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汇丰零售银行的第二步棋
媒体来源: 中国媒体博克


从“卓越理财”到“运筹理财”,汇丰银行对中国财富管理市场的进攻到了关键的第二步。
《商业价值》杂志 刘媚琪|文 王艳华|采访
    “明天,你想成为怎样的人?” 
    看到这个问题,有没有觉得一种力量直达你的心底?这是汇丰银行(中国)有限公司(以下简称“汇丰”)在运筹理财服务推出时,放在其网站上的一句话。对于问题的答案也许每个人都不一样,但相同的是,这几乎是每个人一生中都会思考的问题。而汇丰要做的,就是和你──也就是它的客户一起,发现存在在每个人心底的那个具体答案。
    这种“灵魂追问”式的互动,是汇丰新推出的“运筹理财”服务的一部分,这被他们定义为了解客户的一个重要过程。为了回答这个问题,汇丰与职业心理学家共同制订了分析模型,以帮助客户了解理财需求背后的价值观。比如在一个名为“我是谁──价值观测试”的问卷中,有这样的问题:“您认为怎样才算是外出欢度精彩的一天?”、“您会邀请谁共进晚餐?”、“您赢了彩票,正在与您的财务顾问商谈,此时您关注的是什么?”……这些试图跟客户深层交流的问题,都源于汇丰的一个简单逻辑:汇丰将合适的产品提供给合适的人,而每个客户需要怎样的产品配置取决于自身的财富规划,而对于财富的规划取决于他对财富的观念,财富观念却是由一个人的价值观所决定的。
    汇丰运筹理财服务于2011年1月4日面向新兴富裕人群在内地首次推出。在此之前,此项服务已经在北美、欧洲以及中东等市场上相继推出。根据Euromonitor的统计,新兴的中层富裕人群在全球超过1.5亿。而汇丰在内地最新的一项调查中发现,亚太地区这一群体的比例正在不断上升。与传统概念相比,新兴的富裕群体更为年轻,对财富管理有强烈的需求。他们中间认同“今天花明天的钱”这一消费理念的仅占约三成。
    运筹理财服务的推出,意味着汇丰已经完全将新富人群标志为志在必得的一群客户。这与汇丰刚进入中国市场,推出卓越理财服务的目的基本一致,只在服务人群上于卓越理财相区别。卓越理财服务客户的门槛为月内日均账户总余额不低于50万元人民币(或等值外币),而运筹理财客户的门槛只在人民币10万元。如果说,针对富裕人群的卓越理财服务代表着汇丰对于金字塔相对上游客户的服务;那么运筹理财的推出,则标志着它对于大众市场进攻发令枪的打响──当然也是从大众市场的优质客户开始。外资银行并不是只在乎高端富人的需求,它不过是走了一条与传统从下游到上游顺序相反的逆向路线而已。
    第二个必争的市场
    汇丰(中国)个人金融理财服务副总监李峰用了一个显而易见的理由,回答了此时推出运筹理财服务的原因:时候到了。“现在我们也有资源和能力去设一个更宽的客户基础。以前我们关注的是比较上面的那一块,但是现在可以向下延伸,下面的这一块也很重要。”李峰说的“以前”,是指专心服务高端人群、用力发展卓越理财服务的2002-2010年之间的9年。目前汇丰中国“卓越理财的客户已经连续多年保持两位数以上的增长”,分支机构也有了一定基础。截止到2011年5月,汇丰在中国内地的网点已经达到108个,居外资银行之首。与2002年汇丰在中国首次推出财富管理品牌“卓越理财”时相比,已经有很大的飞跃,产品的丰富程度也不断完善。运筹理财服务在汇丰银行的战略里,是其贵宾理财服务的延伸,也是其零售银行业务逐步提升中的重要一环。
    如果说传统富裕人士是外资银行在中国第一个必争市场的话,那么,新兴富裕人群可以说是外资银行在中国必争的第二个市场。前者让他们获得了这个市场上少而精的富裕客户以及高端的品牌影响力,后者则会让他们在这个市场上获得最具投资价值和成长潜质的客户,以及广阔的大众市场(mass market)。
    入世之后,随着中国向外资银行全面开放个人金融服务,外资银行也在国内市场展开了对高端客户的争夺战。花旗银行早在2002年就已在国内推出贵宾理财服务品牌“CitiGold”,2003年荷兰银行在上海外滩和平饭店开设第一家梵高贵宾理财中心,东亚银行也在2004年9月推出“显著理财”,这些外资行的高端理财服务目标直指中国金融市场上的“黄金客户”,汇丰银行的卓越理财也不例外,是汇丰落手中国理财市场的第一枚棋子。
    近几年来,中国富裕人群的规模在不断扩大,并且有年轻化的趋势。市场调研和咨询机构尼尔森公司在2011年年初公布了一份其在北京、上海、广州、深圳4大城市的调查报告。报告称一个新兴的社会群体已经悄然产生,其月收入在1万-4万元之间。预计到2013年,这一新兴富裕人群在亚洲的规模将达到8600万。未来4年内,在新富人群中,每4人中将会有1人跨入富裕人群行列。
    看看汇丰对这个群体的特征定位,你就会知道各个银行对他们有多渴望了。“25~40岁,积极上进、目光远大、并具国际视野”。如此优质的客户自然是各个银行的必争人群。汇丰的理解是这群人在当下这一人生阶段的理财需求特点为积极储蓄、重视理财,希望有足够的财富为家人提供良好的保障,并实现自我价值。而且,超过七成的新兴富裕人士希望通过科学的理财规划,实现财富的增长。与很多市场相比,内地的新兴富裕群体对未来更加憧憬,并且有非常强烈的财富积累意愿。
    汇丰的招数
    从“卓越理财”向运筹“理财跨越”的过程中,汇丰曾经进行过一次尝试性的探索。2009年国内中高端理财环境是以满足个人需求为主导,而汇丰在研究市场的基础上转变思路,以家庭需求为基础提供汇丰“卓越理财家庭金融服务”,并开始引进财务管理需求分析。这是汇丰的一贯性格,它习惯于自己研究目标市场,稳步推进,并适时突破。
    李峰在采访中提到,“当时我们的特点是,谈个人金融业务的话已经不仅局限于个人,还要结合家庭为单位”。经过这次探索,汇丰不仅仅将目标客户集中于高端富裕人群,还将目光扩展到高端客户身边更广阔层面的客户群体。这次尝试可以说是汇丰在位于“金字塔上层“市场迈入“塔基”市场的一次预演。
    运用价值观测试发现客户需求之后,汇丰所要解决的问题,就是要考虑给目标客户什么东西,以及怎么给他们这些东西,这是最简单的几个问题。正如李峰提到的,“针对这批客户,应该用怎样一些渠道去提供什么服务才是非常有意义的、有竞争力的一个事情”。
    2010年新生代的调查数据显示,“新富阶层”对于理财产品的选择仍然持保守的态度,以安全为主要出发点,并以投资增值为主要目标。所以汇丰“运筹理财”针对新富阶层的这些理财需求,为他们提供合适的理财产品,包括保障型产品和保本型产品,可以有一系列保险产品、结构性投资理财产品、代客境外理财计划、双币投资等。
    在使用渠道上,由于运筹理财客户相对于传统富裕人群来说是更为大众化的群体,所以与卓越理财“一对一”的服务形式不同,汇丰运筹理财的服务更多的通过电话银行、网上银行等直接化的方式实现。这些方式更容易被年轻的新富阶层所接受。
    对于客户需求的关注一直以来是汇丰坚持的行为原则。在理财产品的设计、配置以及使用渠道上力图满足客户的需求,也许算不上是运筹理财的专利。而汇丰在运筹理财的营销推广中,对于新兴媒介技术的利用才是真正意义上的创造性尝试,并期望借此给予客户全新的体验。
    在汇丰看来,处于25岁-40岁之间的新富阶层与传统富裕阶层相比,具有更为明显的Y时代的特征——他们是在新媒体技术、特别是互联网技术下生存的一代,更习惯利用网络技术去完成交易或购买产品。基于这一特性,汇丰在品牌推广的过程中也开始利用新技术,在新浪微博上开通账户与客户实现即时互动,这也是汇丰在国内的首次尝试。
    截止到今年5月份,汇丰运筹理财的官方微博已拥有了万名以上的粉丝。而使用微博这种营销手段对于汇丰的意义并不仅在于销售额的提升,更重要的意义在于,这是汇丰在公关和市场营销观念上的革新。摆脱高端而遥远的国际银行形象,适时地出现在目标客户流连的地方,并定期教他们一些理财的小技巧或是国际市场的大变动。这不得不说是Y时代的年轻人会吃的一套。
    背后的逻辑
    李峰定义了汇丰理财管理服务所具有的一些特性。比如,他特地强调理财富管理服务,要求“销售是以需求为导向的销售”,这彻底颠覆了金融危机之前全球零售银行市场“机构产品零售化”的模式。虽然此种模式在欧美市场上运作了很多年,但在金融危机之后,汇丰逐渐认识到这一模式的弊端:服务对象的变化不应该只是产品的简单转换,除此之外还有大量工作需要做,比如说明与解释。而金融危机使资本市场产生了变化,随之带来了产品回报率的下降。在新形势之下,汇丰对既有的财富管理理念也作出了相应的调整。
    这被李峰认为是在内部做“修正”的一件要事。“我们认为银行需要回归它的本来职能,外资银行应该更多提供与商业银行传统定位相匹配的产品”。比如,很多人心里认为商业银行的传统职能就是做“存款”,银行卖的理财产品至少首先能够最大限度地保存自己的财富。正因为这样,汇丰开始了解不同客户理财需求背后的价值观,进而对客户进行严格的分类。
    以理念调整为基础,2010年汇丰在国内首家推出财富管理客户分类体系。过去外资银行对客户分群主要以资产为标准,比如私人银行、贵宾客户、一般客户等。而汇丰最新的分类体系则根据不同的风险承受能力、投资经验丰富程度等因素,将客户分为“资深投资者”、“有经验投资者”和“无经验投资者”。针对这3类不同的投资者,汇丰以“量身定做”的方式设计适合不同客户群需要和风险承受能力的产品,并以此避免将不合适的产品卖给不合适的人。
    比如,汇丰针对普通零售客户仅出售一些风险较低、结构简单的产品,而在对有经验的投资者进行产品销售的过程中,它对客户的限定则更加严谨,会从他们过往的投资经验、风险偏好、资金总量以及单个产品的占比等多个角度对其进行综合评估,并由此判定客户是否属于“资深投资者”群体。而只有针对此类客户,汇丰才会向其提供高风险产品。正如李峰所提到的,“把非常复杂的产品卖给老太太,把所有的退休金都投进去,这是不允许的”。
    这其实并不是什么秘密,在很多行业,“了解你的客户”是第一法则,银行业也不例外。而汇丰所能做到的是在客户发现自己的需求之前,它提前为这种需求做好了准备,无论产品或是服务。就像李峰坦言的一样,现在他们已经开始敏锐地观察到中国市场的一些变化。比如,新兴的高科技对于银行业开始产生颠覆性影响,中国市场上日益凸显的老龄化问题将为财富管理业务带来的巨大变化。这些对汇丰来说,都是下一步需要“好好研究”的话题。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3950.html

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