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游说的价值
媒体来源: 中国媒体博克

在博雅公共关系有限公司欧洲、中东及非洲区总裁Jeremy Galbraith向欧盟游说的20 年“职业说客”经历中,还没有遇到一个中国企业的案例。Galbraith希望,面对全世界与日俱增的好奇心,未来他能够向欧盟讲述一些“中国故事”。
《商业价值》杂志 刘梅|文
    每隔几年,博雅公共关系有限公司欧洲、中东及非洲区总裁Jeremy Galbraith就会来到中国。每次来,他都会对“如何帮助中国企业在欧盟内进行游说和与客户建立信任关系”这同一话题与中国的企业进行交流。
    Galbraith在欧盟及其成员国的范围内,曾为各国政府、总理和其他政客提出过建议,帮助他们定位自己在国内和世界各地的位置。他经手的客户在公共关系方面赢得了重要的经验,包括支持他们的候选人和候选城市申办奥运会和残奥会,以及为公司赢得政府采购合同。
    很显然,游说就是Galbraith工作的一部分——他和政治家打交道,和官员打交道,替客户做交流。在Galbraith向欧盟游说的20 年“职业说客”经历中,还没有遇到一个中国企业的案例。Galbraith希望,面对全世界与日俱增的好奇心,未来他能够向欧盟讲述一些“中国故事”。
    国家品牌营销的策略
    每个国家在品牌符号的寻找上都很艰难。近几年,中国对国家营销动作频繁,无论是各种文化年、中国制造广告宣传片,还是北京奥运会、上海世博会,都突出了国家形象营销的重视。今年年初,中国国家领导人访问美国期间,中国国家形象系列宣传片亮相纽约时代广场,又是中国政府在对外公关国家形象的一次有益尝试。
    “中国开展国家营销对中国的对外交流是一件好事。”Galbraith表示:“不过,国家营销背后应该有一个体系来支撑和运营。” Galbraith在谷歌搜索这个宣传片时,得到的信息大部分都是中文界面,而且这些界面不能很好地展现这个视频。Galbraith表示,无论宣传片做得多好,对于国家形象整体的宣传活动而言只是其中非常小的一个因素。如果中国想要把自己的信息传达得更好,需要做到以下几个方面:首先,国家形象营销不是一蹴而就的,应该具有可持续性;第二,设定清晰的传播目标;第三,细分自己的目标人群;第四,贴切地进行信息的传达。
    为使国家营销的传播效果更加突出,Galbraith建议细分目标人群——政府、商界、消费者或非政府组织。由于每个细分人群都有不同的需要和期待,要先调研他们的想法是什么,他们会担心什么,然后再根据他们的特点和需要设计活动、传播策略等具体的实施方案,让这些目标人群对中国感兴趣并打消他们的顾虑。最后,非常重要的是,在整个过程中要不断衡量传播策略的效果,然后对传达的信息做一些微调。
    Galbraith分享了他参与的国家形象宣传的案例。保加利亚政府于1995年12月向欧盟提交入盟申请,引起其他欧盟成员国的担心和反对。2006-2007年,Galbraith和其团队帮助保加利亚政府了解到其他欧盟成员国家主要担忧的问题,在准备的宣传材料中对上述问题进行回应,并让保加利亚总理及各部部长充当发言人,并将他们的讲话在相关国家的主要媒体上进行传播。这些诸多努力,为2007年1月1日保加利亚正式加入欧盟起到一些帮助。
    1997年,Galbraith的团队还为香港回归做了一些事情。事先,他们帮助香港政府调研了世界对香港的看法,制定出针对不同目标人群的宣传策略。“我们将香港塑造成一个卓尔不群、地理位置优越和积极上进的形象,并与WPP集团旗下的一家公司合作制作了一段视频,帮助香港政府宣传香港形象,将他们所传达的信息在世界主流媒体进行传播,以更好地提升香港的形象。” Galbraith说。
    游说帮企业“走出去”
    中国企业在“走出去”的问题上屡屡碰壁。Galbraith认为,国家营销能在一定程度上帮助国内企业“走出去”。他认为,中国企业“走不出去”主要有3个重要原因。首先,中国公司和世界的交流非常少。到目前为止,中国还没有诞生全球知名的品牌。随便看看街边的商店,国际品牌是广受欢迎的。所以,中国品牌必须打出世界知名度,吸引世界的消费者并满足他们的需求,这将是中国企业的重大挑战。
    其次是建立信任度。Galbraith向《商业价值》记者展示了一份刚刚发布的调研报告。该报告主要针对欧洲12个国家2000名消费者进行的品牌信任度调研,调研品牌的生产国主要集中在澳大利亚、日本、美国、中国、韩国、巴西、印度以及俄罗斯。调查结果清晰地显示,欧洲消费者对于外国公司的信任度呈现两个极端:61%的欧洲消费者不信任中国公司,66%的人不信任俄罗斯公司;而另一番景象是,57%的欧洲消费者最信任澳大利亚的产品,53%信任日本公司,47%信任美国公司。这些数字说明,的确有必要改变中国品牌在人们心目中的形象了。
    究其原因,Galbraith认为,欧洲人对于中国非常不熟悉,他们对于中国的印象大多数来自于报纸、电视、互联网等媒体,他们对中国公司会有一些排外情绪甚至忧虑:欧洲的公司会不会被中国公司并购?知识产权会不会受到尊重?为了打消这些疑虑,中国公司一定要用前瞻性的态度,以公开对话的方式和当地政府、社区、媒体以及非政府组织交流。
    另外,欧洲人在谈到中国产品时,印象还停留在20年前中国生产的廉价电子产品和一些塑料制品上。“随着中国各个产业的创新以及高科技产业的发展,如太阳能板、风机涡轮以及电子产品已经发生了巨大的变化。一定要有人能够把中国的故事告诉世界,这也是中国商业界迫切需要做的事情。”
    第三,欧洲消费者对于中国产品及中国公司的印象,是和中欧关系紧密联系的。Galbraith建议:“在这个过程中,通过驻各国的大使馆、商会以及政府间的对话,能够对中国产品和公司形象起到一些促进和提供便利的作用,但大部分还应该靠企业自身的力量”。
    Galbraith表示:“如果回到40年前,国际上对于日本产品的信任度也不会那么高。但正是由于日本拥有了非常强力的全球品牌,像索尼、丰田等,才使得全球消费者对他们建立了极大的信任。因此,对于中国企业而言,这既是机会,又是责任。”

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4015.html    

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