中国媒体博客
ChinaMediaBlog.com
"大众自造"的混血试验
媒体来源: 中国媒体博克


汽车和金融的跨界,产生了助推整个行业发展的汽车金融。如今,互联网也开始引发汽车界的更深一步思考。如何混血跨界,给这个传统的行业带来再一次的飞跃?
《商业价值》杂志 胡玮炜|文
    大众在德国的口号就是“Das Auto”,直译成中文是“这个车”,非常霸气,表明“汽车就是大众,大众就是汽车”。在中国,Das Auto被翻译成:车之道,唯大众。大众汽车在中国一直是一个比较保守、严谨理性的汽车品牌,而这次一反常态,一头扎进互联网的世界,想要真正实现从“大众制造”到“大众自造”的跨越。
    5月19日,初夏的三里屯Village广场,巨大的LED屏幕播放着各种蓝色小车变形的视频,乍一看以为是卡通预告片,最后出来“让我们一起来制造第一辆大众之车”,才知道这其实是大众中国在北京启动的“大众自造”项目。一夜之间,线上线下,大街小巷里充斥着“大众自造”的各种推广——公交车站牌广告、餐厅贴纸、微博推广、百度推广、各大门户网站推广、央视广告等等。
    这是一个无法衡量成败的项目,更像是汽车行业想要在互联网世界里深入一步的实验,而大众汽车在中国充当了这样一个急先锋。“大众自造”——这是国内首个由汽车厂商创造的,以“汽车及设计”为主题的大型SNS网络互动平台,是大众汽车品牌在中国历史上最大规模的品牌营销活动的核心部分。
    “大众自造”是什么?
    “你觉得这个项目和标致的在线设计大赛有什么区别?”当记者兴致勃勃和大众中国相关人士讨论“大众自造”项目的时候,却遭遇了各种“被提问”。事实上,面对这样新潮的一个任务,大众中国内部的执行人员也花了很多时间来搞懂它的意义,“我用了两个月时间才搞清楚,‘大众自造’是怎么一回事”。事实上,媒体的反应一样地迷茫。有人报道,“大众自造”其实就是线上设计大赛;也有人认为,这是一个收集中国人对汽车喜好的调查平台,以便大众制造出更符合中国审美的车型;还有媒体报道说,这不过是一个营销噱头。
    “大众自造”到底是什么?就在今年年初,大众中国相关人士与各大媒体接触时,不时透露大众在中国将投入2-3亿元,打造一个大众汽车品牌在中国的SNS社区,类似于大众自己的Facebook,为此还将专门成立一个项目组招兵买马。这个项目将由大众德国在沃尔夫斯堡的总部和大众中国协同作战。当时宣称,该项目很可能将在上海车展期间正式面向公众。之所以选择在中国做这样一个项目,是因为据调查中国网民对SNS社区的黏度最高,而中国又是大众最主要的战场。往后,大众很可能会将此计划推广到巴西、俄罗斯、印度。
    上海车展期间,大众汽车展台的左侧专门开辟了一个区域项目——大众自造,意为由普通的公众自己创造。这个区域是一个与公众互动的展区,几个蓝色的小机器可以让前来参观的人在上面设计出自己头脑中想要的汽车模型——蛋装的、长方形的或是可潜水的鱼形车型,只要你想到的,全部都能实现。
    大众中国副总裁杨美虹在接受媒体采访时表示,“大众自造”是大众汽车品牌历史上最大规模的品牌营销活动。理念及呈现方式——就是大众汽车公司提供一个平台,与消费者互动,让消费者描绘出自己心目中最喜欢的车。“这个项目要持续一到两年的时间,最后收集大家的梦想,我们会把这些意见跟大众汽车的设计人员分享,希望将来看到大众汽车设计出的新产品会有你的梦想在里面。”
    5月19日,由大众汽车品牌发起的“大众自造”网络互动平台在北京三里屯Village的“大众自造”体验馆举行了正式上线发布仪式。在当晚的项目启动仪式上,大众汽车集团(中国)执行副总裁苏伟铭以非常特别的 “网络聊天”形式与现场进行互动。他表示,“大众汽车将借‘大众自造’再次诠释‘大众之车’——以跨媒体的互动平台开启一次全新对话,让大家共同打造属于自己的‘大众之车’。‘大众自造’的使命在于:大众汽车品牌尝试更加创新的思维模式、理念与实践;尝试着更加贴近每一位消费者,倾听他们对理想之车的诉求。”
    大众中国表示,“大众自造”项目是由大众汽车品牌面向中国公众打造的,其核心是一个 Web 2.0大型网络互动社区。基于www.zaoche.cn这一核心网络平台,网民可以在网络上跨媒体实现汽车设计的灵感激发、知识分享、虚拟现实造车、互动交流、创意主题竞赛、投票评选等多种沟通需求。
    “大众自造”网站分4大板块,分别是“灵感火花”,“创意引擎”,“设计对抗”和“大众制造”。其中“灵感火花”和“大众制造”属于网友之间设计灵感和知识分享,网友可以上传素材与他人分享自己的想法,得到相关的有趣信息。
    “创意引擎”和“设计对抗”板块,侧重娱乐,类似一个汽车设计游戏,就像开心网上设计装扮自己的家。普通网民可以通过拉伸网站上已有的14辆原始车模型,设计自己喜欢的整车外型,还可以个性化设置外表颜色、内部装饰风格、爱车载客的数量、选择车辆能随意驰骋的地形,比如山路或是赛道,即可生成一辆专属于自己的“创意车型”;对于那些想挑战专业级设计水平的网友来说,可以直接上传自己的设计图,自定义动力系统、外观、内饰等元素,创造出更为复杂、更个性化的车型,亲身体验一下当汽车设计师和工程师的感觉。
    最终在“设计对抗”板块进行网友创意竞技,将围绕“设计”、“个性化”、“环境”以及“汽车互联”等核心主题衍生出形式丰富的挑战赛,由网友公开投票选择最有竞争力的创意车型。
    在接下来近一年的时间里,“大众自造”项目将邀请知名主持人、性格色彩分析师乐嘉作为长期评审,并将根据沟通主题,有针对性地邀请中国时尚、艺术、文化创意、科学技术等多个领域的知名人士、意见领袖代表共同参与,组成专家评审团,定期评审出最具创意的网友自创作品。届时,还将配合很多线上线下跨媒体活动,用各种奖励来激发网民的参与度。
    从“大众自造”网站来看,已经具备了SNS社交网络平台的构架,只是期望用汽车设计来构建大众品牌自己的人际关系网络。简单做一个类比,可以把它看成是一个以“停车游戏”为主题的开心网,大家可以PK停车的能力,同时可以交流停车经验,分享停车游戏的知识攻略,最终建立起一种由此产生的复杂人际关系。一旦在大众自造这样一个平台上,建立起大众品牌自身的人际关系,大众汽车在做的就不仅仅是销售汽车那么简单了,而是把所有无形的网民都转化成有形的用户,和车主之间的关系也将不是卖车买车那么简单的联系了。
    为什么要“大众自造”?
    杨美虹是微博的活跃用户,被同事戏称为“微博控”,被关注度也非常高。新闻发布会结束后,杨美虹会发几条相关微博,并鼓励在场的记者也在自己的微博上转发。事实上,大众中国内部不只杨美虹,很多人谈到微博都是相当兴奋。他们甚至通过微博招聘员工,得到几百份简历觉得非常新鲜。
    不只是大众汽车,事实上整个汽车行业都感觉到了互联网的飞速变化,社交网络带来的兴奋点,数字化的人,数字化的社会,未来数字化的汽车,都是大家彼此谈论的焦点。于是汽车企业尝试用各种方式做各种线上营销活动,比如视频传播、官方微博、建立车主论坛等形式,或者经销商售网上俱乐部。
    有不少汽车公司,曾经试着和天涯、猫扑论坛合作,做车主运营和网站维护,希望自己建立一个车主平台,可以控制舆论,但是到目前为止还没有成功案例。汽车行业仅限于把互联网当成是一个传播工具的应用,至于往互联网深处更进一步怎么走,大家还在尝试徘徊。
    大众汽车集团(中国)公关传播部杨新斌表示,中国有近5亿网民,其中19%以上是80后,而大众汽车品牌25%的车主是80后,未来80后是汽车销售的巨大拉动力。Web2.0带来的巨大变化,让大众思考用全新的方式来进行品牌的打造。而“大众制造”到“大众自造”也正是Web2.0的思维,不再是单向传播,而是双向互动。此外,单就品牌而言,大众汽车给人的感觉一直是严谨、技术冰冷、缺乏感性营销的;而大众自造侧重在感性,希望给大众品牌在中国注入更多年轻、创新、活力的因素。
    大众中国大众汽车品牌前市场总监胡波,认为“大众自造”这个项目的意义,一方面是厂商跟消费者之间的互动,还有一个也是对于中国崛起的新媒体的尝试。大家知道互联网的崛起、新媒体的崛起代表了营销方式将有很大的改变。但是,到目前为止,至少大众汽车还没有尝试过如此大规模利用新媒体推广品牌的理念,或者利用社交网络来去推广这样一个品牌。这是大众进入到中国市场以后,在新媒体和社交网络上最大规模的一次投入。
    胡波向媒体表示,“大众自造”的短期目标是希望把这些讨论结果反馈到大众汽车总部的研发部门和设计师,他们可能会根据这些来自于消费者的结果对未来在中国推出的产品进行调整。从中长期来说,这些好的想法和设计可能会对大众汽车未来的设计和技术开发,产生很长远的影响。从厂商的角度来看,“大众自造”是大众跟消费者交流的方式上的转变,从单向的沟通到双向的交流。第二,互联网给大众提供了一个最佳的平台,让这种交流成为一种可能。因为过去你想了解消费者的想法需要做大规模的调研,现在有了“大众自造”平台,大家会主动到这个平台上来告诉我他需要什么。不仅仅是企业主动,也让消费者主动说出来,这也是前面提到的双向沟通的一部分。
    杨新斌说,该项目从2011年初就开始运作,期间不断的进行自我调整,碰到最大的难题是发现Web2.0是有生命的,不在一方的掌控之内,所以作为执行者,要不断的自我学习和调整。至于为什么要撇开已经具备巨大流量的门户和其他SNS类网站,自己独立打造一个平台,杨新斌的解释是,为了有一个独立的立场,中立的态度,因为合作背后就意味着态度的倾斜。据报道,今年第一季度,Tiwwter来自汽车厂商的广告占12%,是其第一金主,可见汽车企业对于社交网络的投入。汽车企业当然希望有一种方式,能够把互联网上的人际关系把控在自己手里,而不是一次一次地投入巨额广告,但是这条路子走起来似乎需要太强的专业性和创新的思路。
    先锋试验
    汽车和金融的跨界产生了汽车金融,降低购车门槛,提高卖车和金融的收益。如今,互联网已经开始引起汽车界更深一步的思考——如何跨界联合,为一个传统的行业带来再一次的飞跃?这一次,一直以来严谨理性的德国大众在中国试着剥开互联网表层,往深处迈进一步,试图改变汽车品牌和汽车用户或者未来用户的关系,企图用互动代替传播,用建立人际关系,代替单纯销售。这是“大众自造”的巨大意义,但是如何来建立这种关系,运用这种关系,似乎还需要很多的实践和琢磨。
    作为一次先锋试验,问题肯定少不了。据大众中国官方数据,“大众自造”上线以来,到6月初的流量是150万次。但是和许多第一批用户交流的结果是,该平台对浏览器有一定的要求,这也让很多人在设计完车型后,总是无法保存,一两次不好的体验以后,尽管是车迷,也都放弃了改造计划。大众中国表示,由于汽车设计所用到的3D模型肯定对软硬件有所要求,而给他们设计产品的公司来自瑞典,对中国的网民应用环境显然并不很熟悉。
    而这还仅仅是一个技术细节的问题。如果以一个产品经理的视角来看,把“大众自造”看成是一个互联网产品,那它要满足用户不可或缺的需求是什么?之前,德国戴姆勒汽车公司在推出汽车共享计划Car2go的时候,就应用了Facebook。通过这个社交网络,可以寻找同路线的网友拼车。相对而言,Car2go在SNS上建立了一个刚性需求,当然这种在互联网上建立的人际关系并不属于戴姆勒汽车。相对而言,这次大众的试验似乎对于用户需求的思考没有真正深入,而更多的则出于自身战略和市场的考虑来设计产品,这是互联网产品最忌讳的思路。
    毋庸置疑的是,汽车与互联网的结合一定会发展出一些新的商业模式,来延展一个传统行业的新价值。现在,越来越多的汽车企业已经看到了互联网的价值,在“术”的层面,拼内容和创意;但是,在“道”的层面还没有梳理出一个商业链条。
    从这个意义上看,“大众自造”作为先锋派毕竟迈出了巨大的一步,虽然这一步迈得不一定能取得那么优秀的预期效果。但至少,大众敢为人先的实验值得称道。因为“大众自造”是在汽车企业融合互联网基因的创新道路上奔跑的,这时候赢得Know How比马到成功更重要。

    原文链接: http://content.businessvalue.com.cn/post/4048.html    

媒体来源:[文章]






Warning: Use of undefined constant php - assumed 'php' (this will throw an Error in a future version of PHP) in /home/chinamed/public_html/wp-content/themes/aggregation-colors/single.php on line 80