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黑马Priceline
媒体来源: 中国媒体博克

短短两年间,在线旅游网站Priceline的股价从不到100美元飙升至如今的500美元,公司营收更是连续5年保持至少20%的增长。究竟是什么成就了这匹纳斯达克的黑马?
《商业价值》杂志特约作者 杨钊|文
    去年的12月20日发生了两件看似风马牛不相及的事情。
    这一天,国内最大的在线旅游网站携程网推出了一项名为“神秘特价房”的另类服务(后改名为“神秘酒店”)。所谓“神秘酒店”活动,是指一批知名品牌酒店通过匿名的方式,在携程上以远低于市场价的价格对外售卖,并且只有当用户预订成功后才能知道酒店的名称。“神秘酒店”一上线,旋即在市场上引起了巨大反响。“神秘酒店”的模式不仅让消费者能够享受到意想不到的优惠折扣,还激起了消费者的好奇心,给本来枯燥无味的交易增添了乐趣。
    就在同一天,在大洋彼岸的美国,《CEO》杂志公布了2010年度“财富创造者”排行榜。位列榜首的是一位名叫Jeffrey Boyd的人,他是美国Priceline公司的CEO。凭借iPad和iPhone4在过去一年横扫全球的苹果公司CEO乔布斯仅排在该榜单的第4位。
    这样两件看似并无关联的事情是如何联系到一起的呢?原来,“神秘酒店”的模式并非携程首创,它的创意来源自Priceline公司。
    提到美国的在线旅游网站,国内的朋友往往首先联想到Expedia,因为国内的携程和艺龙皆是以Expedia为蓝本建立的,而知道Priceline的人就寥寥无几了。
    如果你看到Priceline近几年的财报,一定颇感意外。从公司业绩上看,2010年,Priceline营收大涨32%(Expedia只有13%),达到30.8亿美元,与Expedia的33.4亿美元只在伯仲之间,而5.3亿美元的净利润则力压Expedia的4.2亿美元。从股价上看,自2009年年初开始,Priceline的股价从不到100美元迅速飙升至如今的超过500美元,公司市值更是高达260亿美元(截至2011年5月15日);相比之下,Expedia的股价只有25美元,市值不到70亿美元(截至2011年5月15日)。若仅以市值来衡量,Priceline毫无疑问已经成为全球最大的在线旅游公司。
    迟到的春天
    Priceline是一家命运多舛的公司。
    1998年,美国人Jay Walker创立了Priceline,并将其核心业务模式“Name Your Price(用户出价)”进行了专利注册。凭借着颇具特色的商业模式,Priceline很快拿到了1亿美元的融资,Priceline早期的投资人中甚至有微软的联合创始人Paul Allen这样的重量级人物。 
    1999年第一季度,Priceline卖出了19.5万张机票,最高峰一天卖出6000张机票,有18家航空公司加入Priceline淡季机票销售计划。在高度竞争的北美航空市场,Priceline受到了希望提高上座率、增加销售渠道的航空公司欢迎。 
    1999年3月,Priceline在纳斯达克刚一上市,便受到了投资人的热情追捧,短短几周时间内,公司的股价便从上市时的80美元上涨超过160美元。然而Priceline的辉煌只是昙花一现,2000年互联网泡沫破裂,这家尚未能实现盈利的新星迅速陨落,股价一度跌至不到2美元。一年前还风光无限的Walker在2000年12月31日黯然离开公司董事局。
    2001年2月,李嘉诚的长江实业及和记黄埔斥资7352万美元,获得Priceline 17.54%权益(后逐步增持超过30%),成为Priceline的最大股东。 
    李嘉诚入主后立刻开始推行改革措施,压缩运营成本。Priceline裁员超过30%,减少办公室面积7成,暂缓新业务的拓展,将公司的精力集中在机票、酒店预订服务上。此外,公司还优化了自身的服务质量,将响应客户订单时间从原来的1小时减少至15分钟,8成电子邮件必须在3小时内回复。最终,这些举措帮助Priceline度过了互联网泡沫的寒冬和不久之后9·11事件带来的市场萧条。
    2003年以后,整个市场大环境逐步好转,Priceline终于迎来了新的发展机遇。Priceline在这之后的飞速成长,除了其独特的“Name Your Price”模式外,还要归功于它精明的扩张策略。
    2004年9月,Priceline斥资1.61亿美元,收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels.com,正式进军欧洲市场。
    之所以选择将扩张的重点放在欧洲,是因为Priceline看到了欧洲市场所蕴含的巨大潜力。一方面,欧洲人向来有着旅游的传统,但是使用网络进行酒店预订的人在当时还并不多,这就意味着这里有数量庞大的潜在用户。
    2005年7月,Priceline继续它在欧洲的扩张脚步,以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后,Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking.com。目前,Booking.com已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。
    在欧洲市场站稳脚跟后,Priceline又将目光瞄准了亚洲市场。2007年11月,Priceline收购了位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda。
    海外扩张帮助Priceline实现了业务的高速增长。去年5月,为了增强旗下的租车业务,Priceline又收购了英国曼彻斯特的租车网站TravelJigsaw,扩张的脚步仍未停止。目前,海外订单已经超过Priceline订单总数的60%,这一数字远高于Expedia 30%的水平。
    独门秘笈——“Name Your Price”模式
    为什么Priceline能够取得今天的成功?除了公司精明的收购策略,更为重要的原因就在于Priceline的独门秘笈——Name Your Price。简单来说,就是用户主导价格的C2B模式。这也是在竞争激烈的北美市场,Priceline区别于对手Expedia和Orbitz的杀手锏。根据2011年第1季度的数据,Priceline营收同比增长38.5%,达到8.09亿美元;净利润同比增长93%,达到1.04亿美元。其中,“Name Your Price”模式贡献了公司一半的营收以及60%的利润。
    在经济学中,一些商品的使用价值是具有时效性的——比如飞机上的空座位,在飞机起飞前,只要有乘客愿意购买,那它就能够为航空公司创造价值。一旦飞机起飞,空闲座位便不能够为航空公司创造价值。因此,对航空公司而言,越临近飞机起飞,机票价值就越小,在它的价值降低到零以前,只要还有人愿意出价购买,那么航空公司就能够多赚一笔。所以,与其白白浪费资源,不如降价将之出售。正是卖方的这种心理,使得“Name Your Price”模式有了实现的可能。
    具体来说,以预订酒店为例。一般的在线预订模式是用户先选择到达城市、入住日期等基本信息;之后,网站会显示出一份满足用户需求的酒店清单。而在Priceline上,用户除了要选择这些基本信息外,最重要的一个环节在于,还要输入一个自己愿意支付的价格。Priceline会在后台的数据库中进行匹配,一旦有符合用户要求的酒店,则交易立即完成,Priceline从中收取一定比例的佣金。
    如果你认为Priceline的成功仅仅是因为用户能够以自己愿意支付的价格订到机票和酒店的话,那也有些高估了“Name Your Price”模式。其实,只要你在Expedia或者携程上订过酒店就会知道,虽然它们不能够提供直接的用户出价服务,但是却提供了酒店的价格区间。用户虽不能直接开价选择心仪的酒店,但是可以在一定的价格区间内进行筛选,这实际上与Priceline的用户定价模式并无本质上的区别。因此,从这个角度来讲,“Name Your Price”模式虽然听上去噱头十足,但与一般的在线旅游网站相比,并没有那么大的差别。
    事实上,“Name Your Price”的精髓并不在满足消费者的出价意愿。除了少数价格极为敏感的消费者,用户出价本身并不足以吸引消费者。那么,为什么仍说“Name Your Price”是Priceline的杀手锏呢?这就需要进一步分析“Name Your Price”的运作模式。
    “Name Your Price”模式看似简单,实际上是经过精心设计的。通过各种规则的设定,Priceline在最大程度满足消费者需求的同时,也充分保障了商家的利益。
    首先,为了防止用户反复出价试探酒店的价格底线,Priceline要求用户在出价前必须提供详细的个人信用卡信息。出价后,一旦数据库中出现匹配用户要求的酒店,交易即告完成,原则上用户不能反悔。如果用户担心系统匹配的酒店不合心意,那么可以在出价前花上几美元购买一份交易保险,这样就有权在交易成功后,撤销交易、重新出价。
    其次,除了交易双方和Priceline,其他用户无法获知交易双方的具体信息。Priceline会在网站上显示出有用户以某一价格订到了高级的酒店,但是绝不会透露酒店的名称。与Priceline合作的酒店主要是三星级以上的中高档酒店,对于他们来说,过低的成交价格将是对品牌的极大伤害。在Expedia等旅游网站上,高档酒店们出于保护品牌的考量,很难给出让消费者喜出望外的折扣,而价格门槛过高也造成这些酒店存在一定的客房空置问题。Priceline的保密交易模式很好解决了这一问题,使酒店资源在得到充分利用的同时,也将低价导致的品牌伤害降到最低,因此颇受酒店的欢迎。
    对于消费者来说,Priceline使他们“花最少的钱,享受最好的服务”的愿望有了实现的可能,而这才是“Name Your Price”模式的真正精髓所在。携程的“神秘酒店”就是微缩版的Priceline。
    Priceline的流行甚至催生了一家叫做Biddingfortravel的网站。在Biddingfortravel上,用户之间分享Priceline的出价信息和成功的预订经验,未曾使用过Priceline的用户可以通过它来获取帮助。
    在线预订的未来
    Priceline这样的在线预订网站的出现源于买卖双方信息的不对称。信息不对称造成了市场效率低下,反之,信息的通畅则可以在最大程度上激发市场的潜力。无论是国外的Expedia还是国内的携程,这些网站凭借背后强大的信息获取能力,高效地将消费者与上游供应商进行对接。
    随着在线旅游网站的发展壮大,越来越多的消费者通过携程这样的线上“中介”来完成酒店和机票的订购。从产业链的角度看,携程们处在沟通上游供应商和下游消费者的关键节点上,这样的位置使其获得了足以左右整个产业链的能力。
    携程们掌握了用户的需求,这也使得它在与供应商的谈判中拥有极强的议价能力。供应商为了获得客人,不得不给出十分优惠的折扣价格。除此之外,每一笔交易完成后,供应商还需要向携程们缴纳一笔不菲的佣金。这样的合作模式实际上存在着隐忧,即供应商会寻求更多的销售渠道来摆脱对携程们的依赖。去年,携程与格林豪泰酒店的纷争就将携程与供应商之间的矛盾公之于众。
    对于携程和Priceline来说,实际上代表了在线旅游未来不同的两种发展方向。
    携程的方向是使自己不断变“重”,这种变“重”又可以从两个方面进行理解。首先是不断拓展自己的业务范围。去年12月28日,淘宝宣布其旅游平台单日出票量超过2.6万张,去哪儿单日出票量达到7万张左右,携程的核心业务正面临巨大的竞争和挑战。为了应对这种变化,携程开始延展自己的业务范围,从旅游到餐饮。回顾携程最近几年的资本动向——战略投资易游网,投资永安旅游旗下的旅游业务,投资订餐小秘书,都明显可以感到携程正在寻求新的出路。
    其次,携程的模式注定它要使自己向产业链的上游不断靠近。携程呼叫中心的模式本身技术含量并不高,随着供应商们自身电子商务平台搭建的完成和日趋完善,未来一定会出现具备与携程分庭抗礼能力的酒店。当然,携程很早就意识到了这一点,这也是携程的创始团队先后创办如家和汉庭的原因。携程要自己掌握产业链上游的资源,实现从产业链上游到下游的一条龙模式。
    而Priceline为在线旅游网站指明了另一个方向。相对于携程模式对上游供应商的强势,Priceline则更为友好。实际上,它实现的不仅仅是用户的出价,同样实现了供应商的出价。拥有空闲资源的酒店可以根据自身的实际情况选择是否接受用户的询价,并且根据情况随时调整价格,而无需像在携程上以相对固定的价格销售。
    进一步思考就会发现Priceline模式实际上是对买卖双方的交易需求进行了第二次挖掘。第一次挖掘是将用户的需求与供应商的资源进行对接;第二次则是深入挖掘出敏感用户对于价格的需求,然后再次与酒店资源匹配。这样的模式更好地保护和满足了交易双方的需求,最终实现了用户、供应商和Priceline的三赢。
    两种发展方向的存在并不意味着相互之间的排斥。对于在线旅游网站,无论哪种模式,它们都乐意尝试,这也是为什么Priceline会在去年收购TravelJigsaw增强自身的租车业务,而携程也在去年年底推出类似Priceline模式的“神秘酒店”项目。
    无论是哪种发展方向,对于Priceline来说,它的核心依然是“Name Your Price”模式。随着移动互联网时代的到来,用户出价模式的潜力还将被进一步开发出来。对于公司未来的规划,刚刚赢得“2010年最佳财富创造者”的Boyd认为,在移动互联网时代,他的下一个任务是将Priceline的“Name Your Price”模式移植到智能手机和平板电脑等移动终端上。通过移动平台的便捷性和时效性,“Name Your Price链”模式的功效可以进一步放大。未来,消费者甚至可以在到达机场后,再通过移动终端上的Priceline应用,订到价格极为便宜的机票。
    Priceline的神奇在2011年能否延续?至少从第1季度营收增长近40%的表现来看,它没有让我们失望。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3909.html

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