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中国之声的价值变革
媒体来源: 中国媒体博克


广播的价值和新闻的价值要想不被淹没,就要认清自己,并做出改变,即使是国家电台也是如此。
《商业价值》杂志 赵杏儿︱文  尚文|摄
    当浑厚磁性的男声响起,“现在是新闻和报纸摘要时间”,这是否让你想起了绿军装、话匣子的上世纪六七十年代?收音机作为当时家庭的“三大件”之一,使得广播成为了时髦的强势媒体。小朋友们听“小喇叭”,大人们听“新闻纵横”,广播这种伴随性媒体几乎成为人们日常生活的一部分。
    经典的节目和数十年的历史,使得中央人民广播电台第一套新闻综合频率成为广播媒体中的一个标杆。但在2004年1月1日,当它以新名字——“中国之声”全新登场时,彼时彼刻的媒体环境却已是改天换地。在讲究视觉冲击、拼时效的互联网环境下,一个靠声音来描绘与播报的传统媒体该如何应对挑战?
    广播的价值回归
    “作为几代人成长的共同记忆,大多数人都能感受到广播所经历的起伏波折。”中央人民广播电台“中国之声”总监蔡小林如是说。上世纪80年代,黑白电视机初入家庭,有能力购买的人们被视为“大款”,一院子人看一台电视机的盛景时有发生。影像对于观众的吸引力来说是巨大的,但在电视机没有完成家庭普及之前,广播仍是不可或缺的信息来源和家庭娱乐。
    但在之后的几十年里,广播却相继迎来了电视机大规模普及和互联网的冲击。电视节目的丰富让人们习惯了形象可视的内容;而互联网让每个人都能成为手持摄像机和麦克风的自媒体。新闻内容的提供变得越发离散,多终端、多屏幕让人们或主动或被动地接受着大量信息的冲刷。而广播,这个曾经辉煌的媒体却被挤压得喘不过气来。
    2004年,“中国之声”全新登场就是在这样一个时刻。人们抛弃了录音机,改用CD机、iPod,手机也开始大行其道,但与此同时,广播收听成为一种少人问津的附加功能。“是汽车保有量的持续增加将广播从低谷中拉了出来,但诸多设计更加讨巧、更具有娱乐性的广播节目也在陆续推出,作为以新闻播报为主的‘中国之声’并不占优。”蔡小林清楚地知道当时中国之声所处的境地。
    同时,听众的收听习惯也发生了巨大改变。首先,是伴随性收听的趋势增长,移动收听逐渐成为主流市场,以前全家定时定点收听的景象早已不再。其次,以秒为刷新单位的互联网信息和碎片化的阅读习惯,使得听众对于新闻的长度预期也变得越来越短。而随之带来的是听众对于非优质内容忍耐度的降低,在选台收听时,转入转出的频率也在加快。
    面对大环境的种种挑战与不利,广播新闻一时间几乎沦为鸡肋。然而,“中国之声”却在几次极端情况下的新闻报道中找到了广播新闻的优势所在。
    2008年春节前后,南方地区发生的大规模雨雪冰冻灾害使得公路封路、火车停运、全国运力受到严重影响,水电供应紧张。在恶劣的现场条件下,其他媒体由于器材运输、制作周期的限制很难做到即时播报。此时,广播以声音为媒介的优势凸显了出来。“我们的应急包里有电池、海视卫星电话、收音机、采访机、笔记本电脑还有帐篷、食品,这几乎能满足所有的采访和发布需求。” 蔡小林介绍说。通过高科技通讯工具“武装”的广播记者,就如同新闻步兵一样,只要人能够到达的地方就能即时连线,回传报道。
    之后的汶川地震更是凸显了广播新闻的优势。“当时互联网上有关汶川地震的信息52%都是转载‘中国之声’的报道。” 蔡小林对此感到颇为自豪,“而这让台里的同事也开始觉得广播还是有干头的。”几次突发事件让“中国之声”越发认清自己的优势所在——播报速度快,制作周期相对较短,而这些对于时事新闻来说正是关键所在。如果不能充分利用这些优势,而是被节目体制所束缚,那么就等于失去了立足之本。
    从2004年到2008年,“中国之声”的收听率并不稳定,原因有很多,但按照蔡小林的话说,是没有“找准自己的定位”。想做新闻,但又想兼顾综合,很多专题节目对于新闻来说其实是一种干扰。“我们当时的境地也很尴尬,如果中央人民广播电台的新闻频率还不如北京台的,就很说不过去。”所以无论是大环境所致,还是从业者自身的新闻追求,都让“改革”这两个字浮现在众人眼前。
    从新闻的最本质出发
    2008年8月25日,北京奥运会闭幕后的第二天,“中国之声”新闻改革正式启动。在确定了“一切从新闻出发”的宗旨之后,节目调整也随之大刀阔斧地进行。《残疾人之友》,《人民子弟兵》等专题节目被撤换,只保留《小喇叭》仍在“中国之声”新闻频率。
    而“中国之声”最为大胆的改革是将日常播音时间重新以轮盘+版块的形式规划。通常,广播节目结构分为节目型、版块型和轮盘型。节目型注重特色栏目的相对独立;版块型注重同一主题下各栏目的关联性;轮盘型则以时间为单位循环,结构不变内容更新。其中轮盘制是美国广电媒体较为普遍采用的形式。
    “中国之声”则是综合了版块与轮盘的运作模式。白天日常时间采用轮盘结构,以30分钟为单位,全天31次整点新闻、半点快报为发展主线,形成新闻资讯流;搭配早、中、晚高峰新闻时段的版块节目,全部实行直播。以往提前录好节目播音带,按点播放的情况已经消失,取而代之的是全员始终处于临战状态和直播状态,追求“报道与事件同步,解读、评论与报道同步”,最大程度地利用国家广播电台在采访资源上的优势和广播新闻的快速反应。
    在确定了以新闻为立台之本的定位后,中国之声开始在快新闻之外,着力做“深”。广播信息的短、平、快与互联网信息传播有着相似之处,但也因其线性传播、以声音为媒介等特点而与互联网信息有所区别。因此中国之声在追求具有时效性、现场感的新闻语态之外,还在努力兼顾深度与权威。
    “两会期间,6家知名互联网媒体都在与“‘中国之声’合作,这是由于中国之声在时政、部委等新闻资源的优势,让我们可以在第一时间权威发布政策热点的解读。”蔡小林很清楚作为国家广播电台的优势何在,但这些对于互联网媒体来说是无法企及的。
    为了给“快”新闻加厚,“中国之声”还注重对于新闻的深加工。除了在直播间里全天坐镇的特约观察员进行实时点评,还有对于重大事件的“更新性重复”报道,每个时段不断更新进展、补充背景,以递进效果呈现新闻全貌;另一方面加强信息整合,从不同侧面、不同角度、不同语态关注和解读同一新闻。目前,中国之声专家库吸纳了近2000名专家、学者、官员及部委发言人。 
    同时,为了使这些一闪即逝的电波发挥更大价值,对于广播新闻的二次挖掘和再利用也是目前各频率面临的一大挑战。“中国之声”在与中国广播网实行台网联动之后,使得广播新闻在播报之后,还以文字、图片、视频等形式进行实时同步图文视频直播。
    经过一系列改革,从2008年到2010年,“中国之声”的广告经营以年均40%的增长速度体现着频率品牌市场价值的激增。特别是2010年,“中国之声”广告销售额同比上涨51%。“一般来说,媒体发展需要经过3个阶段,第一阶段是单纯制作节目,第二阶段是节目制作产品化,第三阶段是节目制作商品化。”蔡小林如此划分媒体的成长过程,“目前‘中国之声’还处于第二阶段,正在努力向第三阶段跨越,通过品牌获得附加效益,并收获听众对于频率、节目的忠诚度。”
    找准定位之后的“中国之声”,正在利用和发掘自己的最强基因,回到新闻的本质。而这种专注将帮助“中国之声”在广播媒体的红海中,形成自己的特色并保持上升趋势。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3933.html

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