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马克·库班:总冠军是经营出来的
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马克·库班用自己13年的经营投资哲学,让小牛队把NBA总冠军的奖杯擎在手中。
《商业价值》杂志特约专栏作者 刘亚平 北京竞派传播机构董事总经理
    看完热火队和小牛队的NBA总决赛,颇多几分感慨。感慨于诺维茨基13年的拼杀,感慨于基德的老而弥坚。小牛队三军用命,在狭路中顽强阻击了热火队三巨头的超级力量,将总冠军奖杯擎在手中。
    但真了解小牛队的人,会把祝贺的掌声给小牛队幕后的功臣马克·库班。因为在小牛队13年奋起的背后,是他13年的苦心经营。
    总冠军其实是长线价值投资。大家都知道,股神巴菲特是长线价值投资的倡导者。然而,在股票上坚持这一理论容易;在变化莫测、充满竞争的NBA这样坚持却绝非易事,因为“体育比赛最大的魅力,就在于比赛结果的不可预知性”。
    但库班却坚持下来了。13年前,他选择经营小牛队。在此后的13年中,不仅要和其他俱乐部竞争,为了维护球队的利益,还要同联盟讨价还价。13年中,他选择了一个当初很多人都没看好的德国球员诺维茨基,给予精心培养,委以重任,这期间无数的媒体和球迷都表示怀疑,嘲笑诺维茨基是软蛋,但库班用人不疑。他礼贤下士,在球队调整时重新召回旧将基德,给予完全的信任,激发了一个老将的全部战斗力。最终,以上述两个人为核心的小牛队,让自己的总冠军之旅笑到了最后。
    其次,总冠军需要销售品牌文化。2000年,当库班接手小牛队整体运营伊始,就首先把改变俱乐部和球迷的关系作为重点,他明白谁才是球队发展的上帝。他把俱乐部品牌营造作为主体,并不把球队的输赢作为重点。他明确告诉俱乐部的人员:NBA就是一场游戏,关键在于让更多的观众感受到娱乐,带给他们快乐体验。
    为了打造好自己的品牌经营团队,库班自己深入销售一线,把销售人员的数量扩大了3倍,并培训他们把重点放在娱乐上,而不是比赛结果。他要求每一个销售人员每天针对性的给目标受众打100个电话,那些不适应这种销售文化的员工均被解雇。他让销售人员明确,销售的目标就是要确保每一个座位都要有观众,而不仅仅是为了提高收入。因为,只有当体育馆满座了,才能真正提高现场气氛,才能鼓励主队更加顽强的拼搏。
    无论在主场还是客场,库班经常会在比赛中和球迷坐在一起热情交流。在小牛队的主场,他更是把个人的电子邮件地址四处张贴,球迷的邮件他都会及时回复。2001年,有一位球迷写信说,球场上许多位置很难看清楚24秒。事实上,球馆的24秒计时原本只是给比赛球队看的。但为了服务好球迷,接到邮件后,库班就和工程人员商量,进行改进。几周后,在小牛队的主场就安上了三面的计时钟。后来,NBA许多球队都开始效仿小牛队,在球场内安上了类似的设备。
    为了让更多的球迷参与到球队的品牌发展中来,库班在达拉斯举办了“球迷之夜”、“体验球赛”、“小牛社区日”等走进球迷的活动,为小牛队赢得了很多忠实的粉丝。为了帮助球队赢得更多的声誉,库班也一直很注重诺维茨基等国际球员的培养,以及和其他国家地区的篮球队交流。中国第一位登陆NBA的球员王治郅就是被小牛队选中的,其间他还邀请前中国国家队教练王非到达拉斯学习,安排小牛队的老尼尔森等教练为中国男篮进行指导。经过多年的努力,小牛队无论在NBA,还是在国外都拥有了很多忠实的粉丝。
    更重要的是,总冠军需要有效的竞争策略。 NBA不同于奥运会等赛事。严格意义上说,NBA就是一个公司,球员、比赛、总冠军,某种意义上都是生意的一部分。因此,要在联盟中取得主动权,包括赢得总冠军,都必须要去维护自己球队的利益,去参与到利益的斗争中。
    大家都知道,以往库班经常会对联盟的一些问题提出质疑,甚至公开在媒体面前表达自己的不满。虽然这样做,一方面引起了联盟不满,以罚款来针对他;另一方面,也让联盟有时候不得不注意这个“刺头”的一些想法,至少不敢轻易去触及或伤害小牛队的利益。
    当然,库班并非一味地和联盟作对,尤其是当小牛队和总冠军越来越近时,你会发现库班的转变,他开始“封口”了。他不再指责联盟,而是重点维护自己球队的利益,甚至迎合一些联盟的想法。这样有效的斗争策略,也让联盟对他产生了好感。
    这正是库班有效竞争策略的高明之处——何时斗,何时和,这需要智慧。13年间,我们看到了库班的经营智慧,也因此看到了小牛队在今年总决赛中的顺利胜局。总冠军就这样被库班经营了出来!

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4046.html    

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