ä¸å›½å¸‚场汽车产å“类型æ£åœ¨è¶Šæ¥è¶Šç»†åˆ†ï¼Œæ±½è½¦å°†ä¸å†ä»…仅作为代æ¥å·¥å…·ï¼Œè€Œæˆä¸ºä¸€ç§ç”Ÿæ´»æ–¹å¼çš„选择。å®é©¬MINI借æ¤è¶‹åŠ¿ï¼Œå·²ç»å¼€å§‹äº†ä»Žä¸€ä¸ªè½¦åž‹å‘一个å“牌的迈进。
《商业价值》æ‚å¿— 胡玮炜|文
今年上海车展期间,大众汽车在ä¸å›½é¦–å‘了12å¹´æ¥é¦–次改款的新一代甲壳虫;奔驰也在近期å‘ä¸å›½åª’体é€éœ²å…¨æ–°Smartä¸ä¹…将会é¢ä¸–;奥迪今年将在ä¸å›½æŽ¨å‡ºå¥¥è¿ªA1ï¼Œå¹¶æŠŠé”€å”®ç›®æ ‡å®šåœ¨äº†æœˆé”€é‡2000è¾†ã€‚äº‹å®žä¸Šï¼Œä»–ä»¬éƒ½æŠŠç›®æ ‡å¯¹å‡†äº†å®é©¬MINI(以下简称“MINI”)。近两年æ¥ï¼ŒMINIå“牌从影å“力到销é‡çªé£žçŒ›è¿›çš„äº‹å®žï¼Œç«žäº‰å¯¹æ‰‹å®žåœ¨æ— æ³•å¿½è§†ã€‚
如今,å°è½¦ä¸å†æ˜¯å…¥é—¨çº§å’Œä¾¿å®œçš„代åè¯ï¼Œå®ƒä¹Ÿå’Œæ€§æ ¼ã€å“è´¨ã€è¶£å‘³è”系起æ¥ã€‚éšç€è¶Šæ¥è¶Šç»†åˆ†çš„ä¸å›½è½¦å¸‚,精å“å°è½¦å¼€å§‹“横”行。
今年第1å£åº¦ï¼ŒMINI在ä¸å›½åˆ›ä¸‹äº†å£åº¦é”€é‡æ–°é«˜ï¼Œå…±å”®å‡º3787辆,åŒæ¯”增长104%。å®é©¬é›†å›¢1å£åº¦è´¢æŠ¥æ˜¾ç¤ºï¼ŒMINIå…¨çƒé”€é‡60860辆,åŒæ¯”增长22.9%。ä¸å›½å·²ç»æˆä¸ºMINIå…¨çƒç¬¬6大市场,超过日本æˆä¸ºäºšæ´²ç¬¬1,也是MINIå…¨çƒå¢žé€Ÿæœ€å¿«çš„市场。å¯ä»¥è¯´ï¼ŒMINI在ä¸å›½åˆ›é€ 了一个全新的细分市场。
2003年,“家åºè½¿è½¦”概念深入人心,真æ£è¿›å…¥è€ç™¾å§“家åºã€‚按照一般5-6å¹´çš„æ¢è½¦å‘¨æœŸï¼Œ2009å¹´å·¦å³å°±å·²ç»è¿›å…¥äº†“二次è´è½¦”潮。有调查显示,第1次è´è½¦ä½œä¸ºäº¤é€šå·¥å…·çš„比例高达72.5%,第2次è´è½¦è¿™ä¸€æ¯”例则é™åˆ°äº†32.3%。汽车在闲暇时的使用价值和驾驶ä¹è¶£å¾—到了消费者充分的肯定,二者的比例达到了52.6%。汽车作为“生产资料”的用途,已ç»å‘“享用型”用途转移。
å¦ä¸€ä¸ªå€¼å¾—注æ„的现象是,汽车“体现身份地佔的用途在二次è´è½¦ä¸çš„比例增长了近5å€ï¼Œå¢žé•¿å¹…度在所有用途ä¸æ˜¯æœ€å¤§çš„,æˆä¸ºä½“现人们价值观和å“ä½çš„符å·ï¼Œè€Œä¸ä»…仅是炫耀。这就决定了汽车市场细分化将越æ¥è¶Šé«˜ï¼Œäººä»¬åœ¨é€‰æ‹©æ±½è½¦çš„时候,更多的是在选择一ç§ç”Ÿæ´»æ–¹å¼ã€‚这也是人们为什么愿æ„æŽå‡º30万元买一辆“ç²¾å“å°è½¦”çš„åŽŸå› ã€‚
从一辆车到一个å“牌
MINI走红的历å²ï¼Œæ£æ˜¯æ»¡è¶³ä¸ªæ€§åŒ–消费的历å²ã€‚
最早售价仅为496英镑的MINI,是英国汽车公å¸ä¸ºäº†åº”对1956年石油å±æœºçš„需è¦è€ŒæŽ¨å‡ºçš„。这个设计精巧的å°è½¦ï¼ŒæŒ‰ç…§ä¼ä¸šçš„想法,应该æˆä¸ºä¸€ç§å»‰ä»·çš„代æ¥å·¥å…·ã€‚上个世纪60年代,由于汽车改装厂的介入,个性化ã€æ—¶å°šåŒ–开始æˆä¸ºMINIçš„ç‰¹ç‚¹ã€‚ç”±äºŽä¸ªæ€§åŒ–æ”¹é€ ä»¥åŠç”±æ¤å¸¦æ¥çš„眼çƒæ•ˆåº”ã€å人效应,MINI销é‡éª¤å¢žã€‚在1971年年底,MINI获得了历å²æœ€é«˜é”€å”®é‡ï¼Œ318475å°ã€‚
æ¤åŽï¼Œç»è¿‡ç½—åšæ±½è½¦å…¬å¸å¯¹MINIçš„ä¸æ–å‡çº§ï¼Œå¹¶å°†ä»·æ ¼æ¯”以å‰æ高了至少3000英镑。尽管如æ¤ï¼Œ1998年,MINIä»ä»¥530万辆的总销é‡æˆä¸ºè‹±å›½æœ€ç•…销的车。
2000年,由于罗åšæ±½è½¦è´¢åŠ¡é—®é¢˜ï¼ŒMINI汽车转到了å®é©¬é›†å›¢æ‰‹ä¸ï¼Œå®é©¬å°†MINI个性化和时尚化的过程彻底掌控在自己手里。通过å®é©¬ä¸»åŠ¨é‡æ–°å¡‘é€ MINIçš„æ€§æ ¼ï¼Œæœ€ç»ˆè®©MINIæˆä¸ºä»£è¡¨ç”Ÿæ´»æ–¹å¼å’Œä¸ªæ€§ä½“现的高端å°åž‹è½¦ã€‚
2011å¹´2月24日,MINI Countryman在ä¸å›½çš„上市活动,把MINI在ä¸å›½æŽ¨å‘了一个新的高潮。éšç€4个车系14款车型在ä¸å›½å¸‚场的全é¢å±•å¼€ï¼ŒMINI在ä¸å›½ä¸å†æ˜¯æŒ‡ä¸€ä¸¤æ¬¾è½¦åž‹ï¼Œè€ŒçœŸæ£æˆä¸ºä¸€ä¸ªæœ‰å½±å“力的å“牌。
MINI在ä¸å›½ç»åŽ†äº†ä¸¤ä¸ªé˜¶æ®µã€‚第一个阶段是2003-2008年,éžå¸¸å°ä¼—,销é‡æ²¡æœ‰çªç ´5000辆,但是这5年为MINIå®šä¸‹äº†ä¼ æ’基调——与众ä¸åŒã€åˆ›æ–°ã€å›½é™…化ã€é«˜ç«¯ã€‚
2008年,MINI Clubman和其åŽçš„MINI Cooper S的上市广告è¯å…¨ç”¨è‹±æ–‡ï¼Œç›®æ ‡ç›´æŒ‡“æ½®æµå¼•é¢†è€…”。用è¯è¨€é”定人群,更多针对海归ã€æ¸¯æ¾³å°ç”Ÿæ´»åœ¨å¤§é™†çš„人,以åŠä¸€äº›æ—¶å°šç²¾è‹±ã€‚MINIä¸å›½å¸‚场部高级ç»ç†èŒƒåŠ›å›žé¡¾ï¼Œ“这是一个积累知å度和影å“力的过程。”而这群潮æµå¼•é¢†è€…,æ£æ˜¯æŠ•å…¥å¹³é™æ°´é¢çš„石å,涟漪效应明显。
è¥é”€ä¸Šå®šä¸€ä¸ªç›¸å½“高的基调,æ¯ä¸€æ¬¡ä¼ æ’çš„æ–¹å¼æ–¹æ³•éƒ½è¦å¼•é¢†æ½®æµï¼Œå¼ºè°ƒåˆ›æ–°å’Œåˆ›æ„,这一点已ç»æˆäº†MINI在ä¸å›½çš„åšäº‹é£Žæ ¼ã€‚
在MINIä¸å›½å¸‚场部高级ç»ç†èŒƒåŠ›çœ‹æ¥ï¼Œæ±½è½¦å…¬å¸å¸‚场部的工作ä¸ä»…仅是锦上添花,还是整个å“ç‰Œä»·å€¼è§‚çš„å¡‘é€ å’Œä¼ æ’。这是贯穿始终的东西,并éžç®€å•çš„ä¼ æ’。
MINI总部为其è¥é”€å®šä¸‹çš„两个关键诓åä¼ ç»Ÿ”〓éžå¸¸è§„å¼è¥é”€”,å³ä¸ä¾èµ–äºŽåºžå¤§çš„é¢„ç®—å’Œå®£ä¼ è§„æ¨¡ï¼Œè€Œæ˜¯é åˆ›é€ åŠ›å’Œè‰ºæœ¯æ€§æ¥è¾¾åˆ°è¥é”€ç›®çš„。而范力认为,MINIçš„æ¯ä¸€æ¬¡åˆ›æ„都æ¥è‡ªMINIå†…éƒ¨ï¼Œå› ä¸ºæ²¡æœ‰äººèƒ½å¤Ÿæ¯”MINIçš„å‘˜å·¥æ›´åŠ äº†è§£MINI。
但是5å¹´å‰ï¼Œä¸€æ–¹é¢ä¸å›½å¸‚场的æˆç†Ÿåº¦è¿˜ä¸è¶³ä»¥æ‰¿è½½å¦‚æ¤ä¸ªæ€§çš„å°è½¦ï¼›å¦å¤–一方é¢ï¼Œè¿™å’ŒMINIçš„å…¨çƒæˆ˜ç•¥ç›¸å…³ã€‚2000å¹´å®é©¬åˆšåˆšæ”¶è´MINI,旗下åªæœ‰ä¸€æ¬¾è½¦åž‹ï¼Œç‰›æ´¥å·¥åŽ‚产能有é™ã€‚
而ä¸æ–åŠ å¼ºäººä»¬å¯¹MINI的认识,让MINIä¸æ–深入人心,则æ¥è‡ªäºŽMINI的第二阶段。这个阶段开始于2008年底,到MINI Countryman上市,MINIå·²ç»å…·å¤‡4个车型,3款å‘动机的矩阵,并由æ¤å»¶ä¼¸å‡º12个产å“系列,分别是横å‘MINIã€Clubmanã€Cabrioã€Countryman,纵å‘Oneã€CooperåŠCooper S。
这一阶段除了大é‡å¼•å…¥æ–°è½¦åž‹å¤–,最关键的点是对MINI的文化ã€ä»·å€¼è§‚åšæœ¬åœŸåŒ–è¥é”€ã€‚为了更好的推进本土化,2008年底,MINIä¸å›½ä»»å‘½ä¸å›½äººæœ±æ±Ÿä¸ºMINIä¸å›½å“牌管ç†æ€»ç›‘,这个ä½ç½®æ¤å‰ä¸€ç›´ä¸ºå¾·å›½äººæŽŒæŽ§ã€‚
è¥é”€ç–略彻底转å˜
2008年北京奥è¿ä¼šæœŸé—´ï¼Œä¸€è¾†ç‰¹åˆ«ä¸ºåŒ—äº¬åˆ¶é€ çš„MINI人力三轮车穿æ¢åœ¨æ½®æµé…’å§åŒºå’Œè€åŒ—京胡åŒçš„景点之间,这辆人力车和MINI Clubman的奇妙组åˆç»™ä¹˜å®¢ç•™ä¸‹äº†æ·±åˆ»å°è±¡ï¼Œè¿™æ˜¯MINIå“牌本土化游击è¥é”€çš„开始。
2009年开始,MINIæ‰€æœ‰çš„ä¼ æ’æ–‡å—è¯è¨€æ¢æˆä¸æ–‡ï¼Œä»ŽMINI Cabrio(敞篷车)开始å°è¯•ç‰›åˆ€ï¼Œå´å·²é”‹èŠ’毕露。英文Always Open的主基调,结åˆä¸å›½æ–‡åŒ–,æˆäº†“å›åå¦è¡è¡”,深入人心。
对于人们说“北京空气ç°å°˜å¤ªå¤§ï¼Œæ ¹æœ¬ä¸é€‚åˆæ•žç¯·è½¦”,MINI给出的å£å·æ˜¯“我五行缺土”;类似的还有“蚊虫å®å’¬ï¼Œå°±å½“å…费针縔〓骄阳,我比它还è€è¾£”。这些挥洒ç€æ€§æ ¼ï¼Œåˆæžå…·ä¸å›½ç‰¹è‰²çš„è¯è¨€ä¸€ä¸‹å让MINI和其他å“牌区分开æ¥ï¼Œå¸å¼•äº†å¤§æ‰¹ç›®æ ‡ç”¨æˆ·ã€‚è¿™ç§ä¸åŽ»è®¨å¥½å¤§ä¼—ï¼Œè€Œé€šè¿‡é²œæ˜Žæ€§æ ¼æˆä¸ºä¸€äº›äººçš„“唯一”çš„åšæ³•ï¼Œæ°æ°æ˜¯MINIè¿™å‡ å¹´æˆåŠŸçš„关键。
“å“牌也是需è¦æœ¬åœŸåŒ–的,这ä¸æ˜¯æ±‰åŒ–那么简å•ã€‚”MINIä¸å›½å“牌管ç†æ€»ç›‘朱江说,最顶级的文å—是用“大白诔讲出内心总是觉得够ä¸ç€çš„东西。朱江说:“MINI广告所调é£çš„è¯è¨€å’Œè¥é€ 的气氛,所有其他å“牌的车都放ä¸è¿›æ¥ã€‚ä½ éšä¾¿ç¿»æœ¬æ‚志,看其他汽车广告,找ä¸åˆ°ä»€ä¹ˆç‰¹æ®Šæ€§ã€‚广告è¯å¯ä»¥é€‚ç”¨äºŽå‡ ä¹Žä»»ä½•å“牌的车型。”
有了如æ¤ç¬¦åˆä¸å›½ç›®æ ‡ç”¨æˆ·äººç¾¤çš„“å“ç‰Œæ€§æ ¼æ±‰åŒ–”,结åˆMINI产å“è´¨é‡ä¸Žè®©äººè¿‡ç›®ä¸å¿˜çš„é€ åž‹ï¼Œä»·æ ¼åˆå›žå½’到比较ç†æ€§çš„水平,å†åŠ 上ä¸å›½ç»æµŽå‘展推动了汽车消费新阶段的到æ¥ï¼Œå¤©æ—¶åœ°åˆ©äººå’Œï¼ŒMINI销é‡ä¸€ä¸‹å从2009å¹´çš„4000多辆,到2010å¹´çªç ´1万辆大关。
从å–工具到å–生活方å¼
过去10年,ä¸å›½æ±½è½¦å¸‚场的è¥é”€æ–¹å¼åŸºæœ¬ä¸Šæ²¡æœ‰å˜è¿‡ã€‚新车上市基本三部曲——预çƒã€å…¨å›½ä¸Šå¸‚试驾ã€ç»é”€å•†åŒºåŸŸä¸Šå¸‚。å³ä¾¿æ˜¯ä¸€æ ·çš„模å¼ï¼Œä½†å…¶å†…æ ¸æ—©å·²ç»éšç€ä¼ æ’技术的å˜é©ã€å¸‚场情况的å˜åŒ–,å‘生了巨大的改å˜ã€‚
MINI的崛起就是一个例è¯ã€‚å…¶å“ç‰Œä¼ æ’çš„æ¥éª¤å¹¶æ²¡æœ‰å˜ï¼Œä½†ç›¸å¯¹äºŽå›ºåŒ–的汽车è¥é”€æ¨¡å¼ï¼ŒMINIæ›´åŠ é‡è§†å¯¹å“牌内容的深挖ã€å»¶å±•ï¼Œå’Œè¨€ä¹‹æœ‰ç‰©çš„ä¼ æ’。未æ¥çš„汽车è¥é”€ï¼Œä¸€å®šå±žäºŽå¯¹å†…容有感觉的团队。
2009年,MINI 50周年的时候,为了进一æ¥è¿›è¡ŒMINIå“ç‰Œçš„ä¼ æ’和教育,范力带领市场部的åŒäº‹ç¿»çƒ‚了30多万å—çš„MINI历å²è‹±æ–‡èµ„料,找出三四å个å¯ä»¥ä¼ æ’的点。然åŽä»Žè¿™äº›ç‚¹å里精炼出20多个点,åšæˆä¸€ä¸ªçº¿ä¸Šæ´»åŠ¨ï¼Œç§°ä¸º“MINI速å¦é™¢”,把MINI的历å²æ‹†åˆ†æˆç‰©ç†ã€åŒ–å¦ã€æ•°å¦é¢˜ï¼Œå…ˆæ˜¯ä¸Šè¯¾ï¼Œç„¶åŽå†è€ƒè¯•ï¼Œæœ€åŽé€‰å‡ºé«˜åˆ†è€…,大奖奖å“是两辆MINI。
åŒæ—¶ï¼Œè¿˜æ ¹æ®“MINI速å¦é™¢”的内容延展出æ¥ä¸€ä¸ª5分钟的视频,该视频没有åšæŽ¨å¹¿ï¼Œåœ¨ç½‘站上æµé‡è¿‡åƒä¸‡ã€‚一些é‡è¦çš„历å²èµ„料则写æˆäº†“The Otherone”çš„MINI网络åšå®¢ã€‚
æ ¹æ®è¿™äº›æ炼出æ¥çš„50年的历å²èµ„料,MINIå†å¼€å‘出14个平é¢å¹¿å‘Šï¼Œè¿žç»14周在æ‚志投放。这14个广告既是MINI的历å²ï¼Œä¹Ÿæ˜¯MINI的价值观。比如“æ„Ÿè°¢å±æœº”篇讲述了MINI诞生于石油å±æœºæ—¶æœŸï¼›“ä»¥å† å†›ä¸ºèŒä¸š”篇讲述了MINI的赛车å²ï¼›“第5ä½æˆå‘˜”篇回溯了MINI和英国披头士ä¹é˜Ÿçš„渊æºï¼›“人民艺术家”篇讲述MINI和艺术界的关系ç‰ç‰ï¼Œä»Žè€ŒæŠŠMINI表达æˆä¸€ç§ä¿¡ä»°——“åšæŒMINI路线50å¹´ä¸åŠ¨æ‘‡ã€‚”
当很多人在谈论新媒体新技术的应用给è¥é”€å¸¦æ¥ä»€ä¹ˆå˜é©æ—¶ï¼ŒMINI则给出了ç”案——所有媒体的本质都是“ä¼ æ’å¹³å°å’Œè¡¨è¾¾å·¥å…·”,而借助这个平å°å’Œå·¥å…·æ‰€è¦ä¼ æ’的内容本身æ‰æ˜¯å…³é”®ç‚¹ã€‚å½“å¿™äºŽåº”ä»˜æˆ–æœºæ¢°åº”å¯¹æ–°çš„ä¼ æ’工具时,ä¸å¦‚å过æ¥æ›´åŠ 深入地了解自己ä¼ä¸šå’Œäº§å“æœ¬èº«æœ‰å“ªäº›å†…å®¹å€¼å¾—ä¼ æ’。
é‡è§†å†…容的背åŽï¼Œæ›´å…³é”®çš„点在于MINI于è¥é”€ä½“系上åšçš„ä¼˜åŒ–ã€‚ä¼ ç»Ÿæ±½è½¦ä¼ä¸šçš„è¥é”€ä½“ç³»ä»ŽåŸºæœ¬ä¼ æ’æ¥éª¤åˆ°ä¼ æ’的内容都éžå¸¸å›ºåŒ–,相对粗放。ä¼ä¸šå¯¹å¸‚场部供应商的控制,基本åªåˆ°ä¸»ä¾›åº”商,而辅助的代ç†å•†åˆ™æœ‰ä¸»ä¾›åº”商ç¾çº¦ç»„队。所以,一般的市场活动涉åŠæ²Ÿé€šçš„代ç†å…¬å¸ä¸ä¼šè¶…过3-4家。
但是与å–工具时代固化的创æ„å’Œè¥é”€æ¨¡å¼ç›¸æ¯”,å–生活方å¼çš„MINI觉得原有的åšæ³•ä¼šé™åˆ¶è‡ªèº«ä¼ æ’的效果,所以MINI Countryman在ä¸å›½å¸‚场上市过程ä¸ï¼Œä»…市场部这å—就用了12家供应商,MINI直接和所有å‚与进æ¥çš„其他辅助供应商ç¾çº¦ã€‚范力对æ¤çš„解释是,虽然这带æ¥äº†æ²Ÿé€šçš„å¤æ‚度大幅上å‡ï¼Œä½†æ˜¯è¿™æœ‰åŠ©äºŽåˆ†æ•£é£Žé™©ï¼Œæ›´æœ‰åˆ©äºŽæå‡è´¨é‡ã€‚å› ä¸ºä¸ç®¡ä¸€å®¶ä¾›åº”商有多强,都会有自己的强项和弱项,å‚ä¸Žä¸€ä¸ªé¡¹ç›®çš„æ ¸å¿ƒå›¢é˜Ÿä¹Ÿåªæœ‰3-4个人,而æ¯ä¸€ä¸ªäº’动的关键细节å¯èƒ½æœ‰200个,所以把力é‡åŽ‹åœ¨ä¸€å®¶å…¬å¸ä¸Šï¼Œé£Žé™©å¤ªå¤§ã€‚
比如MINI创æ„上的御用广告创æ„代ç†æ˜¯InterOne,他们的主è¦ç²¾åŠ›å°±è´Ÿè´£å¸®åŠ©MINIåšåˆ›æ„。“Getaway”翻译æˆä¸æ–‡çš„“开溜”,就是由这家德资公å¸å®Œæˆçš„。为MINI活动现场åšç‰¹æ•ˆçš„Pixomondo,是一家德国特效制作公å¸ï¼Œæ›¾ä¸ºç”µå½±ã€Š2012》和《速度与激情5》åšç‰¹æ•ˆã€‚
“这对我们的控制能力和沟通能力è¦æ±‚å¾ˆé«˜ï¼Œä½†æ˜¯è¿™æ ·å¯¹æ´»åŠ¨çš„æŠŠæŽ§æ›´åŠ æœ‰åº•ã€‚è¿™éœ€è¦å†…部通力åˆä½œï¼Œå…¬å…³éƒ¨ã€å¸‚场部和ç»é”€å•†ä¸æ–地沟通å调。”范力说,这原本也是æ£å¸¸çš„。他常常把市场部比喻æˆå¯¼æ¼”å’Œåˆ¶ç‰‡ï¼Œæ‰“é€ ä¸€éƒ¨ã€Šé˜¿å‡¡è¾¾ã€‹å¼çš„大片背åŽï¼Œå½“然ä¸ä»…仅是æ‹ç”µå½±ï¼Œè¿˜æœ‰å¤§é‡çš„å作工作。
电影行业曾ç»æœ‰è®ºè°ƒæŒ‡å‡ºï¼Œä¸å›½æ— æ³•æ‰“é€ å¥½èŽ±åžçº§åˆ«çš„ç”µå½±å’Œæ˜Žæ˜Ÿï¼Œå°±æ˜¯å› ä¸ºæ²¡æœ‰ç›¸åº”çš„ç”µå½±å·¥ä¸šåŒ–ä½“ç³»ã€‚åŒç†ï¼Œä¸å›½çš„汽车自主å“ç‰Œä¹Ÿå¾ˆéš¾è¾¾åˆ°ä¸–ç•Œæ°´å‡†ï¼Œå› ä¸ºæ‰¾ä¸åˆ°å¦‚æ¤æˆç†Ÿçš„代ç†å•†ä½“系。对æ¤ï¼Œæœ±æ±Ÿçš„看法是:“人们懒惰就在于把所有希望寄托在别人已ç»å»ºç«‹èµ·æ¥çš„体系ã€ç†è®ºä¸Šã€‚è™½ç„¶æ²¡æœ‰è¿™æ ·ä¸€ç§ä½“ç³»ï¼Œä½†ä½ å®Œå…¨æœ‰æœºä¼šåŽ»åˆ›é€ ä½ è‡ªå·±çš„ä½“ç³»ã€‚”ä»–è®¤ä¸ºåˆ›é€ ä¸€ä¸ªä½“ç³»çš„æ ¸å¿ƒï¼Œå§‹ç»ˆæ˜¯äººä»¥åŠå¯¹äººçš„管熗—第一,信æ¯èžåˆï¼Œåˆ›é€ 开放é€æ˜Žçš„环境,在这个环境下完全公开的进行充分沟通;第二,鼓励犯错,ä¸çŠ¯é”™å°±ä¸ä¼šæœ‰åˆ›æ–°å’Œè¿›æ¥ï¼Œä½†æ˜¯ä¸èƒ½é‡å¤çŠ¯é”™ã€‚
ä»Šå¤©ä½ éšæ‰‹æ‹¿èµ·ä¸€æœ¬æ‚志,éšä¾¿ç¿»å‡ 页汽车广告——“何以让行车更轻çœç•…快?”ï¼›“é©å®‰å…¨ï¼Œçºµé©¾è¶£”ï¼›“您看得到的创新技术,您看ä¸åˆ°çš„专业æœåŠ¡”……ä½ èƒ½çŒœå‡ºéƒ½æ˜¯ä»€ä¹ˆæ±½è½¦çš„å¹¿å‘Šè¯å—?“åˆ«è¯´ä½ çˆ¬è¿‡çš„å±±ï¼Œåªæœ‰æ—©é«˜å³°”,这是MINI Countryman。这就是å–工具和å–生活方å¼çš„区别。
当进入个性化时代的时候,汽车è¥é”€çš„角度也å‘生了å˜åŒ–,ä¸å›½å¸‚场上的è¥é”€æ–¹å¼æ–¹æ³•å°†é¢ä¸´è°ƒæ•´ã€‚这对所有的ä¼ä¸šéƒ½æ„味ç€æŒ‘战也æ„味ç€æœºä¼šã€‚
å®é©¬MINI的故事应该给产业一些独特的å¯å‘:未æ¥ï¼Œä¸€å®šæ˜¯é‡è§†æœ‰å†…å®¹çš„ä¼ æ’,有清晰价值观的å“牌最有价值;一定是自己牢牢掌控整个è¥é”€ä½“系的å“牌能够åšå‡ºæœ€å¥½çš„ä¼ æ’效果;也一定是那些敢于创新,具有å˜é©ç²¾ç¥žçš„è¥é”€å›¢é˜Ÿèƒ½å¤Ÿåˆ›é€ 出市场的奇迹。
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3979.html