1998年,维ç贸易公å¸æŠ•èµ„2500万美元é‡æ–°æŽ¨å‡ºäº†ç»´çå¯ä¹ï¼Œç›®æ ‡æ˜¯è¿›å†›å¯å£å¯ä¹ç¾Žå›½æœ¬åœŸå¸‚场。然而,在å¯å£å¯ä¹å…¬å¸“别动队”çš„“痛殴”下,维çå¯ä¹åœ¨è½¯é¥®æ–™å¸‚场上难以站稳脚跟,最终失败。
《商业价值》æ‚å¿— 刘梅︱编辑
在英国,维çé›†å›¢æ— å¤„ä¸åœ¨ï¼Œå¦‚å½±éšå½¢ï¼Œåœ°ä½å’Œå½±å“力相当于索尼之于日本ã€ä¸‰æ˜Ÿä¹‹äºŽéŸ©å›½ã€‚消费者已ç»æŠŠå®ƒçœ‹ä½œæ˜¯å“è´¨ã€ä»·å€¼ã€åˆ›æ–°ã€æ½®æµå’ŒæŒ‘战的代åè¯ã€‚ç»´ç贸易公å¸æ˜¯ç»´ç集团旗下的一家åˆèµ„åå…¬å¸ï¼Œä¹Ÿæ˜¯ç»´ç进军饮料行业的一个分部。维çå¯ä¹å…¬å¸ä¸ŽåŠ 拿大软饮料生产商科特公å¸ï¼ˆCott Corporation)建立了åˆèµ„ä¼ä¸šï¼ŒåŽè€…是世界上最大的零售自有å“牌碳酸饮料供应商。
争å–零售商的信任
ç»´çå¯ä¹1994年诞生于英国,最åˆåœ¨é…’å§å’Œé¤é¥®ä¸šèµ¢å¾—了开门红。科特公å¸å·²æ•…çš„å‰ä»»é¦–å¸æ‰§è¡Œå®˜æ ¼é‡Œ·å½æ–¯ï¼ˆGerry Pencer)认为维çå¯ä¹åŠ¿å¤´å¼ºåŠ²ï¼Œå°±è¯´æœç»´ç集团董事长兼总è£ç†æŸ¥å¾··å¸ƒå…°æ£®å‘å…¨çƒå¸‚场进军。但科特公å¸å¯¹ç›´æŽ¥å‘å¯å£å¯ä¹å…¬å¸æŒ‘战忧心忡忡,其实那时ç†æŸ¥å¾··å¸ƒå…°æ£®åº”该å¬ä»Žå½æ–¯å…ˆç”Ÿçš„åŠå‘Šã€‚
ç»´çå¯ä¹æŽ¨å‘市场的背åŽæœ‰å¾ˆå¤šæ•…事。
英国ä¹è´çš„高级主管约翰·å‰å°”德斯利夫(John Gild)是公å¸é‡‡è´å›¢é˜Ÿçš„主è¦æˆå‘˜ä¹‹ä¸€ï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿæ‹…ä»»ç€å¥½å‡ 家公å¸çš„éžæ‰§è¡Œè‘£äº‹ã€‚约翰曾表æ€ä»–们公å¸ä¼šè´ä¹°100万箱的维çå¯ä¹ã€‚然而第2次å†å¬åˆ°çš„消æ¯æ˜¯ï¼Œä»–在科特公å¸è¯´ä¹è´æ ¹æœ¬ä¸ä¼šæ”¯æŒç»´çå¯ä¹ã€‚而这时è·ç»´çå¯ä¹æŽ¨å‘市场åªæœ‰3个星期的时间,并且维çå¯ä¹å³å°†åœ¨ä¼¦æ•¦çš„星çƒå¥½èŽ±åžå¤§é…’店举办推介会的邀请函已ç»å‘出去了。
ç†æŸ¥å¾·æ‰“电è¯ç»™çº¦ç¿°ï¼Œé—®ä»–为什么改å˜ä¸»æ„。他说:“这是一个很å¤æ‚的决定,ä¸è¿‡ä¹Ÿå¹¶ä¸æ˜¯å®Œå…¨æ²¡æœ‰å¸Œæœ›ã€‚” 约翰知é“ç†æŸ¥å¾·å¸Œæœ›å¬å¼€æ–°é—»å‘布会,并且需è¦äº‰å–主è¦é›¶å”®å•†çš„信任。“但是我们有两个问题。首先,是一些商业上的考虑,这一点å¯ä»¥è§£å†³ã€‚其次,是有关å“牌定ä½çš„问题以åŠè¿™ä¸ªå“牌å¯ä»¥ä¸ºæˆ‘们带æ¥ä»€ä¹ˆå¥½å¤„。”
约翰说,他担心维çå‘起的挑战å¯èƒ½ä¼šæ¿€æ€’å¯å£å¯ä¹å…¬å¸ï¼Œè¿˜æŒ‡å‡ºå¯å£å¯ä¹å…¬å¸æ˜¯ä¹è´çš„é‡è¦å®¢æˆ·ï¼Œä»–ä¸æ„¿æ„看到å¯å£å¯ä¹å°†äº§å“撤出他的店铺。约翰这一诚æ³çš„想法很容易ç†è§£ã€‚但是维çå¯ä¹èƒ½å¤Ÿèµ°ä¸Šè¶…市的货架,尤其是摆在超市的过é“里进行å‡ä»·ä¿ƒé”€ï¼Œå¯¹äºŽç»´çæ¥è¯´æ˜¯è‡³å…³é‡è¦çš„。
ç†æŸ¥å¾·å‘约翰åšäº†è§£é‡Šï¼Œè¯´æ˜Žäº†ç»´ç创办æ¯ä¸€å®¶å…¬å¸çš„åˆè¡·ã€åšæŒçš„原则,以åŠæŠ±ç€æƒ³ç»™å…¬ä¼—更多选择的目的。推广维çå¯ä¹çš„é‡ç‚¹æ˜¯åšæŒè‡ªå·±çš„立场。维çä¹‹æ‰€ä»¥ä¼˜ç§€ï¼Œæ˜¯å› ä¸ºç»´ç对仅出于排斥竞争对手的ä¼å›¾ä¸æ„Ÿå…´è¶£ã€‚
第二天,约翰ç§ä¸‹æ‹œè®¿äº†ç†æŸ¥å¾·ï¼Œå½“é¢è¿›è¡Œä¼šè°ˆã€‚这次拜访之åŽï¼Œä¹è´æ”¹å˜äº†ä¸»æ„,决定对维çå¯ä¹è¿›è¡Œå¤‡è´§ã€‚到1995å¹´11月份,ä¹è´è¶…市里å¯ä¹çš„销é‡ä¸Šå‡äº†36%,而这其ä¸æœ‰75%的销é‡æ˜¯ç»´çå¯ä¹è´¡çŒ®çš„。
å‘å¯å£å¯ä¹“开竔
接下æ¥ï¼Œå¯å£å¯ä¹ç«åŠ›ä½¿ç»´çå¯ä¹çš„æ—¥åå˜å¾—æ›´åŠ éš¾ç†¬ã€‚
ç†æŸ¥å¾·åœ¨ç»´çé“路公å¸çš„一次会议上å¬ä¸€ä½è‹±å›½é“路公å¸çš„å‰ä¸»ç®¡è¯´ï¼Œä»–们å‚åŠ é‡Žæˆ˜è¯¾ç¨‹è®ç»ƒæ—¶ï¼Œæ›¾é‡åˆ°äº†å¯å£å¯ä¹çš„一些管ç†äººå‘˜ã€‚当和他们èŠåˆ°åœ¨é‡Žæˆ˜è¯¾ç¨‹ä¸éƒ½åšäº›ä»€ä¹ˆæ—¶ï¼Œå¯å£å¯ä¹çš„ç»ç†ä»¬å›žç”é“:“我们准备对维çå¯ä¹é‡‡å–行动。”
ç†æŸ¥å¾·è®¤ä¸ºè¿™ä¸ªæ•…事在那时有些夸大其辞。但作为“事åŽè¯¸è‘›äº®”çš„ä»–æ‰æ„识到,一旦å¯å£å¯ä¹æ¸…醒过æ¥å¹¶æ„识到这一点,他们必然会认为维çå¯ä¹æ˜¯åœ¨å‘å¯å£å¯ä¹å®£æˆ˜ã€‚
å¯å£å¯ä¹çš„“çªå‡»é˜Ÿå‘˜”开始采å–行动。å¯å£å¯ä¹å…¬å¸æˆåŠŸçš„秘诀是将å¯ä¹ç³–浆é€ç»™ä¸–ç•Œå„地数百家独立的装瓶商,由它们进行生产ã€åŒ…装ã€åˆ†é”€å’Œé”€å”®ã€‚å¯å£å¯ä¹æ‹œè®¿äº†æ‰€æœ‰çš„装瓶厂,并å‘他们表示,ä¸å¸Œæœ›çœ‹åˆ°å¯å£å¯ä¹çš„装瓶商生产维çå¯ä¹ã€‚这些装瓶商的生计ä¸ä»…ä¾èµ–于å¯å£å¯ä¹å…¬å¸å‡ºå“çš„å¯ä¹ï¼Œè¿˜ä¾é å¯å£å¯ä¹æ——下投资组åˆèŒƒå›´å†…的其他软饮料,例如雪碧ã€èŠ¬è¾¾ã€å¥æ€¡å¯ä¹å’Œç¾Žæ±æºï¼›è€Œè¿™äº›è½¯é¥®æ–™çš„装瓶业务对于装瓶商æ¥è¯´åˆ©æ¶¦ä¸°åŽšã€‚
1998年,维ç收è´äº†ç§‘特公å¸çš„部分股份,å†è¿½åŠ 2500万美元的投资é‡æ–°æŽ¨å‡ºäº†ç»´çå¯ä¹ã€‚ä»–ä»¬çš„ç›®æ ‡æ˜¯ï¼šè¿›å†›å¯å£å¯ä¹çš„英国本土市场。既然å¯å£å¯ä¹æƒ³è¦å¼€æˆ˜ï¼Œç»´çç–划了一次推广活动——ç»´ç驾驶一辆英国å¦å…‹å†²è¿›çº½çº¦æ—¶ä»£å¹¿åœºï¼Œè¾—过一é“ç”±å¯ä¹ç½åž’æˆçš„围墙,并æœç€å¯å£å¯ä¹çš„æ ‡å¿—ç‰Œ“开竔(å‰ä¸€å¤©æ™šä¸Šï¼Œç»´ç的烟ç«ä¸“家å·å·åœ°æŽ¥é€šç”µæºï¼Œæ¤æ—¶ä¸€æŒ‰å¼€å…³ï¼Œå¯å£å¯ä¹çš„æ ‡å¿—ç‰Œçœ‹èµ·æ¥å°±ä¼šå‡ºçŽ°è¢«çƒ§å¾—化为乌有的效果)。
这一推广事件之åŽï¼Œç»´çå¯ä¹è¿…速å 领了英国一些超市的货架;在法国,维çå¯ä¹çš„销é‡ç›´é€¼ç™¾äº‹å¯ä¹ï¼›åœ¨æ¯”利时和瑞士,销售åŒæ ·ä¸Šå‡å¾ˆå¿«ï¼›è€Œåœ¨æ—¥æœ¬å’Œæ„大利,维çå¯ä¹å¼€å§‹ç€æ‰‹ç‰¹è®¸ç»é”€æƒçš„谈判。他们相信,维çå¯ä¹ä¸€å®šä¼šæˆåŠŸã€‚
å¯å£å¯ä¹å¼€å§‹è¡ŒåŠ¨
2004年,ç†æŸ¥å¾·åº”邀拜访维çå…¬å¸æ–°åˆ°ä»»çš„银行ç»ç†é»›å®‰å¨œã€‚黛安娜在伦敦的劳埃德银行任èŒï¼Œå¥¹æ˜¯ä¸€ä¸ªéžå¸¸èªæ˜Žçš„女士,整个晚上èŠå¾—éžå¸¸å¼€å¿ƒã€‚çªç„¶ï¼Œå¥¹å‘ç†æŸ¥å¾·é€éœ²äº†ä¸€ä¸ªæƒŠäººçš„消毓ç†æŸ¥å¾·ï¼Œä½ 还ä¸çŸ¥é“å§ï¼Ÿåœ¨ä½ 推出维çå¯ä¹æ—¶ï¼Œæˆ‘刚好在ä½äºŽäºšç‰¹å…°å¤§çš„å¯å£å¯ä¹å…¬å¸å·¥ä½œã€‚我很清楚维ççš„å“牌影å“力,所以我åŠè¯´å…¬å¸çš„高层管ç†äººå‘˜å»ºç«‹ä¸€ä¸ª‘别动队’æ¥æ¯æŽ‰ç»´çå¯ä¹ã€‚”
黛安娜的一å¸è¯ï¼Œè®©ç†æŸ¥å¾·æ„Ÿåˆ°éžå¸¸åƒæƒŠã€‚1997年的时候,ç†æŸ¥å¾·çŸ¥é“å¯å£å¯ä¹æœ‰æ„将维çå¯ä¹æŒ¤å‡ºå¸‚场,但没有æ„识到他们的åšæ³•ç«Ÿå¦‚些“ç‹ æ¯’”。
“我在å‚åŠ ä¸€æ¬¡é«˜å±‚ç®¡ç†äººå‘˜ä¼šè®®æ—¶ï¼Œä¼šä¸Šæœ‰äººæŠ¥å‘Šè¯´ç»´çå…¬å¸å‡†å¤‡åœ¨è‹±å›½å¸‚场上推出å¯ä¹äº§å“,公å¸æ€»éƒ¨çš„å¤§å¤šæ•°äººå¯¹è¿™ä¸ªé—®é¢˜éƒ½æ— åŠ¨äºŽè¡·ï¼Œä»–ä»¬å¹¶ä¸çœŸæ£äº†è§£ç»´çå…¬å¸å’Œç»´çå“牌,认为这åªä¸è¿‡æ˜¯æ–°å†’出æ¥çš„æŸä¸ªåœ°æ–¹è½¯é¥®æ–™å“牌而已。”但黛安娜å¯ä¸è¿™æ ·è®¤ä¸ºï¼Œå¥¹è¦å‘Šè¯´ï¼š“è¿™ä¸æ˜¯åˆ«äººï¼Œè¿™æ˜¯ç†æŸ¥å¾··å¸ƒå…°æ£®ã€‚他拥有的巨大影å“力足以建立一个强大的å¯ä¹å“牌。我们必须尽快阻æ¢ä»–。”
于是,å¯å£å¯ä¹çš„一个å°ç»„å‰å¾€è‹±å›½ç»„建“别动队”,他们å‘分销商和零售商æä¾›é¢å¤–çš„å¥½å¤„ï¼Œè®©ä»–ä»¬åŠ å¤§å¯å£å¯ä¹çš„销售,并计划把维çå¯ä¹ä»Žè´§æž¶ä¸ŠæŒ¤ä¸‹åŽ»ã€‚åŽæ¥å¬è¯´ï¼Œè¯•å›¾é˜»æ¢ç»´çå¯ä¹é”€å”®çš„å¯å£å¯ä¹å°ç»„的人数竟然è¦æ¯”ç»´çå¯ä¹æ•´ä¸ªå›¢é˜Ÿçš„人数都多。
“痛殴”ç»´ç
ç»´çå¯ä¹åœ¨å·…峰时期分别å 到英国ä¹è´è¶…市å¯ä¹äº§å“销售75%的份é¢ï¼Œä»¥åŠè‹±å›½å¯ä¹å¸‚场å 有é‡çš„10%。æ¤åŽï¼Œç»´çå¯ä¹çš„销售开始下滑。这主è¦æ˜¯ç”±äºŽå¯å£å¯ä¹çš„“别动队”æ£åœ¨é‡‡å–措施“痛殴”ç»´ç。å¯å£å¯ä¹å¼€å§‹æ‰“折销售å¯ä¹ï¼Œä»·æ ¼ç”šè‡³æ¯”ç“¶è£…æ°´è¿˜ä¾¿å®œã€‚è¿™æ ·çš„ä»·æ ¼æ˜¯ç»´çæ— æ³•æ‰¿å—çš„ï¼ŒåŽŸå› å¾ˆç®€å•ï¼šæ²¡é’±ã€‚
åœ¨ä»·æ ¼å¦‚æ¤ä½Žçš„商å“上赚钱的唯一方法就是确ä¿å·¨å¤§çš„销é‡ï¼Œå¯å£å¯ä¹å…¬å¸å°±æ˜¯è¿™ä¹ˆåšçš„。å¯å£å¯ä¹åŒæ—¶è¿˜å¨èƒå’Œæš—示零售商,如果他们继ç»å¤‡ç»´çå¯ä¹çš„货,å¯å£å¯ä¹å…¬å¸å°±ä¼šæ’¤å›žå¯å£å¯ä¹å†°æŸœï¼ŒåŒæ—¶è¿˜ä¼šæ’¤å‡ºåŒä¸€å“牌的所有连é”零售商店。
ç»´ç在å¯ä¹æ–¹é¢çš„å†’é™©ä¸¾åŠ¨å¼•èµ·äº†è®¸å¤šäººæ’°æ–‡è¿›è¡Œå¤§è‚†è®®è®ºï¼Œè¿™äº›æ–‡ç« è´¨ç–‘ç»´çå¯ä¹æ˜¯å¦æœ‰èƒ½åŠ›é‡‡å–有效的战略。《商业周刊》在一篇å°é¢æ–‡ç« ä¸è´¨ç–‘ç»´ç是å¦æœ‰èƒ½åŠ›ç®¡ç†“æ··ä¹±ä¸å ª”çš„ç»´çå¸å›½ã€‚
å¯ä¹æ˜¯å¹´è½»äººå–œæ¬¢å–的一ç§é¥®æ–™ï¼ŒæŽ¨å‡ºç»´çå¯ä¹æ˜¯ä¸€ä¸ªå¾ˆå¥½çš„主æ„。å¯å£å¯ä¹å…¬å¸æ˜¯é¥®æ–™è¡Œä¸šçš„巨头,而维çå¯ä¹å…¬å¸é¢å¯¹è¿™ä¸ªå¤§å®¶ä¼™åªèƒ½ä»¥è®¡å–èƒœã€‚å› æ¤ï¼Œç»´ç就利用æ°å½“的时机与å¯å£å¯ä¹è¿›è¡Œè¾ƒé‡ã€‚å¯ä¹ä½œä¸ºä¸€ç§ç‰¹æ®Šçš„饮料,在味é“ä¸Šå‡ ä¹Žå¾ˆéš¾è¾¨è®¤ï¼Œå¤§å¤šæ•°é¡¾å®¢éƒ½æ˜¯æ ¹æ®è‡ªå·±å¯¹å“牌的å好æ¥é€‰æ‹©å¯ä¹äº§å“的。而维çå“牌颇å—人们的é’ç,怎么能输呢?
然而,维çæœ€ç»ˆå¤±è´¥äº†ã€‚åŽŸå› æ˜¯ç»´ç忽视了在推出维çå¯ä¹å† å†•å ‚çš‡çš„ä¸»å¼ ä¸å˜åœ¨ä¸€ä¸ªå¾ˆå¤§çš„æ¼æ´žï¼Œå³ç»´çåªæ˜¯ä½œä¸ºå¯ä¹çš„生产商,并éžæ˜¯äººä»¬å¿ƒç›®ä¸“å¯ä¹å† 军”。å¦ä¸€æ–¹é¢ï¼Œå¯å£å¯ä¹ç¨³åå† å†›çš„å®åº§æ˜¯å› 为人们å¯ä»¥éšæ—¶éšåœ°ä¹°åˆ°å¯å£å¯ä¹ï¼›å¯å£å¯ä¹æ˜¯è¿™ä¸ªæ˜Ÿçƒä¸Šé¥®æ–™è¡Œä¸šä¸è§„模最大的ç»æµŽä½“ï¼Œå› æ¤å®ƒæ供了其他竞争产å“æ— æ³•æ’¼åŠ¨çš„ä»·æ ¼ã€‚æ¤å¤–,å¯å£å¯ä¹å‘顾客æ供了å£æ„Ÿå¾ˆå¥½çš„è½¯é¥®æ–™ã€‚ä»¥ä¸Šå› ç´ å¥ å®šäº†å¯å£å¯ä¹å“牌在人们心目ä¸æ ¹æ·±è’‚固的地ä½ï¼Œä»¥è‡³äºŽå½“人们在è´ä¹°å¯ä¹æ—¶ï¼Œéƒ½äº²åˆ‡åœ°ç§°ä¹‹ä¸º“Coke”。
是的,å¯å£å¯ä¹å¯¹ç»´çåŠ¨äº†çœŸæ ¼çš„ï¼Œç»´ç在争夺战ä¸è¾“了。但它ä»ç„¶ä»¥ä¸€ç§æ›´åŠ 有针对性的特殊方å¼ç”Ÿäº§ç»´ç软饮料。现在,维çå¯ä¹ä»ç„¶æ˜¯åŸåŠ 拉国的头å·å¯ä¹é¥®æ–™ã€‚
(本文摘编自《商界裸奔:ç†æŸ¥å¾··å¸ƒå…°æ£®ä¸Žä»–çš„ç»´ç之旅》,ä¸ä¿¡å‡ºç‰ˆç¤¾å‡ºç‰ˆï¼‰
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/3990.html