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华图网校:教育业的电子商务
媒体来源: 中国媒体博克


结合教育的优质资源和互联网的体验规律,把课程做成产品卖给消费者,教育的电子商务思维已经开启。
《商业价值》杂志 孙彤|文  韩英钊|摄
    网络教育并不是新鲜的事物,很多80后都还记得早年的“四中网校”、“101网校”。随着互联网技术的快速发展,网络教育和远程课堂也变得越来越成熟。大部分教育机构都纷纷发展网校业务,以达到线下学习,线上补充的效果。而更创新的角度是,把网络教育用电子商务的思维去运营和实现。
    毫无疑问,电子商务已经不再是一件衬衫、一双鞋子的网上生意。从消费的视角看,网络教育也是一种零售业务,更是电子商务。同时,作为一种虚拟商品,就像所有机票、游戏卡、保险等商品一样,网络教育的产品内容是一节一节的“视频课程”,摆脱了实体物品库存和物流的“沉重困扰”,大大节省了费用,本质上也适合用电子商务的模式去做。
    华图教育这家公务员培训行业的领头机构,2007年开启了专注远程教育的 “华图网校”。2010年,华图网校尝试电子商务模式的开拓,当年的营收3000万元—— 这和新东方、正保等亿元规模的网校业务相比,并不是一个庞大的数字,但却是行业内增长最快的。预计2011年华图网校将增长至7000万元-8000万元,占整个集团业务的10%。

    电子商务的思维
    华图网校总经理李品友告诉记者,网校的电子商务模式也是一步步演变而来的。在早期,远程教育的起源是从邮寄光盘开始的。
    2009年,华图网校由李品友带领七八个人开始做起,将教育产品化。作为一种虚拟的产品,讲究流量和硬件的投入。但当时的网速和硬件还有一些障碍,尤其是在考公务员最密集的高校校园里,大学生的上网条件有一定的局限性。所以李品友的第一个商业模式,是做了光盘班。光盘班的核心是把课程刻录到光盘上,利用华图教育大集团下面的100多家加盟的学习中心,把录制好的光盘卖给他们,通过加盟商组织学员观看,或卖给学员。
    但是依托于加盟商的模式很快遇到了瓶颈。“因为加盟商为了追求利润最大化,根本不会考虑大集团的利益,他们甚至把几千块钱的课程产品卖到几百块钱。”李品友意识到,这个模式对网校未来的战略没有益处,甚至会影响机构的做大做强。
    直到2010年下半年,有一天李品友在网上看到了一段高清的教学视频。随着硬件条件越来越好,他感到现有环境下听课体验很不错。“一边是教育课程,一边是互联网,只要把课程做好、包装好,学生爱看,通过互联网的渠道卖给他们,就是远程教育。”他说。
    和一件实体物品的电子商务竞争力不同,没有了后端仓储和物流,对于前端产品的要求就会被放大。自此,李品友开始了用电子商务思维做教育的尝试,并成为了华图网校的“头号体验员”——以一个产品经理的态度和思维来“盯产品”。仅从选老师的角度,就要通过几项考核:形象要好;北大、清华的知名老师;还要通过对其教学形式和网络学员特点的培训。
    因为是录制的课程,课程的质量和美感直接影响着学员的认可度。以前的网校课程大多是三分屏:一个老师,一个导航目录,一个PPT——学生的体验感非常低,而互联网的核心恰恰就在于体验。他说,作为依托于互联网的教学产品,不可能逃脱互联网的规律。
    网校成立不久,李品友就给华图的课程产品定下了几个标准和规则: 
    首先,是所有的老师都要站着讲课——之前,所有的远程教育的老师都是坐着讲课的,但是观看体验非常死板,让人昏昏欲睡;其次,所有老师讲课时下面必须要有学生,无论学生在录制过程中是否出镜,必须让老师形成互动感;第三,PPT一定要精美,比如在课件里添加动画等等,最大化地提高学生的兴趣;最后,一定要用知识点的方式教学,把知识点提炼出来,易于让学生总结和记住。
    与此同时,网络产品的技术门槛同样重要。据李品友介绍,华图网校的课程很重视学生的体验,“目前我们的视频和优酷的流畅度是一样的,播放器和奇艺网的一样新潮。”这个传统行业出身的总经理,一点都不缺乏“互联网的脑袋”。硬件设备上,很多网校都采用背投的效果,即背面有一个投影机,把内容打到进口玻璃上,而华图网校则是大胆从日本、韩国引进了设备。老师的“黑板”采取的是一种100多英寸的液晶电视,内容更加清晰。
    资源和渠道的整合
    传统企业转向电子商务,大都会遇到线上线下渠道冲突的问题。李品友直言,在教育行业,更多的是线上线下的相互补充。以一个学生为例,一般人一次课程真正消化的内容达到27%已经很好了,因此在课堂上学完了之后,更多的是需要后期的练习和执行。“我们的线上渠道,要研究如何把课程和线下实体班有效的融会贯通。”他说。
    李品友告诉记者,线上线下课程的老师大部分不相同,网络课堂的渠道反而有自己的优势——就是更加优秀的老师。为什么网上哈佛等世界名校的公开课那么火?就是因为优秀的老师是稀缺资源,而网络教育存在的价值就是把最优质的资源整合在一起,这在线下是很难规模复制的。
    现在,华图网校的团队已经扩充到100多人。没有了仓储物流的环节,前端的营销策略就显得更加重要。据李品友透露,华图网校的电子商务战略采用海陆空全方位营销模式。
    地面的推广属于传统模式,这也是传统企业的特有基因。华图网校主要采用高校学生的个人推广,即利用校园的低成本营销去做地面推广。现在有1000~2000人的高校学生团队,他们可以通过自己认为好的个人及网络途径去做营销,最终通过邀请码识别并给予分成。
    同时,网校整合了华图大集团的资源和效应。一方面,华图拥有百家线下培训网点,利用各个线下实体分校帮助线上做推广,比如和线下课程产品进行打包优惠组合,真正形成线上线下互补的学习方式;另一方面,华图旗下还有出版和图书业务,利用图书做推广也是很有效的传统硬方法,打开内页直接就是华图网校的广告。而据李品友透露,更好的方法还有让书和课结合,为教材定制专门的网络课,即直接让网校的老师去讲某一本教材。“这些课程卖得意想不到的好。”他说。
    而网上的营销方式,主要是如何跟各种平台和渠道合作,比如优酷、酷6、新浪还有教育行业的联盟网站。就像李宁的产品会进驻乐淘、好乐买等多个平台一样,华图的网校课程也会放在其他平台上卖,最终采取分成的模式。李品友并不在乎在这种合作中网校通常都是“拿小头儿”,他更希望网校的品牌和远程课堂的形式被真正传播出去。
    现在,华图网校的核心课程产品在1000~3000元,也有上万元的精品课程。和线下一次性的听课不同,在学习平台上每个课程在一年之内可以播放6次,看完之后自动关闭。为了防止拷贝,下载的课程也需要联网进行观看。当然,在华图网校的电子商务思维里,除了卖课程,还有卖服务。“学习不只是单纯的看视频,我们还安排了专门的老师在特定的时间上网,对用户进行巩固和答疑。”
    简单地说,教育的规律是质量和资源,互联网的规律是体验感,怎么把互联网和教育规律有效地结合在一起,就是教育电子商务的本质。

    原文链接:http://content.businessvalue.com.cn/post/4145.html    

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