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MINI为什么这样红?
媒体来源: 中国媒体博克


中国市场汽车产品类型正在越来越细分,汽车将不再仅仅作为代步工具,而成为一种生活方式的选择。宝马MINI借此趋势,已经开始了从一个车型向一个品牌的迈进。
《商业价值》杂志 胡玮炜|文
    今年上海车展期间,大众汽车在中国首发了12年来首次改款的新一代甲壳虫;奔驰也在近期向中国媒体透露全新Smart不久将会面世;奥迪今年将在中国推出奥迪A1,并把销售目标定在了月销量2000辆。事实上,他们都把目标对准了宝马MINI(以下简称“MINI”)。近两年来,MINI品牌从影响力到销量突飞猛进的事实,竞争对手实在无法忽视。
    如今,小车不再是入门级和便宜的代名词,它也和性格、品质、趣味联系起来。随着越来越细分的中国车市,精品小车开始“横”行。
    今年第1季度,MINI在中国创下了季度销量新高,共售出3787辆,同比增长104%。宝马集团1季度财报显示,MINI全球销量60860辆,同比增长22.9%。中国已经成为MINI全球第6大市场,超过日本成为亚洲第1,也是MINI全球增速最快的市场。可以说,MINI在中国创造了一个全新的细分市场。
    2003年,“家庭轿车”概念深入人心,真正进入老百姓家庭。按照一般5-6年的换车周期,2009年左右就已经进入了“二次购车”潮。有调查显示,第1次购车作为交通工具的比例高达72.5%,第2次购车这一比例则降到了32.3%。汽车在闲暇时的使用价值和驾驶乐趣得到了消费者充分的肯定,二者的比例达到了52.6%。汽车作为“生产资料”的用途,已经向“享用型”用途转移。
    另一个值得注意的现象是,汽车“体现身份地位”的用途在二次购车中的比例增长了近5倍,增长幅度在所有用途中是最大的,成为体现人们价值观和品位的符号,而不仅仅是炫耀。这就决定了汽车市场细分化将越来越高,人们在选择汽车的时候,更多的是在选择一种生活方式。这也是人们为什么愿意掏出30万元买一辆“精品小车”的原因。
    从一辆车到一个品牌
    MINI走红的历史,正是满足个性化消费的历史。
    最早售价仅为496英镑的MINI,是英国汽车公司为了应对1956年石油危机的需要而推出的。这个设计精巧的小车,按照企业的想法,应该成为一种廉价的代步工具。上个世纪60年代,由于汽车改装厂的介入,个性化、时尚化开始成为MINI的特点。由于个性化改造以及由此带来的眼球效应、名人效应,MINI销量骤增。在1971年年底,MINI获得了历史最高销售量,318475台。
    此后,经过罗孚汽车公司对MINI的不断升级,并将价格比以前提高了至少3000英镑。尽管如此,1998年,MINI仍以530万辆的总销量成为英国最畅销的车。
    2000年,由于罗孚汽车财务问题,MINI汽车转到了宝马集团手中,宝马将MINI个性化和时尚化的过程彻底掌控在自己手里。通过宝马主动重新塑造MINI的性格,最终让MINI成为代表生活方式和个性体现的高端小型车。
    2011年2月24日,MINI Countryman在中国的上市活动,把MINI在中国推向了一个新的高潮。随着4个车系14款车型在中国市场的全面展开,MINI在中国不再是指一两款车型,而真正成为一个有影响力的品牌。
    MINI在中国经历了两个阶段。第一个阶段是2003-2008年,非常小众,销量没有突破5000辆,但是这5年为MINI定下了传播基调——与众不同、创新、国际化、高端。
    2008年,MINI Clubman和其后的MINI Cooper S的上市广告语全用英文,目标直指“潮流引领者”。用语言锁定人群,更多针对海归、港澳台生活在大陆的人,以及一些时尚精英。MINI中国市场部高级经理范力回顾,“这是一个积累知名度和影响力的过程。”而这群潮流引领者,正是投入平静水面的石子,涟漪效应明显。
    营销上定一个相当高的基调,每一次传播的方式方法都要引领潮流,强调创新和创意,这一点已经成了MINI在中国的做事风格。
    在MINI中国市场部高级经理范力看来,汽车公司市场部的工作不仅仅是锦上添花,还是整个品牌价值观的塑造和传播。这是贯穿始终的东西,并非简单的传播。
    MINI总部为其营销定下的两个关键词“反传统”、“非常规式营销”,即不依赖于庞大的预算和宣传规模,而是靠创造力和艺术性来达到营销目的。而范力认为,MINI的每一次创意都来自MINI内部,因为没有人能够比MINI的员工更加了解MINI。
    但是5年前,一方面中国市场的成熟度还不足以承载如此个性的小车;另外一方面,这和MINI的全球战略相关。2000年宝马刚刚收购MINI,旗下只有一款车型,牛津工厂产能有限。
    而不断加强人们对MINI的认识,让MINI不断深入人心,则来自于MINI的第二阶段。这个阶段开始于2008年底,到MINI Countryman上市,MINI已经具备4个车型,3款发动机的矩阵,并由此延伸出12个产品系列,分别是横向MINI、Clubman、Cabrio、Countryman,纵向One、Cooper及Cooper S。
    这一阶段除了大量引入新车型外,最关键的点是对MINI的文化、价值观做本土化营销。为了更好的推进本土化,2008年底,MINI中国任命中国人朱江为MINI中国品牌管理总监,这个位置此前一直为德国人掌控。
    营销策略彻底转变
    2008年北京奥运会期间,一辆特别为北京制造的MINI人力三轮车穿梭在潮流酒吧区和老北京胡同的景点之间,这辆人力车和MINI Clubman的奇妙组合给乘客留下了深刻印象,这是MINI品牌本土化游击营销的开始。
    2009年开始,MINI所有的传播文字语言换成中文,从MINI Cabrio(敞篷车)开始小试牛刀,却已锋芒毕露。英文Always Open的主基调,结合中国文化,成了“君子坦荡荡”,深入人心。
    对于人们说“北京空气灰尘太大,根本不适合敞篷车”,MINI给出的口号是“我五行缺土”;类似的还有“蚊虫叮咬,就当免费针灸”、“骄阳,我比它还老辣”。这些挥洒着性格,又极具中国特色的语言一下子让MINI和其他品牌区分开来,吸引了大批目标用户。这种不去讨好大众,而通过鲜明性格成为一些人的“唯一”的做法,恰恰是MINI这几年成功的关键。
    “品牌也是需要本土化的,这不是汉化那么简单。”MINI中国品牌管理总监朱江说,最顶级的文字是用“大白话”讲出内心总是觉得够不着的东西。朱江说:“MINI广告所调遣的语言和营造的气氛,所有其他品牌的车都放不进来。你随便翻本杂志,看其他汽车广告,找不到什么特殊性。广告词可以适用于几乎任何品牌的车型。”
有了如此符合中国目标用户人群的“品牌性格汉化”,结合MINI产品质量与让人过目不忘的造型,价格又回归到比较理性的水平,再加上中国经济发展推动了汽车消费新阶段的到来,天时地利人和,MINI销量一下子从2009年的4000多辆,到2010年突破1万辆大关。
    从卖工具到卖生活方式
    过去10年,中国汽车市场的营销方式基本上没有变过。新车上市基本三部曲——预热、全国上市试驾、经销商区域上市。即便是一样的模式,但其内核早已经随着传播技术的变革、市场情况的变化,发生了巨大的改变。
    MINI的崛起就是一个例证。其品牌传播的步骤并没有变,但相对于固化的汽车营销模式,MINI更加重视对品牌内容的深挖、延展,和言之有物的传播。未来的汽车营销,一定属于对内容有感觉的团队。
    2009年,MINI 50周年的时候,为了进一步进行MINI品牌的传播和教育,范力带领市场部的同事翻烂了30多万字的MINI历史英文资料,找出三四十个可以传播的点。然后从这些点子里精炼出20多个点,做成一个线上活动,称为“MINI速学院”,把MINI的历史拆分成物理、化学、数学题,先是上课,然后再考试,最后选出高分者,大奖奖品是两辆MINI。
    同时,还根据“MINI速学院”的内容延展出来一个5分钟的视频,该视频没有做推广,在网站上流量过千万。一些重要的历史资料则写成了“The Otherone”的MINI网络博客。
    根据这些提炼出来的50年的历史资料,MINI再开发出14个平面广告,连续14周在杂志投放。这14个广告既是MINI的历史,也是MINI的价值观。比如“感谢危机”篇讲述了MINI诞生于石油危机时期;“以冠军为职业”篇讲述了MINI的赛车史;“第5位成员”篇回溯了MINI和英国披头士乐队的渊源;“人民艺术家”篇讲述MINI和艺术界的关系等等,从而把MINI表达成一种信仰——“坚持MINI路线50年不动摇。”
    当很多人在谈论新媒体新技术的应用给营销带来什么变革时,MINI则给出了答案——所有媒体的本质都是“传播平台和表达工具”,而借助这个平台和工具所要传播的内容本身才是关键点。当忙于应付或机械应对新的传播工具时,不如反过来更加深入地了解自己企业和产品本身有哪些内容值得传播。
    重视内容的背后,更关键的点在于MINI于营销体系上做的优化。传统汽车企业的营销体系从基本传播步骤到传播的内容都非常固化,相对粗放。企业对市场部供应商的控制,基本只到主供应商,而辅助的代理商则有主供应商签约组队。所以,一般的市场活动涉及沟通的代理公司不会超过3-4家。
    但是与卖工具时代固化的创意和营销模式相比,卖生活方式的MINI觉得原有的做法会限制自身传播的效果,所以MINI Countryman在中国市场上市过程中,仅市场部这块就用了12家供应商,MINI直接和所有参与进来的其他辅助供应商签约。范力对此的解释是,虽然这带来了沟通的复杂度大幅上升,但是这有助于分散风险,更有利于提升质量。因为不管一家供应商有多强,都会有自己的强项和弱项,参与一个项目的核心团队也只有3-4个人,而每一个互动的关键细节可能有200个,所以把力量压在一家公司上,风险太大。
    比如MINI创意上的御用广告创意代理是InterOne,他们的主要精力就负责帮助MINI做创意。“Getaway”翻译成中文的“开溜”,就是由这家德资公司完成的。为MINI活动现场做特效的Pixomondo,是一家德国特效制作公司,曾为电影《2012》和《速度与激情5》做特效。
    “这对我们的控制能力和沟通能力要求很高,但是这样对活动的把控更加有底。这需要内部通力合作,公关部、市场部和经销商不断地沟通协调。”范力说,这原本也是正常的。他常常把市场部比喻成导演和制片,打造一部《阿凡达》式的大片背后,当然不仅仅是拍电影,还有大量的协作工作。
    电影行业曾经有论调指出,中国无法打造好莱坞级别的电影和明星,就是因为没有相应的电影工业化体系。同理,中国的汽车自主品牌也很难达到世界水准,因为找不到如此成熟的代理商体系。对此,朱江的看法是:“人们懒惰就在于把所有希望寄托在别人已经建立起来的体系、理论上。虽然没有这样一种体系,但你完全有机会去创造你自己的体系。”他认为创造一个体系的核心,始终是人以及对人的管理——第一,信息融合,创造开放透明的环境,在这个环境下完全公开的进行充分沟通;第二,鼓励犯错,不犯错就不会有创新和进步,但是不能重复犯错。
    今天你随手拿起一本杂志,随便翻几页汽车广告——“何以让行车更轻省畅快?”;“驭安全,纵驾趣”;“您看得到的创新技术,您看不到的专业服务”……你能猜出都是什么汽车的广告语吗?“别说你爬过的山,只有早高峰”,这是MINI Countryman。这就是卖工具和卖生活方式的区别。
    当进入个性化时代的时候,汽车营销的角度也发生了变化,中国市场上的营销方式方法将面临调整。这对所有的企业都意味着挑战也意味着机会。
    宝马MINI的故事应该给产业一些独特的启发:未来,一定是重视有内容的传播,有清晰价值观的品牌最有价值;一定是自己牢牢掌控整个营销体系的品牌能够做出最好的传播效果;也一定是那些敢于创新,具有变革精神的营销团队能够创造出市场的奇迹。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3979.html    

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