网络正不断扩大和强化。网络销售渠道的增强会让顾客拥有一个更加放心购买的平台。B2B也是我们一直关注的业务领域。
    Q中国是一个很复杂的市场,你是如何了解这个市场又是如何制定战略的?
    A这不是一句话就容易说清楚的问题。举个例子,我最近关注年轻一代的沟通方式和生活方式。我利用各种机会去接触80后、90后,与他们交谈。1个月之前,我在索尼(中国)的创造中心(负责产品设计)——他们每年都会搞一个“索尼学生设计工作坊”的项目——邀请大学生体验索尼产品是如何设计、并根据每年的主题完成他们自己的设计方案。参加这期活动的8个大学生设计师都知道“微单”这个词。进一步了解,他们却没有见过这个产品的实物,而是通过视频分享见过。通过直接交流,我发现他们的一些想法很有意思。我们的市场部也会针对90后进行调查,为他们设计产品。相互沟通、相互理解,对索尼品牌在人群中的提升是很有帮助的。以前我们在制作数码相机广告时,会在公司内部进行评审。但我们现在还没有90后的员工,所以现在拍完以后,会请90后的客人来看,他们的选择与我们的差距实在是太大了。如果产品是完全针对90后群体设计的,就应该让他们自己来选择哪个广告版本更合适。

    Q微单的例子很精彩,还有哪些本土化的例子可以与我们分享?
    A我现在经常向总部说的是“中国走向世界”这样一个概念。10年、20年以前,索尼在开发产品时原,会首先针对日本和欧美市场,产品在那里上市后,才会在发展中市场上市。而现在,这款J10数码相机是首先在中国上市的。这个产品是为中国开发的,现在俄罗斯和南美也很喜欢这个概念,我们正陆续推广给其他的市场。像这种产品的成功是非常重要的,代表着索尼为中国定制的产品会在全球成功,提升了中国市场的发言权和重要性,以及对其他市场的影响力。但是微单是另一种成功。它不是针对中国市场设计的,但中文名称和概念的推广却很成功。微单和J10正代表了我刚刚说的新产品开发的两种方向。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3894.html  

媒体来源:[文章]






Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /home/chinamed/public_html/wp-content/themes/aggregation-colors/single.php on line 80