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二三线城市的房地产"战争"
媒体来源: 中国媒体博克


“人和”的战略和实力的强弱,是房地产企业能否在二三线城市白热化“战争”中取胜的关键。
《商业价值》杂志 潇棋|文
    6月9日,已过凌晨三点,金科集团重庆公司2011年6月营销方案还在进行中。万人温泉节、10年城的一个家一辈子、太阳海岸的“做一个自私的企业家”、廊桥水乡大美、公园王府的哈哈,五个方案评审已完成,阳光小镇在凌晨三点开始提报。
    这个被金科集团副总裁李战洪在微博上称为“金科夜总会”的场景,其实是目前房地产二三线市场竞争的一个真实反映。半年来,像金科集团这样“挑灯夜战”的房地产企业正在日益增多。
    不断加紧的宏观调控、一线城市的低迷、2010年开始的逃离北上广等等因素都使得全国性的产业发生大转移。于是,不仅是全国性品牌房地产企业,包括一些地方的老牌国企、民营企业在内的几乎所有房企,都在全国二三线城市范围遍地撒网。一时间,千军万马齐聚二三线城市,并形成了北、东、南、中、西五大主战场。
    进军二三线城市的商机人人都能看得到,但并不是人人都能赚到钱。如果说七八年前就进军二三线城市的全国性品牌房地产企业在那时占了“天时”,各地地方的房地产企业占了“地利”,那么,现在房地产“战争”比的就是“人和”。
    “人和”之战
    随着众多房地产企业齐聚二三线城市,无论是全国性品牌房地产企业还是本地房地产企业,都感到了前所未有的压力。
    在吉林长白山,投资规模达200亿元、占地面积18.34平方公里(约2.7万亩)的旅游地产巨无霸项目,由万达集团、泛海集团、大连一方集团、内蒙古亿利资源集团、用友集团和联想集团组成的“联合舰队”组成。在中原腹地的河南省,2010年包括建业地产在内的16家河南本土地产商共同出资12亿元成立河南地产商会投资股份有限公司。显然,对建业地产来说,采取“合纵”方式,可以让其在省会城市更具竞争力,以应对外来“地产大鳄”的冲击。2011年2月10日,在福州市国土资源局的土地拍卖市场里,经过42轮竞价,北京首开与福建中庚联合力挫群雄,以23亿元、6807元/平方米竞得晋安区化工路南侧地块。联合竞拍,除了资金上相互支持外,对于合作企业而言,还有着更为深层次的意义。“对于北京首开而言,虽然实力雄厚,开发经验丰富,但毕竟是异地品牌,此前在福州并无项目,想打响知名度并非易事。”一业内人士直言,选择本土品牌企业共同合作,一举入榕,不失为强强联手,可以事半功倍,迅速打响知名度。
    “合纵连横的战略虽然可以优势互补,给房地产企业减少了压力,但也会带来不少问题。大多数企业还是选择自己开发。”资深业内人士王宏宇对《商业价值》表示:“房地产企业要想在二三线城市竞争者取胜,更关键的是与二三线城市政府的协调配合以及对地块的选择。而做好这些,‘人和’就是关键。”
    在不少的二三线城市,地方政府都在招商引资,对于外地的房地产企业而言,这显然是一个机会。许多地方的招商引资都由地方的主要领导负责,如果谈得顺利,可以为之后的房地产顺利开发奠定基础。但被招商引资进去之后,许多房地产企业却发现好像掉进了“无底洞”。第一笔几个亿的投资往往是不够的,需要追加第二笔,而搞得差不多的时候,又会面临土地“招拍挂”的程序,最后能否拿到自己满意的地块变成了未知数。还有的城市,按照规划,政府办公楼应该在项目建好后搬迁到新的产业区域,但如果赶上新的领导班子上任,有可能搬迁会变化。这些变化和问题是众多进入二三线城市的房地产企业必须面对的,需要大量的协调工作。
    以上诸多不确定因素已让房地产企业头疼,但对于房地产企业,更致命的还在于由于人生地不熟所造成的隐患。
    有业内人士就对记者讲述了这样一个事例。一知名房地产企业在某个三线城市拿了一块地,当项目盖到十几层的时候,发现地基下沉——原来这块地之前曾是煤矿。这家知名房地产企业有着众多忠实的粉丝,本着要对粉丝们负责的态度,为了保证项目质量,该房地产企业不得不采取向地下灌水泥的方式,力图阻止地的开裂和下沉。水泥灌了一天又一天,据说到目前为止,灌水泥的资金都超过盖楼的成本了,但那个洞依然“不见底”。
    这个被当地业内人称为“笑话”的事例,其实暗示的是一些房地产企业的“人和”做得还不够。如果这家房地产企业在进入前就通过当地人多摸一下“敌情”,就会避免今日的危机。
    实力之拼
    战争打的从来就是钱,谁能坚持到最后,谁就是胜利者。
    对于房地产企业、尤其是那些进军二三线城市比较慢的中小房地产企业而言,现在的日子实在难熬。
    一方面是房地产投资增速依然维持高位。统计数据显示,今年1-5月,全国房地产开发企业本年资金来源32340亿元,较去年同期大幅下降38.7%。从结构来看,国内贷款比重持续下降,由1-2月份的22.0%下降到1-5月份的17.9%;企业自筹资金比重大幅上升,由1-2月份的34.4%上升到1-5月份的38.6%。另一方面融资受阻。今年1-5月,中国房地产企业通过资本市场融资仅为5例,总金额不足70亿元,较2010年的规模下降逾8成。有开发商对记者明确表示,“现在我们在唐山投资的地块不是今年买的,也不是2010年的地块,而是2009年的地块,而且当时用土地证做了银行抵押贷款。所以,现在是投也得投、不投也得投。”
    投资无法终止,建安成本(建安成本是建筑及安装成本的简称,包括建筑工程和安装工程两大部分)却在不断上升,“现在的建安成本是3500元/平方米。建筑工人的月工资少了2000元没人干,而且要半月结一次工资;装修工人的月工资更是涨到了8000元-9000元。”王宏宇说。一切都让房地产企业的资金变得越来越紧。
    万不得已,房地产企业开始卖股、卖地、卖项目、集资、加快销售速度,十八般武艺上阵,以解巨额资金饥渴。
    3月5日,北京城建宣布拟收购北京中鸿房地产开发有限公司持有的世纪鸿城公司45%股权及其相应债权;3月29日,中粮地产发布公告,为补充流动资金,公司出售持有的招商证券970.07万股;5月16日,恒大地产发布公告,华人置业以5亿美元入股恒大位于江苏启东市寅阳镇项目的49%权益,出让项目面积约134万平方米。
   “我们企业正在集资,你有兴趣参与,利息可以给你17%。”某家在京城较有名气的房地产企业虽然把自己的大厦抵押出去获得了贷款,但仍然不能解决资金之困,只好向企业内部员工集资并给予高额利息。据记者了解,这家房地产企业融资的事件不是个例,而一般的利率都在8%-17%之间。
    为了解决资金困境,房地产企业不得不加快销售速度。据说业内一知名顾问公司的一份报告,建议开发商采取“销售为王”的市场策略取代“利益最大化”的市场策略,将资金回笼放在企业阶段性战略的首位,积极采取打折、促销等方式快速销售。
    事实上,销售大战已经开始。
    在河北省燕郊,房地产“销售战争”打得正激烈。“在燕京航城和天洋城这两个项目,都是开发商自己组织销售为主,但是经过长时间摸索后,允许并鼓励逐步培养出的销售经理带领部分销售人员到外埠(唐山、承德、石家庄等)开设分销点,由分销点人员自己解决异地售楼处的租赁费用,宣传费用,班车费用,人员费用等。”王宏宇说:“而星河皓月的开发商不但自己直接管理两个销售组,也把大部分房屋交给其他代理公司联合销售,最多时联合代理公司达到9-10家。为了提高销售员的积极性,上上城给销售员个人的佣金比例较高,常常达到千分之四,甚至可以按照每平米40-50元的标准,按照销售面积结算佣金。”
    6月9日,中海公布的销售数据显示,实现房地产销售额121.3亿港元,这比6月7日万科公布的5月销售金额90.1亿元高出不少。这也是中海今年首次单月销售业绩超过万科,意味着中海单月销售百亿,与万科的“老大之争”白热化。
    “希望能挺过这两年吧,我们把希望寄托于国家宏观调控的松动,愿意赌一把。”某位业内人士对记者说。
    这样的赌注会有机会赢吗?起码到目前为止,我们看不到任何房地产调控的丝毫松动,看到的却是房地产调控政策的不断加码。既如此,何不把希望寄托于自己?集中所有的智慧,或加速销售,或转向海外融资,或转向极具灵活性但融资成本超过15%的金融工具——信托融资,或从另一个重要的潜在资金来源——民资那儿筹集,这些都有可能帮助房地产企业度过目前“四面楚歌”的危机。毕竟,无论是一线城市还是二三线市场,房地产企业的资本能力依旧是决定胜负和生死的关键问题。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4093.html

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