究竟是什么支撑这家公å¸èµ°è¿‡äº†æ•´æ•´100年的历程——优质的产å“?先进的技术?这个问题的ç”案并ä¸å”¯ä¸€ï¼Œä¸åŒçš„人一定有ç€ä¸åŒçš„解读。但至少在IBM看æ¥ï¼Œ100å¹´æ¥åœ¨ä»·å€¼è§‚层é¢å§‹ç»ˆåšæŒçš„CSRç†å¿µï¼Œæ˜¯å…¬å¸èƒ½å¤Ÿèµ°åˆ°ä»Šå¤©çš„å…³é”®æ€§å› ç´ ã€‚
《商业价值》æ‚志特约作者 æ¨é’Šï½œæ–‡
6月16日,IBMè¿Žæ¥äº†è‡ªå·±çš„百å²ç”Ÿæ—¥ã€‚在ä¸å›½ï¼ŒIBM将庆ç¥æ´»åŠ¨å®‰æŽ’在了ä½äºŽåŒ—京上地的全çƒç ”å‘ä¸å¿ƒçš„å¤§å ‚é‡Œã€‚ä¼šåœºå†…é™¤äº†ä¸€äº›ä»¥“IBM100å¹´”ä¸ºä¸»é¢˜çš„æµ·æŠ¥å’Œæ¨ªå¹…å¤–ï¼Œå¹¶æ— å¥¢åŽçš„装点。从活动选å€åˆ°ä¼šåœºå¸ƒç½®ï¼ŒIBM都æžåŠ›ä¿æŒç€ä½Žè°ƒã€‚
“一年å‰çš„时候,我们就在想,百年的庆ç¥æ´»åŠ¨åº”该怎么æžï¼Ÿ” IBM大ä¸åŽåŒºè‘£äº‹é•¿åŠé¦–å¸æ‰§è¡Œæ€»è£é’±å¤§ç¾¤åœ¨æ¼”讲ä¸è¯´ï¼Œ“我们曾ç»æƒ³è¿‡å¾ˆå¤šæ–¹æ¡ˆï¼Œç”šè‡³æƒ³è¿‡æŠŠæ‰€æœ‰çš„员工都èšåœ¨ä¸€èµ·ï¼Œè¯·ä¸Šæœ‰å的够炫的明星,或许把鸟巢给包下æ¥ï¼Œå¼€ä¸€ä¸ªå¤§åž‹çƒé—¹éžå‡¡çš„Party。”
“但最终公å¸å†³å®šå°½é‡å®‰é™ä¸‹æ¥åæ€ã€‚与其说到外é¢å¤§åƒä¸€é¡¿ï¼Œæˆ–者说有很棒的表演节目,ä¸å¦‚在IBM内部åæ€ä¸€ä¸‹è¿™100年走下æ¥ï¼Œå“ªäº›æ˜¯æˆ‘们æˆåŠŸçš„å› ç´ ï¼Œæˆ‘ä»¬å¸Œæœ›ä¿ç•™å®ƒæˆ–者帮助我们把未æ¥åšå¾—更好。”é¢å¯¹è‡ªå·±çš„百å²ç”Ÿæ—¥ï¼ŒIBM选择了一ç§è®©å¤–界有些æ„外的低调方å¼è¿›è¡Œåº†ç¥——没有气势æ¢å®çš„奢åŽåº†å…¸æ™šä¼šï¼Œå–而代之的是公å¸å†…部对百年å‘展历程的åæ€ã€‚
在竞争残酷的商业社会里,能够å˜ç»ç™¾å¹´çš„å…¬å¸å¹¶ä¸å¤šè§ã€‚而åƒIBMè¿™æ ·ç™¾å¹´æ¥ä¸€ç›´ä¿æŒè¡Œä¸šé¢†å…ˆåœ°ä½çš„å…¬å¸ï¼Œå°±æ›´åŠ 凤毛麟角了。
究竟是什么,支撑这家公å¸èµ°è¿‡äº†æ•´æ•´100年的历程——优质的产å“?先进的技术?这个问题的ç”案并ä¸å”¯ä¸€ï¼Œä¸åŒçš„人一定有ç€ä¸åŒçš„解读。但至少在IBM看æ¥ï¼Œ100å¹´æ¥åœ¨ä»·å€¼è§‚层é¢å§‹ç»ˆåšæŒçš„CSRç†å¿µï¼Œæ˜¯å…¬å¸èƒ½å¤Ÿèµ°åˆ°ä»Šå¤©çš„å…³é”®æ€§å› ç´ ã€‚
ä¼ä¸šæˆ˜ç•¥ä¸ŽCSRçš„èžåˆ
许多ä¼ä¸šå¯¹äºŽCSR的认知å˜åœ¨ä¸€ç§è¯¯åŒºï¼Œå³æŠŠä¼ä¸šçš„自身å‘展和CSR割裂开æ¥ã€‚å¯¹äºŽè¿™æ ·çš„ä¼ä¸šæ¥è¯´ï¼Œé¦–å…ˆè¦å®žçŽ°å•†ä¸šç›ˆåˆ©ï¼Œç„¶åŽä»Žç›ˆåˆ©ä¸æ‹¿å‡ºä¸€éƒ¨åˆ†è¿›è¡Œæèµ ã€å›žé¦ˆç¤¾ä¼šã€‚å³ä¾¿æœ‰äº›ä¼ä¸šæˆç«‹äº†ä¸“门的CSR部门,但是所åšçš„工作也与公å¸çš„æ ¸å¿ƒä¸šåŠ¡å¹¶æ— å…³è”。许多ä¼ä¸šåœ¨åšCSR的时候,都刻æ„回é¿ä¸Žå…¬å¸ä¸»è¥ä¸šåŠ¡ä¹‹é—´çš„关系,强调CSR项目的独立性,似乎åªæœ‰è¿™æ ·æ‰èƒ½ä½“现CSR的公益性质。
对于这些ä¼ä¸šæ¥è¯´ï¼Œè™½ç„¶ä»–们æ„识到CSRçš„é‡è¦æ€§ï¼Œä½†å®žé™…上,åªæ˜¯å°†CSR看作ä¼ä¸šæ£å¸¸è¿è¥ä¹‹å¤–的一项é¢å¤–活动,甚至负担。然而,IBM则ä¸åŒã€‚在IBM,CSR早已内化æˆä¸ºä¼ä¸šå‘展战略的一部分。
“引领进楔是IBM给自己定义的ä¼ä¸šç¤¾ä¼šè´£ä»»è§‚。公å¸é€šè¿‡“商业æœåŠ¡”与“公益æœåŠ¡”两方é¢ç›¸ç»“åˆæ¥å®žçŽ°è¿™ä¸€ç›®æ ‡ã€‚
之所以会形æˆè¿™æ ·çš„ä¼ä¸šç¤¾ä¼šè´£ä»»è§‚ï¼Œæ˜¯å› ä¸ºIBM将自己看æˆç¤¾ä¼šçš„一个有机组æˆéƒ¨åˆ†ã€‚对于IBM而言,公å¸ä¸Žç¤¾ä¼šä¹‹é—´å®žé™…上是一秓一è£ä¿±è£ï¼Œä¸€æŸä¿±æŸ”的关系,åªæœ‰å½“整个社会å¥åº·å‘展的时候,公å¸æ‰èƒ½å¥åº·æˆé•¿ã€‚
从å®è§‚层é¢ç®€å•å›žé¡¾ä¸€ä¸‹IBM历å²ä¸Šç»åŽ†çš„å‡ æ¬¡é‡è¦æˆ˜ç•¥è½¬åž‹ï¼šä¸Šä¸–纪50年代从穿å”å¡ç‰‡æ•°æ®å¤„ç†è®¾å¤‡è½¬å‘计算机业务;70年代åŽï¼Œä»Žæ˜‚贵的大型机转å‘包括个人电脑在内的分布å¼è®¡ç®—系统;2000年以æ¥ï¼ŒIBMå–掉了个人PC业务,æ出“智慧地烔战略,é€æ¥å‘咨询和æœåŠ¡é¢†åŸŸè½¬åž‹ã€‚
毋庸置疑,IBMçš„æ¯ä¸€æ¬¡æˆ˜ç•¥è½¬åž‹ï¼Œè™½ç„¶éƒ½æ˜¯å‡ºäºŽå•†ä¸šçš„考é‡ï¼Œä½†æ˜¯æ›´æ·±å±‚次地去看这æ¯ä¸€æ¬¡è½¬å˜ï¼Œå°±ä¼šå‘现其实它们转å˜çš„背åŽéƒ½å¥‘åˆç€å…¬å¸“引领进楔的CSRç†å¿µï¼Œè€Œæ¯ä¸€æ¬¡è½¬å˜ä¹Ÿéƒ½å®žå®žåœ¨åœ¨æŽ¨åŠ¨ç€ç¤¾ä¼šçš„è¿›æ¥ã€‚
而从微观角度看,CSRçš„ç†å¿µåœ¨IBM百年的è¿è¥è¿‡ç¨‹ä¸ï¼ŒåŒæ ·å¾—到了充分的体现,并ä¸æ–完善和进æ¥ã€‚
1899年,IBM首先雇佣了女性员工和黑人员工;1935年,引入了åŒå·¥åŒé…¬çš„机制,早于美国åŒå·¥åŒé…¬æ³•ä»¤30å¹´ï¼›1953年,创建了第一个æˆæ–‡çš„机会å‡ç‰æ”¿ç–,早于æ£å¼çš„美国政府立法11å¹´ï¼›1971年,创建了环境ä¿æŠ¤æ–¹é¢çš„ä¼ä¸šæ”¿ç–,用æ¥ç›‘ç£IBM çš„å…¨çƒè¿è¥ï¼›1972年,IBM为其供应链设定了环ä¿è¦æ±‚,以防将环境æ•æ„Ÿåž‹å·¥ä½œè½¬åˆ°é‚£äº›ç¼ºä¹çŽ¯ä¿æ„识或者没有能力æ£ç¡®å®žæ–½è¿™äº›å·¥ä½œçš„å…¬å¸ã€‚
IBM创始人è€æ‰˜é©¬æ–¯·æ²ƒæ£®æ›¾ç»è¯´è¿‡ï¼š“我åšä¿¡ï¼Œä»»ä½•ä¼ä¸šä¸ºäº†ç”Ÿå˜å¹¶å–å¾—æˆåŠŸï¼Œéƒ½å¿…须有一套稳定的信念,并将它作为所有政ç–和行动的å‰æ。”显然,对于IBMæ¥è¯´ï¼Œè¿™ä¸ªä¿¡å¿µå°±æ˜¯ç™¾å¹´æ¥ä¸€ç›´åšå®ˆçš„CSRç†å¿µã€‚
以专长引领社会的进æ¥
当一家公å¸èƒ½å¤ŸçœŸæ£å°†CSR与å‘展战略结åˆçš„时候,那么它的CSR实践一定会超越慈善æèµ çš„å±‚é¢ï¼Œè€Œä¸Žä¼ä¸šè‡ªèº«çš„业务è”系在一起,从而å˜å¾—æ›´åŠ é«˜æ•ˆã€‚
“以员工志愿æœåŠ¡ä¸ºè½½ä½“,以我们所掌æ¡çš„先进技术与知识为内容,以公å¸çš„资金技术支æŒä¸ºåŸºç¡€ï¼Œè¿™å°±æ˜¯IBM履行ä¼ä¸šç¤¾ä¼šè´£ä»»ã€æ供公益æœåŠ¡çš„特色。”IBMå…¨çƒå‰¯æ€»è£ï¼Œå¤§ä¸åŽåŒºå“牌ã€ä¼åˆ’与公众关系部总ç»ç†å‘¨æ†¶æ¦‚括é“。
æ¯å¹´ï¼ŒIBM都会对é‡è¦çš„创新技术进行系统评估,确定它的商业客户和知识资产,然åŽå°†è¿™äº›æŠ€æœ¯ä¼˜åŠ¿ä¸Žå…¬å¸ç»è¥åœ°åŒºçš„公民所é¢ä¸´çš„é‡è¦ç¤¾ä¼šæŒ‘战进行比较,é‡ç‚¹å…³æ³¨å½“地的教育ã€åŒ»ç–—ä¿å¥ã€çŽ¯å¢ƒå¯æŒç»æ€§ç‰è®®ç¨‹ã€‚然åŽå¼€å±•çªç ´æ€§é¡¹ç›®ï¼Œå°†é‡è¦æŠ€æœ¯ä¼˜åŠ¿èžå…¥è§£å†³æ–¹æ¡ˆçš„构建ä¸ï¼Œåº”对所é¢ä¸´çš„这些主è¦çš„社会挑战。开å‘出解决方案åŽï¼ŒIBM会将其应用于一个或多个地区,é€æ¸æ‰©å¤§å®ƒä»¬çš„åº”ç”¨èŒƒå›´ï¼Œå¹¶æ ¹æ®è¯„估增强它们的作用,获得更大的æˆåŠŸã€‚这既是IBM实践ä¼ä¸šç¤¾ä¼šè´£ä»»çš„æ–¹å¼ï¼Œä¹Ÿæ£æ˜¯IBMè¿è¥å…¬å¸çš„æ–¹å¼ã€‚
如果说空泛的表述,ä¸è¶³ä»¥è®©ä½ æ„Ÿå—这家公å¸æ˜¯å¦‚何用自身的技术专长æœåŠ¡ç¤¾ä¼šçš„è¯ï¼Œé‚£ä¹ˆä»¥ä¸‹è¿™äº›å®žä¾‹ä¸€å®šä¼šè®©ä½ 惊讶。
如今,æ¯å½“ä½ åŽ»å•†åœºè´ç‰©ç»“账时,售货员需è¦æ‰«æ商å“æ ‡ç¾ä¸Šçš„æ¡å½¢ç ,而这æ£æ˜¯IBMå‘æ˜Žçš„ï¼›å½“ä½ æŽå‡ºä¿¡ç”¨å¡åˆ·å¡ç»“è´¦æ—¶ï¼Œä½ ä¸ä¼šæƒ³åˆ°ï¼Œå¡ä¸Šçš„ç£æ¡åŒæ ·æ˜¯IBMå…¬å¸å¼€å‘的,æ®ç»Ÿè®¡ï¼Œæ¯å¹´äººä»¬ä¼šäº§ç”Ÿ500亿次的刷å¡è¡Œä¸ºã€‚
çŽ°åœ¨æ‘†åœ¨ä½ æ¡Œä¸Šçš„ç”µè„‘æ˜¯ç”±IBMå‘明的;今天资本圈最为关注的“电å商务”最早也å¯ä»¥è¿½æº¯åˆ°ä¸Šä¸–纪90年代ä¸æœŸï¼ŒIBM工程师开å‘çš„“电å目录è´ç‰©ç³»ç»Ÿ”。
2004年,IBMåˆå¯åŠ¨äº†“å…¨çƒç½‘æ ¼å¤§åŒç›Ÿ”。通过与全çƒé¢†å…ˆçš„科å¦ç»„织机构åˆä½œï¼ŒIBM领导全çƒå‚与æ¤é¡¹è®¡åˆ’的计算机将空闲时间æèµ ç»™åŒ»ç–—å’Œç§‘å¦ç ”究机构,以用于é‡è¦çš„ç§‘ç ”å·¥ä½œã€‚
è¿™æ ·çš„ä¾‹å在IBM百年的历å²ä¸æ•°ä¸èƒœæ•°ã€‚我们å¯ä»¥çœŸåˆ‡åœ°æ„Ÿå—到,IBM以自己的技术专长推动ç€æ•´ä¸ªäººç±»æ–‡æ˜Žçš„进程。
CSR是一ç§æœºä¼š
从ç»æµŽå¦çš„角度æ¥è®²ï¼Œç›ˆåˆ©å¯¹äºŽä»»ä½•ä¸€å®¶å…¬å¸æ¥è¯´éƒ½æ˜¯å¤©ç»åœ°ä¹‰çš„事情,但是从现实的角度讲,仅仅知é“æ€Žæ ·èµšé’±çš„å…¬å¸ä¸€å®šæˆä¸ºä¸äº†ä¸€å®¶ä¼Ÿå¤§çš„ä¼ä¸šã€‚对于ä¼ä¸šè€Œè¨€ï¼ŒCSRç»ä¸åº”该æˆä¸ºä¸€ç§è´Ÿæ‹…。æ°æ°ç›¸å,在很多时候,它能够为ä¼ä¸šå¸¦æ¥æœºä¼šã€‚
IBM始终把业务本身和社会责任视为一体。IBM相信真æ£çš„CSR能够使公å¸æ›´ä¸ºé«˜æ•ˆåœ°æœåŠ¡å®¢æˆ·ã€‚它将公å¸é£Žé™©é™åˆ°æœ€ä½Žï¼Œå¹¶ä¿æŠ¤è‚¡ä¸œåˆ©ç›Šï¼Œä½†æœ€é‡è¦çš„是,它最大é™åº¦åœ°å®žçŽ°äº†è‚¡ä¸œã€å‘˜å·¥å’Œç¤¾åŒºçš„实际收益。简而言之,它构建了å“牌价值ã€å¹¶ç”±ä»·å€¼äº§ç”Ÿæ”¶ç›Šï¼Œæœ€ç»ˆæ˜¾è‘—å¢žåŠ äº†å…¬å¸çš„ç»æµŽä»·å€¼ã€‚
在IBM“百年æœåŠ¡åº†ç™¾å¹´”的论å›ä¸Šï¼Œå‘¨æ†¶å’Œå¤§å®¶åˆ†äº«äº†è¿™æ ·ä¸€ä¸ªçœŸå®žçš„案例。2008年汶å·åœ°éœ‡åŽï¼ŒIBM的志愿者å‰å¾€ç¾åŒºå助救æ´ã€‚在工作ä¸ï¼ŒIBM的志愿者å‘现当时大é‡ç‰©èµ„è¿›å·ï¼Œä½†æ˜¯æ”¿åºœå´ç¼ºä¹æœ‰æ•ˆçš„IT系统对物资进行管ç†ã€‚于是,他们å‘挥技术优势,迅速帮助当地政府æ建好了ITå¹³å°ï¼Œå¤§å¤§æ高了物资管ç†çš„效率。
通过这次的åˆä½œï¼ŒIBMä¸ä»…展现了自己在技术上的优势,更获得当地政府的信任。æ¤åŽï¼Œæˆéƒ½å¸‚开展“æ— çº¿åŸŽå¸‚”的建设,主动邀请IBM进行商业上的åˆä½œã€‚CSR的项目为IBM带æ¥çš„是商业上的机会。
周憶形容这是一桩“æªæ‰“æ£ç€”的生æ„ï¼Œå› ä¸ºIBM的志愿者在进入ç¾åŒºçš„时候完全是本ç€å…¬ç›Šçš„目的。IBM的例å实际上给ä¼ä¸šçš„领导者们æ供了å¦å¤–一ç§ç»è¥çš„æ€è·¯ã€‚对于一家ä¼ä¸šæ¥è¯´ï¼Œå¦‚何赚钱应该是战术层é¢æ€è€ƒçš„问题;而在战略层é¢ä¸Šï¼Œä¼ä¸šå¿…须有ç€æ›´é«˜çš„眼界。
IBM创始人è€æ‰˜é©¬æ–¯·æ²ƒæ£®æ›¾ç»è¯´è¿‡ï¼š“ä¼ä¸šé¢†å¯¼è€…的作用并ä¸ä»…仅是‘处ç†ä¸šåŠ¡’。他们是在编织人类文明的架构。”任何一家想è¦èµ°å‘å“越的ä¼ä¸šï¼Œå…¶é¢†å¯¼è€…éƒ½åº”è¯¥å…·å¤‡è¿™æ ·çš„çœ¼ç•Œå’Œé«˜åº¦——以推动社会进æ¥ä½œä¸ºå…¬å¸çš„价值观。
事实上,当ä¼ä¸šèƒ½å¤Ÿå°†è‡ªå·±çš„注æ„力放在如何推动社会进æ¥ï¼Œåˆ›é€ ä¸€ä¸ªç¾Žå¥½ä¸–ç•Œçš„æ—¶å€™ï¼Œå®ƒä¸€å®šä¼šæ›´åŠ è®¤çœŸåœ°å€¾å¬æ¶ˆè´¹è€…的声音,更好地å‘现他们的需求,进而开å‘出真æ£ä»¤å¸‚场满æ„的产å“ã€‚è€Œæ¶ˆè´¹è€…ä¹Ÿä¼šå› ä¸ºæ‰€äº«å—到的舒心æœåŠ¡è€Œæ›´è´ä¹°ä½ 的产å“。
当一家公å¸èƒ½å¤ŸçœŸå¿ƒå®žæ„地为社会付出的时候,社会也会给予它对应的回馈。这ç§åŒå‘的付出和回报终将形æˆä¸€ä¸ªè‰¯æ€§çš„循环,促进ä¼ä¸šå’Œç¤¾ä¼šçš„å…±åŒå‘展。
“å‡å¦‚我们åšå¾—好ã€åšå¾—对,ä¸æ–地把我们的社会和世界å˜å¾—更美好的时候,我们的公å¸è‡ªç„¶è€Œç„¶å°±èƒ½å¤Ÿæ°¸ç»ç»è¥ã€‚”钱大群的è¯æ°”充满自信,这或许就是IBM能够走过百年的最大秘诀。
原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4030.html